竞品分析：学而思网校 VS 有道精品课 VS 猿辅导在线教育赛道谁将脱颖而出？.pdf

本文对三款 K12 在线教育产品：学而思网校、有道精品课、猿辅导进行了竞品分析，并思考了 K12 在线教育的现状及发展。01 竞品分析目的在广告不太景气的 2019 年，学而思、猿辅导在腾讯和头条系分别消耗了数亿元广告投放，作业帮也同时在多平台投放了广告。在线教育“三大金主”每一天的广告投放，平均达到 1000 万人民币，K12 在线教育的竞争愈发呈现红海之势。目前 K12 在线教育机构主要分为传统线下机构如新东方，学而思推出的新东方在线，学而思网校等；互联网巨头推出的在线教育产品，如有道精品课，企鹅辅导等，以及最近几年涌现的纯在线教育机构如跟数学，猿辅导等。本文旨在通过研究学而思网校，有道精品课，猿辅导三个产品的产品定位、功能和运营策略等方面，探讨 K12 在线教育产品的特点及发展趋势，加深对 K12 在线教育行业的理解。02 行业现状与发展趋势2.1 市场规模与用户规模在线教育市场 2018 年的市场规模已经达到了 2500 亿元，并且一直保持着 20%以上的增速，预计 2022 年市场规模将超过 5000 亿元，用户对在线教育的接受度不断提升、在线付费意识逐渐养成以及线上学习体验和效果的提升是在线教育市场规模持续增长的主要原因。在线教育市场规模（数据来源于艾瑞数据）2018 年在线教育市场的付费用户规模达到了 1.35 亿，并且同样保持着极高的增速，但是因为用户规模增速的逐渐变缓，如何在还处于红利期的阶段尽可能的抢占更多的用户成为了一个关键点。在线教育市场用户规模（数据来源于艾瑞数据）过去的在线教育市场以职业培训与高等学历教育为主，两者一度占据着近 90%的市场，但是随着新一代 80 后/90 后父母教育意识的升级和消费能力的提高、新一代 00 后/10 后孩子对互联网的天然熟悉，外加国家二胎政策催生的新生人口红利，K12 家长及学生群体对在线教育的接受度正在快速增长，K12 教育占在线教育市场的份额也在不断的提高。在线教育细分市场结构（数据来源于艾瑞数据）2.2 行业政策近年来国家为互联网教育推出了一系列政策，推动以互联网等信息化手段服务教育教学全过程，并加快推进智慧教育创新发展，构建“互联网+教育”支撑服务平台，为互联网教育发展指明方向并铺平道路。这些政策使得互联网教育飞速的发展，2018 年上半年当资本寒冬席卷到各个行业的时候，唯独教育行业逆流而上呈现出一副欣欣向荣的景象，然而教育行业的过热发展也终于迎来了政策的监管。2018 年 2 月，“四部委”联合印发关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知，针对 K12 机构进行严格规范整顿。政策内容概括为：资质上：需要办理营业执照以及办学许可证；内容上：坚决纠正“超纲教学”“提前教学”“强化应试”等不良行为；教师授课：严禁公校教师去外面辅导机构代课或是自己开辅导班。这次政策监管笔者认为长远来看对在线教育行业来说是利好的，因为在线教育公司最大的竞争者并不是同类型的在线教育公司，而是那些盘踞在线下良莠不齐的小教育机构。不同省份不同城市针对 K12 考试内容的不同为这些本地化的小型教育机构提供了生长的土壤，营业执照以及办学许可证的政策，以及严禁公校教师兼职的政策的严格执行，势必会淘汰很多这样的小型机构；因为这是本地化的小型机构的传统软肋，释放出来的巨大流量也势必会有很大一部分流向线上，这对在线教育公司来说是个不错的机会。而禁止超纲教学的政策会使得一部分在线教育公司将教学内容的细分领域转向素质教育，如最近比较火的少儿编程，数理教育等。