汽车行业前事不忘后事之师系列研究报告二：大众汽车从平民汽车走向汽车王国-20181227-招商证券-92页.pdf

敬请阅读末页的重要说明 证券证券研究报告研究报告|行业行业深度报告深度报告 工业工业|汽车汽车 推荐推荐（维持维持）前事不忘，后事之师系列研究报告（二）前事不忘，后事之师系列研究报告（二）2018年年12月月27日日 大众大众汽车：从平民汽车走向汽车王国汽车：从平民汽车走向汽车王国 上证指数上证指数 2498 行业规模行业规模 占比%股票家数（只）184 5.2 总市值（亿元）16141 3.7 流通市值（亿元）12805 3.7 行业指数行业指数%1m 6m 12m 绝对表现-0.4-17.8-29.3 相对表现 4.0-2.8-3.3 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告相关报告 1、前事不忘，后事之师系列研究报告（一）通用汽车：百年繁荣与衰落2018-12-27 大众汽车成立于 1937 年，经过了 80 年的发展，在顶级豪华车市场、乘用车市场、商用车市场实现了全领域覆盖。从一个平民汽车品牌发展成为了拥有 12 个独立品牌的国际汽车集团。纵观大众集团的发展，它在每一阶段的前瞻性的变革和布局都帮助其顺利度过危机并最终实现企业的发展壮大，将“在合适的时间做正确的事”这一原则体现得淋漓尽致。大众集团作为从小到大的代表，研究其历史对于如今想要走出国门、做大做强的中国车企具有重要的借鉴意义。深谙深谙市场需求，推出市场需求，推出经典经典爆款车型爆款车型。甲壳虫是大众第一款世界级车型，60 年代后期甲壳虫增长乏力。从 70 年代开始，大众实现了由风冷后驱向水冷前驱技术上的转型，不仅推出了成功接替甲壳虫地位的高尔夫，而且产品策略也从单一化向多产品条线转变。大众的车型在油耗、维修、安全性和空间实用性等方面都有明显的进步，受到市场认可。在经济型汽车需求上升时期，大众新一代产品的推出恰好迎合了这一趋势，帮助其顺利度过两次石油危机。收购新品牌，布局新市场收购新品牌，布局新市场。20 世纪 80 年代到 90 年代初，面对美国市场下滑，大众选择将目光转向欧洲与亚洲市场，收缩北美市场布局。大众加强了在欧洲、南美和中国的投资，西亚特和斯柯达的加入不仅巩固了大众在整个欧洲的市场地位，而且帮助大众降低了生产成本，同时推进了大众的多品牌战略。在中国成立的两家合资企业，奠定了大众在中国市场长期的领先地位，并为大众成为全球销量冠军打下基础。多品牌战略运用成功多品牌战略运用成功，模块化模块化提升提升集团集团竞争力竞争力。大众集团以大众品牌为主力，向下有斯柯达和西亚特品牌，向上有奥迪、保时捷等豪华品牌，使得大众可以对各个细分市场实现全面的覆盖。大众从平台化到模块化发展，旗下的车型可以跨越级别、跨越品牌共用零部件，降低公司的开发成本和采购成本，提高公司的开发效率，提升集团的竞争力。投资策略：投资策略：我们认为，大众的能够取得成功的关键因素包括，极强的产品开发能力，正确的市场战略，对多品牌战略的成功运用，科学的定价策略，对成本的较好管控以及对主业和辅业的清晰认知。汽车行业竞争日益激烈，应选择更为优秀的企业作为投资标的。优秀的企业应该注重研发，不断推出高附加值的产品；可以对品牌和价格进行科学的管理，而且应专注主业，成功的并购可以带给公司很好的回报，也应注意风险；选择更有潜力的市场，也许可以事半功倍。风险提示：风险提示：1）经济下行，车市整体承压；2）行业处于变革期，如果公司在战略规划或重要产品规划上出现失误，将导致巨大损失；3）汽车行业受政策影响较大，无论是贸易政策还是排放、燃油经济性等，都会对车企经营产生较大影响。汪刘胜汪刘胜 0755-25310137 S1090511040037 研究助理 杨献宇杨献宇 -40-30-20-1001020Dec/17Apr/18Aug/18Dec/18(%)汽车沪深300 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 一、前言一、前言.11 二、大众汽车的诞生（二、大众汽车的诞生（1904-1945 年）.11 2.1 成立背景.11 2.2“人民的汽车”诞生.12 三、战后初期：在英国政府管理下的发展（三、战后初期：在英国政府管理下的发展（1945-1949 年）年）.12 3.1 有利的起步阶段.12 3.2 制约因素导致产量受限.12 3.3 两项关键政策.13 3.3.1 大众服务体系的首次建立.13 3.3.2 出口业务的起步.13 3.4 业务规模尚小，利润微薄.14 