竞品分析秀场退潮YY为何依旧挣钱？.pdf

随着短视频冲击和用户注意力不断转移，秀场直播的发展逐渐遇到问题。但在此背景下，老牌直播 YY 依旧保持了增长和极高的盈利能力。本文将 YY 和秀场直播的另一龙头映客进行产品对比，探索 YY 产品的独特性，并分析为何 YY 能保持较好的发展。一、背景概述：进击的 YY，退潮的秀场2016 年直播“千播大战”，半年新成立数百个直播平台，当年直播赛道共获得融资 189亿，其中绝大多数均为移动秀场直播。2017 年下半年起直播热潮逐渐退去，中小直播平台洗牌出局；2018 年花椒六间房合并，映客上市，秀场直播市场格局大致确定。但自 2017 年起，随着短视频崛起和用户注意力转移，秀场直播逐渐出现问题。用户活跃上，秀场直播用户活跃度缓慢下降，总日活已降至 1000 万以下；另一方面平台营收上，秀场直播的吸金盈利能力有所下降，以“移动直播第一股”映客互娱的财报数据来看，映客营收自 2016 年以来连续四年下降，2019 年净利润更是下降 88%，7146 万的净利润尚不及前一年 5.96 亿的零头，付费用户早在 2017 年 Q1 就已降至 182 万。（关于秀场直播的专门分析可参考上一篇文章 秀场直播面临困境，陌陌化能拯救流量危机吗？）然而老牌娱乐直播 YY 却仍保持比较好的发展态势，从欢聚集团 2019 财报来看，YY 仍然保持增长和超高的营收能力：YY 年营收 123 亿，总月活 1.2 亿，移动端月活虽有下降但近一年仍保持在 4000 万左右，付费用户增至 450 万，ARPPU 高达 700 元以上。二、竞品概述：YY 与映客1.YYYY 直播为中国最大的娱乐直播平台，脱胎于 2008 年上线的通讯工具 YY 语音，是国内网络视频直播行业的最早一批玩家。彼时魔兽世界爆火，玩家之间需要大量沟通配合，YY语音凭清晰稳定的语音服务和网络质量吸引大量玩家，之后 YY 逐渐发展出歌舞表演房间等秀场直播功能并转型成直播平台。2012 年 YY 母公司欢聚时代美股上市。目前 YY 总月活破亿，移动端月活 4000 万左右。YY 的 slogan 为“上 YY，一起玩”，目前 YY 直播包含音乐、脱口秀、舞蹈、户外、体育、游戏等多个内容品类。2.映客映客直播上线于 2015 年 5 月，为移动秀场直播，映客在崛起阶段即投放上亿级广告媒体宣传，将移动直播引入大众视野，获得了较多关注。2018 年 7 月，映客在港交所挂牌交易，成为港股娱乐直播第一股，IPO 估值 77.6 亿港币，至 2020 年 5 月 22 日映客市值为 20.67 亿，已跌去近四分之三市值。2019 年映客年均月活用户为 2549 万。映客的 slogan 为“与美好不期而遇”，主打颜值经济，一度以“你丑你先睡，我美我直播”的宣传语吸引大批用户，直播重点为高颜值主播。映客主张全民直播，直播+社交。用户在映客上可一键开启直播。目前中国秀场直播月活前四的产品依次序为：YY、映客、花椒直播、腾讯 NOW 直播。本文选取映客和 YY 做竞品分析。三、产品分析1.首页展示：YY 简洁，更专注直播内容；映客突出重点活动首页是用户打开 APP 进入的第一个界面，对首页的需求主要是快速找到自己感兴趣的直播并进入。从这一点上看 YY 做的更加简洁，更加适合用户寻找直播间。YY 的首页为黄白设计，自上而下分别是搜索框、频道（默认为热门）、6 个直播间方图、banner 的一小部分、下方的五个图标。可以看出 YY 首页的极力突出的核心是直播间图片，为了吸引用户尽快点进直播间而在其他内容的展示上做了极大的克制搜索栏简洁、弱化 banner（banner 需要下拉才能看到）、绝大多数图标没有颜色，只有当前频道页面有黄色标识。