竞品分析：宝宝树&妈妈社区育儿哪家强？.pdf

编辑导语：教育决定了孩子前程，而早期教育更是孩子教育里程碑上的“开门红”，选择科学育儿是很多家长必须要学会的事情。育儿不仅可以让孩子拥有好的童年，还可以让夫妻缓解育儿压力，这也是帮助家庭创造和谐的一种方式。本文作者对宝宝树和妈妈社区进行了分析比较，看看育儿究竟哪家强？1.行业背景从“计划生育”实施以来，经过三十余年的发展，我国的人口红利逐渐消耗殆尽。以生育率为例，在“二孩政策”未开放前我国受独生子女政策的影响，20 世纪 80 年以来，我国的人口自然增长率呈现总体下降的趋势。从 1978 年的 2.716%的生育率，到 1982 年最高的 2.86%的生育率，之后到 2011 年生育率不断下降一直降到 1.04%。据统计，到 2012 年，我国的人口自然增长率已经低至0.495%，这无疑给我国的人口发展敲响了警钟。在 2011 年 11 月，全国各地开始实施“双独二孩政策”。至 2013 年 12 月，我国开始实行“单独二孩政策”。到了 2015 年 10 月，中共十八届中央委员会第五次全体会议指出，坚持计划生育基本国策，积极开展应对人口老龄化的行动，实施全面“二孩政策”。至此，独生子女政策正式成为历史，新的生育政策全面开放，我国的社会经济必将发生新的变革。国家统计局的数据显示，2016 年出生人口 1786 万，新生儿出生率为 1.295%；在 2017年出生人口为 1723 万，出生率为 1.243%；在 2018 年出生人口 1523 万，出生率为1.094%，在 2019 年出生人口为 1465 万人，人口出生率为 10.48。虽然出生率稍有下降，但是婴幼儿的总体基数在不断增加，随着新的人口政策的出台，由“二孩政策”催生出的婴幼儿的增长必将引爆母婴行业的“井喷式”发展，因此母婴行业也将迎来其难得的春天。图 1 2002-2019 年我国人口数变化2.行业现状及趋势国家统计局的普查数据显示，在 2017 年的新生儿中，二孩及多孩的数量占总体新生儿数量的 51.3%，这也从侧面反映出“二孩政策”对人们生育意愿的影响，进而引发了母婴消费规模的不断增长。从上面的统计数据可以很容易发现，在“二孩政策”背景下新生儿数量的不断增加，06 岁幼儿的总体基数也在不断增加。由于育儿过程是一个长期的过程，包括了孕前、孕期、产后、学前教育及陪同等各个方面，因此每一个新生儿的出生都将为一个家庭带来好几年母婴产品服务需求。此外，由于母婴行业目前发展前景光明，其资本市场热度不断上升。2017 年以来，各互联网行业纷纷加大对母婴市场的投资。市场公开信息显示，2017 年母婴行业全年总融资超 230 亿元，获投资项目多达 244 起。随着 90 后逐渐成为母婴行业消费的主力军，新的孕育观念和消费行为的普遍提升。信息化的服务需求和高品质的消费理念将受到前所未有的关注，而当前互联网时代下以O2O 模式为代表的传统行业的转型也正顺应了这一需求。在未来，母婴行业的信息化发展必将成为其推广品牌并迅速扩张市场的重要途径。母婴行业对用户定位具有很强的特殊性，针对备孕、孕期、产后等多个环节需要提供不同的产品和服务。因此，通过建立互联网下的母婴社区平台，不仅可以扩展用户和提供更全面的服务，更重要的是通过建立完整的母婴市场业务布局以整合线上信息和线下产品或服务，使之成为一个相互融合、相互联系的有机整体。这种趋势也是当今各大主流电商的“新零售”模式转变趋势，基于这种完整的体系结构不仅提供了更广泛的营销途径，也是企业竞争力的一种提升和转变。图 2 母婴链结论：“二孩政策”放开以来，婴幼儿基数不断增长，随着人们收入水平和育儿理念的不断提高，一个家庭把对孩子的孕育当成了头等大事。在这样的背景下，母婴行业这个新兴市场迎来了前所未有的黄金发展期，并且在未来母婴行业的发展将会持续迅猛发展。此外，在互联网信息时代的大背景下，结合互联网的信息化优势，基于互联网下的母婴社区平台建立完整的市场业务布局将是未来母婴行业的发展新态势。2.1 市场规模母婴市场规模稳步增长，消费市场规模预计 2020 年将达到 3.2 万亿；疫情激活平稳的互联网母婴市场，2020Q1 季度活跃取得高增长，增幅达 35.7%，月活增长至 6.46 亿。疫情期间，线上母婴服务不断深化，用户粘性提升明显，日平均使用时间为 48 分钟。母婴用户 App 使用更加高频，日平均使用频次在 4.6 次。