四、国际化与大规模生产（国际化与大规模生产（1950-1960 年）年）.16 4.1 大众的国际化，打入欧洲、美国和南美市场.16 4.2 大规模生产助力国际市场的成功.17 4.2.1 分散化生产.17 4.2.2 产能扩张带动产量增长.18 4.3 提高员工福利，建设稳定队伍.18 4.4 总体向上发展，出口业务微利.19 五、甲壳虫制造商：大众的繁荣和危机（甲壳虫制造商：大众的繁荣和危机（1961-1972 年）年）.20 5.1 甲壳虫的辉煌.20 5.2 对单一车型过度依赖下的危机.21 5.3 积极自救，大众采取一系列措施应对危机.22 5.3.1 收购汽车联盟奥迪的前身.22 5.3.2 升级甲壳虫.22 5.3.3 推出新车型.23 5.3.4 加大对研发的重视.24 5.3.5 调整海外市场.26 5.4 营收整体增长，成本与汇率影响利润.27 六、新时期，新产品（六、新时期，新产品（1973-1981 年）年）.28 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 3 6.1 大众新时代的开始，新一代产品组合问世.28 6.1.1 高尔夫引领销量增长.28 6.1.2 帕萨特与奥迪平台的分分合合.31 6.1.3 Polo开拓小型车市场.33 6.1.4 新一代车型的成功原因.35 6.2 石油危机使经济型汽车受益.38 6.3 海外市场遭遇困境.39 6.3.1 汇率导致大众汽车竞争力下降.39 6.3.2 严峻的人工成本形势.39 6.3.3 日系崛起，大众丢失美国市场.40 6.3.4 大众巴西销量大幅下滑，曾经的“明珠”黯然失色.42 6.4 加快节能汽车的研发.42 6.5 成本高企，利润不甚理想.43 七、收购新品牌，开拓新市场（七、收购新品牌，开拓新市场（1982-1991 年）年）.45 7.1 把握欧洲和亚洲市场，成为世界级企业.45 7.1.1 实施西亚特战略，打开西欧市场.45 7.1.2 收购斯柯达品牌，向东欧拓展.47 7.1.3 布局中国，是成为世界顶级企业的基础.48 7.1.4 与福特合作，共同应对南美市场的危机.50 7.1.5 北美市场战略收缩.51 7.2 新技术提升产品竞争力和生产效率.52 7.3 销量稳步增长，盈利持续改善.52 八、降本增效，产品结八、降本增效，产品结构上移（构上移（1992-2017 年）年）.54 8.1 削减成本，提升企业运营效率.55 8.1.1 精益生产提高生产效率.55 8.1.2“转盘”概念和模块化思想实现柔性生产.55 8.1.3 充分利用国际分工，进行全球化的生产和采购.56 8.2 增加产品的多样性，丰富多品牌战略.57 8.2.1 收购豪华品牌，进一步拓展多品牌战略.57 8.2.2 大众乘用车向高端市场进军.58 8.3.3 新品牌加入，拓展商用车领域.59 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 4 8.4 向新兴市场扩张.59 8.4.1 亚太新兴市场潜力巨大.59 8.4.2 中国市场的高速成长.61 8.5 燃料和动力传动系统的策略演变.61 8.5.1 大众在传统发动机技术上的不断优化.62 8.5.2 向电动化转型.63 8.6 销量利润双双爆发.65 九、汽车金融服务的发展九、汽车金融服务的发展.67 9.1 金融服务推动汽车销售.67 9.2 业务稳步扩张.67 9.3 集团盈利的重要来源.69 十、奥迪的豪华品牌之路十、奥迪的豪华品牌之路.70 10.1 奥迪公司的前世今生.70 10.2 成为豪华品牌.70 10.2.1 为升级豪华品牌的前提条件.70 10.2.2 技术立身.72 10.2.3 奥迪与大众品牌的差异化策略.73 10.3 与辉腾的对比分析.74 10.3.1 辉腾的诞生.74 10.3.2 失败原因总结.75 十一、平台化、模块化战略十一、平台化、模块化战略.77 11.1 大众集团的平台演进.77 11.2 传统平台时代.78 11.3 模块化策略.80 11.3.1 实行模块化的前提条件.80 11.3.2 MLB 平台.80 11.3.3 MQB 平台.81 11.3.4 MEB 平台.83 11.4 与通用、丰田平台战略的对比.84 11.4.1 通用的平台化思路.84 11.4.2 丰田的平台化思路.85 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 5 