2.3 产业链K12 在线教育行业发展初期，产业链十分简单：在技术的支持下进行工具开发/平台搭建/内容研发，经过分发推广触达 C 端用户。随着部分在线教育机构逐渐扩大规模，专门为这些机构服务的技术、师资或内容供应商也逐渐出现：教育行业是一个以结果导向为主，过程导向为辅的行业，如果想得到好的结果，最重要的因素与线下教育一样依然是在供给侧拥有足够的优质的教师资源，这样传统的线下机构如好未来与新东方在这一点上具有很大的优势，他们可以利用线下优质的教师资源反哺线上，而近些年诞生的纯在线机构则需要花很大一部分精力去招聘与培训优秀师资；虽然教育行业是一个结果导向的行业，但是过程体验会很大程度上影响结果，而在教学过程中在线教育的劣势主要是同学与同学，同学与老师的互动会减少，而且不利于良好学习氛围的塑造，所以在线上教学工具的开发以及平台搭建上如何引入更多功能，如 VR 技术，全息投影技术等，使得线上场景更贴近与线下场景将是一个重要的竞争方向；随着近些年移动互联网红利的结束，线上流量也逐渐到达了天花板，线上获客的成本已经由平均几十元增长到了几千元，这势必为影响到线上机构的盈利模式，线下营销手段将会被重新重视起来。03 竞品确定3.1 产品分类笔者本次主要想研究的对象是 K12 在线学科辅导类的产品，从在线教育类产品参与者的背景来看主要分为三类，分别是传统线下教育机构，近些年诞生的纯在线教育小独角兽企业以及互联网巨头推出的在线教育产品：传统线下机构：如新东方推出的新东方在线，好未来推出的学而思网校等，已经具备许多优质的线下教师资源是他们最大的优势；在线教育小独角兽机构：如作业帮，猿辅导，一起学等，其所对应的在线教育类工具作业帮，小猿搜题，一起作业 app 分别位列 K12在线教育行业 APP 月独立设备数排名的前三位，教育工具为他们做 K12 在线辅导导入了巨大的线上流量；互联网巨头推出的在线教育产品：典型如有道精品课，企鹅辅导等，互联网巨头具备强大的资源与资金优势，并可以用他们的其他明星产品为在线教育产品进行引流。3.2 确定竞品本次竞品分析选择学而思网校和有道精品课以及猿辅导，原因如下：首先选择竞品的大前提是在上面提到的三类不同背景的在线教育参与者中各选一个，因为不同的参与者背景具有不同的优势；在背景相同的参与者中选择发展的更快的玩家，猿辅导作为新兴的在线教育独角兽企业，其估值为 30 亿美元，融资已经到了 F 轮，其估值以及融资轮数都位于新兴在线教育机构的第一名；学而思网校在 2019 年 Q1 的营收达到了 4 亿元人民币，远远的超过了其他的传统线下教育机构；2018 年 4 月，网易有道宣布完成由慕华投资领投、君联资本参投的首轮战略融资，投后估值达到 11.2 亿美元，直接晋升为在线教育独角兽，另据彭博报道，网易将在未来几周内为旗下教育业务网易有道秘密提交美国 IPO 申请，募资规模在 3 亿美元以上，网易有道也跑在了互联网巨头参与者的前列。综上，本篇文章选择了学而思网校，有道精品课以及猿辅导作为精品分析对象04 基础信息对比4.1 产品基本信息从产品口号来看三者的差异点还是比较大的，反映出三个产品的宣传战略是不一样的。分开来看，学而思网校的在“线学习更有效”，更字无疑是与线下学习进行的对比，反映出学而思网校认为目前最重要的竞争对手是线下的培训机构，通过强调在线学习更有效来占领用户心智，促使线下流量向线上转化。而有道精品课的“为你精选好课”则着重强调了其在课程质量上的优势，有道认为课程质量是用户选择线上教育产品时首要考虑的因素。猿辅导的“孩子喜欢老师就好，网课就上猿辅导”是最长的，第一句话强调了其自身在师资方面的优势，也说明了猿辅导认为优质的教师是用户选择线上教育产品时的首要考虑因素，而第二句比较洗脑的话，也强调了猿辅导的在线教育产品的属性。