竞品分析报告：盒马鲜生 VS 京东到家.pdf

本文是盒马鲜生和京东到家的竞品分析报告，作者对两者进行了对比分析，探讨新零售的未来发展。主要包含以下几个方面：用户分析、产品分析、产品数据表现分析、迭代历程及经营策略。一、背景及目的1.1 背景最近各大巨头纷纷发力新零售，盒马鲜生、每日优鲜在该赛道已经取得了不错的成绩，而作为京东到家的产品经理，选择一款零售生鲜产品进行竞品调研与分析。盒马鲜生和每日优鲜都算是新零售探索道路上的翘楚，盒马属于阿里系列，每日优鲜则背靠腾讯，都十分值得去仔细研究分析。在生鲜配送行业，物流占据重要地位，由于盒马生鲜的负责人侯勇为京东物流的前负责人，这使得盒马的物流可以和京东一较高低，鉴于此种渊源，我们选择盒马生鲜作为竞品进行分析的对象。1.2 目的通过对竞品的架构、业务逻辑以及功能分析，找到自身的不足，寻求改进，优化完善产品思路；分析竞品的迭代路程与经营策略，从而优化自家产品的功能迭代以及后续的运营。二、用户分析三、产品分析3.1 产品架构分析盒马和京东到家的在产品架构上有些不同，盒马产品主要分为到家模式和到店模式，其相关利益方则涉及平台和买家两方；京东到家产品主打到家模式，涉及买家、线上平台+达达物流、第三方线下超市三方的利益。3.1.1 盒马（1）到家模式用户：可以通过平台享受浏览商品、加入购物车、下单、付款（使用优惠券）、评价、获取订单状态、查菜谱、社区互动等线上服务；可以享受 30 分钟内送货上门的便捷物流服务。平台：平台与商铺均属于同一个利益方，平台为用户提供线上服务，在到家模式中商铺则主要提供商品存储功能，快递员从商铺中取货给用户运送。（2）到店模式用户：可以通过平台对用户实时定位，获取最近推荐的店铺的菜单信息，进行堂食点单操作，在规定时间内到店即可享受新鲜制作的生鲜菜品；也可以在线下店铺里直接选择生鲜让店家制作食用。平台：在到店模式中线下商铺主要作为生鲜餐厅存在，可以为用户提供舒适的就餐环境，即时性的生鲜制作服务。3.1.2 京东到家用户：用户可以通过 APP 浏览商铺、选择商铺、选择商品、加入购物车下单、评价、获取订单状态、查看菜谱等线上服务，享受 1 小时内送货上门的服务。平台方+达达物流：作为连接线下超市和用户的媒介，将线下超市整合到平台，同时为双方提供包括物流在内的各种便利服务，获取中间利益。第三方线下超市：通过平台获得更多的曝光量，增加潜在用户触达渠道，进而实现销售额的提高；同时通过平台获取用户订单详情进行备货，再由平台侧的达达物流进行运送，提高了商品售卖效率。3.2 产品结构分析产品结构图从产品结构上看，二者结构大体相似，主要是红框中的三项设置有些不同。分类：在京东到家里没有“分类”页面，主要原因可能归因于：京东到家是多店铺的平台系统，以店铺作为分类单位，而且只推荐定位附近 2 公里的店铺，店铺展示完全可以放在首页；盒马是自营的平台，类似于一个大超市，为了用户的购买方便，必须要进行商品分类放置。订单：京东到家在底部栏有“订单”一栏，可以直接查看历史订单；盒马则没有订单栏，其查看订单需要从“我的”页面进入。原因分析：（1）首先京东到家是多店铺平台，如果订单按照盒马的设置，从我的进入，分为待付款、待配送、待收货、待评价，会相对来说比较繁琐，而且该平台没有分类，正好可以增加一个比较方便查看的订单页面。（2）新零售的 O2O 服务，主要的物流耗时也就在 30-60min，时长较短，以及在下单成功界面显示盒马物流状态了，若在“我的”中仍然显示，可能会增加不必要的后台负担。发现与盒区生活：到家的“发现”与盒马的“盒区生活”均属于核心的购物业务外的特色功能拓展。不同点：发现主要是对店铺、食谱、品牌、时尚美妆等进行推荐，是另一种形式的商品推荐，但是无法进行评论和互动，用户不能生产内容，处于被动接受内容的状态；盒区生活则主要侧重于诱导用户参加活动，生产内容，增加互动，有点儿类似于另一种形式的生活圈，相比于发现则更偏重社交属性。盒马功能结构图：京东到家功能结构图：3.3 产品业务流程分析盒马购买流程：京东到家购买流程：从二者的购买流程上看，整体路径相似，但还是有些区别在其中。盒马以 Sku 颗粒进行显示，重点选择商品；京东到家由于是以店铺为分类单位，所以京东需要先选择店铺，再选择商品，重点选择商铺。