11.4.3 模块化成为共识.87 十二、投资策略十二、投资策略.88 十三、风险提示.90 图表目录 图 1 1945-1949 年大众员工人数（人）.13 图 2 1945-1949 年大众年产量及同比（万辆）.13 图 3 1948 和 1949 年大众出口销量（辆）.14 图 4 1948 和 1949 年大众销量结构.14 图 5 1945-1947 年营业收入（百万 RM）.14 图 6 1948 和 1949 年营业收入（百万 DM）.14 图 7 1948 和 1949 年净利润（百万 DM）.15 图 8 1948 和 1949 年净利率.15 图 9 1948-1960 年大众出口销量及同比（万辆）.17 图 10 1948-1960 年大众销量结构.17 图 11 1950-1960 年甲壳虫产量及同比（万辆）.17 图 12 甲壳虫.17 图 13 1950-1960 年运输车产量及同比（万辆）.18 图 14 运输车.18 图 15 1951-1960 年大众投资额及同比（百万 DM）.18 图 16 1950-1960 年大众产量及同比（万辆）.18 图 17 1950-1960 年大众总销量及同比（万辆）.19 图 18 1950-1960 年大众营收及同比（百万 DM）.19 图 19 1950-1957 年大众净利润及同比（百万 DM）.19 图 20 1950-1957 年大众净利率.19 图 21 1961-1972 年甲壳虫产量及同比（万辆）.20 图 22 1972 年福特 T 型车的产量记录被甲壳虫刷新.20 图 23：1961-1972 年大众集团的销量结构.21 图 24：1960-1966 年大众在美国销量及同比（万辆）.21 图 25：1960-1972 年大众在巴西销量及同比（万辆）.21 图 26：1959-1966 年大众出口地区分布图.21 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 6 图 27：1961-1972 年德国国内乘用车产量及同比（万辆）.22 图 28：1961-1972 年大众集团销量及同比（万辆）.22 图 29 大众 1302.23 图 30：大众 1500（3 型车）.24 图 31：大众 411（4 型车）.24 图 32 1961-1972 年大众 1500 产量及同比（万辆）.24 图 33 1968-1972 年大众 411 产量及同比（万辆）.24 图 34 1961-1972 年大众集团分车型产量（万辆）.24 图 35 1964-1972 年大众集团投资额及同比（百万马克）.25 图 36 1964-1969 年大众在墨西哥销量及同比（辆）.26 图 37 1960-1966 年大众在澳大利亚销量及同比（辆）.27 图 38：1961-1972 年大众集团营业收入及同比（百万马克）.27 图 39 1966-1972 年大众净利润及同比（百万马克）.27 图 40：1980-2006 年捷达/宝来产量及同比（万辆）.30 图 41：2002-2017 年宝来在中国销量（万辆）.30 图 42：第四代捷达.30 图 43：宝来（中国）.30 图 44：1974-2007 年高尔夫产量及同比（万辆）.30 图 45：2017 年大众集团销量前八的车型占比.30 图 46：帕萨特与奥迪的平台经历了几次分合.31 图 47：新桑塔纳.32 图 48：桑塔纳在中国销量及同比（万辆）.32 图 49 1973-2007 年帕萨特产量及同比（万辆）.33 图 50 1975-2007 年 Polo 产量及同比（万辆）.34 图 51 帕萨特的安全转向柱.35 图 52 大众汽车的乘客舱架构.35 图 53 新一代车型的对角线双回路制动系统.36 图 54 驾驶者拥有 85%的全方位视野.36 图 55 乘客舱和行李舱与发动机舱的比例约为 5:1.37 图 56 可变的行李空间.37 图 57 1973-1992 年大众集团分车型产量图（万辆）.37 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 7 图 58 1968-1983 年原油价格及其同比（美元/桶）.38 图 59 1973-1981 年大众集团销量及同比（万辆）.39 图 60 1971-1981 年奥迪与大众同比增速.39 图 61 1971-1982 年美元对德国马克汇率.39 图 62 1971-1981 年大众工资成本与员工人数同比增速对比.40 