竞品分析：“黑马”美团民宿如何在两年半杀入国内民宿行业第三？.pdf

美团民宿于 2017 年 4 月正式上线，本文将结合民宿行业市场背景及其功能布局、活动运营等角度，通过对比行业其他两个头部平台途家、小猪，对美团民宿进行分析，分析美团民宿是如何在短短 2 年半内，跻身行业头部，杀入国内民宿行业第三的。近两年，共享经济在中国进入快节奏发展阶段。在共享住宿行业，国内各大民宿预订平台也纷纷步入了 7 年之期，其间不断有新的民宿品牌加入，消费升级大趋势正在为住宿行业注入更多活力，民宿的兴起是住宿需求多样化的结果。美团民宿于 2017 年 4 月正式上线，是一家民宿短租预订平台。美团点评以“提升品牌认知，助力业务发展”为目的，在今年 10 月将原“美团榛果民宿”正式改名为“美团民宿”，此次改名动作，是美团点评加大对民宿业务重视程度的一个明显信号。美团民宿借助美团点评体系内丰富的资源支持，在短短 2 年半内，已拥有超过 15 万名活跃房东、72 万套在线房源，遍布全国 350 余个城市，跻身行业头部。一、市场分析1.民宿住宿预订在线渗透持续加深多数人出游选择民宿，“非标”住宿的多样化装修风格更受欢迎 在消费升级和中产阶级崛起的背景下，旅游业对国民经济的综合贡献度达到 12%，国人对出游的品质逐步提高。在旅游业的业态中，民宿是其中最值得关注的领域。相较于酒店宾馆的“流水线”般的标准化布局，装修风格多样化的民宿越来越多地成为了国民出游的优先选择项，除了可以体验到房东对房屋温馨的“家”一般的布置风格，还可以体验到包括泡泡球 ins 风网红房、树屋木屋、稻田乡村美宿、房车、轰趴别墅等不同住宿类别的民宿。在房源品类的分类上，途家和小猪在 2019 年之前，只是将平台上所有的房源按大类区分，例如总大类分为自营/托管/品牌民宿、城市民宿和乡村民宿，或是按房源类型大致分为房车、轰趴、别墅类，特色和个性化并没有非常好的体现出来。美团民宿早在 2018 年，就将平台的房源具体分类至每一个细类，并且按时下流行的风格对不同的房源进行推送。除此之外，平台还从中发力，在装修风格上推动一些主题 IP，把特色推到的极致，榛果推出过萌猫主题房，在“吃鸡”游戏大火的时候，还与网易游戏、腾讯等联合推出过一些特色 IP 主题房，甚至推动不少自媒体（也是房东）打造有 UGC 特点的民宿，可谓尝试不断、创意不绝。有了平台方的助力，加之房东自身主动的创造力，越来越多的风格主题房在美团民宿上线，即吸引了更多的用户，也为平台、房东引流，互利共赢。年轻群体成为民宿消费主体2017 年起中国民宿行业呈持续增长态势，并成为外出旅游中的更多选择中的优先选，其原因还与消费者年龄显著年轻化有关。根据国家信息中心发布中国共享住宿发展报告 2019报告显示，2018 年我国共享住宿市场交易额为 165 亿元，同比增长 37.5%，房客数达 7945 万人。中国“80、90 后”等千禧一代总计约有 4 亿人，是共享住宿主要用户群体，对陌生社交接受度高。数据来源：Trustdata 移动大数据监测平台 另外根据上图也可推知，目前中国民宿用户年龄段占比分布里近六成的消费者为 90 后，年轻的消费主体对住宿的需求也呈现个性化和多样化的趋势，因此民宿和中高级住宿等产品成为愈来愈多国人出行的选择。数据来源：Trustdata 移动大数据监测平台 途家是目前国内民宿行业的“老大”，其客源大部分是由携程转入，而选择使用携程的用户中，出行目的为商务差旅的在 OTA 平台占很大一部分。因此途家的用户年龄结构占比较为平均，中年、青年的比例相当。小猪上线之初主打“人情味”，走“情怀”路线，最初的受众群体较为“小清新”，因此在 90 后占比上会比途家稍微多一些。后期由于小猪开始大力推进商旅合作，80 后的使用量也逐渐提升。