巨量引擎-抖音2020年春节招商项目营销通案-2019.10-58页.pdf

随着国民生活质量巨大的改善，对春节的期待不再局限于物质用户消费升级的本质是需求升级，从物质到精神，从一元到多元过年的方式也在不断变化，新年俗不断被提及和涌现点击播放视频穿越时光年轮，回家团圆依然是不变新年追求回老家过年现在，我们记录自己的归程也是一种自我态度表达2019年春节#春运看我瞬移回家话题活动视频播放梳理高达从小到大，全家在一起一直是最具年味的仪式点击播放视频现在，我们跟父母一起抖起来拍摄自己的多人合拍环比上涨40岁以上用户拍摄视频数环比上涨40岁以上用户参与话题挑战赛次数数据来源：2019抖音春节大数据报告-字节跳动算数中心时间在变，一直无法改变的是这颗来自家乡的胃点击播放视频现在，在抖音也成为了一个数据来源：巨量引擎商业算数中心&2019抖音春节大数据报告-字节跳动算数中心除夕当天视频发布数上涨近数据算法：2.4日视频发布数/1.27日-2.2日平均日发布数春节聚餐场景投稿量涨幅年俗新玩法，饱含着对新年新气象的祈福点击播放视频现在，一段年味十足的成为了数据来源：2019抖音春节大数据报告-字节跳动算数中心2019春节期间将近使用春节贴纸给亲友送上了祝福抖音已经成为用户重要的春节社交阵地抖音商业化携手品牌共享新春盛世团聚、年夜饭、年货等经典春节场景拆解，全程探寻最动人的年味故事多元营销方式互补，立体化触达用户，契合品牌多样传播诉求全国年夜饭大作战 秀出你得家乡味惊喜年货种草 祈福鼠年大吉真情温暖归途 美好团圆时刻BGCPGCUGCBGC+PGC+UGC全阶类型内容矩阵营销，立体化深度触达春节品牌态度官方表达达人内容矩阵化引领传播大众新春态度火爆表达官方表达品牌态度，用户建立用户联系达人引领提升品牌内容热度，深度种草国民级内容持续输出，形成社交裂变Brand AttitudeDepth EffectPublic participationPART 1PART 2PART 3PART 4-精品内容-全民互动-创意引爆-年货联名-PART1“归途”主题系列情景剧+“趣玩季”抖音创新广告产品首发庚子年春节家在哪里，年味就在那里当物质丰腴不再重要，年味回归精神，“年味”是我们对“爱”、“乐”、“福”、“运”等普世愿望的回归。不论是奔袭在回家的归程，或开始家的新程，或踏上远游的旅程，家是支撑启程的港湾，是随心遨游的前提，不论在这个世界的哪一个角落，心中有家便是归程。放下以往的不舍和遗憾，轻装上阵，乘坐时光机，玩转过往时光的点点滴滴。在音乐的陪伴下，与美食、美景、美物不期而遇。祝你收获新春幸福要诀，为2020许下心愿，迎来美好的新年。以抖音范BGM，童年金曲改编，迪斯科嘻哈大乱斗，串联不同年代的春节记忆；从书信到BP机到大哥大到移动手机再到智能手机，信息传递的媒介变与不变；开启童年的任意门，一个表情的深意，一种味觉体验，一次落泪或者争吵；复刻成戏精式演绎、从时光机中拼凑出关于新春的美好期许。让年味回归本质音为有你，抖会达成以最流行的抖音范掀起传播风潮备注：仅为规划，以实际执行为准三大春节强相关主题内容规划，动情演绎年轻人的春节场景：春运寓意：好运主题 1主题 2主题 3场景：团圆寓意：喜庆、戏精场景：拜年寓意：祈福、暴富新春好运，“运”通“春运”，将礼物“运”回家，将自己“运”回家，将“爱”运回家，新年里“抖”是好运。