图 63 1971-1983 年美国市场的各车型市场占比.40 图 64 美国汽车市场份额占比图.41 图 65 1972-1981 年大众在美销量及同比（万辆）.41 图 66 1970-1983 年大众在美国市占率.41 图 67 1960-1984 年大众在巴西销量及同比（万辆）.42 图 68：大众第一台 50 马力柴油发动机.43 图 69：奥迪发明的 5 缸发动机.43 图 70：1973-1981 年大众集团净利润及同比（百万马克）.43 图 71：1971-1986 年大众集团毛利率及净利率.43 图 72：1971-1986 年工资成本（百万马克）及占比.44 图 73：1971-1986 年利息支出（百万马克）及占比.44 图 74：1969-1981 大众资本开支及折旧（百万马克）.44 图 75：1971-1981 年大众资产负债率.44 图 76 1984-2011 年大众在西班牙的销量及同比（万辆）.46 图 77 1987-2000 年西亚特销量及同比（万辆）.47 图 78 1991-2000 年斯柯达销量及同比（万辆）.48 图 79 1984-2000 年大众集团人力成本占总成本比重.48 图 80：1990-2017 年大众在中国销量及同比（万辆）.49 图 81：1990-2017 年大众集团全球总销量及同比（万辆）.49 图 82：1990-2017 年大众集团销量分布图.49 图 83：1990-2017 年大众集团增量分布图.49 图 84 AUTOLATINA 公司销量及同比（万辆）.50 图 85 1972-1991 年大众在美销量及同比（万辆）.51 图 86 1970-1991 年大众在美国市占率.51 图 87：1980-1991 年高尔夫在美国销量及同比（万辆）.51 图 88：1980-1991 年捷达在美国销量及同比（万辆）.51 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 8 图 89 1982-1991 年大众集团人均年产量（辆）.52 图 90 1982-1991 年大众集团销量（万辆）.53 图 91 1982-1991 年大众集团营业收入（百万马克）.53 图 92 1982-1991 年大众集团利润及同比（百万马克）.53 图 93 1982-1991 年大众集团净利率.53 图 94 1987-2000 年德国与全球 GDP 增速.54 图 95 2002-2013 年西欧乘用车新车登记数量（万辆）.54 图 96：1982-1997 年大众在德国销量及同比（万辆）.54 图 97：1986-1995 年大众员工总人数及同比（万人）.54 图 98：1989-2000 年大众存货周转率.56 图 99：1987-2000 年大众固定资产周转率.56 图 100 2006-2017 年大众分品牌销量结构.57 图 101 2006-2017 年大众分品牌营收结构.57 图 102 2006-2017 年大众分品牌营业利润结构.58 图 103 第一代途锐.58 图 104 辉腾.58 图 105 1994-2016 年部分国家汽车产量占比.60 图 106：1996-2017 年大众在亚太销量及同比（万辆）.60 图 107：1997-2017 年大众在亚太市场占有率.60 图 108 2002-2017 年大众全球分地区销量结构.60 图 109：1996-2017 年大众在中国销量及同比（万辆）.61 图 110：1996-2017 年大众在亚太地区分国别销量结构.61 图 111：大众集团燃料和动力系统策略的演进.62 图 112 FSI 发动机.62 图 113 TDI 柴油发动机结构.63 图 114 大众集团搭载 TDI 发动机的产品显示的 TDI 标志.63 图 115 大众在 1976 年进行的城市出租车研究.64 图 116：概念车 Space UP!Blue.65 图 117：奥迪 A3 E-TRON.65 图 118 1992-2017 年大众集团销量（万辆）.65 图 119 1992-2017 年大众集团营收及同比（百万欧元）.65 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 9 图 120 1988-2017 年大众集团净利润（百万欧元）.66 图 121 1988-2017 年大众集团毛利率和净利率.66 图 122 1988-2017 年单车收入（万欧元）.66 图 123 