竞品分析系列004：这些竞品分析误区-你都踩过哪些？.pdf

这些竞品分析误区，你都踩过哪些？刚入门时,在各个论 PM 坛中看了很多【竞品分析】,虽然内容罗列很详实,但最终分析不够深入。文章忽略了竞品分析应有的本质通过对比同类产品,找到产品自身不足与优势,探索未来的发展方向。也就是说,竞品分析应该深入探索该类产品发展的轨迹与共性,并结合具体产品,给出指导结论。竞品分析不是产品体验报告!这一次,我想通过一个案例来跟大家一起,讨论一下一份竞品分析报告,究竟应该怎么做。本文将从在校教育的职业、兴趣类两款产品:网易云课堂、腾讯课堂在 iPhone 端的 App 做出竞品分析。分析对象:网易云课堂|腾讯课堂 在 iphone 端的发展所属领域:在线教育 职业、兴趣分析方法 1:基础思想是“用户、功能、数据”,并以此改进,将 3 个分析层面统一、整合在一个表象中:产品各个版本的用户评论。原因如下:评论是用户发出的,反应了用户心声;评论反应了用户对产品功能最强烈的诉求;在无刷票情形下,评论数据反应了产品发展概况;分析方法 2:勾画出该类产品的业务链条:一个完整闭合的链条代表了一项功能及其周边所涉及的内容,通过分析闭合链条得出两款产品的核心及优劣。竞品分析方法 1用户评价将“用户、功能、数据”凝练成对用户评价的分析,对比两款产品在各个版本的评价数量和累积总评价数量的数据,对版本评价数据中的异常情况,找到具体评价内容并逐条查看,在评论中发现用户诉求(用户对功能的态度),结合用户深访,从而分析异常原因,进而找到两款产品发展的不同。A.产品版本发展对比:横坐标:产品的版本进度时间;纵坐标:当前版本总评价数量;数据点:代表了各个版本;B.产品发展曲线对比:横坐标:产品的版本进度时间;纵坐标:产品累积总评价数量;数据点:代表了各个版本;C.现象与分析现象 1:腾讯的用户初始值比网易高分析 1:腾讯在 QQ、微信的导入能力有优势;腾讯课堂起步时,市场相对成熟;现象 2:网易的 V2.1.0 很成功分析 2:V2.0.0 增加了计算机 MOOC 课程;V2.0.1 修复了闪退的重要 bug。2015 年春节前期 10 天左右,发布 V2.1.0。此时,对于大部分人来说,老家是没 wifi 网络的,因此,需要提前“储备资源”,无论是学习、还是娱乐。因此,网易云课堂在此节点推出的 V2.1.0,在资源充足的基础上解决了若干产品使用 bug,提升了用户“上课”体验,进而获得成功。现象 3:腾讯的 V2.2.1 和 V2.2.2 开始增势分析 3:修复了闪退的问题及若干产品 bug,产品稳定性得到显著提高,用户体验上升。现象 4:网易的 3.0.0 很成功分析4:这是网易云课堂的一次重大改版,UI界面大大提升,带来了更多针对性的优质专题课程。因此用户体验上升了一个档次,产品陡升也不足为奇。现象 5:网易的 V3.2.0 也是在 2016 年春节前 10 天发布的,但是没有收到很好的效果。分析 5:根据评价统计,在“视频流畅度优化中”出现了 bug,导致该版本视频播放时出现“卡顿”现象,因此用户体验下降。同时推测,用户开始趋于第一波饱和,竞争对手腾讯课堂、百度课堂等产品稳定性得到提高,各自有不同资源,因此 2016 年,用户得到了一定的稀释。所以,并没有得到一次很好的增长。D.深入思考|问与答问 1:为什么腾讯课堂发布以来,没有显著的增长?答:腾讯目前在课程内容上缺乏精品课程,iPhone 端推出时间在2015 年6 月,落后竞争对手云课堂 1 年左右,且在产品前期,bug 不断,而反观网易云课堂,在 2015 年春节前完成了自营的高质量计算机 MOOC 课程,同时在年前修复了“上课时”会遇到的观看 bug,大大增强了用户体验,因此借力春节前的时间,实现了第一次飞跃。问 2:腾讯课堂如何能实现一次显著的增长?答:腾讯课堂基本渡过了产品初期 Bug 不断的阶段,接下来需要培养、发现精品课程,积累口碑与品牌,例如网易的“微专业”,其实就是个品牌。