疫情后用户对专业权威机构发布的新闻资讯信息、幼儿游戏视频、专业早教课程的需求增长。90 后、95 后进阶为母婴平台的主流用户，占比超 65%。除了获取母婴信息，社交与购物也是用户对母婴平台的重要需求。母婴用户平均使用 3.2 个媒介形式获取母婴信息，短视频形式渗透率达 74%、直播形式覆盖 44%用户。母婴 App 占据“垂直内容/社交”生态位，变现闭环进一步强化。下沉市场的母婴平台用户规模庞大，对母婴平台的依赖度高，未来价值可期。图 3 母婴市场整体规模结论：从母婴行业产业链来看，其产业链主要包括母婴电商、母婴社区、母婴工具、线下母婴服务、基础服务。其中母婴电商主要来自于市面上的综合电商、垂直电商以及 O2O 电商；母婴社区和工具主要来自与专业的公司制作专业的社区、工具、早教以及医疗等 app、pc 软件；线上母婴服务也需要专业的公司进行经营；线上线下的经营需要物流和支付的功能方便用户快捷互动。2.2 行业宏观环境分析2.2.1 PEST 分析1）政策因素2019 年 6 月，国家发改委、工信部等部门了联合下发国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案，旨在提振消费者对国产奶粉的信心。2020 年两会推出鼓励生育及惠及乳业发展帮扶政策；此外互联网电商零售政策；此外互联网电商零售政策的扶持；降低企业物流成本，有利于保障母婴行业加快发展的脚步，此外国家不断制定食品安全相关法规，保证市场正常秩序。2）经济因素家庭消费能力的提高以及人们消费观念、消费结构的升级，促使互联网母婴行业规模不断壮大。互联网零售、电商直播等的迅猛发展，带动母婴领域市场扩展，加速产业链线上线下融合布局。各大母婴厂商结合自身优势寻找合作对象，选择生态发展方向，跨界融合。3）社会因素90 后、95 后年轻父母市场崛起孕育观念升级，线上关注母婴资讯，解答疑惑及互动等。孩子是每个家庭的焦点，家庭除妈妈外其他成员对孕育关注度增强，孕育市场用户群扩大。4）技术因素我国智能终端设备的大量普及以及 WIFI 和 5G 通信网络的强大为开拓互联网母婴市场提供有力的技术保障；AI、大数据、云计算技术不断成熟，互联网利用技术提升了用户体验，为母婴行业发展创造了更大的空间。2.3 市场分析2.3.1 用户规模2019 年中国移动母婴平台用户规模超 2.0 亿人，较 2018 年增长超 35%。由于近两年婚姻观、生育观的转变，2019 年遭遇经济寒冬，母婴用户规模逐渐走低发展。但目前国内政府不断推出鼓励生育政策，加上受疫情影响，居家造娃群体增长，此外人们生活环境、卫生状况不断改善，以及移动互联网的快速发展，移动母婴行业发展前景较为乐观，有望加快增长态势，预计 2020 年移动母婴用户达到 3.2 亿人。图 4 用户规模及预测2020 上半年度居家隔离时间较长，互联网方便群众解决大多问题，母婴人群在获取知识方面，首选的渠道为母婴 APP，其次是社交软件，然而在母婴平台中，社区中的孕育知识、社群交流、分享经验，为妈妈们提供了一站式的服务，解决了宝妈的烦恼，成为缓解压力的首选。图 5 母婴交流平台从母婴细分行业活跃用户规模来看，母婴综合社区成为母婴亲自活跃用户最集中赛道，截止 2019 年底，活跃用户达 3774.1 万人，领域渗透率高达 44.2%。亲子工具紧随其后，活跃用户达 2075 万人。图 6 用户活跃度近一年母综合社区在头部平台的带动下活跃用户规模保持上涨，截止 2020 年 6 月，母婴综合社区用户规模达 4106.2 万人，深耕用户以及不断挖掘用户价值成为行业的新增长点。从行业具体企业月活规模来看，妈妈网孕育、宝宝树孕育以及妈妈社区位居领域前三，头部企业领先优势较大。图 7 月活规模结论：2018-2020 年母婴行业整体呈增长状态，截至 2019 年底，我国母婴用户规模为2.0 亿，较 2018 年增长超 35%。由于近两年婚姻观，生育观的转变，2019 年草鱼经济寒冬，母婴用户规模逐渐走低发展。但目前国内政府不断鼓励生育政策，加上受疫情影响居家造娃群体增长，此外人们生活环境、卫生状况不断改善，以及移动互联网的快速发展，移动母婴行业发展前景较为乐观，有望加快增长态势。2020 上半年主要互联网母婴平台宝宝树孕育和妈妈社区月均活跃用户数分别是 2107.1 万人、1032.8 万人，两家 APP 已经在 90 后用户市场瓜分超过 80%，小众产品在行业巨头下的生存空间显得尤为狭小。