朴朴竞品分析：疫情冲击生鲜电商行业势必迎来更多的竞争者！.pdf

编辑导读：受 2020 年疫情影响，我国生鲜电商类 APP 迎来了井喷式的增长，到 2020 年生鲜电商市场有望突破 7000 亿。在生鲜电商明星赛道，前置仓被认为最接近生鲜电商终极业态，朴朴作为前置仓到家的商业模式，相比两位老大哥“每日优鲜”和“叮咚买菜”需要做出哪些改变？一、竞品分析目的了解生鲜市场的背景以及未来的发展趋势 为了产品的下一步功能迭代做规划设计分析二、生鲜电商行业市场分析2.1 行业背景分析2014-2015 年是我国生鲜电商行业发展的火爆阶段，从此生鲜电商便迎来了爆发式增长。根据2016 年中国生鲜消费趋势报告显示，直至 2020 年中国消费者的生鲜消费市场依旧主要在线下，线上生鲜虽起步较晚却发展迅猛，2012 年-2016 年间生鲜电商市场猛增 910 亿元人民币。而在 2016-2017 年，生鲜电商市场重新进入更迭期，许多生鲜电商平台或并购或倒闭，一度出现“冷场”状况，然而即便是洗牌期，但是随着巨头入局以及对供应链和物流体系的加强和创新，生鲜电商市场被重新注入活力，商业模式逐渐清晰，线上生鲜消费动能增加。2019 年随着资本态度趋于保守，加上多数生鲜电商尚未实现规模化盈利，生鲜电商又将迎来新一轮的挑战。自 2019 年 10 月受电商大促的影响下，生鲜电商的月独立设备数有下滑明显之外，其余期间，生鲜电商月独立设备数快速增长，2019 年 12 月同比增长了82.5%。受 2020 年疫情以来，生鲜电商的月活保持强劲的增长势头，未来会有更大的机遇和市场。2.2 宏观环境 PEST 分析2.2.1 政治（Politics）因素近年来政府对农业生产和流通领域高度重视，据不完全统计，2019 年政府层面出台与农业农产品、冷链物流相关的政府超过 40 项，政府层面促进生鲜行业的基础设施得到优化和改善。如：关于发展流通促进商业消费的意见关于推动农商互联完善农产品供应链的通知等。2.2.2 经济（Economy）因素国民消费水平：2019 年全国居民人均可支配收入为 30733 元，随着居民收入水平的提升，居民购买力也在同步提升，消费者愿意付出更高的价值换取高质量、便捷、快速的产品。生鲜的市场一直在不断的扩张，从 2018 年的交易规模 2000 亿到 2019 年市场交易规模达到 2796 亿元，更是预计到 2023 年，生鲜电商市场交易规模将超过 8000 亿元。数据来源：艾瑞报告2.2.3 社会（Society）因素随着经济的发展和时代的变迁，我国消费群体逐渐发送变化，现阶段 80、90 后成为了消费的中坚力量，其消费习惯也随之发生改变，他们更有意愿去提升个人的消费水平，并且他们对于品质和体验的标准越来越高。疫情期间的催动下，全国人民逐渐接受足不出户即可通过网上买菜下单配送到家的模式，生鲜配送到家也逐渐培养用户，使其成为一种买菜的习惯。数据来源：艾瑞报告2.2.4 技术（Technology）因素新技术在消费端的应用和改造非常充分。伴随着物联网、射频技术的发展以及 5G 技术的落地，实现生产和加工自动化，经营服务信息化，统筹管理智能化。上游：发战智慧农业（农业物联网、无人机植保、智能养殖技术）中游：推动冷链技术和物流（仓配环境监控、运输线路可视化、运力智能调度）下游：优化智能算法（智能调度系统、智能采购系统、智能营销系统）2.3 竞争态势：朴朴超市的波特五力模型同行业威胁（强）：作为同行业的竞争者每日优鲜，其也是前置仓模式的开创者，目前已在全国 16 个城市建立起极速达冷链物流体系，为用户提供最快 30 分钟送达服务，并实现大规模分布仓储体系的数据化管理；另一竞争者叮咚买菜也是在迅速抢占国内市场，占领用户的品牌心智；除了同模式的前置仓+到家模式，生鲜市场还有社区团购模式（兴盛优选），以门店为核心的团长体系，为用户提供生鲜为核心的全品类商品、平台门店+到家模式（京东、沃尔玛、美团），结合线下商超零售点便利店等合作，为消费者提供到家服务、到店+线上消费+即时配送模式（盒马鲜生、超级物种），为用户提供线上线下一体化消费体验。