竞品分析报告：腾讯地图APP VS 百度地图 VS 高德地图.pdf

出行是人们生活的必然需求，面对道路交通复杂的地带，导航定位成为地图最重要的功能卖点。由于资质、资源等原因，进入的门槛较高，地图远没有其他行业那么热闹，经过真实数据反映表明导航类 app 已经形成了三者割据的形式，以高德地图、百度地图为首，腾讯地图穷追猛赶的势头拼命追赶。此次，我将对这三大巨头进行全方位解析，以求达到以下目的：深入了解导航定位 app 的现状、市场情况和用户体验 通过剖析腾讯地图了解其模式，功能特色 与高德和百度等竞品比较发现其亮点和不足，寻找进一步改善的要点一、产品概述1.1 基础信息1.2 发展历程 2013 年 12 月 12 日，腾讯旗下地图产品正式更名为腾讯地图，以“怀抱梦想，勇于探索”为全新 Slogan，并以北极燕鸥为新的品牌 Logo。用户可以从地图中看到普通的矩形地图、卫星地图和街景地图，也可以使用地图查询银行、医院、宾馆、公园等地理位置，满足用户的平时生活出行所需。2014 年 5 月 5 日，在北京召开的“全球移动互联网大会”（GMIC）上腾讯地图推出首款车联网落地产品路宝盒子，帮助用户对用车进行安全检查。2014 年 7 月 9 日腾讯地图更新“零流量地图”功能，覆盖安卓和 IOS 两大移动平台，成为业内首款实现真正零流量、全离线的地图产品。2017 年 4 月 6 日，腾讯地图在v6.7 最新版本中上线了骑行导航功能。用户只需要输入起点和终点，便能实现规划特定路线、全程语音播报、实时记录骑行轨迹和运动数据，并支持分享到微信等社交媒体。腾讯地图近一年的迭代版本如下：1.3 竞品概述1.4 产品定位高德地图：全面落实“互联网+出行”，围绕“出行”核心功能做精做深，旨在为百姓提供出行服务，为政府提供辅助决策和支持服务，利用大数据为企业构建赋能平台；百度地图：以强大的地图功能为基础，配合更多场景，完成更多服务，为有出行需求的用户和线下商家打造综合性本地生活搜索平台；腾讯地图：利用海量用户进行大数据挖掘，以完成精准定位、智能推荐合理路线，未来将进一步深化智能化的驾车场景。从产品定位角度来看三者功能内容，高德地图借助人工智能技术，进一步深化“互联网+出行”，拓展出行内容；深化“出行+“，在 O2O 方面做的更为完善，开始向人口应用方向发展。百度地图也介入了很多 O2O 方面的业务，再观腾讯地图，围绕海量数据和精准导航开展其功能，增加街景地图，坚持“足不出户看天下”。二、市场分析2.1 行业概况2017 年我国手机地图用户规模达到 6.8 亿人，同比增长 6.2%。未来手机地图将面向以LBS 地理位置信息为基础的餐饮、娱乐、社交、健身等应用和服务，为用户提供覆盖日常生活消费的生态系统。地图服务 APP 跻身市场渗透率 top10，高德地图以 38.9的市场渗透率跻身 app 榜单市场渗透率 top10 中，排名第 9。一同进入 top10 的 app 包括社交类微信和 QQ，电商类的淘宝，移动支付类的支付宝，表明地图服务 APP 成为移动网民的标配。2.2 市场概况随着中国手机地图厂商在出行领域的深耕，用户对手机地图 APP 的依赖程度不断加深，手机地图逐渐成为大众生活的刚需工具，用户规模持续增长，2018 年中国手机地图用户规模为 7.37 亿人，预计 2019 年达 7.55 亿人，左图所示。右图数据显示，2019 年第一季度，手机地图头部 APP 高德地图和百度地图月活用户数量均超过 3 亿，分别为 3.46 亿人、3.19 亿人，双寡头格局稳定。