用户的获取只能通过在产品定位上进行获取，结合 2020 上半年中国互联网母婴平台细分市场用户分布来看，母婴综合社区、综合电商、母婴综合工具、母婴电商用户达到了40.1%、20.0%、18.5%和 12.2%这类母婴的市场用户存量很大。2.4 用户分析2.4.1 目的通过用户属性，挖掘用户本质需求，衍生出核心功能；其次，利用用户场景分析用户痛点需求，延伸出特色功能。1）用户细节当前母婴亲子男性占比有所回落，仍是以女性用户为主。相比 2019 年，母婴亲子用户在年龄上逐渐呈现年轻化，新生代妈妈提升。此外，母婴用户消费能力分布上，中高消费人数占比显著提升，中高消费及高消费人群占比超过 7 成。图 8 用户分析母婴亲子线上用户城市分布越来越均衡，二三四线城市用户分布占比接近 5 成。与此同时，我们也可以明显感知到，流量和信息流广告也在逐渐下沉。随着用户以及流量渠道的分数下沉，渠道去中心化的趋势也在日趋明显，企业和各大母婴品牌的获客场景也越来越广泛。图 9 用户城市分布情况2）用户诉求母婴用户偏好特征明显，育儿相关之外，个人偏好也更多元化。图 10 用户行业偏好分析结论：对于教育资讯以及儿童教育行业偏好的明显，也是相应体现了母婴用户的育儿需求。儿童电话手表以及智能家居行业的偏好，可明显感知到母婴用户除了儿童的可穿戴设备之外，逐渐向家庭全场景下的智能家居设备扩展。此外育儿相关的行业之外，母婴用户个人行业偏好逐渐多元。例如美食社区的深度使用，在线问诊、投资理财等行业的 TGI（是反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)内的强势或弱势的指数）渗透率也逐渐提高。生理健康以及医学整形的行业偏好与母婴用户较大占比为女性用户相关联。3.宝宝树-妈妈社区产品分析3.1 宝宝树-妈妈社区产品战略层分析结论：针对用户的不同从产品定位上来看宝宝树是以广告业务占据最主要营收，之后将强化综合社区属性，升级工具和内容两大功能性服务。而妈妈社区利用核心产品优势的基础，以优质内容、技术、大数据等核心手段来赋能母婴企业，提供数字化效率提升解决方案。当前，90 后已经成为消费主力军。用户的迭代，背后牵动的则是整个母婴产业的变革与升级。其中宝宝树占据 59.7%，作为最大的综合母婴社区平台，能为 90 后群体解决更多育儿问题，其用户覆盖率最高，用户评价最强。而妈妈社区仅占 27.5%。3.2 核心功能3.2.1 宝宝树图 11 宝宝树功能3.2.2 妈妈社区图 12 妈妈社区功能3.3 功能分析3.3.1 宝宝树“首页”功能分析首页展示的内容根据用户的状态将展示不同的信息，总的来说有三个版本：备孕中、怀孕中、宝宝已出生。首页主要包括六个板块：直播问答、搜索区、领现金、通知、知识和问答。直播问答：用户可以学到新知识、新乐趣，有疑问的地方可以直接问可以更快的知道答案。搜索区：设有文字搜索和语音搜索方便选择合适的方式搜索答案。领现金：用户可通过签到的方式领取现金，领取的现金可在购买商品的时候折现。通知：用户可以查看发送的消息。知识板块中包含：用户当前状态、功能区、推荐、热议。用户状态分为三种：备孕中、怀孕中、宝宝已出生，状态不同推荐和热议就不同。1）备孕中对于备孕中的妈妈可以查看好孕日报，在日报中详细的展示今日怀孕的几率以及月经期、排卵期、安全期、排卵日的信息通过可视化的方式展示。同时还有好运锦囊、助孕姿势、今日饮食、今日运动、今日推荐、备孕必看、每日玩一玩、备孕聊聊等相关内容，妈妈不仅可以看本周的内容也可以看未来几周的内容，通过好运日报能更好的帮助妈妈更好的备孕并怀孕。问答模块中会显示近 24 小时已获得的回答条数，大家都在问的问题以及热门话题，提供用户多方面的了解备孕中的疑惑。图 13 备孕中状态备孕中主要功能包含：备孕指南、备孕测试、经期记录、排卵试纸、体温测试、好孕姿势、孕前检查单、备孕食谱、孕育词典、助孕瑜伽、知识库、爱爱记录、体重记录、备孕测一测、每日好运、宝树牧场、问答、瘦身、好孕攻略、备孕咨询、难孕调理、减肥瘦身、孕期滋补。备孕指南：推荐中有商品推荐和专家课程推荐。推荐中有护肤品推荐、专家课程推荐。图 14 推荐模块热议通过文件、图片和视频的方式展示用户的帖子，对于好的帖子可以进行转发、评论、点赞、收藏和关注，用户通过热议可以从中学习知识和得到快乐。