例：春运车厢，四个不同阶层、不同工作、不同家庭的人。显示回家与工作时的状态对比：不管生活怎么样，回家总要打扮的像样，祝福新年，“抖”出好运。过年到家，家人聚在一起就是一出好“戏”，吹拉弹唱轮番登场，喜气洋溢在每个家庭，不管干嘛“抖”有喜事。例：男主人公手拿扫雷指南手册，画面做成剪纸贴画。以游戏闯关形式戏说春节回家面临的问题：七大姑八大姨的夺命连环问、回家与父母相处的正确方式，提前扫雷，以绝后患。新年新愿望，新福气，幸福到家，也是对新一年的美好期盼，有口福，饱眼福，得祝福，美好幸福生活，“抖”来全员暴富例：以产品变迁跟随时代变迁为主要内容，主要场景与新年有关。见证人们的生活日益富裕，选择越来越对，生活越来越美好备注：仅为规划，以实际执行为准结合“新春时光机”穿越主题，打造最抖音范新年内容时光穿越风格示意大片级品质感加入更多抖音范手法：抖音范专场抖音风格音乐穿越感趣味情节备注：仅为规划，以实际执行为准*仅作为风格示意，左边视频demo与本次执行团队无关全新信息流互动广告样式首发，占据窗口期先机优势视觉强化产品吸睛品牌产品视觉强化快速吸引用户注意激发好奇引导互动全新广告互动形式引发用户点击尝试原生落地页品牌秒展示沉浸式落地页技术加持年味不等待备注：因涉及“趣玩季”新产品，方案中暂不展示demo，如有项目需要请与项目相关负责人联系备注：仅为规划，以实际执行为准2+1售卖模式，给品牌更多自由发挥空间品牌主张结合品牌产品植入1期品牌定制2期品牌植入趣玩季产品强势互动内容深度定制备注：仅为规划，以实际执行为准抖音站内发起全民话题活动，引导海量UGC主题内容产出备注：仅为规划，以实际执行为准*可联动PART 3-贴纸篇春节贴纸特辑方向示意 1：方向示意 2：方向示意 3：话题/挑战赛资源可根据传播需求组合搭配+PART22020天南地北新年味主题活动+抖出我的家乡味庚子年春节味在哪里，年味就在那里2020年是一个特殊的年份，20年一个人可以从襁褓婴儿成长为一个独挡一面的大人；20年可以改变的一个城市的风貌；20年可以从全家看春晚到一起刷抖音；但20年最难改变的也是中国人的胃，20年可以改变吃年夜饭的方式，却改变不了那一口最纯正的乡年味。一样的年味，却有不一样的年夜味道，每个省市地域都有自己的年夜饭习俗，都有经典传承的年夜菜肴。团年鱼、太平燕、福羹、发财就手每一道菜都蕴含着浓浓的地域特色，也包含中国人对新年的祈福，我们邀请抖音最会做菜的他们，合力打造一桌“天南地北年夜饭“以全国年夜菜活动配合全国各省的秀年味活动，引导用户晒出自己的年夜饭，秀出家乡的新年味道，全国+区域联合行动，打造除夕夜席卷全国的新年味道挑战最具2020年特色的年夜饭内容全国各省市用户为乡味打call全国年夜味汇成一桌年夜饭备注：仅为规划，以实际执行为准全国年夜饭大作战，全民秀出自己家乡味活动创意：2020年春节，20个地域，20个代表性的年夜菜，联动20个达人亲手制作20顿最能代表地域特色的年夜饭，线上汇聚成一桌“中国味”年夜饭诠释年轻人对家乡年夜饭的坚守，体现年夜饭背后年轻人对家乡和年味的情愫。