在直播间方图的显示上 YY 也尽可能克制，展示内容为图片完整展示+直播间介绍，图片上有浅色的热度和活动提示，对部分官方频道或明星频道的提示也统一用黄底黑字标签在左上角显示，首页十分整齐。映客的首页功能相对较多，突出重点频道和活动，似乎是希望通过这样的设置吸引用户注意并点进吸引消费能力更强的购物、派对垂直分区。在直播方图上也加了较多的信息和标签。信息包括主播 ID、地理位置和观看人数。标签种类较多，以热门/直播内容/主播排名为主，通过这样的方式推荐用户感兴趣的内容和优质主播。映客把图文消息“映客头条”放在了首页中较重要的位置，内容以知名主播动态为主，平均文章阅读量接近 2 万，考虑到映客一百多万的 DAU，点开阅读的比例是比较低的。建议可以考虑把映客头条位置向下挪动，节省宝贵的首页资源，也可以优化内容，结合“与美好不期而遇”的 slogan，适当增加一些恋爱、化妆相关内容以提升阅读率。左为 YY 首页，右为映客首页2.直播内容：YY 重内容，映客重玩法和活动YY 作为老牌直播平台在直播内容上有一定优势，直播内容种类更丰富，有 14 个垂直频道，在一般的歌舞表演外还有户外、游戏、体育、喊麦等垂直频道。官方也会开设专门内容频道，某一领域的主播们在直播间轮番直播，如 59 脱口秀频道、993 舞蹈频道、996 喊麦频道。通过直播频道的方式给了中小主播更多的曝光空间，也给了观众更多内容。尤其要提的是 YY 的游戏相关频道，YY 起家于游戏语音工具，至今 YY 平台仍有许多游戏内容，有端游手游两个大频道，频道下面有热门游戏，给游戏的展示空间优先级也比较高，首页下滑半屏之后第一个分区就是热门游戏区。映客作为主打颜值的新兴秀场直播在内容上较 YY 少一些，平台内容以音乐，脱口秀和主播聊天为主。可以说内容相对单调是映客的一个劣势，为此映客采取了两个解决方案，其一是给主播打上更多的推荐标签，映客的主播方图上会有各种标签，例如活动，热门程度，主播的身份和地理位置等，通过对主播的细分让用户找到感兴趣的主播。其二是淡化内容分区，把活动和玩法放到重点位置。映客首页将直播分区折叠到右上的“更多频道”里，在上方放上购物、派对和活动界面的图标，希望把用户吸引到新玩法和平台活动中去。3.直播外内容：YY 以主播为核心发掘内容，映客发力陌生人社交增多内容直播平台的内容并非全部是直播，为了弥补直播需要长时间观看，消费模式较重的劣势，直播平台也在开发视频图文等其他内容来丰富内容形式，增长观看时间。YY 采用的方法是发力短视频，用户在在亮点中可以看到主播上传的短视频，短视频大多是直播中的精彩内容和主播自己精心制作的内容，用户还可以通过标签来选择感兴趣的短视频。若感到短视频有趣可以直接关注主播或进入主播直播间。YY 通过短视频拓展了主播的展示空间，增多了优质内容的曝光机会。映客和其他秀场直播平台本身内容生产就比较同质化，由主播再上传颜值类视频可能加剧审美疲劳，故而选择加码陌生人社交，加注图文动态内容。YY 亮点功能4.直播间互动：YY 更克制，映客展示更多互动直播间互动内容指的是用户在直播间的活动展示，多显示在直播间左下部分，一般有进入提示、弹幕交流、打赏提示、礼物特效等。互动内容的作用主要有两个：一方面是对直播内容的补充，给主播互动的话题。毕竟主播不能一直唱歌跳舞，很多时候主播需要看看弹幕聊聊天来丰富直播内容好观众互动。另一方面是满足用户参与感和表达欲，展示用户头衔，鼓励用户付费。互动内容的种类有很多，如何展示就成为一个问题。在互动内容的展示上 YY 更加克制，映客的展示内容更多。YY 在互动内容展示上筛选高付费的互动行为加以展示，尽可能减少互动信息对直播内容的干扰。直播间主体部分极少出现横向互动内容，弹幕送礼等一切互动展示纵向浮动。