1988-2017 年单车毛利（万欧元）.66 图 124 大众金融存量合同数量及同比（千份）.68 图 125 大众金融服务应收账款及同比（百万欧元）.68 图 126 直接银行存款及同比（百万欧元）.68 图 127 员工人数（人）.68 图 128 存量合同的业务结构.68 图 129 应收账款的业务结构.68 图 130：大众集团资产结构.69 图 131：分板块营业收入.69 图 132 分版块营业利润.69 图 133 金融服务与汽车板块营业利润率对比.69 图 134 销量是品牌高端化的支撑（单位：万辆）.71 图 135 奥迪技术发展里程碑.72 图 136：奥迪 100.72 图 137：奥迪 200.72 图 138：美国市场销量（单位：万辆）.73 图 139：奥迪在美国市占率.73 图 140 辉腾与竞品年销量比较（万辆）.75 图 141：辉腾.76 图 142：第 8 代帕萨特.76 图 143：2004-2017 年大众途锐年销量及同比（万辆）.76 图 144：2006-2017 年奥迪 Q7 年销量及同比（万辆）.76 图 145 大众集团平台的演进过程体现了模块化程度的提高.77 图 146：大众 A 级车平台主要车型.78 图 147：Polo 与西亚特、斯柯达品牌共享 A0 级平台.79 图 148：西亚特 Ibiza 第三代.79 图 149 西亚特 Cordoba 第二代.79 图 150：MLB 平台上生产的主要车型.81 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 10 图 151：MQB 平台涵盖了从 PQ25 到 PQ46 的车型.82 图 152 1988-2017 年大众集团毛利率.82 图 153：MQB 平台调节示意图.83 图 154 MQB 平台覆盖多种动力系统.83 图 155 MQB BEV 架构.84 图 156 MEB 平台.84 图 157：20 世纪 60 至 90 年代通用的轿车平台.85 图 158：MC 和新 MC 平台主要车型.86 图 159：K 平台主要车型.86 图 160：N 和新 N 平台主要车型.87 表 1：1961-1972 年大众集团大事记.20 表 2：历代高尔夫车型一览.28 表 3：历代帕萨特车型一览.32 表 4：Polo 历代车型一览.33 表 5：1983 年1993 年大众汽车集团内的战略调整.45 表 6：大众在中国大事记.49 表 7：1982-1991 年大众主要车型的换代.52 表 8：精益生产 VS 大规模生产.55 表 9：大众电动化转型过程中的重要车型.64 表 10：1992-2017 年大众推出的主要新车型.65 表 11：大众金融服务业务范围.67 表 12：辉腾与竞品入门款参数对比.74 表 13：大众平台战略演进的节点.77 表 14：大众集团主要模块化平台.80 表 15：MEB 平台基本架构.84 表 16：丰田的主要平台.85 表 17：TNGA 架构涵盖所有驱动类型和发动机布局.85 表 18：大众分阶段平台数量.87 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 11 一、前言一、前言 大众汽车成立于 1937 年，经过了 80 年的发展，在顶级豪华车市场、乘用车市场、商用车领域实现了全领域覆盖。从一个平民汽车品牌发展成为了拥有 12 个独立品牌的国际汽车集团。纵观大众集团的发展，它在每一阶段前瞻性的变革和布局都帮助其顺利度过危机并最终实现企业的发展壮大，将“在合适的时间做正确的事”这一原则体现得淋漓尽致。大众集团作为从小到大、从弱到强的代表，研究其历史对于如今想要走出国门、做大做强的中国车企具有重要的借鉴意义。本篇报告主要分两大部分：第一部分按年代划分阶段梳理了大众从第一部分按年代划分阶段梳理了大众从 1937 到到 2017 年年的发展过程。的发展过程。在诺德霍夫领导的时代下，凭借甲壳虫的大规模生产和出口，大众在二战后的汽车行业里开始有了一席之地。到了 60 年代后期，甲壳虫的销量有逐渐下滑的趋势，70 年代大众吸收了奥迪发动机技术，完成了从风冷后置发动机技术到水冷前置发动机技术的转变，推出了高尔夫、帕萨特、Polo 等新一代产品。大众在这三款经典产品的基础上不断推出衍生车型，丰富产品谱系，摆脱了以往对单一车型的依赖。80 年代的多品牌战略和多市场布局则奠定了今天大众成为世界级企业的基础，收购的西亚特和斯柯达两大品牌不仅开拓了Polo以下的低价位中低端市场，还巩固了大众在西欧和中东欧市场的地位。