美团民宿自上线以来，美团渠道一直是美团民宿业务最大的流量来源，而美团是以做折扣团购打响名气的平台，其用户定位也是以习惯于网络购物消费，容易被折扣吸引且对新鲜事物接受度高的年轻消费者为主。在有汇集年轻消费群体的良好基础下，美团民宿相较于途家、小猪，90 后的消费主体占比八成，美团民宿自然得以快速发展。2.在线民宿预订行业竞争由单线向多维生态竞争演化战略合作，拓展多渠道流量：新增用户数稳定上升现如今能够做到行业头部的民宿平台，早已经不是单靠自身平台的流量撑起在市场的位置，寻求多渠道曝光、与其他大平台形成战略合作才能给平台带来最大化的流量，进而提升GMV，谋求更长远的发展。目前途家已经打通了携程、艺龙、去哪儿、蚂蚁短租、58 赶集、微信酒店、芝麻信用等8 个平台的房屋库存共享，形成流量 8 合 1。小猪与飞猪、闲鱼、马蜂窝等平台进行战略合作，房源发布的同时也会同步过去。数据来源：Trustdata 移动大数据监测平台 美团民宿除了自己的 APP 以外，也打通了美团、大众点评、马蜂窝等平台的房屋库存共享。自上线以来，美团渠道一直是美团民宿业务最大的流量来源。目前国内 OTA 平台大体上可以说是“天下三分”携程系、美团系、阿里系（飞猪）。美团民宿背靠美团，有了美团的支持，使得美团民宿占据了获客成本更低的竞争优势，客源得以垂直导入，用户新增量得以快速上升。美团民宿目标用户明确的情况下，背靠美团，再加上优先其他平台推出微信小程序的功能，并且初期用户通过小程序下单还享有折扣优惠，仅仅用了 2年半的时间就迅速在民宿行业市场占领了头阵，用户增长走势早在 2018 年 Q3 增速就已经超越了途家、爱彼迎和小猪短租。3.供给量增长：房东、房源数不断上升2019 年 4 月，Trustdata 公布了2019 年中国在线民宿预订行业发展研究报告，报告中公布的数据显示，2018 年民宿住宿用户中，通过在线平台预订的用户已经达到 84%，而房东在线获客占比亦持续增加，同时，用户在线支付、在线办理入住、房东在线管理等都呈现快步提升趋势。数据来源：Trustdata 移动大数据监测平台 2016-2019 年，受旅游消费人数的增加及需求的拉动，在线民宿房源数和房东数同比增加，其中至 2018 年我国在线民宿的房源数达到 107.2 万个，而房东数达到 32.5 万个，初步核算，平均一个房东拥有 3.3 个民宿房源，较 2016 年每人约 2 个民宿房源数实现了明显的增加。根据各大平台官网页面介绍可知，发展已有 7 年以上的途家、小猪覆盖的国内城市地区均超过 400 个，国内在线房源量在 80 万套左右。美团民宿在上线两年半时间奋力追起，截止至 2019 年 11 月，已经覆盖了国内城市地区均超过 350 个，国内在线房源量超过 72 万套，十分接近国内民宿行业两大平台的房源数量。除了增长速度，美团民宿还有一大优势，就是能触达更多的城市。2019 年第一季度，美团民宿覆盖的城市数量就已经做到了行业第二，并且在增速方面高居第一，如今两个季度过去，美团民宿覆盖的城市数量已经高达 350 多个。美团民宿在覆盖城市方面的快速扩张，同样是得益于美团到店业务打下的基础，反观舶来的爱彼迎，目前依旧是围绕一线城市发展，难以真正触及二线以下的城市。4.平台服务的专业性与多元化影响房东使用偏好作为民宿房东，都会偏好使用头部民宿预订平台，平台用户流量、消费场景及平台服务为主要影响因素。民宿房东在选择在线预订平台最看重平台用户流量、平台品牌影响力及消费住宿场景是否丰富多元，同时，在线预订平台对房东服务是否专业与多元，也逐渐成为重要的考量因素，特别是新进入者及无专业从业经验的民宿房东。民宿平台除了在线预定之外，在硬件设施、服务体系等方面也在加速建立，以提升行业的竞争壁垒。