图 15 热议模块2）怀孕中对于怀孕中的妈妈可以查看本周要点，在本周要点中详细的描述妈妈的反应，预测宝宝的发育，妈妈需要阅读的内容、胎教的时间、准爸爸需要做的事情以及孕妈需要买的东西，商品通过链接的方式展示更好的带给用户购物体验。妈妈不仅可以看本周的内容也可以看未来几周的内容，通过孕育周刊能更好的帮助妈妈照顾宝宝和照顾自己。问答模块中会显示近 24 小时已获得的回答条数，大家都在问的问题以及热门话题，提供用户多方面的了解怀孕中的疑惑。图 16 怀孕中状态怀孕中的功能包含：能不能吃、孕期食谱、产检时间表、看懂 B 超单、胎儿估重器、能不能做、胎教音乐、数胎动、建档助手、体重记录、待产包、孕育辞典、知识库、问答、每日好运、宝宝听、产检咨询、记宫缩、贵妃升职记、专家答、金牌月嫂。能不能吃：用户可以查看哪些食物可吃、少吃、慎吃和不能吃。孕期食谱：用户可以查看每周的饮食建议和食谱，每个食谱会有详细的用料和烹饪步骤，而且还有好物推荐和用户评论，用户可以对评论的内容进行恢复和点赞。产检时间表：用户可以查看每周重点检查的事项和修改检查日期，针对每周的情况提供产检小贴士，用户可以上传产检报告，对自己的产检报告可以发帖也可以进微信群交流。看懂 B 超单：用户可以根据自己的 B超单确定宫内妊娠是否正常，每一项指标都有详细的解释。胎儿估重器：用户选择孕周可以查看胎儿的双顶径 BPD、腹围 AC 和股骨长 FL。能不能做：用户可以查看哪些是可以做的、谨慎做的和不能做的。胎教音乐：用户可以为胎儿听音乐，通过音乐促进胎儿大脑发育、创造更好的孕育环境和安抚宝宝躁动的情绪。数胎动：用户可以根据操作说明记录胎动次数，也可以把胎动记录在页面中。建档助手：用户可以根据定位查看周边可以建档的医院。体重记录：用户可以记录每天的体重情况，通过图表的方式展示每天的体重变化。待产包：用户可以查看待产妈妈和新生宝宝需要哪些物品以及每个物品的详细介绍和物品链接。孕育辞典：用户可以查看孕期中遇到的常见疾病、日常生活、身体变化、胎儿发育、孕期营养、终止妊娠、产检、分娩生产，在每个领域中都有多个指标，每个指标中都有详细的介绍。知识库：用户可以查看胎儿发育、孕期疾病、孕期饮食、孕期护理、孕期产检、临近分娩、孕期安全、胎教时光、妈妈成长，在每个领域中都有多个指标，每个指标中有好课推荐、核心知识和精选专题。问答：用户可以根据自己的问题进行搜索解决方案，可以查看热门问答，也可以问专家和问大家。每日好运：用户可以查看今日的幸运语录，每天只可以求一个签，还可以查看弹幕中的幸运语录并为他们点赞。宝宝听：宝宝听和胎教音乐是相同的内容，通过音乐促进胎儿大脑发育、创造更好的孕育环境和安抚宝宝躁动的情绪。产检咨询：用户根据自己的需求咨询知名专家来解决自己的疑问。记宫缩：用户可以记录自己的宫缩频率，根据宫缩的频率查看自己目前的状态。贵妃升职记：这是一款小游戏，用户在无聊的时候可通过游戏解闷并得到快乐。专家答：用户可以根据自己的需求问名医来解答疑惑。金牌月嫂：是一个广告投入，用户通过广告可获取月嫂的报价也可以通过电话进行咨询雇一个合适的月嫂。3）宝宝已出生对于宝宝已出生的妈妈，可以查看本周要点，在本周要点中详细的展示本周宝宝的反应、宝宝眼里的父母、宝宝成长速查表、新生儿抚触、妈妈该为宝宝做什么，喂养要点，月子餐、宝宝听、萌娃好物等相关内容，通过孕育周刊能更好的帮助妈妈照顾宝宝和照顾自己。问答模块中会显示近 24 小时已获得的回答条数，大家都在问的问题以及热门话题，提供用户多方面的了解已出生宝宝的疑惑。图 17 宝宝已出生页面宝宝已出生中的功能包含：喜报、月子餐、喂养记录、能不能吃、早教游戏、孕育日记、疫苗时间表、早教儿歌、成长档案、辅食大全、宝宝测评、宝宝看、成长测评、能不能做、哭声翻译器、知识库、孕育词典、体重记录、问答、青芽好课、每日好运、宝宝听、宝宝身高体重、喂养课堂、经期记录、线上儿科、减肥瘦身、产后催乳。喜报：用户可以通过照片制作喜报，也可以通过模板制作喜报。月子餐：月子餐详细的列出了每日的餐单包含：早餐，中餐、中间加餐、晚餐、晚间加餐，并展示每道菜的做法、好物推荐和用户评论，通过用户评论可进行回复和点赞。喂养记录：用户可记录宝宝的喂奶、辅食、换尿布和睡眠的情况，通过统计表的情况展示用户记录情况，用户也可以通过人工智能机器人咨询情况。能不能吃：用户可以查看哪些食物可吃、少吃、慎吃和不能吃。