竞品分析 激励机制掌阅跑赢竞品的关键.pdf

竞品分析品分析|激励机制，掌激励机制，掌阅跑跑赢竞品的关品的关键 本文笔者将以“掌阅”的激励机制为分析重点，对比掌阅、QQ 阅读、书旗小说三者激励机制设置上的不同。根据艾瑞数据 APP 指数排行榜：在线阅读类 APP 有较为明显的寡头效应，由掌阅、阅文组成的市场第一梯队基本稳定。掌阅和 QQ 阅读两家月独立设备量更是遥遥领先，其次是阿里的书旗小说引领下的其他在线阅读产品。（这里仅分析比较文字类在线阅读，漫画等其他类暂不做研究。）顺便提到：与 QQ 阅读同家发行的微信阅读，在艾瑞数据电子阅读月独立设备量榜排名 12。但与以上三类不同的是：它的着力点在社交，而非阅读，利用自家强大社交链的天然优势，践行的“社交+阅读”的全新尝试。在旧有的社交链上做排行榜和阅读朋友圈，主要为价值类阅读；这里也不作比较。在电子阅读类 APP 中，相比于 QQ 阅读和书旗小说，掌阅是后起之秀。没有 BAT 天然的流量和资源支撑，不像书旗，有阿里生态协同共振，协助打开在线阅读的增量市场。QQ 阅读有腾讯、盛大文学平台网络布局优势，内容版权优势明显。不接收原创投稿，不做 UGC 作者用户，相比于 QQ 和书旗，不注重作者打榜和互动，少了头部作者和大流量原创内容优势。那这几年掌阅靠什么跑赢竞品？除了界面风格，阅读功能上都是书城+书架传统模式，掌阅专注读者用户。通过对掌阅的把玩，笔者发现相比于 QQ 阅读和书旗，掌阅的产品激励机制构建得比较复杂且相对完善，这可能是掌阅击败对手的原因之一。今天这篇文章以“掌阅”的激励机制为分析重点，对比掌阅、QQ 阅读、书旗小说三者激励机制设置上的不同。希望能够给产品运营或身为产品经理的小伙伴们带来启发。积分体系是产品激励机制中的一种手段。积分（广义上的“积分”）体系分为两类：包括虚拟货币类和等级类。掌阅采用双积分体系，虚拟货币类和等级类积分都有涉及，而且其中还加入了代金券等券类奖励，结构较为复杂，但关联性较好。下图是笔者粗略绘制的掌阅 APP 的激励机制图：从上图可以看到：掌阅的总体“积分体系”（带有累积属性的激励机制）大体分为两个模块的独立机制。是以特定权益为实现方式的积分累积制。是以经验值积累为量化标准的“等级”增长制，和“金本位”的虚拟货币直接挂钩。“积分体系”的实质就是用户完成产品设置的相关任务，积累“量化指标”，从而获取可兑换的权益。那么接下来，我从“任务设置”、“奖励形式”和“注意事项”三个反方面，结合 QQ 阅读和书旗小说，来剖析掌阅的两种积分体制。一、任一、任务设置置 激励机制的目的就是引导驱动用户行为，相关的任务设置要符合引导目的。下图可以看到，我将掌阅的任务设置大体分为三个部分：1.让用用户完成接收广告的任完成接收广告的任务 掌阅除了是一个 To C 产品，还是一个流量平台，来自第三方广告主的广告投放收益是产品关键的盈利来源，因此平台方在任务设置中接入“接收广告”的任务。这里的具体任务包含“浏览视频广告”、“下载和打开 APP”、“体验游戏等其他产品”。2.围绕“提升用提升用户活活跃度度”设置的相关任置的相关任务 掌阅虽然没有面向作者做 UGC 写书收书的功能，但是还是要有热度反馈，进一步引起读者用户的兴趣。除了做“评论、分享、点赞、关注”等基础的阅读互动外，掌阅还做了书圈板块，带有轻社交属性，打造作者的粉丝互动阵地（特别是网红小说），另外带有书圈打卡功能，两者都增强了用户黏性。读书想法小功能也增加阅读的有趣。而这些板块的设置都需要任务驱动力，于是就需要有承担“提升用户活跃度”的任务设置。具体任务包括：“评论关注作者”、“写想法”、“购买指定书籍章节”“指定书籍阅读”等。3.直接促直接促进用用户转化的任化的任务设置置 具体任务有“批量购”、消费满额回馈”、“兑换积分”、“购买指定书籍”等与促进消费之间相关的任务。书旗小说（右）和 QQ 阅读（左)的任务设置 我们会发现：相比于掌阅，二者少了广告任务，两家金主爸爸自然是无需把平台作为流量入口，收割广告盈利了。