入场提示只显示用户昵称，需要用户发言或者送礼物才能显示用户的贵族等级和粉丝牌，以此鼓励用户发言和打赏。主要显示的内容以弹幕交流和送礼物为主。对高付费用户的特权包括专属入场提示，专属位置弹幕。在送礼方面，YY 在降低对内容的干扰的同时通过礼物价格设计和连送机制来提升付费。YY 礼物划分为 51 个经典礼物和 8 个主播粉丝团专属礼物；礼物平均价格较低，51 个经典礼物中 23 个礼物单价低于 1 元，最贵的礼物为 2688 元的星河之约。但是通过设置连送机制有效地提高了客单价：YY 用户可以选择自动连送礼物，如连送 30 个、66 个乃至1314 个，YY 直播间中经常有“刷一组 66”“刷一组 188”的送礼行为。而且 YY 送礼开出特效的门槛比较高，一次送礼百元以下只有送礼提示不开出礼物特效，直播间出现礼物特效的频率较低，把更多展示空间交给直播内容。映客的互动内容展示和玩法更多一些。在进入提示上即用户进入入口（如通过关注/热门/某频道进入），因而映客弹幕最多的是某某用户进入直播间，一定程度上淹没了直播间其他用户的弹幕和刷礼物。而且设计了一些弹幕互动功能，用户在直播间中可以像 QQ 群一样别的用户，弹幕+1 盖楼，还可以发送横屏弹幕评论（需付费，0.1 元/次）。展示内容也比较多，相对于 YY 的展示内容，还会展示某用户的第一次送礼、用户等级等内容。在送礼方面，映客设置的礼物种类较多，而且会设置活动专属礼物区，鼓励用户刷礼物参与活动。映客礼物分区划分成 6 个，有九十多个礼物，礼物均价较高无法自动选择连送，半数礼物单价在 500 元以上，最贵的礼物价格达 15 万。尽管礼物均价较高，映客送礼开出特效的门槛却比较低，送 1 元的风车就可以开出半屏特效，因此映客直播经常会有高频出现的礼物特效遮挡直播内容，用户不得不清屏来观看直播的情况。5.用户等级体系：YY 专注于付费行为，映客兼顾用户活跃用户等级是鼓励用户活跃的常见手段，用户通过每日签到，完成活跃任务获得等级提升，高用户等级一般是老用户的象征。而直播平台为了鼓励用户付费，在用户等级外还有贵族等级，依用户总付费多少而提升等级，贵族用户获得相应入场特效，专属资料卡等特权。YY 和映客在对待用户等级的态度上是有不同的，YY 把重心全部放在贵族等级上由此鼓励打赏，提升营收能力；映客的用户等级体系则照顾到了用户活跃。YY 极力淡化用户等级，几乎不展示用户等级信息。没有签到观看时长等活跃度要求，从新用户新手任务开始就强调付费。把重点全部放在了贵族等级上，在直播间的发言送礼都会显示贵族等级，富豪勋爵直到公爵国王有不同的展示特权。值得一提的是，YY 的付费等级体系做的非常棒，从付费 0.1 元的富到最高的国王一共有9 级，每一级的消费区间不断提升能够更好地区分用户，同时每一级内部也有小的分级，例如勋爵升男爵需要消费 200 元，但是勋爵内部又分为四级每一级为 50 元，并在打赏界面显示到下一小级所需消费额，通过进一步细分来鼓励用户付费，用户不至于因过高的升级所需金额而被吓住。而映客将用户付费融合进用户等级之中，将贵族等级设定为需按月购买开通的增值服务。根据映客用户等级体系，一个较为活跃的用户每天仅通过观看直播和聊天分享就可以获得相当于送 4.6 元礼物的等级提升，用户等级展示方式为数字，到 15 级开始逐步解锁各种特权。贵族等级（游侠，骑士直至国王）则与打赏脱离，用户需要按月购买。从使用体验上来看，购买贵族等级服务的用户较少，贵族等级和用户等级特权存在一定程度的重合，而用户付费主要为直接打赏主播，因而开通贵族的用户相对较少。6.迭代记录：YY 重在丰富内容、映客加码社交互动笔者收集并分析了 2018 年年中以来 YY 和映客直播的重大版本更迭，试图分析面临短视频冲击的 YY 和映客分别向何种方向更新迭代。