在 90 年代汽车行业进入成熟期之时，大众实施的一系列降成本措施和共用零部件政策（这种政策最终发展成为了模块化战略），提升了企业效率，改善了盈利状况。第二部分按主题总结了大众金融服务、奥迪的豪华品牌之路和模块化战略的第二部分按主题总结了大众金融服务、奥迪的豪华品牌之路和模块化战略的发展发展。大众金融的发展贯穿始终，在促进汽车销售和利润贡献两方面扮演了重要角色。奥迪进入豪华品牌行列是技术立身和差异化品牌策略的结果。从平台战略到模块化战略，大众在平台数量上做减法，平台兼容性上做加法。零部件共用率不断提高，生产的复杂性和成本进一步降低。二、大众汽车的诞生（二、大众汽车的诞生（1904-1945 年）大众汽车公司是一家总部位于德国沃夫斯堡的汽车制造公司，在“人民的汽车”的理念下诞生，成立于 1937 年，发展至今不仅实现了当初的愿景，成为了德国的国民品牌，而且走出国门，成为汽车行业全球的领导者。2.1 成立背景 汽车由奢侈品转为消费品。汽车由奢侈品转为消费品。关于“大众汽车”的讨论始于 1904 年，由于高额的汽车税，乘用车当时被完全视为奢侈品，以及技术方面存在问题，需要大量维修成本。而美国汽车市场在福特的影响下正在快速发展，工程师们从中认识到汽车工业的未来趋势在于大量生产廉价的小型汽车。欧洲的制造商们都纷纷以福特的 T 型车作为大规模生产的原型。廉价车型在欧洲的发展。廉价车型在欧洲的发展。在 20 世纪 20 年代的德国，摩托车还是主流，但汽车制造商正在取得明显的进步。高昂的汽车税和燃料价格推动了小型发动机和经济型汽车的发展。30 年代，宝马、欧宝、福特等都推出了适合大规模生产的廉价车型。行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 12 2.2“人民的汽车”诞生 费迪南德 保费迪南德 保时捷设计第一款大众汽车。时捷设计第一款大众汽车。1934 年，德国汽车工业协会委托费迪南德 保时捷设计大众汽车。1938 年保时捷的发动机设计师弗兰兹创造了大众汽车商标。大众工厂在建设之初，被设想为一个垂直的、自给自足的工厂，规模、基本技术设备和生产深度都以福特在底特律的 River Rouge 工厂为原型。劳动力短缺和原材料采购困难是当时大众汽车生产面临的主要难题。二战时期暂停民用生产。二战时期暂停民用生产。1939 年二战爆发后，大众的工厂被重组用于军备的生产。与德国空军签订了合同，大众负责 Ju 88 的维修工作，并向飞机工业提供油箱和机翼。在1940 年以后军队的机动化过程中，大众建立了第二条装配线，大量生产军用车辆。到战争结束时，大众共生产了 66285 辆军用车辆。三三、战后初期：在英国政府管理下的发展、战后初期：在英国政府管理下的发展（1945-1949 年）年）3.1 有利的起步阶段 作为一家英国政府管理下的汽车制造商对大众当时的发展十分有利。作为一家英国政府管理下的汽车制造商对大众当时的发展十分有利。战后，英国军队承担了占领军的责任，对运输工具的需求增加。大众由英国军政府接管，轿车的装配线生产恢复。英国军政府为其恢复生产提供了必要的信贷，并能够利用其指挥权克服了许多生产上的障碍。因为大众是为盟国生产产品，所以获得了短缺的原材料的优先供应。在经济控制时期，由于汽车生产中必不可少的钢材实行了配额制度，这种特权非常重要。因此回归和平时期后，在装配线重新启动时，大众拥有较为有利的起步阶段。尽管大众的工厂建筑在战时遭到了破坏，被转移到分散点的机器设备在轰炸中幸存了下来，几乎没有受到影响。此外，大众有自己的冲压车间，布伦瑞克的工厂可以生产自己的零部件，弥补了部分供应不足。1945 年 12 月，在英国军政府的命令下，位于布伦瑞克的工厂重新整合到大众，为沃尔夫斯堡的生产线生产特殊的焊机、工具和设备，以及化油器、离合器、减震器和燃油泵。3.2 制约因素导致产量受限 尽尽管有英国提供的支持，但原材料和电力的短缺明显影响了大众的生产。管有英国提供的支持，但原材料和电力的短缺明显影响了大众的生产。由于原材料短缺，供应商无法全部满足大众的生产需求。从 1946 年 1 月开始，英国军政府不得不迅速放弃他们先前的计划，即每月为占领军生产 4000 辆汽车，调整为月产 1000 台。这个产量在 1948 年货币改革和德国马克（DM）引入之前一直保持稳定。大众的大众的扩大生产计划扩大生产计划因因劳动力短缺受阻。劳动力短缺受阻。一是住房短缺和雇员的高流动性使得招募固定劳动力困难，从东德地区来的难民和移民只将大众汽车工厂的工作作为中转站。