2.3 用户画像年龄段分析：用户群体为所有有出行需求的用户，根据数据显示：用户群整体年龄段集中在 20-39 岁之中，其中 20-29 岁用户占比最大；单独分析各家 app 年龄分布，发现腾讯地图用户大都在 29 以下，用户群体偏向年轻化，而高德和腾讯这是中年人居多，2019 年以来，各家都更换了代言人，高德地图邀请 70 后的黄晓明成为新代言人，取代了之前的 90 后 TFBOYS。百度地图选取 70 后的汤唯成为2019 年的新代言人，取代了之前的 90 后杨洋。腾讯地图启用 90 后的张艺兴成为新一代代言人，瞄准年轻用户。高德和百度地图在品牌营销方面采取更成熟稳健的策略，腾讯地图作为后来者，直指年轻用户群体，专注于“未来营销”。性别分析：整体来看，使用地图 app 的男女比例大概为 7:3，男性用户更多，推测可能是男性开车更多一些，随着驾驶技术的不断进步，未来男女差异将不再明显。高德，百度，腾讯地图 app 各区域搜索指数情况：高德：蓝色 百度：绿色 腾讯：黄色地图使用较为频繁的地区都集中分布于我国的东部，都具有经济发达，地理位置优越的特点，人们出行的需求较多，而唯一一个需求量大的内陆城市为四川省，这想必是由其独特的地形所导致的，道路相对复杂，人们出行更需求地图的帮助。由图可知，百度地图的搜索指数远高于高德地图和腾讯地图，用户在选择导航出行 app时，更多的是考虑百度地图。2.4 用户需求分析用户需求可以分为两类：带有明确目的，即定位和导航，也是用户的刚需，定位的准确性及导航线路的合理性，将直接影响用户体验，进而影响手机地图的市场份额；无明确目的，仅仅是基于当前的位置去进行探索，即探索周边功能。由下图可知用户使用导航的核心需求是定位，导航，规划路线。62.7%的用户选择导航规划，53.8%的用户选择公共信息查询，53.4%的用户选择定位。未来这种核心需求依然不会改变，甚至会对这种需求提出更高的要求，比如：更准确的定位、更合适的线路规划。随着社会娱乐活动的丰富和科技的进步，人们已经不再满足于出行路线规划，一方面追求高质量的出行服务，另一方面渴望解决更多的生活需求，因此单纯的导航功能已经越来越难以满足用户日益增长的需求。功能朝着衣食住行娱等服务的多元化发展，同时在人工智能下为用户推荐更为合适的出行方式，也能够减少用户的操作步骤和决策成本。2.5 活跃用户市场份额2018 年主要手机地图 APP 月均活跃用户，高德地图以 37051.2 万人排名第一，在手机网民中的渗透率为 60.1%；百度地图月活为 31580.8 万人，在手机网民中的渗透率为58.8%，二者以绝对优势领先于同领域。高德地图被阿里收购以后，背靠阿里系旗下资源，专注于基于 LBS 地理位置服务为主的与生活服务相关业务，凭借地理位置方面的技术和数据优势，为用户提供精确化导航服务，用户粘性进一步加强；而以 AI 赋能的百度地图传统用户优势得到进一步巩固，并给予 AI不断进行行业创新。腾讯加入定位导航的时间较晚，错失了发展的黄金时期，在百度和高德这两颗大树下艰难的成长，不断进步，目前也是跻身前三甲之列，月平均活跃用户已达到 2063 万人次，与高德和百度仍有一定差距。其他地图 app 只占据了少量的市场份额，不足为惧。三、竞品分析3.1 产品功能结构对比从功能点上看，百度地图和高德地图的功能是最全面的，且伸展出更多小细节功能，例如：出行方式：百度和高德都接入了驾车，打车，公交，步行，骑行，摩托车，火车，飞机等接口，百度智行采用大数据为用户提供最合理便捷的出行方案，高德还为火车，客车提供了出行方案，而腾讯仅有经典的驾车，步行，公交，骑行出行方案；地图多样性：百度提供的特色地图有公交，旅游，充电桩，手机门店和空气质量地图，高德则提供了公交，环境地图。