活动玩法：配合专属BGM以及贴纸，用户秀出自己家乡最具代表性的年夜味道备注：仅为规划，以实际执行为准20位抖音知名美食达人，联合制作一桌“中国味”年夜饭日食记一道小清新江浙年味菜贫穷料理贫穷也要吃正宗山西年味王小潮说唱徽菜年夜味阿nic的每一餐有腔调的上海年味达人示意备注：达人仅为示意，以实际执行为准#天南地北新年味 点击参与20个达人内容汇聚成一桌年夜饭，全民共创中国新年味点击桌上不同菜肴，进入达人年夜饭制作视频，20道菜来自20个地域的达人用户点击主话题进入全国年夜饭挑战，使用相关贴纸和BGM，秀出自己的年夜饭参与挑战用户可选择自己省份的话题活动，地域特色年俗年味Eg：#追忆儿时年味、如#天津人儿时年味味等年味主题系列活动引领年味追忆儿时味在当下备注：仅为规划，以实际执行为准制作“鼠你能吃”鼠年主题贴纸以及相关音乐，带动全民互动氛围备注：仅为示意，以实际执行为准*贴纸部分可协同采买PART 3-贴纸篇“新春抖有乐”贴纸特辑样式，更多创意发挥空间，资源包跟随贴纸价格调整*可结合作品牌需求调整PART3达人篇“新春有戏团”贴纸篇“新春抖有乐”庚子年春节乐在哪里，年味就在那里针对春节超级场景，基于抖音独家内容数据，重磅推荐新春有戏团基于IDOU计划综合达人推荐模型结合客户需求推荐更适合的达人基于2019春节数据梳理新春火爆内容大类备注：仅为规划，以实际执行为准专业达人运营团队服务，精选春节场景达人团，助力品牌春节营销数据模型+专业人工双核优选基于优选模型以及春节历史数据，为品牌找到与营销需求更匹配、费效比更高的达人组合，可控性较强，为品牌提供高效运营服务保障春节内容热度行业影响力内容传播力商业转化力受众匹配度优质内容品牌流量导入达人原生自然流量+优质内容硬广加推，双维流量覆盖品牌受众，实时热度监测，效果实时优化接口丰富，品牌活动易结合LINK、话题产品组件搭载达人内容，对品牌信息进行原生表达，助力效果转化备注：仅为规划，以实际执行为准运营专家根据内容数据，预测春节全周期内容热点鼠迎新年鼠你有戏迎年过年推荐风格：实用真情推荐风格：欢乐戏精推荐场景推荐场景 平安回家路 新年大扫除 温暖团圆家 拜年抖有戏 反催婚大作战 萌宠也有戏 鼠你最无聊备注：仅为规划，以实际执行为准推荐合作品类：出行服务类、汽车类、地图导航类创意方向示意：联合汽车类、知识类等达人联动推出春运假期出行安全提示、建议等内容推荐结合话题：#鼠式春运推荐合作品类：智能家居、家电、网服类创意方向示意：如何使用智能家具减少打扫卫生压力，联合夫妻类、情侣类、父子类达人展示推荐结合话题：#新年扫除大作战备注：仅为规划，以实际执行为准推荐合作品类：公益类、亲子类创意方向示意：新年讲陪伴、讲孝顺、讲童年回忆杀，强调情感，从价值观上建立用户沟通桥梁推荐结合话题：#你已经多少个.没有.了备注：仅为规划，以实际执行为准推荐合作品类：礼品类产品创意方向示意：花式拜年，为了拿到红包也是拼了，联合达人做新年红包预热互动推荐结合话题：#花式拜年#为了红包我什么都能干备注：仅为规划，以实际执行为准推荐合作品类：衣食住行类品牌创意方向示意：每逢佳节必催婚，面向七大姑八大姨如何展示自己不需要别人照顾，生活类品牌巧妙植入推荐结合话题：#反催婚大作战备注：仅为规划，以实际执行为准推荐合作品类：3C类、宠物用品类、生活服务类创意方向示意：全家人都是戏精，其实宠物才是最有戏的哪一个，春节场景，看它表演