途家、小猪、美团民宿目前面向房东，在订单全流程都有全程跟进的完善服务。除此之外，平台方均会提供智能设备安装服务（智能门锁等）、保洁服务、房源摄影等服务，并且会对新手房东进行一些围绕提升订单量的培训。在培训这方面，途家和美团民宿可以说是业界领先，途家和美团不仅在 APP 和公众号上定期更新推送经营技巧，还会不定期举办线上直播课程和线下的房东交流会。并且两个平台在行业内优先提出“房东指数”+“智能定价推荐”这两个概念，使得房东得以通过查看自己的经营数据，加上通过培训课程或推送文章学习到的技巧从而进行房源优化提升。美团民宿从上线至今，一直较为注重移动端的升级，用户在 PC 端下单往往会因为页面提示移动端更优惠而转为在移动端操作。因此美团民宿的 APP 更新迭代较快，也优先于其他平台推出了微信小程序和房东助手公众号。现如今大家使用率最高的 APP 不外乎就是微信，如果与其他平台一样，只做 APP 端的推送通知提醒或是通过邮件、短信和电话提醒显然还是有所欠缺的，房东只需要关注公众号后捆绑账号，即可第一时间收到咨询和订单等消息，公众号还会定期推送提升订单量或是平台通知等文章。美团民宿为了进一步提升房东线下的订单转化到线上进行的转化率，在今年利用微信小程序一键生成房源直销码，推出了房东直销功能。对房东来说，直销订单不收取佣金，且计入 APP 账单中，方便对账，同时自动同步房态，省去了手动操作的麻烦；对房东和房客来说，又有了第三方平台的保护，后期产生订单上的纠纷也有专业的平台服务跟进处理。这些从而小的功能慢慢地提高了用户粘性。数据来源：Trustdata 移动大数据监测平台 目前民宿行业大部分房东其实还是个人房东经营，而其中又有相当一部分是将民宿作为兼职来做的。对于大部分房东来说，管理好房态是最重要的事情。目前民宿行业还没有像OTA 平台一样有许多专门的管理房态的软件，而大部分房东平常使用的移动端更是没有什么好的工具去管理。尽管途家可以同步一两个主流平台的房态，小猪也可以通过日历链接模式同步，但是要么是可选项太少，要么是操作起来步骤很繁琐。美团民宿与宝寓进行合作，能够一键同步其他平台的房态（包括部分 OTA 平台），且不需要下载单独的 APP，只需要关注其公众号就可以操作，这对于房东来说是十分便利的事情。备注：上图使用偏好数据涉及民宿房东在线预订平台使用操作粘性、获客数量、实际转化率、季度新增数量、产生有效订单量等多项指标，交叉计算得出数据来源：Trustdata 移动大数据监测平台 根据 Trustdata 公布的2019 年中国在线民宿预订行业发展研究报告，2019 年 Q1，成都房东占比最高，北京及上海分列二三位重庆超越广州及西安，位居第四。而据统计，2019 年 Q1 川渝地区民宿房东在线预订平台使用偏好头部平台，优先选择途家及美团民宿，其次为小猪。在使用偏好占比上，上线时间仅两年半的美团民宿能够领先于成立已有七年的“前辈”小猪，与其不断提升的专业性和房源多样化是离不开的。5.资本不断涌入，行业格局已初步形成三级梯队市场格局，市场规模持续扩大根据房源量、用户量、融资额、其他机构排名等综合情况来看,目前中国共享住宿行业已初步形成三级梯队市场格局。第一梯队：途家、Airbnb、小猪,这三家企业在品牌影响力、用户数量、房源量、融资额等各方面遥遥领先其他企业,估值均超过 10 亿美元,为共享住宿行业内的“独角兽”企业;第二梯队：美团民宿、木鸟短租、蚂蚁短租、游天下等企业,这些企业在房源规模、用户数量、业务服务能力、品牌知名度具备一定优势。第三梯队：主要由行业新进入者及大量长尾特色品牌企业组成,这类企业规模较小,但不断努力在市场上推动认知度,扩大行业市场规模。如果单看国内的民宿行业，按照美团民宿现如今的发展，可并入第一梯队，是仅次于途家、小猪的行业第三。