腾讯有一个积水地图和景区手绘图。相比而言，腾讯地图的多样性较小。3.2 主要功能对比由上图 3 个竞品的功能对比分析得出：高德地图的功能基本上是最全的，百度紧跟其后，腾讯地图较弱。一些细节功能上高德和百度有些差异化，如：色盲在看地图时比较有障碍，高德就很人性化的提供色盲模式功能，方便色盲或色弱的用户使用。随着油电结合的汽车的使用，高德和百度紧跟形势，推出了充电桩地图服务，方便用户寻找充电站。预定车服务，高德地图不仅可以选择现在乘车，也可以预约时间，百度地图可以预订接送机、租车等功能。从用户分群角度来看三者功能内容，用户可分为有车一族和无车一族，更深层次体现的是其年龄和经济能力的差异。针对有车一族，高德地图和百度地图挖掘用户更深层次的需求，在车主服务方面做的更为完善；针对无车一族，借助其大数据及智能推荐算法，分别推出“易行”和“智行”平台，减少用户的选择所带来的操作，为用户推荐更为合理的出行方式。而这些也恰恰是腾讯地图目前所欠缺的。以上功能是用户最常用的手机地图的功能。高德地图和百度地图都很完善，腾讯地图略有缺憾：在智能语音、AR 步行导航、AR 智能导游近几年大热的 AI 和 AR 和地图的结合上，高德地图目前欠缺；在生活服务上，百度地图还有围绕用户行程展开的行程助手和为司机用户提供便利的停车助手，这也反应了百度地图基于地图的生活服务平台的定位；而这些都是腾讯地图目前没有的，但是它有一个独特的积水地图，能够帮助用户判断所过之处的水深，保障安全通行。（1）定位的精细程度由图 3 可看出定位准确度三家都差不多，但精细程度为：高德腾讯百度；（2）地点搜索1）语音搜索：百度地图使用的小度语音助手，腾讯为叮当语音助手，高德为小德语音助手，说出：“你好，小度，去火车站”，三个 app 给出的结果如下：1 为百度地图给出的结果，只有一个，准确识别为长沙火车站，并出现路线规划。2 为高德地图，给出了 2 个反馈结果，需要用户进一步确认。3 是腾讯地图，给出了八个以上的地点，并且其中既有火车站，城际铁轨站，甚至还有汽车站，可见对语音的辨识能力较弱。从语音准确识别度和反应速度来看，小度小德叮当，这与百度近几年在 AI 研发上的投入有关。3 个语音助手都可以根据唤醒+指令的方式查天气、查限号、报平安、查路况、规划避堵路线等，但只有小度和小德在说出唤醒词以后会给出反馈，相比而言，小度的识别更为准确。百度一直致力于研究人工智能，此次更新将人工智能语音助手再次进行了优化，在测试的过程中，小德说出唤醒词之后用户只有 6 秒的反应时间（小度为 8 秒左右，8 秒后会提醒“慢慢来，再说一遍”。如果是在室外环境中，小度和小德同样好用，但如果地点改在了室内，高德地图反馈“GPS 信号弱”的概率比百度地图少得多，可见百度地图在语音助手上更胜一筹，而高德地图的定位能力更强一些，腾讯地图则在后面追赶两位大佬。2）文字搜索：同样搜索“火车站”的情况下，百度地图推荐的搜索地点，范围更广,高德地图推荐的搜索地点按照关联程度和距离排序，腾讯地图推荐的搜索地点较为准确，同时还给出了大地点下更细的推荐搜索地点；搜索结果列表，高德地图仅展示了当前用户所处行政区划内的搜索结果。百度地图搜索的结果更全，达 64 条，数量上多出很多，腾讯地图搜索结果数量仅次于百度，达 31 个。