早教游戏：早教优势是从运动发育、认知推理、语言交流、情绪社会性、科学逻辑、艺术创新和人文适应七大领域，为宝宝制定成长游戏。孕育日记：用户可以查看日记的内容，也可以对日记的内容进行评论、转发、分享、点赞。疫苗时间表：用户可以查看宝宝需要的打哪些疫苗以及必打的疫苗，还可以设置打疫苗的提醒时间。早教儿歌：用户可以为胎儿听音乐，通过音乐促进胎儿大脑发育、创造更好的孕育环境和安抚宝宝躁动的情绪。成长档案：用户可以对成长中的宝宝进行测评，记录宝宝的身高和体重，通过的记录数据可查看宝宝的 BMI 和身材。辅食大全：用户可以查看每周对宝宝的饮食建议和食谱，每个食谱会有详细的用料和烹饪步骤，而且还有好物推荐和用户评论，用户可以对评论的内容进行恢复和点赞。宝宝测评：用户可通过系统中的问题选择合理的答案对宝宝进行测评。宝宝看：用户可选择适合宝宝的动画片进行观看。成长测评：用户可通过系统中的问题选择合理的答案对宝宝进行测评。能不能做：用户可以查看哪些是可以做的、谨慎做的和不能做的。哭声翻译器：该功能可以收录宝宝的哭声并对哭声进行分析，分析宝宝为什么哭。知识库：用户可以查看胎儿发育、孕期疾病、孕期饮食、孕期护理、孕期产检、临近分娩、孕期安全、胎教时光、妈妈成长，在每个领域中都有多个指标，每个指标中有好课推荐、核心知识和精选专题。孕育词典：用户可以查看孕期中遇到的常见疾病、日常生活、身体变化、胎儿发育、孕期营养、终止妊娠、产检、分娩生产，在每个领域中都有多个指标，每个指标中都有详细的介绍。体重记录：用户可以记录每天的体重情况，通过图表的方式展示每天的体重变化。问答：用户可以根据自己的问题进行搜索解决方案，可以查看热门问答，也可以问专家和问大家。青芽好课：这是一款早教课，用户可以购买课程供宝宝学习。每日好运：用户可以查看今日的幸运语录，每天只可以求一个签，还可以查看弹幕中的幸运语录并为他们点赞。宝宝听：宝宝听和胎教音乐是相同的内容，通过音乐促进胎儿大脑发育、创造更好的孕育环境和安抚宝宝躁动的情绪。宝宝身高体重：用户可以记录宝宝的身高曲线体重曲线、头尾曲线，通过记录数据观察宝宝的健康状况。喂养课堂：用户可以查看专家的视频讲解，为更好的喂养宝宝提供保障。经期记录：用户可以记录自己的经期、习惯、心情、体重等方面的信息 线上儿科：用户根据自己的需求咨询知名医生来解决自己的疑问 减肥瘦身：是一个广告投入，用户通过广告可获取减肥瘦身的相关信息。产后催乳：是一个广告投入，用户通过广告可获取产后催乳的相关信息。页面中有专门记录宝宝的生活记录：喂奶、换尿布、睡眠等记录，通过图表的方式展示记录更多全面的监测宝宝成长。图 18 宝宝生活记录3.3.2 宝宝树“交流”功能分析备孕中的交流圈子是备孕交流圈和同城妈妈圈；怀孕中的交流圈子是*年*月同龄圈、同城妈妈圈，同医院圈；已出生宝宝的交流圈子是*年*月同龄圈交流圈和同城妈妈圈，不同的状态会有不同的交流圈子，但是话题和热门问答是相同的内容，三种状态下可看到相同的内容，这样做的优势是方便经历过此事的用户可以更好的解答问题，让没有经历过此事的用户更好的了解情况。用户对发布的帖子可以查看、转发、评论、点赞和关注，同时也可以自己发表帖子，我加入的圈子页面中首先推送当前状态下的帖子。话题中会展示今日热议话题，也可以查看其他话题，比如：备孕、育儿、情感、美食、八卦、时尚、生活。热议话题根据热度不同进行排名，依次递减。热门回答将包含备孕中、怀孕中、已出生宝宝的各种问答。图 19 交流页面3.3.3 宝宝树“孕产服务”功能分析宝宝树孕产服务模块中设有专门的月嫂、育儿嫂、产后修复的板块为妈妈生育做更好的后勤保障，同时还有宝宝树研究院通过研究院可以更好的照顾宝宝；而妈妈社区中的精彩专区中包含妈妈专区、婴儿专区、专家专区等综合专区，没有宝宝树做的分类明确。孕产服务主要提供月嫂、育儿嫂、产后康复、催乳的人才市场，以及美食、好物、健身和旅游视频的推荐。帮我找模块：用户可以根据自己的需要寻找月嫂、育儿嫂和产康服务的人员。帮我找中的信息在下方月嫂、育儿嫂和产后康复中分类显示。我的咨询模块：用户可以查看近期的消息和联系人发送的消息。我的候选模块：用户找到心仪的月嫂、育儿嫂和产康服务的人员可以加入候选，在咨询模块中显示人员信息，方便后期咨询。我的订单模块：用户可以查看全部的订单、待付款、已付款和售后/退款的订单。宝宝树研究院模块：用户可以查找早产儿研究院、营养健康研究院、海外育儿研究院、免疫力研究院、过敏研究院等分类研究院，还包含育儿官 TIPS 和热门栏目、精品推荐等更多育儿知识。