从课程对象来看，学而思网校与猿辅导的用户是一致的，都是从小学到高中的 K12 阶段的；而有道精品课的覆盖面更广一些，还包括了高等教育以及职业教育的课程内容，但网易有道多次强调 all in K12 的战略，K12 在线教育仍然是他们业务最重要的一环；而从上课模式上来看，三者都选择了双师模式，因为双师模式既大量的释放了优质的教师资源，提高了优秀教师单位的产能，又通过辅导教师解决了传统直播课程互动不足，监督不足的，反馈不足的特点，确实是目前在线教育的最优解决方案。从融资以及估值情况来看，好未来已经稳坐教育第一股的位置，而猿辅导以及网易有道则呈猛烈追赶的势头，估值也都超过了 10 亿美元；2019Q1 学而思网校的营业额约占整个好未来集团的 9%左右，转换成市值来看的话，学而思网校的市值约为 20 亿美元，从这个角度来说，猿辅导 30 亿的估值已经超过了学而思网校。4.2 发展概况（1）学而思网校学而思网校成立时间较早，是国内最先应用多媒体互动技术教学的中小学在线学习平台之一，2009 年起正式上线。凭借学而思积累的品牌红利，学而思网校从推出以来就迅猛发展，2012 财年的收入就达到了 568 万美元，不过由于研发投入较大，前几年一直处于亏损状态。2015 年推出了直播+辅导老师的双师模式，引发了新一轮的业绩增长。2017 年推出个性化学习任务系统（IMS），同时首次将人脸识别、语音识别、触感互动等技术引入在线课堂，当年营收同比增速达 97.8%；2019 年 Q1，学而思网校的营业收入已经占到了好未来整体收入的 9%，约 5000 万美元。（2）猿辅导猿辅导创立于 2015 年，借助小猿搜题这一爆款应用积累的巨大流量，猿辅导在创立初期得以降低营销成本，将资金投入到教研内容研发以及精准化推荐上。但是因为前期研发成本偏高，目前猿辅导仍处于亏损状态，截止到 18 年年底猿辅导课程平台上拥有超过 100 万付费用户，注册用户数超过 1.6 亿，全年确认收入达 15 亿人民币。核心业务指标“续报率”由最初的 30%-40%上升至今年的 70%-80%，获客成本降低到数百元，推广转化率 42%左右。（3）有道精品课2016 年 10 月，网易有道推出名师在线直播大班课产品有道精品课，早期借助网易有道词典进行引流获得了大量的低价流量，得以快速发展起来。2018 年 11 月 13 日有道精品课于 GET2018 教育科技大会上发布“达尔文”智能教学系统，新系统覆盖在线课堂、在线伴学和纸笔练习这三个核心学习场景。2018 年，有道精品课课程报名人次 2000 万，服务用户 500 万，K12 用户量增长 5 倍，营收增长 3 倍。4.3 用户分析（1）性别从性别上来看，三款产品的性别分布比较一致，都是女性大概比男性多出 10 个百分点。这应该与我国的教育传统有关，就是母亲在子女教育上花的精力要多于父亲，而 K12 这个阶段一部分的学生还没有手机需要用父母的手机学习，这就导致了女性用户高于男性用户。（2）年龄从年龄上看三款产品的年龄分布不太一致，尤其是在 24 岁以下以及 31-35 岁之间，猿辅导 24 岁以下的用户占比最高达到了 31.5%，这反映了使用猿辅导这款产品的家庭孩子拥有手机的普及率比较高；在 25-40 岁之间的用户，有道精品课以及猿辅导在三个年龄段的用户比例比较平均；而学而思网校 31-35 岁的用户占比高达 33.6%，反映出学而思网校的家长用户更年轻化一些。（3）地域看一二线以上的用户比例，有道精品课与猿辅导比较类似，都达到了 63%左右，而学而思网校则高出很多达到了 78%，这应该与学而思传统的线下课程分布有关。