竞品分析——得物 VS Nice、识货.pdf

编辑导语：如今人们对于潮流的追求变多，潮牌市场扩大，更多人喜欢买一些潮牌等等，潮牌软件也随之出现；一些潮牌平台上除了潮牌交易以外，还有一些鉴别功能，深受用户喜爱；本文作者对得物、Nice、识货三个 APP 进行了分析，我们一起来看一下。一、竞品分析前言1.竞品分析描述分析市场直接竞品和潜在竞品，优化产品核心结构和页面布局，确立产品核心功能定位。了解目标用户核心需求，挖掘用户魅力型需求，以及市场现状为产品迭代做准备。2.测试环境二、市场1.潮牌市场背景分析上：图 2.1 2017 年潮牌与非潮牌市场规模对比（来源：199it）下：图 2.2 2015-2017 年全球潮牌市场规模走势（来源：199it）由图 2.1、2.2 可知：2015 年至 2017 年，全球潮流产品的市场规模持续快速增长，2017年对比 2015 年，潮流商品的全球销售额实现了翻倍增长（2017 年为 2000 亿美金，2015 年为 900 亿美金），2017 年潮流品牌的增速规模为非潮牌的三倍以上。宏观上看，整个潮流品牌的消费市场潜力巨大；对于得物而言，垂直化的电商模式主要依靠的就是客户群体的消费水平，潮牌市场的良性发展和产品特性也必然促进二级交易市场快速发展。图 2.3 2015-2018 年潮牌热度及交易规模指数（来源：）由图 2.3 可知：潮牌的交易规模螺旋式上升，搜索热度持续递增，侧面反映出潮流文化逐渐从亚文化转变为主流文化。得物作为国内潮牌交易的 B 端中间商平台，利用资源整合作为盈利模式，既能有效规避市场风险，又能享受潮牌市场的红利；此外每当冬季来临时，潮牌的销售增速最高，是相关产业盈利的年红利期，得物也可以将其作为营销的重点时期。图 2.4 2016-2018 年潮牌各年龄段交易规模占比（来源：）由图 2.4 可知，潮牌的主要购买群体由 80 后逐步转变为 90 后，消费者群体的改变也将影响二级交易平台类的目标客户战略的转变；针对性的设计产品才能抓住关键用户的实际需求，新时代消费者更加注重个性化，体验化，对产品的品质具有较为苛刻的需求。分析：通过文化传递价值的潮流文化（Sneak 文化、嘻哈文化）造就了巨大的潮牌市场，结合潮流商品特殊发售方式（限量发售、饥饿营销）；国内的恶性交易环境（据不完全统计：假冒潮牌的消费份额占据潮牌市场总份额的 20%），带给了二级鉴定交易平台市场机遇；而潮牌的目标市场以年轻新生代消费者群众为主体，个性化、独特性强的服务产品将会是产品差异化优势建立的依据。2.PEST 分析1）Politics（政治环境）2013 年，政府出台了很多措施通过降低电子商务企业的创业成本和运营成本，来鼓励电子商务的发展，电子商务管理政策趋于完善，并且行业得到了国家和地方政府的重视。电子商务是“十一五”规划的重要组成部分，这进一步明确了，电子商务产业的地位，明确了我国发展电子商务的目标；同时也提升了电商行业服务体系，因此涌现出了一大批电商行业的创业者。十三届全国人大常委会第五次会议表决通过电子商务法，自 2019年 1 月 1 日起施行。电子商务法的颁布将有效促进中国电子商务的健康发展。2）Economy（经济环境）在消费升级的大背景下，消费者的消费观已经由物质层面转向为精神层面，从当初的“穿的暖”变为现在的“穿的好”，年轻的新兴消费者也更为注重品牌的价值，更为青睐产品本身的文化。潮流市场文化的追捧热度持续增长，根据尼尔森全球潮牌大数据报告可知，中国 2017 年潮牌的消费增速达到 62%，是非潮牌的 3.7 倍。贝恩咨询也曾预测，2017 年中国年轻人的服装市场规模将超过 5000 亿美元，而潮牌会占到 330 亿到 350 亿美元左右。由此可见由于消费者的消费升级，所呈现出的市场也由此发生了翻天覆地的改变，越来越来人对潮流文化的认可度大大增加，对于商品本身的价值更为看重。