有了这些还不够,需要借助一次类似春节前的流量高峰期的时间点,强势营销,争取做到一鸣惊人。问 3:网易云课堂如何能取得第三波的用户大规模增长?答:需要时间形成闭环的大面积良好反馈信息。继续贯彻打造精品课的思路。通过精品课程形成统一的产品体系,打造云课堂的品牌,是教育产品腾飞的基石。E.结论1.在线教育产品的核心:关键在于打造品牌,而不是单纯提供优质课程,这两点有本质的区别!想想我们平时购物时,除了根据销量、推荐外,最重要的就是根据品牌来缩小选择的产品范围!如何打造品牌,这不是朝夕的功夫,需要根据公司资源与优势,一步步走。例如,网易推出的“微专业”,百度传课推出的“百度大 UE 讲堂“。同时在打造品牌时,注意形成产品闭环,也就是注意教学质量的跟踪。当然,抓重点在所难免,对于优秀学生的选拔与宣传,是形成闭环的很重要力量。2.移动端在线教育产品 3 次爆发增长分析:第一次:用特色的精品课程建立初步的品牌,上课体验流畅,数据同步;无卡顿、闪退、离线无法观看等严重 bug,并借助具体事件(例如春节放假前的下载高峰期),做好营销。第二次:在第一次腾飞带来的稳定增长与口碑下,让用户可以很方便的发现符合自己口味的优质专题资源;并美化好产品界面,用户体验细节的完善;第三次:产品正向闭环形成,并开始发挥积极影响;例如,学生良好成绩大面积的的反馈信息,品牌下精品专题课程内容的多元化,并得到教育界权威人士的认可,包括:一线资深专家认可;政府体系教育官员+大学+学员就职单位的认可;3.移动端在线教育产品的共同的不足:不足之处的共性在于“碎片化时间”的利用效率。目前来看,云课堂和腾讯课堂在这方面都还处于起步阶段,而这也是腾讯课堂唯一可以快速赶超云课堂的要点所在。但要解决好,利用老师与学生的碎片化时间,实现异步或者同步的交流,形成良好的师生互动,的确需要仔细斟酌。竞品分析方法 2业务链条分析1.在线教育业务链条图说明:A.资金池:收入:官方自制课程内容的销售额:100%收入;其他平台或个人课程内容销售额:10%收入支出:制作官方自制课程,例如云课堂“微专业”系列;研发团队保证产品开发与维护;运营团队宣传、发现、引流用户;盈利,上交公司;B.用户:消费者(学生):学生学习课程,并进行反馈,影响其他学生用户;付费课程支付流入资金池生产者(老师+教育机构):老师生产课程,课程质量影响学生用户的反馈;付费课程支付 90%归入自己,供再生产和盈利,10%上交资金池;2.云课堂业务核心链条从核心链条中可以发现,网易目前的核心产品策略是:发展自营的精品课程,打造网易独有的品牌路线。优势分析:自营课程的收入 100%;自营课程质量把控容易,产品初期极易形成良好的口碑,最终形成一套精品课程体系;用户导入流向明显,边缘化“免费用户”;劣势分析:打造自营的竞品课程,需要循序渐进,因此在产品前期非常耗费时间,如果竞争对手在云课堂没有完成布局前,进行冲击,将极大稀释云课堂前期的用户群体,也因此,会导致,云课堂在前期投入明显,但收效不高;打造自营精品课程,需要精品的教师,而精品教师的时间又是宝贵甚至是碎片化的,如何能解决精品课程师生之间的互动所需的大量时间和教师时间的不充足的矛盾,将是云课堂需要亟需解决的问题;3.腾讯课堂业务核心链条从核心链条中可以发现,腾讯目前的核心产品策略是:打造 PGC 平台,快速积累大量课程内容,以课程内容数量大、种类多形成自身优势。优势分析:腾讯课堂起步很晚,因此需要在最短的时间内丰富课程内容,如果一开始也走精品课程路线,肯定比不上竞争对手网易云课堂的速度。因此,先积累,借众力,形成平台,通过各个小品牌的口碑为自己打造在线教育的“入口”,通过入口打造教育社区化交流平台。这也是腾讯一系列产品的核心思想。劣势分析:课程内容质量参差不齐,很难管控,也因此,产品初期极容易因低质量课程流失付费用户。当竞争对手专注于某类课程并做的很出色时,腾讯平台在产品中期将极易流失该类课程的付费用户。课程内容种类多,则极易吸引免费用户,造成运营维护成本增加;