消费任务和活跃度任务都大同小异，唯一的区别之处在于：活跃度任务里的“为作者 call”的子任务。掌阅没有把“为作者打 call”设置为任务，这很容易理解，因为掌阅不自己接收原创内容，一直以读者用户为中心，喜欢就送个小礼物点个赞，大家在书友圈交流互动一下而已。但 QQ 阅读有盛大文学和腾讯文学为后端创作基地，APP 阅读作为流量前端自然要塑造作家IP，把为作者打 call 设置为读者任务是很必要的，用等级提升作为奖励。而阿里文学也一直很注重在作家和作品上的持续投入，用来吸引忠实用户。但为什么书旗小说却没有将打 call 设置成读者任务呢？大家看下下面这两幅图就明白了。QQ 阅读激励机制图解（左），书旗小说激励机制图解（右）QQ 阅读和书旗小说对用户引导的最终落脚点都在“阅读”、和“作家榜单”（打 call）上，不同的是阿里有钱撒币，每月给予上榜前 30 作家现金奖励，男女频每月 66666 元奖金池。奖励规则为：作品当月月票奖励金额=（作品当月月票数/月票榜前 30 名作品当月总票数）*奖金池金额。利益驱动下，是真心粉自然会给心爱的作者投票啦，推荐票作为读者用户的任务奖励发放。同样的，重赏之下必有勇夫，此举也必然吸纳许多优质作品和人气作者入驻阿里文学。二、二、奖励形式励形式 如下图，掌阅平台所设置的奖励形式主要有以下五种：免费赠阅书、虚拟货币（即“阅饼”）、卡券（包括代金券、优惠券、福利卡和礼包）、积分、商城礼物。前四种本质一样，最终目的都是为了换取阅读书籍的权益；只是价值递减，下图标注的数字代表不同奖励的价值权重，书籍为最高级（1 级）奖励；虚拟货币可直接买书，为 2 级奖励；攀升到一定等级会奖励大额的虚拟货币和赠送书籍，标注等级为 2.5 级奖励，依此类推。图示可以看出掌阅将消费转化任务分为两级，分别设置在积分任务和虚拟货币任务中。完成一级消费转化任务（如消费有声书籍或购买全书等）可获取大额虚拟货币奖励；完成二级消费任务（如批量章节购买等）获得一定量积分，可兑换的货币额度较小，这样的梯度设置可进一步刺激消费转化。掌阅把广告任务设置在卡券任务处，相比于消费转化，完成广告不是核心任务，但需要一定的奖励刺进才能驱动用户完成。需要注意一点：这里 1 代金券等于 1 阅饼即代金券和虚拟货币是等额交换的。那为什么还要多设置一种奖励形式呢？广告任务是大量的，高频完成的，而消费任务相对较为低频，完成广告任务获得的奖励每次为 10“阅饼”左右，而购买全书可获得 2500“阅饼”，如果使用同一概念，必然容易引起用户心理上量化比较，从而产生不了足够的驱动力去完成广告任务。而偷换概念后，“代金券”这个奖励形式在认知上夸大了实际价值，按照日常的逻辑，一张代金券可能可以抵扣一定数量的金额，而实际上这里 1 张代金券相当于 1 个单位虚拟货币。这里的经验值是衡量用户活跃度的量化指标，表现为等级的攀升，而且为数量繁多的台阶式等级。QQ 阅读和掌阅都有等级制，而书旗小说没有。相比之下，QQ 阅读和书旗小说不以虚拟货币为直接的奖励形式，而是以间接的书券发放作为奖励。三、注意事三、注意事项 积分体系要考虑“通货膨胀”和“刷分作弊行为”。掌阅为防止积分通货膨胀，采取以下几种预防办法：设置有效期限，到期清零。鼓励消费兑换积分，消费积分可获取新积分奖励。需要说明的是：虚拟货币发生通货膨胀的可能性较小，虚拟货币的来源是现金充值、或卡券的小额兑换。用户通常情况下不会累积用人民币买来的权益，另外由于卡券兑换虚拟货币都是小面额兑换，而且会定期清零，因此即时卡券累积过多对虚拟货币也不会造成太大的影响。掌阅对于作弊行为的处理方案是：如发现使用第三方辅助工具或其他作弊方式进行刷积分，刷单的行为，活动方会进行账户永久封闭。同时会清空该账户所获取的所有积分以及奖励。情节严重者，活动方将会对其追究法律责任。最后三家激励机制的图，以供参考：（以下纯属个人观点，如有错误欢迎批评指正。）作者：小豆子，互联网产品小妹一枚。本文由小豆子 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。