这些对朴朴等市场影响相对较大，更多模式的生鲜市场给朴朴超市带来了更大的竞争压力。潜在竞争者（中）：对于生鲜市场的蛋糕，很多上游供应商、企业也意识到了红利，多个新型商业模式的玩家规模增长较快，很多企业正在规划或者已经悄悄进入了生鲜市场的混战。步步高上线“小步到家”、易捷便利店上线“安心买菜”业务、盒马推出盒马 mini 小店、美团推出社区团购业务“美团优选”，这些都是潜在或者已经悄然成为直接竞争者。替代品威胁（弱）：除了线上购买生鲜类商品，用户在线下更多的是前往超市以及菜市场，现阶段也有更多的小型生鲜便利店在兴起。不过对比以往，超市以及便利店受到线上电商的冲击，数量呈现下滑趋势，一线的菜市场处于城市化的改造因素，也关闭了很多。相对来说消费者对于线下的替代品选择也慢慢的更多的转到线上购买消费。供应链的议价能力（强）：作为生鲜电商，用户最为关心的还是商品上的品质问题，而如何对接到优质的供应链以及保证商品质量问题则至关重要。伴随着生鲜电商的崛起，冷链物流已成为生鲜电商的重要一环，企业把握并加强冷链基础设施以及智能化的布局也是尤为重要。购买者的议价能力（弱）：生鲜电商的主要消费者多为 80 后及 90 后，其消费习惯也逐渐发生改变，对待线上买菜更加可接受，且通过疫情期间足不出户的情况，培养了用户线上买菜的习惯。总结：多模式的生鲜电商局面仍然再持续且竞争，加上新入局的生鲜电商企业也增加了竞争的混战，如何快速的抢占市场并占领用户的品牌心智就尤为重要。而今年的疫情催化，生鲜电商迎来新的商机，如何加入更多的商品类型以及运营策略将成为新的发力点。三、竞品选择通过在七麦数据官方平台搜索“朴朴”“生鲜”关键字，截取前 10 个相关的平台作为选择，优先选择同类型的前置仓到家模式以及排名靠前的平台，发现“每日优鲜”和“叮咚买菜”两个平台是符合竞品去作为分析的对象，所以下文以“每日优鲜”和“叮咚买菜”两个竞品去做对比分析。四、竞品分析4.1 产品功能结构图对比分析三款生鲜电商产品都是定位前置仓到家平台，将用户和生鲜商品极速到家融合在一起。经过多年产品的打磨，朴朴超市作为比较新起之秀，三个产品在功能上比较相似，同样都是设置了 5 个底部 tab“首页”、“分类”、“菜谱”、“购物车”、“我的”。区别于每日优先的“菜谱社区”增加了 UGC 模块，叮咚买菜和每日优鲜增加了会员体系。4.2 产品首页对比分析产品首页对比分析：如上图所示，三款产品都是相似的布局，从搜索-轮播图（新人专区）-分类专区-活动营销专区-推荐商品列表。对比细分功能点：朴朴首页的两点有所类似的之处，作为活动或者营销的相关微小推荐提示。而现在大家对各种的营销活动越来越不关注，有时反而敏感，对此相关微小的推荐可以做减法，让整体页面更加简洁也不让用户无形中有太多的选择压力，此处也可根据实际具体的数据来验证作为支撑，观察这两处的点击打开以及参与购买的数据，是否足够保留在首页，不然保留朴朴快报即可。参考竞品叮咚买菜和每日优鲜，其首页的两点，都设置了其服务保障告知，给予了用户初来平台购物的足够安心，朴朴可借鉴两点的设置。在商品列表页，叮咚买菜和每日优鲜都在商品名称下方设置了一个卖点属性，第一时间告知产品的优点或者质量，增加用户购买的欲望，吸引用户消费下单，此点可参考借鉴。优化建议：根据实际具体的数据来验证作为支撑，观察这两处的点击打开以及参与购买的数据，是否足够都保留在首页，不然保留朴朴快报即可。设置平台服务保障告知。在商品名称下方设置卖点属性。4.3 产品分类页面对比分析分类页面对比分析：分类页面，解决了用户想要寻找心仪的某类商品时，可以通过分类快速定位并找到目标商品的需求。