竞品分析：电商中的社区（上） (2).pdf

竞品分析：品分析：电商中的社区（上）商中的社区（上）竞品分析经常要用到逆向思维，通过展示的内容逆推产品设计思路，拆解产品各个模块，并分析其背后的逻辑。阅读前声明：本文作者与文中所涉及到的相关 APP 与平台仅有参考关系，无实际利益关系。最近几年，各大电商网站都不同程度地增加了对内容的倾斜程度：从小红书对生活的分享，再到淘宝中直播与短视频的兴起。加上最近新关注了小米有品的品味社区以及新出的新草 APP（其实 10 月份的时候就出了，哈哈哈哈）。因此带着对社区的兴趣，写下此文简要记录下 2019 年 1 月份时自己对社区的相关看法（因为每隔一段时间都会重温下这个话题），希望能和大家共同讨论和碰撞下。注：本文分为上下两部分：上篇主要进行用户分析，使用场景分析以及从功能模块总览的角度进行阐述；下篇主要从具体的功能模块角度出发，思考各竞品背后的产品设计思路。用用户行行为与需求分析与需求分析 社区中的用户主要分为两类：内容发布方和内容浏览方，下面我们分别对这两类用户在社区中活跃的原因以及动机进行分析：内容内容发布方的布方的发布原因布原因 在线上/线下体验之后感觉不错想要和其他人分享 想要被更多的人关注，获得更多点赞，心理上的满足与获得收益 内容机构和平台合作，越多的曝光可以获得更多的流量与收益 内容内容浏览方方 带着一定的目的性对某些商品或者话题感兴趣，想看看社区中有没有相关的介绍与问答 没什么目的，就是想看看社区中有什么好玩的东西，对感兴趣的东西会多点进去看一看 竞品分析品分析 分析的主要竞品包括网易考拉的种草社区，小米有品的品味社区，天猫的种草猫，新草社区以及小红书社区 1.产品定位：下面表格展示了各 APP 的 Slogan 与目标用户群体，我们可以从中一窥其产品的定位 注：天猫，网易考拉，小米有品定位并非社区，因此均直接使用 APP 的 Slogan。Slogan 从 Slogan 中我们可以看出，新草社区和小红书这两个 APP 从创立之初就是定位为一个好东西，好地点的分享社区首先是要成为一个好物分享的平台，其次才是一个商品成交的平台。这也同小红书最初的迭代思路如出一辙先做购物的社区，进而再做电商。而新草的步伐就快了很多，第一版仅是一个分享的社区，而当前版本已经支持跳转到京东或者淘宝中进行商品的购买，逐步形成了电商交易的闭环（PS：值点也是头条孵化的电商平台）。反观网易考拉种草社区，小米有品的品味社区以及天猫的种草猫，均为电商平台开辟的社区模块，整体 APP 最主要的功能还是作为商品成交的平台，而社区作为平台的一个功能点，起到了吸引用户来逛一逛，增加用户的留存，进而吸引用户在平台上成交与购买的作用。目标人群 从目标人群中我们可以看出各大社区的发力点：新草和小红书相对更重视年轻人，因此整体的内容也更年轻化，更加的新奇与好玩，很好地迎合了这一部分人的愿意尝鲜的购物心理。考拉和小红书立足于有一定经济实力的女性，因此上面的母婴，美妆以及旅游打卡类的内容较多，突出精致与品味的生活，很容易引起目标人群的共鸣。小米有品的目标人群多为有一定经济实力的男性，因此整体风格更加简洁，内容重点突出性价比，科技感与生活品质，很好地勾起了这一部分的人潜在的购物欲望。简单小结：因此在产品设计之前，一定要先想明白产品要做什么，面向的人群是什么。只有针对目标人群对症下药，方可药到病除。如果没有定好方向就盲目去做，很有可能导致产品的投入产出不成正比甚至是项目的失败。2.社区承担的功能 分析过各竞品之间的定位后，我们再去思考下社区可健康运转时背后的逻辑：首先要有优质的内容来不断吸引用户（种草，沉淀下流量），进而吸引其他人购买/体验（转化），最后购买/体验方再通过分享继续为社区增添新的内容（新内容的输出），吸引更多的人来逛社区，从而形成种草-转化-分享的完整闭环。具体的流转图如下所示：社区中的完整闭环 从中我们也不难发现，该循环可以正常流转的必要因素是：平均每一篇发文都至少会影响其他用户发表至少一篇文章。