沃尔夫斯堡持续的住房短缺问题导致许多工人离开，对大多数工厂工人来说，在沃尔夫斯堡的生活条件无法满足他们的需求。由于住房短缺，工人住战时强制劳工住过的营地营房里，生活条件很差。这导致了稀缺的技术工人和管理人员难以留下。在战后的前几年里，受限于大众的财务状况，无法进行新住房的建设，大众只能对营地进行改造和扩建。通过这种方式，住房问题得到了一些缓解，但没有得到根本性的解决。大众在沃尔夫斯堡工 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 13 厂的交通问题得到改善，以及 1950 年后开始为员工建造公寓之后，劳动力流失和短缺情况才有所缓解。二是因为工人们需要在黑市上购买食物和商品以确保生存，所以长期的旷工现象也存在。1945-1948 年期间，大众的年产量不足 2 万辆。除了轻微波动外，直到 1948 年初每月的产量一直保持在 1000 辆的水平。1947 年产量下降的原因是 1946 年末 1947 年初的电力危机，金属板的逾期交付、严重的煤炭短缺和寒流迫使工厂停产，直到 1947 年3 月初恢复生产。1949 年，大众的产销量有了大幅度的增长，这是因为 1948 年 6 月的货币改革和德国马克（DM）的引入建立了一个有效的商品市场，结束了供应短缺的局面，为大众汽车的增长铺平了道路。图图 1 1945-1949 年大众员工人数（人）年大众员工人数（人）图图 2 1945-1949 年大众年产量及同比（万辆）年大众年产量及同比（万辆）资料来源：大众公司，招商证券 资料来源：大众公司，招商证券 3.3 两项关键政策 3.3.1 大众服务体系的首次建立 完善服务体系完善服务体系。在战争结束时，大众的服务或分销体系极为有限，在英国的提议下大众的服务部门才建立起来，包含了替换零件仓库、技术部门和一个服务学校。从 1946 年2 月开始，经销商和授权车间的技工在这里接受培训。1947 年初开始运作服务研讨会。大众汽车通过提供维修简报和维修手册来协助维修车间。此外，大众还建立了一份损坏档案，首次为技术部门提供了系统性的问题处理方法。大众的服务部门在短短几年时间内就获得了良好的声誉。1946 年 10 月英国同意建立大众经销商网络的提议，成立之初由 10 个主分销商和 28 个经销商组成。到 1949 年初，扩大到 16 家代理商、31 家分销商、103 家经销商和 81 家授权修理店。3.3.2 出口业务的起步 1947 年夏年夏，英国决定出口大众汽车，旨在补充受战争的财务成本影响的英国外汇储备英国决定出口大众汽车，旨在补充受战争的财务成本影响的英国外汇储备,但它也为大众轿车在国际市场上的成功奠定了基础。但它也为大众轿车在国际市场上的成功奠定了基础。由于严重的供应危机，1947 年大众的生产无法按计划达成，仅出口了 56 辆大众汽车。大众专门开发了出口版本的轿车，改进了工程技术并增强内饰，工艺和功能配置都优于国内标准版。行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 14 大众的主要出口市场在欧洲地区。1948 年，大众出口销量为 4464 辆，销量占比为 22.8%，其中欧洲地区销量共计 4,385 辆汽车。1949 年的出口数据攀升至 7127 辆，同比增长62.5%，销量占比 15.6%。图图 3 1948 和和 1949 年大众出口销量（辆）年大众出口销量（辆）图图 4 1948 和和 1949 年大众销量结构年大众销量结构 资料来源：大众公司，招商证券 资料来源：大众公司，招商证券 3.4 业务规模尚小，利润微薄 联邦德国在 1948 年 6 月进行了货币改革，通用货币由 RM 变为 DM，故这一时期的财务情况分为 1945-1947 年和 1948-1949 年两个阶段。在 1948 年货币改革前的阶段，由于原材料供应和劳动力的短缺，大众的业务规模还在一个起步阶段。在货币改革和有效商品市场完成建立后，1949 年大众的营业收入同比上年增长了 172%，净利润同比增长 129%，增幅小于营收。1948 年和 1949 年的净利率分别为 1.9%、1.6%。盈利之所以较低，与大众生产的汽车售价较低有关。大众诞生的原因是为了让德国人民能买得起汽车，甲壳虫的价格仅相当于一辆小型摩托车的价格。