推荐结合话题：#专业杠精养成记#猫鼠成精备注：仅为规划，以实际执行为准推荐合作品类：游戏类、健身类APP创意方向示意：过年在家无聊的时候玩什么，各类游戏花式找笑点，云玩家新年大转化推荐结合话题：#自律的人不无聊备注：仅为规划，以实际执行为准庚子年春节乐在哪里，年味就在那里针对春节超级场景，开放最前沿贴纸玩法，携手品牌玩转创意多种贴纸技术及样式全新开启商业化，共创鼠年创意首秀最前沿贴纸技术加持，更多新年创意玩法赋能欢乐鼠年备注：仅为规划，以实际执行为准贴纸玩法：用户在拍摄时点击该贴纸，可以根据提示在贴纸中输入不同文字，拍摄时会触发不同新年特效，同时文字框内文字会随视频展示，吸引用户尝试该贴纸的彩蛋玩法，可结合新年祝福、新年愿望等玩法品牌合作：贴纸元素植入，彩蛋词定制备注：仅为规划，以实际执行为准输入“新年快乐”、“我要暴富”、“变身锦鲤”等文字解锁彩蛋输入不同文字出现不同效果贴纸玩法：使用贴纸智能识别红包元素，触发春联+烟火效果等彩蛋元素效果品牌合作：扫红包后触发的贴纸元素植入备注：仅为规划，以实际执行为准贴纸玩法：使用贴纸后，屏幕出现卡通纸片人模仿人的动作，卡通形象可设计成鼠年小老鼠样式品牌合作：卡通纸片人头部、躯干部分可结合品牌元素设计，四肢仅能是线条样式备注：仅为规划，以实际执行为准贴纸玩法：多人出镜玩法，开始随机识别人脸头顶出现鼠年元素（爆竹、小老鼠、年夜饭等），倒计时结束时将产生爆炸效果，适合春节家庭团圆游戏场景品牌合作：倒计时传花的的物品定制，爆炸的元素定制等备注：仅为规划，以实际执行为准贴纸玩法：智能识别人脸，出现3D新年帽子包裹头部，可以跟随人脸晃动3D无死角展示，可结合鼠年制作鼠头帽品牌合作：帽子样式定制，如饮料帽等备注：仅为规划，以实际执行为准贴纸玩法：智能识别人脸，使用人脸抠像技术达到花瓣形状的人脸特效，可爱有趣的效果引发用户竞相使用品牌合作：鼠年春节首次开放该效果商业化，向日葵可替换成品牌相关新年元素，如红包、金币、帽子等备注：仅为规划，以实际执行为准贴纸玩法：引导用户摆出新年相关手势，如拜年、讨红包等手势，视频中出现用户定格照片，留下鼠年定格品牌合作：定格前景元素定制成品牌元素（视频中多啦A梦部分）备注：仅为规划，以实际执行为准贴纸玩法：人物身边出现360度新年福气元素，如福禄寿喜四大神仙、环绕新年锦鲤、五福围绕等，足不出户打造360度沉浸新年体验品牌合作：环绕形象元素根据品牌元素定制备注：仅为规划，以实际执行为准多样合作模式，为品牌新年活动添加年味定制贴纸+话题IDOU计划+贴纸贴纸+年夜挑战赛创意致胜，轻量化引爆达人+贴纸制造新春新玩法亿级流量曝光盛宴贴纸制作贴纸上架活动话题贴纸制作贴纸上架达人花式演绎活动话题贴纸制作贴纸上架达人花式演绎挑战赛引爆可搭配方案“”部分可结合+话题+达人+挑战赛备注：仅为规划，以实际执行为准PART4故宫宫廷文化IP年货大赏抖音文创IP年货联名计划（规划中）抖音文创春节玩法规划中，敬请期待.备注：仅为规划，以实际执行为准IP矩阵备注：仅为规划，以实际执行为准抖音商业化携手故宫打造鼠年新春年货节诚邀品牌联合打造新潮年货声量联名产品/联名礼盒种草达人团联合推荐故宫产品，营造年货氛围备注：仅为规划，以实际执行为准故宫新春年货大赏主阵地，海量种草内容聚合鼠年重点推荐故宫IP-紫禁御喵房(其他子IP也可合作)御喵房是由故宫宫廷文化开发的一款围绕宫中御猫开放的泛娱乐IP形象，意在通过可爱讨喜且有鲜明设定的御猫萌宠新形象，传达故宫博物院的深厚的历史与文化积淀。