竞品分析报告：下厨房孵化懒饭意义何在？.pdf

懒饭荣登 2019 年度苹果应用商城评本土优秀 APP 名单。已经是菜谱类 app 第一的下厨房为什么要再孵化一个同一垂直领域的子产品呢？一、前言2019 年 12 月 23 日，苹果发布了 2019 年度的本土优秀 app 名单，共涉及 4 款 app 和24 款游戏。4 款优秀 app 中的菜谱类 app懒饭吸引了我的注意，于是我下载并体验了这款 app，再对比我一直有在使用的同类 app 下厨房，思考已经是菜谱类 app 第一的下厨房为什么要再孵化一个同一垂直领域的子产品呢？故产生了对菜谱类 app 进行竞品分析的想法。1.分析目的了解菜谱 O2O 行业现状及问题，分析下厨房孵化懒饭的目的，学习产品规划和战略方向。通过体验提出懒饭产品功能改进建议。2.体验环境体验版本：懒饭 1.5.2；下厨房 7.2.5；豆果美食 6.9.55；香哈菜谱 7.8.6设备型号：iPhone6splus操作系统：iOS 13.33.市场分析饮食作为人的基本生理需求，引申出大量场景：吃什么？出去吃还是在家吃？自己做还是叫外卖？由此，在互联网全面覆盖国民生活的今天，大量为人们提供餐饮服务的产品线上点餐、预订类 O2O、团购类 O2O、外卖类 O2O、生鲜电商应运而生。但由于频出的食品安全问题和国民对生活品质逐渐上升的追求，越来越多的人选择在家做饭，不仅是考虑到健康问题，自己下厨并晒照片更是一种增添生活情趣的方式。数据来源-比达咨询2019 年 1-8 月生鲜电商活跃人数统计中，可侧面反映出【在家做饭】场景需求较大且稳定。数据来源-易观千帆但对于互联网消费主力的 80、90 后年轻人而言，他们大部分厨艺不精，在家做饭需要菜谱的指导。不少互联网公司嗅到商机，瞄准此需求，深耕美食菜谱垂直领域，许多菜谱类 O2O 由此诞生。当前，美食社区市场格局较为稳定，头号玩家下厨房：集合菜谱、商城、社区等功能为一体，定位 UGC用户自己上传菜谱，以其清新文艺的产品定位和独特的社交基因吸引了大量用户。在 2019 年第 1 季度中国美食社区 APP 产品市场研究报告显示，月活跃用户数达到1156.3 万人的下厨房雄踞榜首，豆果美食以 751.9 万人位居第二，香哈菜谱以 552.3 万人排第三。在用户粘性方面，下厨房、烘培帮、菜谱精灵、美食天地、好豆菜谱的人均日运行时长都达到 20 分钟以上，其中下厨房的人均日运行时长最高，为 26 分钟。月活跃用户前三的下厨房、豆果美食、香哈菜谱中，下厨房的用户粘性最高，豆果美食和香哈菜谱略逊一筹，但彼此不分伯仲。数据来源-比达咨询4.需求分析做饭对于从小生活水平普遍较好的 80 后、90 后来说，是个不大不小的挑战。随着年龄的增长，这个群体走向独立成立家庭，自己做饭的需求越发强烈。但互联网带来的获取信息便捷化，使得人们不再满足于传统菜谱书籍获取信息；生活质量的提高，让做饭更成为了一种生活方式。人们对一个美食产品的需求延伸到：寻找每日三餐吃什么的灵感、跟着菜谱学习某道菜的做法、将看菜谱做完的作品拍照上传与别人互动、与爱好做饭的同好交流、发布属于自己的菜谱等。2018 年第 2 季度美食社区市场研究报告中显示，美食社区 app 中用户对美食达人菜品分享最偏爱。故，看菜谱学习某道菜的做法一直都是用户的核心需求，在学做菜这一使用场景下，用户浏览、分享需求强，社交需求弱，社交关系浅。数据来源-比达咨询5.竞品确定结合以上市场行业数据分析，选择下厨房、豆果美食、香哈菜谱作为懒饭的竞品对象。二、战略层产品定位、使用人群、优势特色、战略方向、商业模式对比虽然后三款菜谱产品的主要业务均大同小异，但除了基本菜谱功能，三者有不同的侧重和战略方向。果豆美食重笔记社区（社区形式对标小红书），注重运营，采取用户等级制度。目标用户是喜欢做饭的年轻女性，旨在搭建发现、分享和交流的社交平台。内容除了美食，还涉及其他女性兴趣，如美妆穿搭等。欲以美食为基础，延伸到生活方式，满足女性的各种分享需求，实现多方面发展。香哈菜谱重短视频菜谱（社区形式对标快手），运营采取用户任务积分制。目标用户偏男性化和下沉化，虽在传统菜谱基础上，引入短视频菜谱，改进内容形式。但产品始终瞄准菜谱功能，旨在提高用户厨艺，专注于做优质的菜谱大全。下厨房的目标用户与豆果美食相近，下厨房欲社区与菜谱兼顾，保持原有产品定位。专注饮食，减少商业化和运营痕迹，保持文艺清新的格调，追求健康的生活方式，聚集文艺的下厨爱好者，形成良好的社区氛围，打造诗意的菜谱合集和交流平台。这种独特的定位广受用户欢迎，使其成为用户最多的菜谱类 APP。而懒饭的目标用户是厨房小白，对于零基础的做菜场景，为满足其学会做菜且做好菜的需求，推出高质量易上手难失败、通俗简短的 1 分钟高清视频菜谱。视觉风格与下厨房相似，但更偏图像化，目前处于附加功能和菜谱内容补齐阶段。三、范围层3.1 功能对比菜谱类 O2O 领域产品同质化严重，懒饭与下厨房基本形成功能互补。