图图 5 1945-1947 年营业收入（百万年营业收入（百万 RM）图图 6 1948 和和 1949 年营业收入（百万年营业收入（百万 DM）资料来源：大众公司，招商证券 资料来源：大众公司，招商证券 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 15 图图 7 1948 和和 1949 年年净利润净利润（百万（百万 DM）图图 8 1948 和和 1949 年年净利率净利率 资料来源：大众公司，招商证券 资料来源：大众公司，招商证券 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 16 四、国际化与国际化与大规模生产（大规模生产（1950-1960 年年）大众汽车在这一阶段通过将国际化战略、大规模生产和劳动力建设三者结合起来，形成大众汽车在这一阶段通过将国际化战略、大规模生产和劳动力建设三者结合起来，形成其长期增长战略。其长期增长战略。欧洲经济的复苏和第三世界国家的工业化为大众汽车的出口创造了有利的条件，大众抓住机遇,加快推进出口和海外扩张。为了提高产能、扩大生产，大众实行了分散化生产的政策，将部分职能从沃尔夫斯堡转移到新建的工厂中去，提高了甲壳虫在沃尔夫斯堡工厂的产量。这一时期车型结构单一，大众凭借甲壳虫的大规模生产成功实现了增长。4.1 大众的国际化，打入欧洲、美国和南美市场 在美国紧凑车型在美国紧凑车型需求上升需求上升时期时期，甲壳虫甲壳虫抓住机遇抓住机遇大获成功。大获成功。大众在进军美国的过程中，起初收购了一家工厂，有意在当地生产。不过由于美国高昂的人工成本，生产计划被取消，所以美国的子公司只承担销售职能。这一时期美国汽车市场发生了重大变化：大型车和高端车型的需求下降，紧凑车型的需求上升。美国汽车制造商以往生产的汽车主要是动力强劲的大型车，在紧凑型汽车方面的储备不足。抓住这一机遇，甲壳虫在美国大获成功。当欧洲的竞争对手遭遇销量下滑时，1960 年大众汽车在美国进口车的份额从20%提高到 32%。大众在大众在海外海外建厂建厂，为全球生产网络奠定了基础为全球生产网络奠定了基础。巴西政府为了促进本国汽车工业的发展，出台了限制性进口政策，因此进入南美市场的唯一途径是在本国生产。1953 年大众在巴西建立工厂，这也是大众的第一家海外工厂。1959 年巴西工厂由总装厂变成一个独立的生产单位，包含了冲压车间、车身车间、油漆车间和发动机生产线等。大众在巴西生产的本地化程度很高，在轿车生产中使用的巴西零件的比例达到 90%。大众巴西公司在巴西汽车行业处于领先地位，1961 年销量为 47,320 辆，同比增长 67%，市场份额为 41%。此外，大众在澳大利亚不仅建立了生产基地，负责大众汽车的生产，而且收购了前授权进口商“大众分销商”的股份。由于国际收支问题，南非政府采取限制进口政策，鼓励使用当地生产的零部件。为了巩固在南非市场的地位，大众收购了“南非汽车装配和分销商有限公司”（SAMAD）的股份，进口大众汽车，然后负责组装和销售。大众在法国进口车市场大众在法国进口车市场名列前茅名列前茅。大众在法国政府放宽对共同市场国家的进口规定之后，1960 年大众法国公司成立，帮助大众汽车在法国赢得了一席之地。在 1960 年法国的乘用车进口领域，大众汽车排名第三，仅次于菲亚特和欧宝。行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 17 图图 9 1948-1960 年大众出口销量及同比（万辆）年大众出口销量及同比（万辆）图图 10 1948-1960 年大众销量结构年大众销量结构 资料来源：大众公司，招商证券 资料来源：大众公司，招商证券 4.2 大规模生产助力国际市场的成功 1954 年大众将甲壳虫的生产线进行重组，学习福特的流水线生产。另一方面，提高工厂的自动化水平使生产量能够满足进入国际市场的需求。4.2.1 分散化生产 所谓“分散化”，就是将沃尔夫斯堡工厂的职能转移到新建的工厂中去，甲壳虫得以在沃尔夫斯堡工厂扩大产量。1956 年汉诺威工厂建成完工后，被用来专门生产运输车，沃尔夫斯堡工厂可以集中生产甲壳虫，以满足国际市场不断增长的需求。1958 年，大众将动力系统的再制造从沃尔夫斯堡工厂转移到卡塞尔附近的阿尔滕堡，生产发动机、变速箱、车轴和零配件。为了节省材料、人工和运输成本，大众将零部件的仓储集中在卡塞尔。卡塞尔工厂成为了大众集团变速箱和零部件生产中心。在国内市场，甲壳虫汽车成为德国经济奇迹的象征，是十年来最畅销的汽车，市场占有率约为 40%。社会消费日益增长，高水平的工程技术和独特设计成就了甲壳虫“无阶级”汽车的美誉，标志了乘用车从奢侈品转变为所有人群的消费品的根本变化。从 1950年开始生产的运输车同样获得了成功，由于用途广泛，主导了德国旅行车和