只有这样，才能保证社区可以正常流转，与自我健康成长。否则，社区迟早会遇到内容枯竭的情况。简单小结：我们应该明确核心的一点：社区中最重要的财富是高质量的内容。产品的目的，框架与思路再好，没有高质量的内容，社区也不会健康成长。3.内容创作者来源分析 网易考拉，小红书，新草 APP 都允许所有用户发布内容，而天猫种草猫和小品有品品味社区则没有提供对应的 UGC 入口，主要内容由认证达人或者平台来发布。所以，前三者因为潜在的发布者较多，所以社区中的内容数量可以得到保障，但是后两者中对达人的依赖程度较高，无法保证较高的内容生产频率。4.社区主要的内容展示形式与适用场景分析 从内容形式上来看，社区中的内容主要可以分为图文，短视频，问答（还可以将搜索作为一种场景考虑进去）。下面我们分别分析下这四种内容以及可能适用的场景。其中，图文作为社区中最常见的内容形式，主要展示的形式还可以进一步分为买家秀，测评，榜单等形式，这里就统一到图文中一并阐述。四种内容形式可能适用的场景 内容区框架结构分析 首先来看看这几款社区的框架与结构，从左到右依次为小品有品品味社区，新草社区，天猫种草猫，网易考拉种草社区，小红书社区。各大社区的整体对比 从整体来看，除了内容流部分，品味社区，天猫的种草猫以及网易考拉都提供了 banner图与专属活动区（新草提供了“发现话题”的模块）。所不同的是，品味社区和种草猫在第一屏上基本上获取不到内容流中的信息（种草猫可以勉强获得半个）。而新草，小红书与网易考拉中则在第一屏就为用户展示内容流的部分。下面，我们分别对这两部分展开分析并分析背后的原因。Banner 与与专属功能属功能区分析区分析 从功能与模块属性来看，专属分类和精选栏目一般都会由平台作为主导。起到的作用有二：一是为了用户分流通过首页的活动与专属功能区将用户吸引到其更加感兴趣的部分中（和 Tab 切的功能类似）;二是突出平台的特色栏目，让用户感兴趣并逐渐形成心智。满足了那些具有模糊目的性的用户想要去逛一逛的需求。从平台定位的角度来看，提供 banner 图和专属活动区的都是电商平台的社区模块。因此，社区承担的职责不仅仅是留存，还包括目标客群的转化。而将用户分群之后，可以通过特定的内容来辅助用户决策，进而形成转化。（但是天猫种草猫中的活动区没有提供购买的链接，没有形成完整购物的闭环，这一点在整体体验的过程中还是略不爽的喜欢某个商品之后还得返回到天猫中搜索查看，在这个过程中，势必会造成大量的用户流失）从内容的角度分析（该部分仅作参考）,品味社区中的内容更新的频次较慢，而且大部分是由运营人员在后台定期维护的。如果品味社区中缺少 banner 区与专属活动区，直接放置每天维护的内容，整个页面就会显得很空。另外，品味社区相对于其他社区还多出了广告位（会暴露出不少单品）来丰富内容。所以可见，品味社区采用该种布局是为了增加功能模块以支撑起社区的内容。虽然每个内容的质量较高，但是由于更新频次过慢，即使留存下来的用户再次进入之后发现没有什么新的内容，在失望之下也会慢慢流失的。而天猫和考拉的内容流可以通过刷新来更新，也就不存在类似的问题，因此个人认为这两个平台最主要的原因还是前两个 内容流分析 该部分主要为 feed 流，相关的内容我们在下篇中会详细介绍，敬请期待 总结 做竞品分析的时候，首先要关注产品的定位与人群，其次要拆解各个模块分析其背后的逻辑。其实竞品分析的过程很像逆向工程，通过展示出的东西去逆推并学习对方的产品设计思路，了解到这样设计背后真正的逻辑与理由（当然，不排除分析错误的可能性）。之后再结合我们的实际业务背景，一步步思考我们的相关产品应该怎么做。我想，也许这就是竞品分析最主要的目的吧!本文由 隔壁张叔叔 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载 题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议