盒马展示 Sku 的模式和淘宝类似，具有商品详情、评价以及推荐页面，可以让用户详细了解该商品的具体参数以及其他用户对该商品的评价，可以比较全面的选择商品；京东到家的模式在店铺中直接展示商品的列表，其商家评价较为隐藏，具体的商品详情以及评价也不太明显，评价只显示好评度，没有文字描述，顾客主要通过对超市本身的知名度、信任度选择商店来进行商品选择。在用户没有登录的情况下，盒马的购物流程在加入购物车时即停止，而京东到家则可以进行加入购物车的操作，在走到结算流程时提示登录。3.4 核心功能页面展示盒马核心功能界面展示京东到家核心功能界面展示四、产品数据表现分析4.1 百度指数搜索指数和媒体指数：（数据来源：百度指数）从搜索指数和资讯关注度的指数来看，在 15-16 年期间，盒马未生，京东到家刚刚起步，这个期间京东到家的媒体资讯关注度还是比较高的，所以说京东到家的初期运营宣传应该还不错。后期盒马进入赛道，在阿里资源的支持下，增加宣发力度，发力强劲，在搜索指数和媒体指数方面已经与京东到家相差无几，甚至犹有过之。地域分布：（数据来源：百度指数）从地域分布的数据来看，主打生鲜的网上购物 APP 的主要受众集中在一、二线城市，由于盒马初期以上海作为开店大本营，所以上海用户基数比较大，而且用户的忠诚度也较高，所以早一年发布的京东到家在上海的受众也比较少。不过京东到家在广东，北京等超一线城市的用户量要大于盒马。用户分析：（数据来源：百度指数）从受众人群的属性进行分析，两个产品的受众还是有一些差距的。首先从性别上分析，京东到家的用户主要是女性多一些，而盒马则男性较多。从年龄层段进行分析，在 20-29 岁年龄段，盒马用户数量要多于京东到家；在 30-39 岁年龄段，京东到家的用户数量要远大于盒马的用户数。因此，综上分析，盒马的受众主要偏向于年轻化的白领群体，主打品质生活，而京东到家的受众比较侧重于年轻化以及中年化的家庭主妇，主打日常生活。两者大概就类似于年轻化的专卖店和日常超市的区别。4.2 用户评论4.2.1 盒马选择 2019.01.01-2020.02.01 该时段共 4701 个用户评论进行分析。现重点分析一星、二星的差评：售后服务不到位，用户差评反馈没有回应，客服无法解决问题，极大影响用户体验；建议优化客服系统，同一用户反馈的问题系统要有历史记录，不要重复发问。优惠券使用条件不明确，（线上、线下使用；是否叠加使用；使用的产品种类等应该明确说明）。定位不准确，定位后分配的门店经常超过配送范围，定位技术及功能待优化。（经常不在配送范围内）。送货经常延迟，无法按时送达。建议优化物流系统，同时推出延时赔偿的功能，既可以增加用户的信赖度，也可以对线下门店及配送员形成约束。生鲜的质量无法保证，经常出现商品变质，发霉等问题。建议在购买商品时送用户商品质量保证险（需要规范质量险的申诉流程并保证用户知悉，减少审核的工作量），事后若出现质量问题，则按流程申诉（在进行申诉时必须使用软件的嵌入相机拍摄视频，无法上传视频文件，以防止虚假申诉）；需加强线下商铺的产品质量管理，从源头改善生鲜质量。必须用盒马进行店内付款，影响一部分用户体验；建议在支付宝界面增加盒马入口。4.2.2 京东到家选择 2019.01.01-2020.02.01 该时段共 7492 个用户评论进行分析。其中，重点分析一星、二星的差评：需加强商家端的管制，商家在平台上架货物品类较少，且同价不同质，京东移动菜篮子的优势显现不出来。物流体系与商家完全独立，相互之间的信息沟通不及时，应该增加二者的联系。配送时间按照“今天”、“明天”进行选择，用户购物时容易混淆；建议标注具体日期进行选择，防止用户选择错误。售后服务不及时，审核缓慢；客服系统重复询问问题，影响用户体验。五、迭代历程及经营策略5.1 迭代分析盒马迭代历程表盒马的 V1.0 主要是完善购物核心功能体验，打通盒马门店线下场景到线上引流的渠道，完善流程。加深盒马与淘宝的联系，增加引流渠道；拓展企业订餐场景，深入满足白领受众的各种需求；增加限时抢购、周末吃好点等各种营销手段，保持用户的粘性，激发用户抢购商品的欲望。V2.0 的版本主要是增加满足各个场景下用户购物需求的多样化功能和频道，打造各种活动，深化线上 APP 与线下门店的联系，提高用户活跃度，增加用户粘性，优化产品细节，提升产品体验。