3）Society（社会环境）随着信息技术的发展，NBA 与中国的联系更加紧密，以及腾讯视频对于 nba 版权的引入，篮球运动逐渐在大众中风摩，篮球巨星们在缔造自己的传奇同时也带火了球鞋装备，越来越多的球迷追捧球鞋、传颂球鞋背后的故事，球鞋文化与嘻哈元素的有机结合便受到了许多人的追捧。同时，中国新说唱、这就是街舞等彰显潮流个性节目的爆红，各大 IP 顶流明星的效益传播（余文乐、陈冠希、吴亦凡等）进一步将潮流文化带入到大众的视野中来。4）Technology（技术环境）随着互联网支付的兴起，网银、第三方支付、移动支付这三种支付技术的越加成熟，让用户在网上购物，支付方式越来越轻松，用户也更加青睐于网上购物，由此电商行业才得以繁衍至今。随着短视频和直播功能的发展，人们短视频和直播越加青睐，实时视频处理，可以体验不同风格的视频元素。这也大大增加了用户对社交的爆发，当然毒也上线了短视频以及直播功能，对于社交功能这一板块也起到了显著的效果。得物与中检机构达成了合作，拥有国内最精尖的鉴定技术。领先于其他竞品。5）总结宏观环境上，电商产业具有良好的行业前进，类似于得物这类垂直化电商，更加受到政府的扶持；在社会文化环境上，潮流文化逐渐主流，嘻哈文化的快速发展也促进了用户对该类产品的较高需求。此外该类产品的目标客户为新生代用户，对个性化产品更具消费欲望，且对价格的敏感度低，容易诱发其产生消费；在技术背景上，得物又具备一定的领先优势。3、商业模式c2b2c：现阶段，国内潮牌二级交易平台类 app 的盈利模式多为 c2b2c（如：得物、nice、有货），卖方将产品寄送至第三方平台，平台鉴定后再转发给客户，中间产生的服务费用为产品的主要盈利收入（查验费、包装费、鉴定费等）；这类平台不需要堆积库存、不需要承担球鞋的市场风险，面临的市场风险较小。此外，受潮牌限量发售的影响，潮牌的二级交易需求量大，以此作为其盈利模式，具有较高的盈利表现。盈利模式：服务收费：卖家：技术服务费（商品价格的 5%）、转账手续费（1%）、查验费：随商品类型价格变化：8-20 元、鉴别费：10-20 元，包装服务费、洗护费（二手商品）：20-40元、包装服务费：10 元；装备鉴别：用户可通过上传商品图片进行装备鉴定：球鞋：5-10 元；洗护服务：球鞋起步价：59 元，奢侈包：199 元起；直播打赏：平台参与分成 5：5 分成；广告收费：CPC 千次收费，10 元每千次。三、用户分析1.目的通过用户属性，挖掘用户本质需求，衍生出核心功能；其次，利用用户场景分析用户痛点需求，延伸出特色功能。2.用户标签图 3.2.1 潮牌各年龄段交易占比和男女比例（来源：199it）由图 3.2.1 可知，潮牌的主要人群正在偏向于新生代（95 后、00 后），针对性的设计产品才能抓住关键用户的实际需求；新时代消费者更加注重个性化，体验化，对产品的品质具有较为苛刻的需求；此外女性用户的占比逐渐提升，现阶段男女比例约为：3：1。图 3.2.2 各线城市潮流品牌的消费规模和同比增速由图 3.2.2 可知，潮流品牌的主战场为一二线城市，贡献了 70%以上的消费占比，但在增速上不及三线及以下城市；一定层面上反应了一二线城市的潮牌商品的消费水平趋于饱和，需求着力点正向三线及以下城市转变。总结：新生代一二线城市的男性潮牌消费者为潮牌商品的主要目标群体，但女性用户和三四线城市的用户群体正逐渐扩张，增速较快。3.用户行为图 3.3.1 潮牌用户消费偏好由图 3.3.1 可知，潮牌用户除服饰外，对球鞋、箱包也具有较高的关注度，而潮玩配饰的关注度较接近；总体来看潮流商品的总类丰富，潮流爱好者对于不同品类的潮流产品都具有一定的购买欲望。图 3.3.2 潮牌用户对于不同小众文化的热度增速由图 3.3.2 可知，潮牌用户对于嘻哈风、中国风的喜好变化最大，中国风的崛起也反映着国潮的迅速发展；此外潮流用户的风格多元，嘻哈文化、街头文化仍为潮流文化的先锋。4.用户群体普通用户：篮球爱好者，对球鞋的需求大，对潮牌有一定的关注度，但是不具有较高的消费水平；平常并不喜欢逛街，想要在网络上购买篮球鞋，比较关注篮球鞋是否为正品，性价比如何。