学而思线下课程主要就分布在一二线城市以上也导致了学而思网校在一二线城市更容易发力，而有道精品课与猿辅导的用户分布则更下沉一些。（4）用户分时行为用户分时行为统计的是 2018 年 11 月份的数据，18 年的所有月份的数据排名都没有变化。有道精品课在活跃用户数量，人均单日启动次数，人均单日使用时长上都高于猿辅导与学而思网校，从产品角度来看有道精品课的用户粘性明显更强一些。4.4 小结从公司的发展来看，学而思网校主要借助了好未来的品牌红利，在好未来线下机构传统的优势区一二线城市中积累的大量的用户；而猿辅导与有道精品课都是在涉足 K12 在线教育之前有爆款的工具类产品，分别是小猿搜题与网易有道词典，利用工具类应用积累的大量流量向他们的 K12 在线辅导产品进行引流，也完成了早期的用户积累。猿辅导在 2019 年关闭了其 1 对 1 之后，三者的上课模式基本一致，都是双师模式的班课，因为在线教育结果导向+服务业的性质，未来的在线教育之争会集中在师资+内容+服务之争；学而思网校因为其线下资源将会在师资与内容上处于领先地位，而猿辅导与有道精品课势必还是会走一遍学而思线下机构走过的路，在前期的教研以及教师招聘与培养上付出很大的成本，所以如何提高产品的“服务”，是猿辅导与有道精品课需要思考的点。05 产品分析5.1 产品功能结构图5.2 核心功能点从功能核心点来看，三款 APP 的主要框架都包含了“课程选择”，“我的课程”，以及“我的”三个一级功能界面。猿辅导就是这样的框架，所以整个 APP 体验感是最简洁的；而学而思网校多了“发现”的一级功能界面，“发现”功能里面主要包含了 AI 相关的教学内容以及免费微课在线检测的功能；而有道精品课则是多了“练习中心”的一级功能界面，说明有道精品课相对于其他竞品更注重学习效果检验这一块内容。（1）选课从课程类型上来看，学而思网校的课程类型最多，尤其是素养课这一块，能从中看出学而思网校在内容上会向素质教育发力；而课程年龄段来看，有道精品课的覆盖面最高，虽然也是以 K12 课程为主，但是也有高等教育以及职场教育的内容；在课程内容的运营上学而思网校更精细一些，可以通过课程难度以及学期选择去筛选出符合自己的课程，课程详情页三者的架构类似，都是以课程介绍，老师介绍，课程大纲构成的框架为主。（2）我的课程在课程筛选上虽然学而思网校与有道精品课的分类方法不同，但是两者都是分的非常精细，而猿辅导则只是分为全部课程以及已结束课程两类，分类比较简洁。其他的如直播功能以及课程表功能来看，三者的功能都较为类似。（3）我的三者的功能差异较大，因为“我的”界面的功能设置主要是从运营和服务层面去考虑，学而思网校以及猿辅导都有金币商城的功能，但是里面能兑换的物品种类非常的少，笔者认为后续 K12 在线教育平台一定会具备电商功能，所以金币商城这个功能肯定会继续迭代去完善；学而思网校有个很特色的功能是跨版本难度换课，这是在服务上很强的竞争力，猿辅导的老师动态希望通过朋友圈的形式增强老师与同学的交互，但是这个功能内置于“我的”界面里，说明这一块猿辅导还是小步尝试的态度。5.3 产品功能体验K12 在线教育产品在用户端的使用可以主要分为三个阶段，分别是选课阶段，上课阶段，课后反馈阶段，所以这里主要针对这三个阶段进行产品功能体验对比分析。5.3.1 选课阶段学而思网校选课界面1）学而思上图为选课阶段的学而思网校的界面，整体的界面非常的简洁，由课程类型，轮播图，学科选择以及课程列表所组成。