以上为 YY 的主要迭代记录，可以看出 YY 的的努力方向一直在丰富内容上，更新节奏相对较慢。更新方向主要集中在活动、直播玩法创新、直播外内容（如亮点、歪阅等）上。以上是映客的版本迭代情况，可以看出映客的版本迭代比较频繁，试图找到新的增长点。映客持续发力社交，先后上线附近、组队 K 歌、交友房间、视频相亲、聊天室等功能，试图让观众们互动起来而不只是一个直播的观看者，以此增加用户活跃和粘性。另外映客也在 2019 年 11 月上线了电商功能嗨购并放在首页重要展示位置，希望以此搭上电商直播的东风。四、产品历史分析YY 和映客不同发展态势和发力方向的原因可以从产品历史中觅得一二。YY 历史更长，积淀了更多高付费用户带来了强大的吸金能力，较早建成的公会体系保证了丰富的内容生产，脱胎于游戏语音的社区氛围增强了用户粘性，这是 YY 保持增长的一大原因。YY 成立时间较早，2012 年上市时就有数亿注册用户。YY 在 PC 时代积攒了大量高付费用户，2011 年商业化第二年营收即破 5000 万，成为各路神豪打赏斗富，消磨时光的一大平台，动辄有神豪一夜刷出几十万。在 YY 上神豪大哥是平台核心，受到的关注和礼遇众多，而神豪们也乐得留在 YY 平台继续享受，高付费用户群的粘性比较强，也给 YY 超强的吸金能力打下了基础。2018 年的 YY 盛典，榜首第一的神豪“哦哦哦”15 天刷出超过3800 万元的礼物，被奉为“哦神”。YY 的内容生产也值得称道，YY 在长时间的更迭过程中形成了较多个垂直分区，直播内容比较丰富。而且 YY 较早建立了主播公会体系，至今 YY 有公会 3000 多个，由公会来管理培养主播，降低了平台运营的成本，也保证了内容生产的稳定和持续。映客建立于移动直播刚刚兴起的 2015 年，靠“颜值经济”吸引来大批用户，但是反过来“颜值经济”也成为映客进一步发展的瓶颈。颜值概念使平台主要内容局限在歌舞聊天，平台核心是美女主播们，用户很容易审美疲劳而转寻其他平台消费内容。而在移动直播起势后不久，短视频浪潮席卷而来，用更轻快的消费模式切去了直播的大部分市场，映客等秀场直播沉淀核心用户的时间机会较短，活跃用户迅速下降。移动秀场直播用户常常因颜值主播而来，又因更高颜值（短视频）而去，而 YY 在这个问题上受到的困扰没那么大。YY 脱胎于游戏语音工具，早期用户多是男性网游玩家，社区氛围受网游文化影响极大，更受欢迎的主播更多是那些讲义气会聊天的男主播，这些男主播们也更容易受到神豪大佬的支持青睐。至今 YY 的头部主播仍然以男性为主，很多用户来 YY 是为了和主播聊天听故事，这也让 YY 的用户粘性更强。YY 当家男主播毕加索就是一个例子，原职业为播音员，2011 年开始在 YY 直播，用主持，脱口秀，配音等才艺收获大量粉丝关注和神豪支持，2019 年 11 月单月付费礼物收入就高达 800 万。总结直播大战打了一圈下来，最挣钱的平台还是老玩家 YY。从产品分析上可知，YY 更专注于泛娱乐直播的定位，产品专注于直播内容和用户付费，这是 YY 在秀场直播困境中取得增长的产品原因。但 YY 为何能够坚守泛娱乐直播定位并保持超高的营收能力，则要从产品发展历史中探索答案。较 2015 年左右兴起的移动秀场直播，YY 历史更长，更早形成社区氛围，积淀了更多高付费用户和优质内容，形成了强大的营收能力和用户粘性，这成为了 YY 面对冲击的强大护城河。在直播覆盖面空前扩大，抖音快手等短视频巨头加码直播的今天，YY 将会作出何种反应，是会发挥优势继续专注于直播内容和付费，亦或是寻找新的增长点，值得期待和关注。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。