相比朴朴分类页的一二级类目设置，叮咚买菜和每日优鲜在分类页直接设置了一二级类目以及对应的商品列表展示，这是一种可以减少用户的跳转步骤以及快速浏览商品的交互方式，很好的优化了用户快速定位并浏览商品的步骤并加强了用户的体验。此交互方式建议朴朴引荐采纳。优化建议：在分类页面重新布局，将商品列表增加至类目页面。4.4 产品菜谱页对比分析菜谱详情页对比分析：菜谱页的设计满足了用户在买菜前可参考菜谱决定要做的菜进而购买相关食材和买菜后跟着菜谱的流程去制作美食的需求。目前朴朴的菜谱页为 H5 页面，非开发原生视图，导致打开页面加载完成时间稍微有点延迟。对比三家平台的菜谱页面，仅每日优鲜打造了 UGC 内容社区，增强了用户的社区互动交流属性，在接受美食菜谱的同时，自己在平台购物后也可发布相关美食的分享动态，这样可以使得用户具备强社区属性，增强用户的粘性，促进用户在平台的下单消费。对于UGC 内容，平台的监管也起到很重的因素，对内容质量上的审核就尤其重要。而叮咚买菜很多的美食分享来源于美食博主或者美食达人类，平台方和美食达人合作后采用他们的美食内容并关联相关的食材商品。朴朴则是平台方发布相关的美食菜谱，而内容也是来自美食或厨房类平台。这样的运营方法可以一定程度上将菜谱和美食的分享专业化，让用户更加对美食的做法流程了解且去学习下厨，缺点也是缺少用户之间的社区分享属性。对比三家菜谱的详情页，当用户浏览至做法步骤后面时，朴朴则没有了所在位置的商品购买入口，而每日优鲜和叮咚买菜则一直设置了食材的购买入口，用户随时购买点击即可，不需要将页面滑到相关食材处购买（如上图红色框选处所示）。优化建议：建议后期朴朴能将菜品页面采用原生视图，增强用户使用体验。在菜谱详情页处设置一个食材购买悬浮图标的入口，增强用户购买体验。后期在运营上，可以适当增加 UGC 内容社区，打造产品的社区生态，增强用户与平台的粘性。4.5 产品购物车页面对比分析购物车页面对比分析：在购物车结算页面，用户需要的需求就是将购物车想要购买的商品进行结算，在此基础上，各平台都有额外的满足用户兴奋型需求的功能，如：结算页看看是否有优惠券可领（领券功能），看看自己加购的商品是否有价格上的浮动（价格变动提醒）、换购商品的入口提示功能，这些功能即满足了用户的购物相关需求，也刺激了用户增加消费而带动平台销售数据。分析三个平台的不同之处：在购物车页面，朴朴和每日优鲜很人性化的在顶部中间设置了地址切换的功能，相比之下朴朴的设置更加直观明了，满足了用户在结算前不跳转其它页面直接更改定位的需求。叮咚买菜平台，在用户勾选了某类商品时，结算上方会弹出免费商品的赠送，微小细节的福利可以让用户对平台产生很好的印象，增加用户的回购率以及品牌心智的占领。在订单合计上，每日优鲜做了像头部电商淘宝京东一样，直接系统只能为用户选定相关优惠券的最优券使用，并让用户实时了解到订单的优惠明细，而朴朴和叮咚买菜则需要跳转至结算页，用户自己选择优惠券，进而了解到自己的优惠明细。优化建议：增加平台相关免费商品的设定，选定免费商品需要满足一定规则，当用户未选择时，在用户结算时，系统为用户自动推荐是否需要免费商品。在结算页，优化订单金额的显示方式，增加系统自动选择最优优惠方式，并显示优惠金额以及点击查看具体优惠明细。4.6 产品商品详情页对比分析商品详情页对比分析：在商品详情页的页面设计以及各信息模块的内容展示是刺激用户是否更愿意购买此款产品的关键因素。在中国生鲜电商网购平台，用户最看重的因素依次为：食品安全（93.65%）、价格（88.89%）、配送（84.92%）、促销活动（77.78%）以及售后服务（73.81%）（数据来源：前瞻产业研究院）。针对以上五点对三个平台进行对比分析：最被关注的食品安全在朴朴和叮咚买菜平台没有很明显的体现出来，只有在详情页介绍商品详情时介绍了食品安全的相关信息，而每日优鲜则在首页就设置了安心检测的小浮标，点击即可查看商品的检验检测报告。