课程类型：学而思网校的课程类型中比较有特色的是素养课，从内容来看包含了像魔方，围棋，历史文化等内容，甚至还有思维导图的课程，可以看出学而思网校将素质教育也列为重点发展的内容之一；难度选择：学而思网校将班级按课程难度划分主要划分成了目标班，提高班，菁英班三个难度，用户可以自行选择，产品也设计了”一分钟了解适合您的难度”的功能帮助用户筛选出适合其的难度，但是目前来看只有两道选择题来筛选难度，所以这个辅助功能有些过于简单。有道精品课选课界面2）有道精品课上图为选课阶段有道精品课的界面，整体的界面更注重内容的运营。名师推荐：有道精品课的首页呈现的内容主要为课程分类，轮播图，以及名师推荐模块，而名师推荐模块的页面布局占比超过了二分之一，说明有道精品课很注重通过名师模块的内容运营去吸引用户报名课程；课程分类：除了传统的按学科分类之外，有道精品课还设置了两个比较特殊的分类模块，一个是 725 开课，一个是家长频道，因为 K12 的课程是严格受时间限制的，错过一个时间段等待下一次开课就要好久，所以 725 开课主要是起到一个最近开课的日历提醒作用；而家长频道的设置主要是考虑了在线教育产品使用者和决策者分类的现象，虽然实际使用的是学生，但是决定购买的是家长，所以在家长端去开设一些内容课程进行运营很有必要。猿辅导选课界面3）猿辅导上图为选课阶段猿辅导的界面，首页的信息流与有道精品课比较相似，都是采用下滑形式逐渐展现系统课，精选课的内容列表。而且猿辅导首页展现的内容也比较注重名师运营这一块，与有道精品课独立设置了名师推荐这一模块不同的是，猿辅导将名师推荐内置于了首页轮播图之中。课程分类：猿辅导相对于其他两款竞品来比较，其学科分类最为细致，同样是初二年级段多出了生物，历史，地理，道德与法治等小科内容，可以说是非常注重用户的小众需求，也即是猿辅导认为在线教育市场在学科内容上属于长尾市场；用户运营：首页非常注重用户运营，最醒目的地方就是新人专享50 学习礼包，这是传统的促进首次付费的方法。还有就是下面的两个子模块：“如何在猿辅导上课”以及“选课咨询”，在用户有付费念头后通过服务进一步提升用户付费意愿。4）小结从选课阶段来看三款产品的发力点各不相同，学而思网校的战略主要是把内容以及产品功能做到最好，所以它的课程类型最为丰富，在选课时的功能筛选上也最全；这的确比较匹配学而思网校的情况，因为学而思网校的品牌效应最为强大，在登陆 app-付费这一过程的转化率可以通过品牌效应去提高，所以在选课阶段体现的运营手段则较少。而有道精品课与猿辅导则在选课阶段使用了比较多的运营手段来提高用户登陆 app-付费这一过程的转化率：如有道精品课通过首页名师推荐模块以及课程分类里面的家长频道这一块加强对家长端的运营提高付费转化率；而猿辅导则是通过设置新用户专享礼包以及首页的课程咨询模块提高付费转化率，同时猿辅导的课程类别设置的最全面，最注重小众化的需求。5.3.2 上课阶段“我的课程对比图”（由左至右是学而思网校，有道精品课，猿辅导）上图为“我的课程”界面对比图，从图中可以看出有道精品课以及猿辅导都是将“我的课程”界面设置为了一级界面，而学而思网校是将“我的课程”界面设置为了二级界面，其一级页面为“学习界面”。所以学而思网校这一界面的功能更为丰富一些，相比竞品多了预习，直播，课堂巩固，复习以及答疑的功能。1）我的课程：三款产品我的课程界面主要都由课程分类以及课程列表组成，然而三者的分类方式各不相同：学而思网校主要分为未开始，正在学，已结束，已退费；有道精品课主要分为付费课，公开课以及过期课；猿辅导则是唯一加入筛选功能的产品，主要将课程分为已结束与未结束，并且可以通过学科类别以及课程类型来筛选课程。