V3.0 主要是打造各种运营活动，例如世界杯，好货盛典，夏日盛典等节日，增加用户的新鲜感，提高用户活跃度。（2018 年盒马主要在大力拓展线下门店，同时在线上大力造节搞活动，版本更新频繁，是大力发展的一年）V4.0 更注重各个环节中细节的完善，优化 AARRR 全流程。京东到家迭代历程表京东到家的 V1.0-V3.0 主要是进行核心功能的完善，以及购物车，推荐等各种提升用户体验的产品细节进行优化，增加优惠，新人礼等专注于用户拉新。从 V4.0 开始增加活动优惠，加大运营力度V5.0 开始增加一些提高用户活跃度和提高用户粘性的特色活动，例如签到得鲜豆；订单完成得红包V6.0 优化使用体验，完善用户的各种具体操作场景，优化操作流程。综合对比之后，盒马一直传承阿里系注重运营的特点，促销活动、特色盒马等各种活动驾轻就熟，能够一直给用户带来新鲜感，而且效果也是十分的显著，结合盒马线下的门店扩张，盒马 APP 的下载量在 2018 年 4 月份一直在增加，并且达到一个新高。研究京东到家的版本迭代发现，由于京东的层级商铺和商品，相比于盒马仅商品的单层级设计要较为复杂，用户操作路径也比较长，所以京东一直在致力于完善产品细节，优化用户操作的全流程，力求覆盖到用户购物前中后的全场景使用体验，如优惠券领取及使用场景，购物车商品结算场景，订单完成后可领取优惠券/红包场景等。虽然京东在完善产品细节的同时，也在开展运营活动，比如借势欢乐颂 2，进行欢乐颂到家活动，实现了京东的新一轮刷屏。5.2 下载量及运营分析（数据来源：七麦数据）盒马下载量高点（2018.03.18-2018.07.03）盒马与京东到家发展路径相似，也是在 18 年下载量开始有巨大上升，同时盒马的线下开店和线上推广相结合，在运营推广方面做的比较好，发力强劲，因此盒马的下载量要远高于京东到家。盒马在 18 年的运营推广情况如下：（数据来源：七麦数据）京东到家：京东到家上升趋势较缓，经历了多次下载量的震荡，一直没有达到很高的下载量，直到版本 V5.0.0 对首页进行了改版，同时推出了签到得鲜豆，下单分享红包的特色活动，APP的下载量才得到比较大的改善。此外，2018 年下载量持续走高的另一个原因可能是多家巨头不断进入生鲜赛道，人们关于食品生鲜的消费方式和观念已经发生改变，京东到家作为较早开始发力的 APP，也进入了大众视线。2018 年的京东运营推广情况如下：六、结论1.“发现”页面需实现操作闭环“发现“现在作为一个单独的页面功能独立出来，分为关注、食谱、推荐、时尚美妆、生活五个模块，其中关注页面可以通过链接直接进入店铺页面购买，其他模块均为内容的展示以及品牌广告，没有购物的通道/链接。如果想要购物，还需要点击首页重新开始，整个操作的流程没有实现闭环，用户操作体验不够流畅。建议：（1）开通评论/点赞功能：单纯的界面展示，用户无法实现任何操作，不太符合现在移动端用户的使用习惯，让用户觉得无从下手，会降低用户使用热情。（2）食谱、推荐模块：增加“要去买“：在商品详情页面显示的食谱，点开食谱详情有“购买食材“链接。因此，可以在食谱、推荐页面也增加“要去买“直通附近商铺列表界面，增加”晒厨艺“功能：按照食谱做了好吃的菜，总会愿意拍照纪念一下，利用用户愿意展现自己的心理，增加用户活跃度。（3）时尚美妆模块：该模块是以时尚推荐小短文的形式发布，可以效仿淘宝增加推荐好物的链接，不仅可以实现操作闭环，而且可以让商家购买广告位，增加商业变现的路径。（4）生活模块：这个模块主要推送一些生活小常识，个人觉得没有太大必要，可以去掉。2.商家端管控不够严格由于京东到家为第三方店铺，不仅需要满足用户的需求，还需要对接商家侧。但是其商家均为已经打出名气的大型超市，有自己的品牌效应，线下也有自己的忠实受众和流量，线上的平台只是他们拓展流量的方式之一，因此商铺对平台并不依赖。这样导致的问题便是，平台无法商家实行有效的管控。因此，经常会出现平台商品种类不如线下全面，同价不同质。所以，平台应该增加对商家质量审核管理，同时增加一些对商家的利惠政策。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。