在民宿平台的第一梯队、第二梯队、第三梯队，大多数都获得了股权投资机构的投资，而获得投资次数最多的是小猪，已经完成了 7 轮融资，而途家则完成了 5 轮融资，美团民宿则背靠美团点评（美团于 2018 年 9 月上市）。资本涌入，市场随之水涨船高，在线民宿预订交易额实现高速增长，至 2018 年约为127.9 亿元，预计 2019 年将突破 200 亿元。而根据 Trustdata 公布的2019 年中国在线民宿预订行业发展研究报告，今年第一季度的平台订单量及同比增长走势，几个平台总体都是有所提升的，代表着如今民宿预订交易额逐步上升。在这其中，美团民宿的同比增长最高，有了平台功能的完善、渠道流量扶持、供给量的快速补充和新增用户的稳定上升，美团民宿的订单同比增长走势猛增 10 倍，杀入行业TOP3。6.“非标”住宿品质标准化最近四五年，民宿业发展很快，目前国内民宿行业已经出现了若干具有知名度和影响力的企业品牌，但整体仍处于以“小”“散”为主要特征的自发经营状态，与传统“标准化”酒店相比，民宿房源更分散、经营主体更多元，但因此服务质量、客群评价及绿色发展水平有待进一步提高。民宿的住宿者同时具有个性化需求和标准化需求两个维度的考量，其中卫生、安全等基本需求属于底层需求，如果不解决，民宿的经营甚至面临难以为续的情况。在安全方面，各大平台均有保险为消费者和房东双方进行全程保护，房源上线也必须通过平台多部门审核。在其他智能硬件设备方面，途家率先推广必须刷身份证才能开门的智能门锁，小猪也紧随其后上线了需要刷脸认证蓝牙开锁的智能门锁。卫生问题常常是民宿引起投诉的纠纷点，例如床品清洗更换方面，目前大部分的民宿往往还是用家用机洗+消毒液进行的，而不是像酒店宾馆进行统一送厂消毒清洗。国内的途家、小猪、美团民宿也针对此问题，推出了自有的保洁服务，途家和美团民宿更是有自己的布草点。针对民宿多是由个体经营的、较为分散、无法像酒店一样可以集中大批量的送厂清洗的特点，美团民宿在 2017 年上线后就尝试通过一个叫“榛果管家”的服务来解决这个问题。他们负责收集某一区域内民宿房东们的待洗卧具，形成批量后再统一送洗，标准化处理后再发放给各家民宿。此外，“榛果管家”形成了更换床品平整无皱褶、地面清洁、物品按要求摆放整齐、下水畅通、绿植花盆内无杂物等在内的 46 项保洁卫生及检查标准。在遵循 46 项标准前提下，“榛果管家”还可以根据房东需求提供更具个性化的服务。平台在这种标准化业务上助力，是住宿品质和用户体验得以保证的关键。二、APP 主要页面引流布置作为 C 端用户，切换频次和停留时间最多的往往是几个 TAB 导航页面，而对于民宿这类的住宿平台，首页和房源列表页是用户浏览停留时间最长的两个页面，而首页是否足够吸引用户停留，又对接下来的订单转化和 GMV 的提升有着非常重要的帮助。此节着重比对平台之间首页上（及其他主要页面）引流布局的差异。（下文各 APP 版本号分别为：android 版的途家 v8.10.5，小猪 v5.11，美团民宿 v4.5.2）房源引流入口多：美团民宿 15 个，途家 14 个，小猪 6 个【首页】将两者的产品功能结构图以及部分板块截图放上来比对就会发现，美团民宿 APP首页的对于房源展示的入口在 10 个以上，途家在 9 个以上，而小猪 APP 的首页仅 6 个，美团民宿 APP 对于平台的房源在首页的引流效果接近小猪 APP 的两倍。用户在首页上仅仅是浏览各个板块的房源，都可以像在电商平台上挑选不一样的商品，增加了用户页面停留时间，从而提升了用户留存率，对转化为下单这一步也又一定帮助。首页布局的多样化也比较符合当下年轻消费群体的喜好，这样的布局设置也能促进提升用户对平台的粘性。【收藏】途家在收藏页面分为四栏，方便用户分门别类的进行收藏和快速查找，在“榜单”和“发现”栏没有收藏任何内容时，会提示用户跳转去相应的板块浏览。