2）课程日历三款产品的课程日历功能高度的相似，在交互上学而思网校以及猿辅导都是以文字的形式来提示这个功能的能让读者轻易的找到这个功能，而有道精品课则是以小图标的形式来提示这个功能容易产生误解，笔者第一次就误认为这个小图标是“笔记本”功能。直播界面（由左至右是学而思网校，有道精品课，猿辅导）上图为三款竞品的直播界面，三款产品的直播区页面构成比较类似，都是由左侧的讲解区以及右侧的真人头像区和讨论区所组成。共有的功能有倍速切换功能，标记功能。3）标记功能：三款产品都具有标记功能，但是学而思网校以及有道精品课都可以在直播界面里面跳转到标记的内容片断，而猿辅导则需要跳出直播界面在课程详情界面才能进入标记的内容片断，相对来说学而思网校的标记功能最为强大，其内置了在线答题的功能，提升了在线直播的交互。4）分享功能：令笔者比较诧异的是只有有道精品课将课程分享的功能置于直播界面之内，而学而思网校与猿辅导都没有分享功能，这点相信在后续的迭代中学而思网校与猿辅导会在直播界面加入分享的功能5）截屏功能：截屏功能只有猿辅有，直播界面截屏功能与传统的手机自带的截屏功能相比在使用流程上来看少了暂停的步骤，这样可以更快速的捕捉到所需截取的内容，而在直播过程中暂停的话显然会比较影响用户的上课效果，所以笔者认为直播界面的截屏功能还是很有必要的。5.3.3 课后反馈阶段学而思网校与有道精品课都有相应的课后学习反馈与实践的功能，而猿辅导在这一块是没有的。笔者认为课后反馈这一块内容是很有必要的，因为第一次报名家长看重的可能是品牌，师资，价位等，但是续报的话主要就是要看学习效果了，是否通过在线学习真正的提高了成绩。而学习是分为学+习的，在提高分数上“习”反而更重要一些，所以学习反馈这一块肯定是后续在线教育产品会发力的功能点。1）猿辅导笔者认为猿辅导之所以没有在产品中上线课后反馈与实践的功能，主要是因为猿辅导母公司北京粉笔未来科技有限公司还有另一款产品猿题库可以承担这样的功能，猿辅导认为有另一款产品去实现这个功能就没必要再将其内置于猿辅导里面了。学习反馈界面（上面为学而思网校，下面为有道精品课）上图为学而思网校以及有道精品课课后练习的界面。2）学而思网校每次直播课程结束后，学而思网校会生成学习报告，学习报告涵盖了总体表现，互动题答题情况，上课详情，课堂巩固的内容，可以让家长很直观的看到孩子这一堂课的学习效果。在发现的一级页面有 AI 老师与在线学习的小功能可以对自己进行一些测试，但是目前都是一些如手写速算，我爱记单词的简单小测试，在线检测的内容只包含了高三回归基础大检测一级高一末期排雷大检测，所以整体练习内容从广度以及深度来看都逊色于有道精品课3）有道精品课有道精品课的练习功能可以说是最强大的了，具体主要包含了今日练习，练习报告，错题收藏三个功能，今日练习以每个单元 20 道题为基础，每道题的答案解析非常的全面，会为用户分析不同答案错误或是正确的原因，并展示此题考查的相应知识点；练习报告以分数曲线的形式来展现每天的学习情况，方便自己与家长的随时监测学习情况，错题收藏的功能可以将每道题错误的原因进行归类整理，而且可以随机抽查错误的题目，这个功能笔者认为已经超越了传统的线下体验，非常强大。4）小结因为在线教育的续报率主要是跟学习成果有关，所以课后反馈的功能就显得尤为重要，只有利用实践练习不断的将所学知识点进行消化巩固才能提高学习成绩，所以笔者认为将练习模块内置于产品之中是很有必要的。这里猿辅导不具备这个功能可能是持观望态度或者是有另一款产品猿题库代为实现这个功能，而学而思网校的这块功能做的非常生动有趣，但在内容的广度与深度上还不够，而有道精品课的练习功能最为强大，应该是未来有道精品课实现差异化竞争的重要战略方向。06 运营策略分析6.1 学而思网校（1）口碑传播教培行业由于是后验品市场，用户在选择机构的时候往往依赖于口碑。