（3）打车功能对比腾讯地图目前没有打车功能；高德地图划分车辆等级为出租车、经济（首汽约车、滴滴快车、妥妥 E 行、及时用车、曹操新能源），舒适（神州专车，首汽约车），商务（神州专车，首汽约车），豪华（神州专车）；百度地图划分为智能推荐，出租车，快车（滴滴快车、首汽畅享、携程用车，曹操新能源），专车（首汽舒适、携程舒适、携程七座、首汽七座、携程豪华）。（4）驾车路线规划对比三者在驾车路线规划页面，对于有车辆限行的城市，会提示设置车牌，避开限行，值得注意的是，三者都具有实时探测路线交通变化情况的功能，随时指导更合理的路线。百度地图提供实时路况、报错、搜沿途、查看途径路、途经市和搜索沿途服务区的功能。在路线偏好设置上支持智能推荐（默认）、时间优先、少收费、躲避拥堵、不走高速和高速优先共 6 种。比高德地图多提供时间优先的选择；高德地图提供实时路况、报错、组队位置共享、查看途径路、途径地和沿途服务区的功能。相比于百度地图缺少搜沿途的功能，有下载途径城市地图+导航数据的功能，从而为用户节省导航时的数据流量。在路线偏好上提供智能推荐（默认）、躲避拥堵、避免收费，不走高速，高速优先等 5 种选择，比百度地图多提供了避免收费的选择；腾讯地图提供实时路况，智能推荐，报错，查看路线，途径地等功能，在路线偏好上提供了躲避拥堵（默认）、避开收费，不走高速，高速优先等 4 种选择，相比前两个少了几种选择。在本次测试中，起点设为中南大学铁道学院，终点设为海底捞（凯德广场店），由图可见，高德和腾讯推荐的路线是一致的，而百度智能推荐的是另一条时间 10 分钟的路线；经过比较发现，腾讯倾向于拥堵较小，红路灯较少的，高德和百度倾向于时间较短的，可是他们两个对于时间的判定是不一样的，同样的线路，百度认为需要 12 分钟，高德认为只要 9 分钟。（5）公交路线规划对比三者公交线路规划都支持到站和换乘提醒。百度地图可以将路径规划添加至行程。对于跨城市的公交查询，三者都提供火车方案，高德地图需要跳转到飞猪进行火车票的查询和预定，并且需要绑定淘宝账号，跳出本应用且要求绑定其他应用的账号，用户体验不佳。百度地图在公交线路规划页面有专门跳转至购买火车票的入口，且在本应用内购买火车票，用户体验更好。腾讯地图不提供购票路口仅显示出行方案。（6）首页信息设计对比从首页上看，高德既有和百度类似的设计，也有和腾讯类似的设计，例如，右侧边栏同腾讯类似，高德依次为消息、图层设置、定位、路线规划，腾讯依次为实时路况，图层设置，放大缩小，路线规划；不同的是高德没有在左侧放置任何信息，视线集中在右边和底部，底部和百度类似，为搜索栏和语音助手以及另外两个页面（发现和我的），更多信息可通过上滑拉出卡片，但是首页并没有体现语音助手小德，用户可能会忽略掉该功能从而没有足够便捷。百度地图右边依次为实时路况、图层设置、旅游、上报、打车（将打车置于页面凸显其是个重要功能）、放大或缩小。底部放放置最为重要的三大功能：发现周边、路线、出行助手，其中路线规划是用户的核心需求，它与腾讯地图类似，都讲搜索栏置于顶部，用户视线由上及下，很容易找到想要的功能。个人比较偏爱百度的首页设计。3.3 路线规划任务流程对比3.4 盈利模式对比对于地图厂商来说，特别是纷纷免费之后，就需要通过底层用户来实现盈利。盈利的方式无非是以下几种：靠搜索和下载流量盈利，手机地图通过用户的搜索流量和下载流量盈利；靠广告费盈利，用户点击 APP 内弹出广告使用该服务后获得佣金收入为其他商家提供入口盈利；相关商家入驻地图平台缴纳的费用；靠汽车导航盈利，平台与车企合作推出汽车导航系统获利；靠大数据盈利，平台大数据分析积累用户数据，根据具体需求卖给 B 端用户。