潮流元老-核心用户：潮牌服饰，潮玩爱好收藏者，对 aj 等球鞋文化商品具有较高的关注度，尤其是限量产品，具有较高的消费水平，不在乎商品的性价比；由于代购运输时间较长，普通线下买手店货量不充足；希望能够有购买限量正品潮牌商品的线上交易平台。潮流球鞋卖家：专业买手，通过球鞋理财，有专业的渠道大量囤鞋，在线下或者淘宝开有店铺，由于假货盛行，线上店铺不被大众消费者信任且被抢占了部分消费者；希望有一家正规大型的二级交易平台能够交易球鞋。潮牌服饰穿搭主播：想要在一家专业做潮牌交易的平台做主播，直接锁定目标客户群，获得更多的忠实粉丝，实现变现。5.用户场景1）普通用户基本属性：小坤，男，22 岁，二线城市。用户行为：小坤平时喜欢看 NBA，家境一般，爱好勒布朗等球星和球鞋购买。用户特征：在校大学生。用户场景：小坤特别喜欢打篮球，也喜欢很多的 NBA 球星。一次，在观看 nba 直播时看到勒布朗詹姆斯穿着的一双詹姆斯十五代篮球鞋非常的亮眼，在网络上查询完价格后，便决定攒钱购买。当他攒够钱去线下实体店购买时，发现店里并没有他中意的那款球鞋，在淘宝搜索到同款后发现不少店铺都有消费者评论是假鞋；在室友的引荐下，下载了得物，发现上面不仅有假一赔三的服务条款，球鞋所有的配色也都齐全；购买体验后，还发现得物还有 vr 试穿功能，包装也非常结实，体验良好，之后小坤成为了得物的忠实客户。2）潮流元老-核心用户基本属性：小明，男，36，一线城市。用户行为：热衷于潮牌、air jordan，愿意花高价购买限量球鞋、潮服和奢侈品包包。用户特征：一家一线城市的高级软件工程师，乔丹的忠实粉丝。用户场景：小明从小生活在优渥的家庭环境中，从小接触篮球，是乔丹的忠实粉丝，经常会通过海淘或者寻找国外朋友代购乔丹的限量球鞋；但由于海外运输的时间较长，且部分鞋型难以搜寻到。偶然一次在上班休息时间与年轻的后辈同事闲聊时了解到了得物 APP，下载后发现不少买不到的鞋款都能在得物上搜索到；尽管价格上高出海淘价格，但得物有正品鉴定功能且能在一周内收到球鞋，此后，小明成为了得物的忠实粉丝，经常在平台上购买球鞋、服装和包包。3）潮流球鞋卖家基本属性：小马，男，36，一线城市。用户行为：热衷于球鞋市场，是一名资深的球鞋收藏者，曾开办过自己的球鞋倒卖店，想要在互联网上售卖球鞋。用户特征：球鞋商家。用户场景：由于疫情影响，实体经济受到了一定的冲击，位于一线城市的小马在开办球鞋买手店时不仅需要支付高额的房租成本，而且还面临着客户群缩小的困境；于是打算辗转到互联网市场，权衡再三，决定在得物 app 上售卖球鞋，得物具有鉴定服务，能够在一定程度上打消消费者的怀疑态度。4）穿搭主播基本属性：小王，女，30，二线城市。用户行为：想分享自己的日常穿搭。用户特征：城市白领，热衷潮牌和奢侈品包包。用户场景:小王是一名职业女性，副业是一名穿搭博主，经常在 b 站上分享自己的穿搭技巧，但随着 b 站的综合化发展，难以获取稳定的客户群。在闺蜜小张的介绍下，了解了得物这一款集合了潮流生活社区的二级潮牌交易平台；在平台上发布了自己的穿搭技巧后获取了大量粉丝。并逐渐成为了一名得物的主播，以此作为自己新的副业。6.用户痛点普通用户：线上假货过多，线下商店折扣力度低，样式局限。缺少球鞋发布的资讯。核心用户：限量版球鞋难以抢购到，缺少线上线下购买渠道。海淘运输时间过长。线上线下直接交易容易被骗。卖家：线下店铺租金成本高。没有专业的线上销售渠道，用户不信任。主播：主流直播平台的用户范围广，难以准确获取目标。四、产品分析1.竞品定位对比分析2.竞品结构对比分析图 4.1 得物产品结构图得物的功能繁杂，但得物的产品结构设计的非常符合用户使用习惯，目标客户能快速的进入到产品的核心功能模块。得物的四大功能模块为得物、购买、服务、我，各个功能模块都围绕着盈利业务展开，最大程度上避免了用户的大量流失。图 4.2 Nice 产品结构图Nice 在产品结构的设计上更加偏向交流分享，Nice 的结构设计偏向用户的体验，但也导致了 Nice 用户想要购买产品时需要更加复杂的流程步骤；此外 nice 的鉴定功能设计的并不合理，设置在我的功能模块中，功能的布局并不突出，并不利于客户快速进入该功能页面。