催乳模块：用户可以根据自己的需要寻找催乳的人员。图 20 孕产服务3.3.4 宝宝树“商城”功能分析备孕中的商城主打的商品是备孕商品和孕期商品，主要是备孕必备、孕期洗护、孕产用品、孕妈装、孕期健康、家居日百。怀孕中的商城主打的商品是孕期洗护、孕妈装、孕期健康、孕期彩妆、孕期用品、家居日百。已出生宝宝的商城主打的商品是纸尿裤、奶粉专家、婴童用品、婴儿服饰、婴童洗护、童书玩具、营养健康、产品用品、美妆百货。图 21 商品页面用户状态不同，商品的展示状态也不相同，在备孕中商品包含备孕和怀孕中的商品，我的认为是部分用户备孕时间短，备孕的时候需要买备孕和怀孕中的商品，而怀孕中的用户会大概的推断出分娩期会有一个心理准备，所以在商品展示时只展示怀孕中的商品，对于已出生宝宝的用户是不需要考虑备孕和怀孕中的商品。3.3.5 宝宝树“我的”功能分析我的页面中用户可以上传视频封面、编辑个人资料，查看当前状态，粉丝数、关注数、访客数、树钻数。我的宝宝：对用户的状态进行管理，用户可以修改备孕中、怀孕中、已出生宝宝三种状态。对备孕中的状态可修改当前状态、月经持续天数、月经周期，备孕和怀孕的状态不能同时存在。我的工具：用户可查看所有的工具包括：备孕、孕期、育儿、其他。我的福利：用户可查看免费试用、热门活动、我的课程、我的订单，宝树 VIP。免费试用：用户可领取免费试用的商品，份额有限。热门活动：用户可参加感兴趣的活动，参与讨论关注话题。我的课程：用户可查看购买的课程进行学习。我的订单：用户可查看全部的订单、待付款、已付款和售后/退款的订单。宝树 VIP：用户可查看 VIP 有哪些优惠。我的小区：通过定位可查看用户附件的交流圈并加入。我的私密圈：用户可创建自己的圈子并邀请其他人。动态：用户可以查看发表的动态。图 22 我页面3.3.6 妈妈社区“首页”功能分析首页展示的内容根据用户的状态将展示不同的信息，展示的状态有三个版本：备孕中、怀孕中、宝宝已出生，首页顶部可以签到、搜索、更换状态和消息提醒。签到：用户签到可以得金豆，得到的金豆可以兑换商品。更换状态：用户可更换备孕、怀孕和已出生宝宝状态。1）备孕状态备孕中的用户可以查看备孕日历表包含：月经期、安全期、易孕期、预测期、排卵日和自检日，功能区包括：孕期工具、育儿工具和其他工具。孕期工具：膨胀女孩、B 超单、待产包、产检表、生产宝典、身高血型、生男生女、数胎动、胎教音乐。育儿工具：绘本世界、疫苗提醒、早教故事、辅食食谱、新生儿清单、新生儿宝典。其他工具：免疫力解忧、母乳解忧室、育儿问答、专家问诊、不能吃、其他地区圈 知识推荐：每天推荐对妈妈和宝宝有帮助的知识，更好的帮助他们成长。小市集：小市集相当于一个小商场，用户可以在小市集中购物。育儿解忧室：以视频的方式为用户讲解育儿问题。关注、推荐和视频是用户通过文字、视频等多种方式发布帖子进行分享、评论、转发。图 23 备孕中页面2）怀孕状态怀孕中的用户可以查看怀孕的天数、宝宝将要出生的天数、宝宝目前的顶臀长和体重。在宝宝变化和妈妈变化中可查看母婴每天的变化，在详细页面中可查看本周营养提醒和对当前状态的小提示。功能区的优先展示与备孕中的展示相同。对于怀孕状态，系统会有一些提示，比如孕照的拍照时间、知识推荐、孕期不能吃的食物以及孕周提醒，帮助母婴更健康的生活。小市集、育儿解忧室与备孕中的展示相同。关注、推荐、视频的展示让更多的用户分享知识、分享快乐并提供查看、评论。图 24 怀孕状态3）宝宝状态宝宝状态的用户可以查看宝宝的天数、宝宝已出生的天数、宝宝目前的身高和体重。在宝宝变化查看宝宝每天视觉、听觉等方面的变化，功能区的优先展示与备孕中的展示相同。对于宝宝状态，系统会有一些提示，比如纸尿裤和尿布的区别、知识推荐、生完宝宝不能吃的食物，帮助母婴更健康的生活。小市集、育儿解忧室与备孕中的展示相同，关注、推荐、视频的展示让更多的用户分享知识、分享快乐并提供查看、评论。图 25 宝宝出生状态3.3.7 妈妈社区“话题”功能分析话题板块中包含了医院的选择、各种话题的汇集，用户可以在页面顶部选择附近的医院可查看医院的生产费用、生产方式、生产人数、生产平均费用、住院天数、网友点评以及对医院的服务态度医疗设施和医疗环境评分。话题中的话题榜提供各种各样的话题，用户可以选择感兴趣的话题进行查看，点赞、转发和评论，也可进行自己发帖分享。