在人工智能时代下，数据的资源越来越大，地图就需要有大量的用户数据通过地图的服务才能实现盈利。腾讯地图支持微信、QQ 登录；高德地图支持：手机号、淘宝账号、支付宝账号、新浪微博、微信账号登录，百度地图支持百度账号、新浪微博、微信、QQ 登录。从账号登录体系来看，高德地图的选择更多，但腾讯和百度地图更有优势，无论是 QQ 还是微信，用户量都是很庞大的，高德地图的优势是可以使用淘宝/支付宝账号登录。三家地图都可以在预订酒店可以实现预订服务，但腾讯是艺龙旅行实现的，百度则由携程，去哪儿，艺龙提供，符合用户货比三家的心理。而高德地图是和飞猪旅行，艺龙旅行，青芒果旅行网，携程，去哪儿合作。高德的合作渠道更加广泛，腾讯地图还需增加更多酒店合作方入口。此外，高德地图和百度地图都接入了打车服务以满足用户更广泛的需求，有利于探索更多的流量变现方式。通过前面的分析，我们可以看到，高德和百度地图现在开始实现从流量产品到利益相关者，再到盈利产品的转化，其所开展的一系列附加服务在增加盈利的同时弥补了单纯的地图和导航没办法直接变现的缺点，而腾讯地图目前仍是一个流量产品，未来还需借助人工智能技术实现更多的变现方式。四、总结与建议4.1 现状总结经过多年的竞争，中国地图导航市场的格局已经十分稳固，百度地图和高德地图两家独大。在 BAT 的竞争版图中，阿里有高德，百度有百度地图，唯独腾讯，虽手中坐拥的数十亿级用户，却在地图导航领域却始终没有拿出现象级的产品；今年 9 月，腾讯地图正式宣布“小绵羊”张艺兴成为其首位品牌代言人，并发布全新版本，以智能语音助手为主打功能，根据指令快速进行导航操作，从而帮助用户进行安全驾驶。之后腾讯地图开始了大面积的营销推广，霸屏模式开启。4.2“掉队”原因腾讯的核心业务一直是围绕社交和游戏，腾讯地图不是核心产品，其本质是整合资源为腾讯内部提供地理服务的，这意味着其从资源投入的倾向上来说要比百度和高德弱的多；腾讯地图曾经学谷歌做街景地图实现弯道超车，然而街景地图比起普通地图而言，在数据采集、更新频率、技术实现方面要更加复杂，最终也并没有给腾讯地图带来预期的成功；百度拥有强大的搜索引擎，用户的转化与使用习惯的培养是一气呵成的，高德被阿里收购后，在本地生活服务领域的不断布局，以及线上线下一体化的渠道融合，用户的使用场景变得更加丰富。而对于腾讯而言，用户使用场景的转化较弱以及流量生态并未形成有效的导入，也是其处于劣势重要原因。4.3 机会点今年腾讯地图再次“回归”，一方面是微信小程序的快速发展，为腾讯地图开启了新的生态入口，告别之前“无依无靠”的状态；另一方面，高精地图是实现自动驾驶的重要核心技术之一，其需要海量的基础用户数据来不断进行优化。腾讯在自动驾驶产业的布局要求腾讯地图不再只是一个内部服务者的姿态，而是要提升到更加重要的战略位置。在下一个人工智能时代，腾讯围绕技术、场景和平台也在逐步构建自身优势。在人工智能众多的应用场景中，自动驾驶的分量当属重中之重。未来自动驾驶不仅会改变人们的出行方式，也会加速生活方式的变革，同时作为未来“中国制造 2025 计划”汽车产业重要转型升级方向之一，面对未来超千亿级的市场规模，以及打破传统封闭汽车产业的良好机遇，自动驾驶自然也成为 BAT 再次亮剑的新战场。腾讯在自动驾驶技术的探测和投入将是腾讯地图再次发力，追赶地图老大哥们的关键机会。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。