图 4.3 识货产品结构图识货的功能模块多样，满足了用户多样化的对于潮流服饰、体育运动的资讯、购物等需求，在交流社群方面更偏向于体育运动爱好者；功能上围绕篮球鞋、运动服饰展开，着重于为用户提供便捷的资讯收集和分享，对比 nice、得物更加扁平化。分析：得物的结构图设计围绕核心功能展开，设计贴合用户的使用习惯，功能较多但是直观感受并不复杂，用户不需要导读就可以轻松的使用各个子功能；核心功能占据的板块区域位置较大，用户使用方便。Nice 的功能结构设计的更偏向于社交，这与 nice 的前期定位是一致的，但是用户在 Nice进行消费则变得较为复杂，鉴定功能入口较深（这与 nice 不主打鉴定服务相一致，但减弱了其盈利能力）。识货的定位为导购平台，资讯内容多，也导致了功能的繁杂性，但对于榜单、小工具等功能设计值得得物借鉴。3.竞品主要功能对比分析1）得物的主要功能（买家购买）图 4.1 得物购买功能交互设计分析：得物 APP 的设计简约，用户体验感良好，细节处理上，一直在给用户降低购买的防线，一步步诱导用户付费购买。得物 APP 几乎没有不必要的功能和页面，在页面的跳转逻辑上尽可能的精简化，减少用户的购买使用流程，做好了减法的设计是得物 app 在交互上领先于其他同类 APP 的主要原因。在尺码推荐上，得物 APP 过分注重了精简化的设计，由于商品不同类别的尺码均有差异，而得物在尺码推荐上没有详细的参考规格，导致用户需要去查询和询问其他买家的购买推荐；这就造成了很多用户需要跳出页面去其他功能区查询，流失了部分用户。2）Nice 的主要功能（买家购买）图 4.2 Nice 购买功能交互设计Nice 可以在列表页面直接选择商品的尺码，也可以通过分类选项快速寻找需要购买的产品；但是，Nice 用户在尺码选择完后进入购买页面时，仍会显示尺码表供用户重新选择，降低了用户的快捷购买的体验。分析：得物可以在搜索页面增加一个推荐大众用户的喜好产品排行榜的模块，得物在商品搜索页面设计的较为单一，如果增加推荐榜单，可以让用户更多的停留在页面，有可能促进用户的再消费。在尺码推荐上，得物可以优先设置用户的喜好尺码，并显示其尺码的价格，可以让用户提前设置好使用的一般尺码：用户可能经常为自己和他人购买鞋子和服装等，优化用户的购买流程。得物可以设置商品的涨幅图表，供用户参考；得物只有购买的历史交易价格，并不能直观的感受价格的变化。3）识货的主要功能（导购）图 4.3 识货导购功能交互设计识货过多的分类选项尽管能让用户浏览到更多的商品信息，但容易造成用户想要查询某一具体的商品时需要经历不必要的流程。（如图 4.3 所示，用户想要购买科比 4 李小龙黑白配色，需要在列表页面选择型号，在信息页面选择配色）；此外识货在搜索页面设置了飙升榜，迎合了潮流用户群体对流行产品的热衷。提升了用户的页面留存率。在默认尺码的设置上，识货会根据用户上一次的选择进行重新设置，非常利于用户的使用体验。分析：将用户以往购买过的商品的尺码作为用户的默认尺码，方便于用户快捷购买商品，简化购买流程；此外不同类型的鞋款尺码不同，得物可以通过默认鞋码跟推荐尺码供用户选择，避免用户购物后出现尺码不符的情况，最大限度的优化用户的购买体验在用户搜索时推荐飙升榜等再次吸引用户浏览其他商品（同 Nice 部分的分析）。五、总结分析1.SWOT六、总结得物率先抓住用户的需求痛点，通过 c2b2c 的运营模式，规避了市场风险，满足了目标客户群的需求；此外潮流文化的盛行、国内嘻哈综艺的发展促进了潮牌市场的快速发展，而得物的发展也促进了球鞋文化、嘻哈文化向二三线城市的下沉。市场的容量逐渐变大，得物对于目标客户的建设也先于其竞争对手，在早期就建立了庞大的忠实目标客户群；而在产品设计上，得物注重目标客户的使用体验，在细节上都领先于竞争对手，保证了客户的留存率。但得物也应结合其他竞品的设计（更加符合目标客户的设计）进行产品优化，保证产品的微迭代。题图来自 pexels，基于 CC0 协议。