1）妈妈社区“优选”功能分析优选中包含：小市集、直播、精彩专区、达人榜、分享。小市集：是妈妈社区的商城，可看到每日精品、今日 1 元、好物免费领、热门、母婴、儿童、日用百货、食用生鲜，用户在小市集中可购买自己心仪的商品。直播：知名博主通过直播的方式为用户提供知识传授。精彩专区包含：女人秘密、免疫力解忧、感冒解忧室、达人专题、精彩专题、健康成长营、专家答疑、百宝箱、同城服务、京东母婴、生活服务、TOP 大 V、育说育得劲。女人秘密：用户通过只可纯文本进行发帖，对帖子内容可进行评论。免疫力解忧：它的宗旨是解宝宝免疫力之困，破妈妈带娃之忧，通过文章、视频提供给用户查看和分享。感冒解忧室：通过文章、选择题、视频讲解的方式提供用户查看和分享。达人专题：包含达人、高管、名人、话题专题，每个专题中有各种文章、视频等相关内容，用户可进行评论。精彩专题：每个专题汇集了精彩的视频数据提供用户查看。健康成长营：专家讲堂、达人种草、科普教育等知识库、专题。用户也可以进行分享精彩内容。专家答疑：各类专家通过直播的方式为用户讲解知识，用户可进行评论和提问，专家将为其解答。百宝箱：用户通过百宝箱可进行记录妈妈和宝宝的数据，方便后期查看。同城服务：主要由 58 同城提供租房、家政等同城服务。京东母婴：主要由京东提供的母婴商城。生活服务：主要由 58 同城提供租房服务。TOP 大 V：由时尚博主、母婴博主等大 V 博主组成，分享关于母婴类的知识。育说育得劲：以 FM 的形式让用户收听母婴内容。达人榜包含：育儿、败家、美食、摄影、旅行、时尚等各种达人，用户可关注达人，查看发表的帖子。若用户想做达人也可以通过达人招募令加入达人组。精选分享帖中包含：护肤、彩妆、奶粉、美食、早教、洗护用品、哺喂用品、服饰、保健、出行、家居、纸尿裤、孕期、产后塑身、图书、橙品清单、试用报告、其他。图 26 优选页面2）妈妈社区“活动”功能分析活动中为用户提供了精选栏目、试用中心、好礼多多和宠物养成：精选栏目：提供了育儿精品栏目、育说育得劲、一千零一物、橙品实验室、开杠、育网对话等精选栏目。育说育得劲：以 FM 的形式让用户收听母婴内容。一千零一物：以小电影的方式放映母婴相关故事。橙品实验室：由专业人士展开对母婴类产品的测评，让更多的妈妈更科学的照顾自己和宝宝。开杠：针对一些话题用户通过正反两方面进行发表言论。育网对话：根据真人真事的方式推送文章。让更多的用户了解他们的事情。试用中心：用户可在栏目中申请试用品，对于试用效果好的用户，可促进用户购买正品。好礼多多：通过母婴类的答题赛等相关活动，让更多的用户参与并获取好礼。宠物养成：用户通过 APP 可领养虚拟动物，这属于一款养成类小游戏。页面下方的内容是针对上面的四个栏目的综合展示，点击下方的栏目可查看关于母婴方面的详细解说。图 27 活动页面3）妈妈社区“我”功能分析“我”模块中可看到用户的当前状态，签到的天数、活跃的天数、关注的数量，粉丝数量，我的发帖数、我的回帖数以及我的收藏数。通过“宝宝管理”可修改用户当前状态，状态分别有备孕中、怀孕中和宝宝。手机绑定可绑定手机号和更换手机号。我的钱包可查看余额、查看交易记录、查看其它用户的余额。手机充值可进行充值话费。达人招募：辣妈们可加入达人行列，也可通过分享给其他用户让更多的人加入行列。电脑社区可在电脑上进行登录。设置可邀请好友、清除缓存、访问育儿网等更多设置帮助。图 28 我页面3.4 宝宝树和妈妈社区功能对比3.4.1 宝宝树“首页”，妈妈社区“社区”宝宝树和妈妈社区中的“首页”有三状态的更换，分别是备孕中、怀孕中以及宝宝。图 29 宝宝树首页 图 30 妈妈社区首页宝宝树中让用户更直观的查看当前状态下的每天变化、每周要点以及母婴的变化，针对每个部分可查看详细内容有按钮提示，方便用户查看。宝宝树中针对三个状态将展示不同的功能区，点击更多将展示所有的功能。妈妈社区中是以周为单位查看当前状态，需要点击“宝宝变化”可查看本周内容，按钮点击方式是隐藏的没有给用户提示，将流失更多的用户查看内容。妈妈社区首页中有两个切换状态的按钮，对该功能来说会有冗余。妈妈社区中针对三个状态将展示相同的功能区。点击更多将展示所有的功能。3.4.2 宝宝树“交流”，妈妈社区“话题”图 31 宝宝树交流模块 图 32 妈妈社区话题模块宝宝树中的交流是将用户分享的内容进行分类汇总形成不同的圈子和话题，多种形式展示评论内容。