好未来通过教学效果、培优的招生策略，以及家长旁听等方式，已经积累了较好的口碑，这部分积累的良好口碑会影响到线上吸引用户报名。（2）线上社区导流好未来旗下家长帮是国内规模贵大的家长交流社区。通过收购，家长帮目前覆盖了诸如“zhongkao”、“gaokao”和“kaoyan”的常用域名。从而为其线上业务进行导流。（3）广告轰炸为应对今年的暑假招生，一系列“海陆空”式的广告轰炸开始：线下机场、公交站、高铁、楼宇广告，线上微信朋友圈、抖音、今日头条、广点通、电视剧冠名。据透露，学而思网校截至今年暑期结束的广告费用，预计会飙到 10 亿人民币。6.2 有道精品课（1）同道计划同道计划是有道推出的一个教育合作计划，与名师团队和机构合作创办 20 个教育工作室。有道精品课会吸纳最顶尖的名师团队和机构，为其提供资金和技术，并在营销和运营上给予支持，成功的孵化出了如有道考神四六级，有道考神考研，逻辑英语等著名 IP。（2）产品导流有道精品课不遗余力地将旗下产品的用户导入精品课程中。有道词典 0 中将加入精品课TAB，这意味着每月有 6000 万的词典用户，会关注有道精品课。同时，有道翻译官、有道语文达人等产品矩阵每天超过 20 万的新增用户、有道云笔记5000 万的注册用户，都将为有道精品课提供流量支持。6.3 猿辅导（1）产品导流两款重要的相关产品猿题库以及小猿搜题的月度独立设备数已经分别达到了 130 万台以及1685 万台。猿题库以及小猿搜题都将猿辅导设置为了其一级页面，并且在首页推送的内容里也对猿辅导的课程进行了大量推送，两款已经成熟的产品为猿辅导吸引了大量的流量。（2）综艺合作最强大脑连续两年与猿辅导携手合作。去年，全国共有 11 万人在猿辅导报名参加了这季节目的全球海选，84%是选手是 00 后；猿辅导推出的最强大脑定制款“小学数学能力训练营”课程也同步开放报名，通过与最强大脑的合作极大的提高了猿辅导的品牌渗透并很好的宣传了其课程内容。07 总结7.1 学而思网校学而思网校的成立时间最早，学而思早已跑通了线下教育并且在线下教育机构中也是跑的最好的，所以学而思网校很好的借力了学而思的品牌红利以及这些年积累下的优质教师资源以及教研资源得以快速发展。从产品上来看，学而思网校的课程内容最丰富，同时具备了同步课，专题课，讲座，素养课，1 对 1 的丰富课程矩阵，也是三款产品中唯一注重素质兴趣教育这一块内容的产品；笔者认为这是未来学而思网校的重要差异化竞争优势，在课后反馈阶段学而思网校具有生产学习报告的功能，可以很直观方便的让学生以及家长看到学习的效果；但是目前在课后练习这一块笔者认为学而思网校还处在小步摸索阶段，所以其内容以及功能还没有有道精品课内置的练习功能以及猿题库强大，笔者认为这是接下来学而思网校需要发力的点。7.2 有道精品课有道精品课前期利用有道词典，有道翻译官等工具类产品导入了大量的流量，在优质师资这一重要竞争领域，有道精品课创造性的提出了“同道计划”为名师团队提供了资金、技术、营销、运营上的全面协助，从而吸引了大量的名师团队的入驻，并孵化出了如有道考神四六级，逻辑英语等重要 IP。从产品上来看，有道精品课在内容设置上非常注重名师模块以及家长端的运营，并开设了家长频道，因为首次报名的决策人实际上是家长，所以这可以提高首次付费转化率。有道精品课的练习模块的功能是三款产品中最为强大的，涵盖了每日练习，练习报告，错题收藏三个重要功能，但是目前在这一块的内容积累还是不够的，笔者认为后续这个功能可以加入用户之间的交互，既提高了产品的活跃度又可以提高用户解决问题的效率。