目标受众性别比例较为均衡，略偏女性；年龄1835岁为主要受众，向上向下辐射全年龄段；核心受众为爱猫人士，爱猫爱生活，有对文化生活的追求和向往，对传统文化有一定的兴趣，有态度与表达，拥抱社会化媒体。紫禁御喵房紫禁御猫+2020新春萌鼠抖出潮货新CP备注：仅为规划，以实际执行为准故宫宫廷文化品牌x紫禁御喵房x抖音新春联名礼盒产品定制品牌联名礼盒结合御喵房IP，设计品牌联名新春礼盒，礼盒使用故宫御喵房元素以及IP，盒内放品牌产品or联名产品+御喵房自有产品品牌联名产品结合御喵房IP，品牌定制故宫御喵房IP联名产品，可用于自有渠道、抖音购物车及故宫宫廷文化店铺售卖轻量化礼盒，底执行门槛品牌联名产品深度合作备注：仅为规划，以实际执行为准故宫宫廷文化及旗下IP通用抖音超级达人矩阵联合种草，掀起故宫年货热潮搭建故宫新春年货大赏主阵地，海量种草内容聚合官方故宫年货TVC故宫内容聚合种草页内达人种草视频一键商品跳转达人种草品牌联名产品，一键跳转故宫宫廷文化小店品牌合作达人种草视频推荐品牌联名产品展示备注：仅为规划，以实际执行为准全链路种草+拔草，打造品牌联名IP年货盛宴联名产品/礼盒联名礼盒定制联名产品定制（根据品牌情况选择）品牌联名合作产品植入年货大赏活动聚合抖音广告流量宣推品牌联名合作产品宣推官方种草TVC植入亿级流量资源宣推达人团种草联名产品带动联名礼盒拔草转化故宫宫廷文化抖音小店故宫旗下抖音小店联合“穿越归途”内容IP化联合分享“穿越归途”部分可融合故宫相关IP元素拍摄视频，且分享联名产品（需购买“穿越归途”部分合作）“鼠你有戏”IDOU计划联合分享有戏达人团花式种草（需购买“鼠你有戏”部分合作）备注：仅为规划，以实际执行为准穿越归途精品内容+趣玩季年味食光天南地北新年味鼠你有戏达人篇“新春有戏团”贴纸篇“新春抖有乐”鼠来运转联名年货计划1月24日除夕1月10日备注：仅为规划，以实际执行为准，详细传播资源请等待详细资源包1月17日1月4日初六PART 1PART 2PART 3PART 4豪华全景包6支植入+3支定制，共9支臻选多场景包4支植入+2支定制，共6支场景优选包2支植入+1支定制，共3支年味食光总冠包年味食光特约包年味食光行赞包区域合作IDOU计划新春包抽屉式售卖模式，品牌可根据需求自由组合不同模块内容，模块间可相互融合搭配新春贴纸包2D新春包3D新春包新春特效包故宫新春年货大赏资源包准备中模块基础包联动拓展(可选)+创新话题/挑战赛BGC+UGC内容联动，紧抓春节话题营销热点+新春贴纸包（PART 3）贴纸创意拓展，丰富年味+穿越归途（PART 1）全阶内容矩阵，深耕年夜饭话题IDOU计划新春包+新春贴纸达人+贴纸创意玩法引领新春热点+创新话题/挑战赛基于达人/贴纸玩法，为品牌活动填加年味+穿越归途（PART 1）品牌曝光+年货产品种草，新春营销品效合一+IDOU计划新春包（PART 3）精选达人联动种草新年货+IDOU计划新春包（PART 3）BGC+PGC双维共同阐释品牌新年主张20202020扫码关注：金融干货精选获取更多干货资料