但是在有收藏内容时，没有更进一步的提示再去跳转浏览其他板块。小猪在收藏页面只设有收藏房源列表和可供用户另外命名的独立房源分类文件夹“心愿单”。美团民宿在收藏这一项上除了显示用户收藏的房源列表外，还会在其列表底部显示【民宿清单】和【推荐房源】两项，使得用户可以从这两项优质推荐中快速浏览找寻心仪的房源进行收藏，提升订单转化。对于房东来说，自己房源的收藏数也与房源被推荐靠前关系密切。此举无疑能够在平台成单、用户快速找到心仪房源、房东房源排序提升这三者之间形成良好的互利循环。笔者认为，APP 既然选择将“收藏”加入底部 TAB 导航，就应该不要在这一页面上仅仅放入用户收藏了的房源列表，显得有些“浪费”了这一级入口。【发现】与小猪 APP 不同的是，美团民宿和途家 APP 底部 TAB 导航一共有五项，【发现】就是美团民宿和途家特有的一个导航项。途家的发现页相较于美团民宿，内容上会更丰富一些，将文章、榜单合集等内容归纳到发现页进行展示（美团民宿在首页展示此类内容），且在页面底部居中设置快捷投稿按键，使得用户能够更快的进行内容发布。美团民宿在此栏主要是以文章+房源推荐结合的模式进行展示，页面上的文章会定期更新替换。这些文章除了美团民宿运营内部编辑会定期整理推送以外，还会提供稿费，向房客征集入住体验文稿。用户也可自主投稿，成为“达人”进行定期的试住报告，可享受平台的折扣优惠。此举不但丰富了平台房源的评价内容，对用户在平台下单起到引导参考作用，用户通过投稿、被采纳获取稿费、进一步成为平台“达人”、持续供稿这一流程，还提升了用户对平台的粘性。注重数据数字显示：在大数据时代，美团民宿 APP 对数据的显示也格外重视（图中带*号的模块均有数字标提示数据）。美团民宿的首页有 4 个模块是有数字显示，围绕着房源数、浏览数、收藏数、热度等数据进行实时更新展示。小猪首页没有模块带有数据显示。途家的首页有 2 个模块围绕着收藏数和点赞数显示数据。美团民宿在首页的各个大的引流入口几乎都可以看见数据的凸显，数据数字的作用对用户不仅仅是优质推荐的参考，还能吸引许多不熟悉所要出行目的地的用户去浏览查看，从而隐形地对订单的转化也起到了一定帮助。分类极细：途家在对房源的分类上主要体现在房源详情页面的筛选项中，会按照房型、平台推荐、住客印象、设计风格、品牌民宿、景观房等项目去分类供用户选择，在首页的分类模块上则是按照大类进行排列，用户通过点击大类进入到房源详情页可进一步进行二次筛选。小猪对房源的分类做得较为粗略，在今年五月对首页进行了大改，把平台的房源按照首页的十个大类进行区分，但是点击相应的类型后，所提供的细项过少，参考性不高。美团民宿在房源搜索分类这一块是三个平台中做得最细致的。从上线之初仅有的“可以做饭”、“有停车位”等针对房源内外部可提供设施这几项分类，发展到后期对装修风格都能有非常详细的拆解分类项。例如【网红民宿】分类下，在首页就能看到分为“海洋球”、“落地窗”、“少女心”、“奇屋”，在点进网红民宿后，仅仅是【人气房源】分类项下就有 11 个细项分类，在【编辑精选】下还以专题清单+专题标签+特色标签+达人试住报告合集这样的叠加进行总-分的分类，不仅为平台上所具特色的房源提供了单独的展示板块，还细分到每一个装修特色点上，让用户有多样的选择，即便是没有最终成单，也能提高用户在页面停留的时间，逐步提高订单转化的几率。三、活动运营旅游行业是有淡旺季之分的，住宿行业与旅游行业的关系又是非常密切的，而且目前用户的出行住宿目的非常多样化，不单单是旅游这一项，还包括商务出差、住院探亲、各大考试及陪考等，这些都具有时间节点的特点。因此民宿行业也会根据这些时间节点提前推出相应的折扣优惠活动。