妈妈社区中的话题也是将用户分享的内容进行分类汇总形成不同的话题，用户通过话题列表可更直观的找到自己想加入的圈子。妈妈社区左上角的医院标志可查看医院的信息，使用户找到更合适的医院。3.4.3 宝宝树“商城”，妈妈社区“优选”图 33 宝宝树商城模块 图 34 妈妈社区优选模块宝宝树有专门设立的商城，商品比较丰富，备孕、怀孕、育儿三种状态不同展示的商品有所不同，个性化的服务，丰富的商品将吸引更多的用户购买商品。妈妈社区中的商城有两类：一类是社区自设的小市集，商品没有做个性化服务，没有针对母婴类的商品；另一类是内嵌第三方京东商城，吸引更多的用户在商城中购买商品。3.4.4 宝宝树“孕产服务”，妈妈社区“优选”图 35 宝宝树孕产服务模块 图 36 妈妈社区优选模块宝宝树孕产服务模块中设有专门的月嫂、育儿嫂、产后修复的板块为妈妈生育做更好的后勤保障，同时宝宝树研究院通过研究院展示的育儿内容更好的照顾宝宝，孕产服务中视频分享让更多的用户查看视频内容。妈妈社区中的精彩专区的同城服务是内嵌第三方 58 同城，在其中可找月嫂、育儿嫂。3.4.5 宝宝树“免费试用”，妈妈社区“活动”宝宝树中“我”中免费试用选择合适的试用品进行试用，试用效果好可吸引更多的用户购买正品。热门活动以线上线下的方式参与其中领取奖品和购买好物。妈妈社区中的“活动”可让用户参与上线话题讨论、领取试用品和好礼，在活动中还可以领养虚拟宠物让用户更好的消遣娱乐。宝宝树中是贵妃升职记，妈妈社区中是宠物养成，两者都属于养成类小游戏。图 35 宝宝树免费试用 图 36 妈妈社区我模块3.4.6 宝宝树“我”，妈妈社区“我”图 37 宝宝树我模块 图 38 妈妈社区我模块宝宝树和妈妈社区“我”都可查看当前状态和状态管理。宝宝树中我的工具是可查看所有的工具，查看用户的福利。妈妈社区中可进行手机充值、查看其它用户的账户信息以及通过验证码直接电脑登录等功能。宝宝树中修改备孕中、怀孕中和宝宝已出生之间有关联关系，怀孕中就不能备孕，状态切换数据需要重新填写；妈妈社区中的状态每个都是独立的。3.5 总结3.5.1 宝宝树宝宝树在移动互联网兴起初期率先转型移动端，并在移动端持续发力产品创新，不管是业内首创的以用户属性聚合的圈子运营，还是能不能吃、产检时间表等创新小工具产品，都是提升用户体验和活跃度的关键动力。比达咨询的报告印证了这一点，数据显示，在 2019 年主要互联网母婴平台中，宝宝树用户基数最大，旗下宝宝树孕育 App 最受 90 后孕妈欢迎，成为孕妈用户的第一入口，其用户满意度最高。3.5.2 妈妈社区妈妈社区作为育儿网旗下的母婴社交平台，妈妈社区 app 注重为年轻辣妈提供基于同龄、同城和兴趣爱好的互动交流平台。日前，妈妈社区 app 全新升级，升级后的妈妈社区app 无论在 UI 风格还是功能上，贴合新一代妈妈人群喜好偏向，风格简洁清新。4.总结4.1 SWOT 发分析4.1.1 S 优势宝宝树中的优势是有各模块的划分有明显的界限，每个模块里面的内容比较集中。妈妈社区中的优势更多的是话题，供妈妈娱乐的资源比较多。4.1.2 W 劣势宝宝树的交流是一个综合性的交流网站，里面有圈子、话题、问答，三者看着是有着不同的类别，但是里面的内容是有交叉的，让用户体验感较差。妈妈社区的更多内容是属于分享，一些详细内容多在隐藏页面中没有提示语，将流失部分用户使用该 APP。4.1.3 O 机会当前国家政策支持开放二胎，母婴市场有很大的发展潜力。专门做互联网母婴产品比较少。人们经济能力的提高，广大女性在备孕、怀孕、育儿过程中想得到更大的改善。4.1.4 T 威胁更多的家庭选择只要一个孩子或者不要孩子。更多的女性选择不结婚。4.2 总结用户群里：这两款 APP 都是针对备孕、怀孕、育儿的妈妈；商业模式：在商业模式方面，由于宝宝树 2007 年开始上线，妈妈社区 2011 年开始上线，但是宝宝树的内容相对丰富能更好的满足用户，比如宝宝研究院、商场、专家问答等内容的大力推广可以更好的带动用户活跃度；功能：宝宝树和妈妈社区功能点上都做了版本迭代，也都有各自的大数据及人工智能分析，生产出优质的神评以及内容，强大的内容运营留住了用户，但总的来说宝宝树的内容更优质，用户活跃度更高；内容产生：在内容生产方面，宝宝树和妈妈社区都有原创内容，妈妈们的分享、专家的分享以及平台的推送。内容上面妈妈社区相对比较丰富。注：图表分析图，数据来自比达咨询和易观分析。题图来自 Pexels，基于 CC0 协议