7.3 猿辅导小猿搜题以及猿题库都将猿辅导的入口设置为其一级界面，为猿辅导导入了大量的流量，通过与最强大脑的合作，也提高了其在潜在用户中的品牌渗透力，猿辅导的估值已达30 亿美元，位列新兴在线教育公司的第一名。从产品上来看，猿辅导的页面设置最为简洁，只有三个一级页面，分别是“选课”，“我的课程”，“我的”界面。直播界面的截屏功能相对于其他两款产品是一个亮点，之所以没有设置练习的功能模块笔者认为猿辅导考虑到这一块内容已经可以由猿题库去实现了，所以没有独立开发，但是笔者建议可以将猿题库的功能内置于猿辅导之中。在线教育是个强结果导向的行业，最终产品的好坏是由用户的学习效果来决定的，但是学习效果的检验具有长周期性，并且在线教育是个市场格局较为分散的行业，这些因素决定了在线教育的竞争势必是一个持久战；从这个意义上来说续报率的价值是要超过拉新与首次付费转化的，这本质上仍然是师资+内容+服务的竞争，在供应端争取到更多优质的教师资源，创造出优质的内容产品，并在整个用户的全链路服务中进行更精细化的运营依然是产品能走到最后的关键因素。08 未来展望：关于几个问题的思考8.1 教育行业首次报名付费与续报决策者分离的现象从传统的线下教育来看首次报名付费的决策者一般是家长，而续报的决策者往往是学生用户自己，所以在传统的线下教育续保率不光跟学习效果有关，还与授课老师或是班主任与学生的关系有关，传统的线下机构可以通过班主任这个角色极加强与学生关系的运营来提高续保率；而线上教育的话线上辅导（答疑）老师可以承担这样的角色，也就是说线上辅导老师不光要负责为学生解答疑惑也要兼顾与学生关系的建立，后者反而可能更重要一些；所以笔者认为线上辅导（答疑）老师的作用将在线上教育行业变得越来越重要，成为产品在“服务”上最核心的竞争力。8.2 与 K12 教育有较好衔接性的学前教育将成为内容的发力点随着政策对“超纲教学”“提前教学”“强化应试”等的限制，素质教育尤其是学前的素质教育将成为一个风口；但是由于中国教育的应试特点家长最关注的的仍然是学生的分数，所以笔者不太看好与K12 阶段无直接相关性的素质教育内容如少儿编程等的发展；而像与 K12 阶段学习有直接相关性的如数理思维训练的产品：火花思维，洋葱数学等笔者认为会有比较好的发展。8.3 以做题与讲解为导向的 K12 在线教育产品势必出现在线教育改变不了用户学习的流程，它改变的是每个流程的效果，在教育上用户在做题以及听老师讲解题的时间是要远远超过老师的授课时间的，而且最后的衡量结果是考试的分数，做题以及讲题对分数提高的意义是要远远大于讲课的；如之前笔者认为的能否真正的提高学习分数是产品最核心的竞争力，所以从这个意义上讲，笔者认为以做题与讲解为导向的 K12 在线教育产品势必会出现。8.4 在线教育公司的营销宣传：头部种树，中部乘凉的可能传统的线下教育用户的决策流程是：决定参加线下教育-在线下教育辅导机构中选择最认可的，所以在目前在线教育用户基数还不是很大，用户心智还没有很成熟的的情况下，营销宣传更多意义上不是对公司的宣传而是对在线教育这个概念本身的宣传；当用户教育变成逐渐认可在线教育之后势必会经历用户筛选最认可的在线教育产品的过程，这对头部公司提出了更高的要求，同时也给了中部公司弯道超车的可能；头部公司在保持高额的营销费用的同时，也要确保其产品的内容质量以及整个服务链下来用户的学习效果，而中部公司则可以在现金流不是很强的情况下更多的注重产品内容的打磨，真正做出口碑好的内容和产品来获取赢得持久战的可能。再次感谢您的阅读(_）作者：黑胡子，微信号：bjxwch2题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。