除了根据时间上的区分推出活动，平台还会针对目标用户群体的不同去推出对应的优惠政策。1.针对房客端在普通折扣活动方面，三个平台都有基础的“今夜特价”、“早订优惠”等折扣活动，而在此活动功能上线时间来对比，途家是最早上线的，美团民宿仅次于途家，小猪是最晚上线此类活动功能的。民宿业会针对各个特色时间节点推出相对应的折扣活动，今年 11 月以来，各平台的活动清单如上表所示，最有卖点的是一年一度的“双十一”大促节，因此美团民宿和途家均针对此活动推出了折扣节。美团民宿还结合近期大考国考 和 自身主要用户年轻消费群体，推出了围绕国考的一系列优惠订房活动。此举无疑提升了经济水平中下的考生在平台精准找房的效率，从而提升用户粘性。途家、小猪两个“老玩家”推出了自己的会员体系，旨在通过会员购买、用户享受折扣，提高用户对平台的粘性。美团民宿对主要用户的针对性一直抓得很精准，率先其他平台推出了针对于学生群体的全年专享优惠，需要学生认证学生证等证明后才可享受优惠。小猪在近期也开始试行学生折扣券和针对热门出行城市的优惠券购兑。2.针对房东端民宿平台的主要盈利模式是从订单抽取佣金，因此对于房东来说，最大的优惠活动就是在佣金上进行调整或减免了。各平台针对此需求也推出了房东分享房源链接或二维码，房客通过此渠道下单，此单免佣金的活动，此举还通过房东的自发宣传，成功的提升了线下单转化至线上的转化率，不仅宣传了平台、为平台带来更多新增用户，还为房东房客双方提供的第三方平台的全程保护。途家的佣金调整形式较为丰富，会针对商户或个人房东进行阶梯式的佣金收取。美团民宿还另外推出了长单免佣或降低佣金的活动，旨在提升房东的收入和平台整体的GMV。在平台的辅助服务项上，各平台对于房东的“刚需”保洁服务上，都进行了平台成单、保洁优惠的活动，提升了房东在平台成单的意向，还带动了平台保洁项目的单量。对于房东来说，能够免费推广自己的房源或是使得房源在平台的排序上更有优势，最重要的除了不断积累用户的好评，还有来自于平台对房东的整体评选。因此各大平台针对房东推出了超赞/超棒房东的评选，获评的房东房源将会在平台优先展示，相较于未获评的房源来说，能够获得更多的流量曝光。途家和美团民宿每月会对过去三个月的房东行为进行不同纬度的打分评选，获评后会有特殊的标识和独立的入口或筛选项。小猪是每季度评选一次，仅在在房源详情页、房东主页有特殊标识。四、总结在线民宿预订平台赛道焦灼竞争态势将持续，用户流量、房源、场景成为竞争焦点，生态竞争一触而发，美团民宿作为新生力代表，链动美团大生活服务平台，深入触达用户民宿消费场景，迅速崛起挑战原有格局。美团民宿能够在上线的短短两年半时间里跻身行业头部，杀入国内民宿行业第三，除了其自身“背靠美团”的优势，得以在短时间内大量的提升房源库存供给量，还得益于其能够精准定位目标用户，从而响应用户需求去对页面板块进行有针对性的布局、推出结合时间节点和用户群体+针对房东房客两端需求的活动运营方案。美团民宿接下来要在民宿行业做大做强，除了要考虑早日实现盈利的问题，还应该发挥平台大数据能力，帮助民宿经营者通过用户民宿消费行为偏好进行经营管理，提升用户对平台的粘性、认可度，助力民宿向标准、安全、专业化方向靠拢。注文档中所引用的彩色 APP 截图均来源于“途家”APP、“小猪”APP、“美团民宿”APP。本篇产品分析是本人根据 android 版的途家 v8.10.5，小猪 v5.11，美团民宿 v4.5.2 体验，加之参考了网络上近几年民宿行业市场报告所写，作为一个运营决心转行产品的小白，这篇竞品分析一定会有很多疏漏不完善的地方，恳请大家协助指出我在分析逻辑方面的不合理之处，我将不断学习加以改正，谢谢大家！题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。