在这点上，这个设置可以让用户感受到购买食材时对食品安全的信任和安心。价格上，对比三个平台的商品价格，可以说是与超市以及实体便利店的价格一样甚至更低，给予了用户相当大价格上的购买诱惑力。配送方面，朴朴采用满 19 元免配送费 30 分钟内配送到家的高效配送方式，叮咚买菜采用满 28 元免配送费一小时内（最快 29 分钟）配送到家的配送方式，每日优鲜则是满 39 元免配送费一小时内（极速达-最快 30 分钟内送达），对比三家的配送方式，朴朴会更让用户在配送费以及送达时间上满意。促销活动：热门营销方式必买推荐、限时秒杀、新人大礼包三家平台应有尽有。对比差异朴朴推出一周营销活动，周一零食趴、周二水果日、周三美妆日、周四酒水日等等，对应每日的营销活动推出相关类型的爆品，让用户有得福利享优惠的方式，这也是一种新颖的营销点，可根据后期运营的数据情况把控消费者的购买习惯以及消费能力进一步调整叮咚买菜和每日优鲜都推出了平台相应的会员体系，会员是用户、会员体系是用户运营，目的就是用户粘性。对于现在的消费场景，用户对待没有付出而免费获得的东西都不会珍惜，而会员正是有成本的的付出进而得到相应的权益，让用户有内驱力，用户有收益的同时，平台方也得到了自己的重要用户和后期的用户运营更好的准备。售后服务：因没有在叮咚买菜和每日优鲜下过单，暂时无法体验其两家的退货退款流程。此次分析三家平台的客服系统。对比如下图：发现朴朴平台直接跳转聊天页面，而另两家则是对应的在线客服入口、热线拨打以及一些常见问题的列表，这样的设计相对应的可以给到用户第一时间不经过客服了解到是否有相关的问题解答，帮助用户加快解答疑问过程。而此功能朴朴放在了另一个功能点（帮助与反馈），两个功能点有所相似，可做进一步合并考虑。再对比客服聊天，叮咚买菜和每日优鲜都接入了智能机器人客服，在如今成熟的机器人对话应用上，采用机器人客服可以解决：相关问题的解决方案提送以及相关的规则知识一起推送给用户 用户不精确提问，机器人自动识别并分析优化后给予不全或相关提示 智能的问答和交互 热点词聚焦，系统对用户提交的关键词统计并按照访问的频度进行聚焦，将相关的热点问题列表推送链接 转人工客服，用户可以在系统中连接人工客服人员优化建议：在商品详情页增加安全检测的标签，给予用户对商品以及对平台的信任和安心。可推出平台的会员体系，给予用户相应的权益，增加用户的粘性。优化客服系统，引入智能机器人客服系统，优化合并“帮助与反馈”与“联系客服”两个功能点，并后期可以在商品详情页增加客服入口，让用户更加便捷联系客服。五、总结5.1 SWOT 分析通过对生鲜电商市场以及朴朴超市与其竞品的整体分析，我们可以得出以下几个结论：政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素，都在推动了近几年生鲜电商行业的大发展，并且在未来几年将持续保持良好的发展态势。在这个行业中，朴朴超市以优质的配送服务以及高质量安全保证、商品质量保证为主，并加以线上线下的广告投放逐渐占据生鲜电商市场并抢占用户的品牌心智。如何加入更多的商品类型以及运营策略将成为朴朴进入一线城市新的发力点。在与竞品的对比分析中，还是可以有很多地方可以从竞品身上学习借鉴并加以创新的点，加强更好的用户体验、优化用户浏览商城的体验、以及重视对商品用户的运营增强平台的用户粘性都是未来可以优化迭代的侧重点。朴朴超市作为一款电商类产品，所以所有功能设计都是围绕满足用户的购物需求进行。用户使用 APP 的场景主要有四种：逛商城、找商品、买商品、看菜谱学做菜。在基于以上用户场景中，去发现用户的需求，通过满足用户需求的功能做更好体验设计，更理想的解决用户的需求以达到其目标，去完成产品更好的更新迭代。好的用户体验是一个产品的生命力。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。