3 款产品的目标用户及其使用场景和需求基本一致，故核心功能、内容形式和内容生产方式大体相同。特别是下厨房与豆果美食，更为相近。区别在于：菜谱内容形式上，下厨房的视频引入力度最小。且用户笔记功能中，下厨房没有引入视频形式。部分用户体验方面的功能有细微区别。下厨房重视同好的交流、豆果美食重视迎合用户的喜好，用户体验做的最好、香哈菜谱重视集合菜谱大全，厨艺交流与提升。3.2 内容形态展示对比懒饭：全部为 PGC【短视频+分步骤视频文字】菜谱；用户发布图文笔记。下厨房：全部为用户自发 UGC 模式的大量图文、少量视频菜谱；用户发布图文作品。豆果美食：用户自发+平台邀请用户 UGC 模式的大量图文、少量视频菜谱；用户发布图文笔记、小视频。香哈菜谱：大部分为平台邀请用户/专业厨师 UGC 模式，图文、视频菜谱数量相近；用户发布图文帖子/文章、短视频。四、结构层4.1 产品结构图懒饭结构简洁，功能少易操作，简单明了。作为刚上线的产品，懒饭处于核心功能打磨和附加功能补齐阶段。作为针对做饭小白推出的 PGC 短视频菜谱产品，懒饭用户定位清晰，产品定位垂直，针对性强。下厨房保持足够清晰的结构，也没有堆砌鸡肋的功能，几乎每一个功能都是必须要的。这与它简单清新的产品格调有关，为保持口碑和质量而砍掉了不少需求，避免产品臃肿。将产品规划的部分功能转移到子产品懒饭中，分担竞争压力，自身专注服务原有的目标用户。豆果美食功能多，将首页作为部分功能入口引导用户使用，社区内容繁琐。整体划分还算清晰，但对于一个菜谱类产品来说笔记内容和种类偏多，逐渐向社交产品靠近。运营主导 扩展的产品规划香哈菜谱板块简单，首页功能入口堆砌过多，内容和功能划分不够清晰，结构层次较多，商城功能隐藏较深。豆果美食和香哈菜谱调整战略规划后，出现以下问题：问题 1：增加内容形式后导致工具类产品内容繁杂。问题 2：功能多首页入口多，结构划分不清晰，部分功能不易找到。问题 3：内容分类模块多且划分不清晰，菜谱与笔记边界模糊。4.2 核心功能操作路径4 个 APP 的操作路径大同小异。核心功能较为简单，流程常规，行为路径短，操作方便。搜&看菜谱：发菜谱&作品：付款：五、表现层5.1 产品界面与设计开屏对比：整体架构对比：懒饭板块精简，界面简洁，主打清新文艺，菜谱均为 PGC 画面质量更高。多用图少用字，阅读成本低。交互设计顺应用户使用习惯，方便操作。首页视频菜谱自动播放，延长用户停留时间。点开视频菜谱后上滑出现图文版菜谱、左滑下一个视频、右滑上一个视频、下滑退出当前视频。快捷操作设计符合用户使用习惯，易上手用户体验佳。社区采用双排瀑布流形式，点赞置于最右。UGC 的笔记分享突出图片，纯文字的分享系统会生成一张黄底文字图片，方便用户阅读。当用户点入其中一篇帖子中时，自动呈现上下的帖子方便用户上滑顺序观看。个人界面中将作品按时间顺序排列，并将作品缩略图显示在日历中，一目了然，点击日期显示当天所有笔记详情。左右滑动可切换月份。下厨房界面风格清新文艺，图标与字兼有，字体清爽干净。内容错落有序，各元素间隔合理，阅读体验良好。首页将所有内容形式集合在 3 个分页中，左右滑动可以切换。关注界面内容少，使用类似Instagram 的大图排布，双击可点赞，收藏按钮置于最右。推荐和发现界面使用类似小红书的双排瀑布流。市集和课堂这两个购买页面均采用图标分类，收藏页面按用户自建的收藏文件夹排布，统一每个文件夹的排布与尺寸，并突出图片，文件内容一目了然。豆果美食活泼精致，图标与字兼有，字体中规中矩。内容较多且各元素分布密集，阅读成本较高。商城和课程界面的布局设计、信息呈现与下厨房大同小异。将首页做成各个功能的入口，主要放置菜谱信息。将社区单独拿出来放置于一个 tab 中。将收藏和采购清单置于个人页面中。运营活动和社区话题、分类均设计为较大篇幅突出显示，为用户浏览社区内容提供导航，引导用户参与社区活动。香哈菜谱色彩鲜艳但不够精致，少图标多文字，字体中规中矩。菜谱和作品内容均全面向视频转型。首页上半部分跟豆果美食一样做成功能、活动、内容分类入口，将商城功能也放置其中，经常被用户忽略。而会员功能却单独出一个 tab，由此猜测香哈菜谱电商变现效果不佳。首页下半部分的信息流布局借鉴了快手的界面设计，双排瀑布流使用户能有自主选择内容的空间。点入视频详情后，全屏且下滑上个视频，上滑下个视频，双击收藏，单击暂停的交互方式借鉴了抖音的浸入式体验，使用户沉迷，延长使用时长。内容发布界面置于中间位置，引导用户发布内容。个人界面中无直接显示用户作品，需要点进个人名片才可看到，操作路径较长。六、总结6.1 各产品总结3 个菜谱类 APP 均存在的问题：问题 1：用户按照菜谱做菜效果不佳原因 1 菜谱质量：取决于菜谱描述详细程度和作者烹饪水平。（1）用户优先选择步骤少、看起来简单的菜谱跟做。这使很多描述不够详细的菜谱跟做、收藏数最多，置于前排，而描述详细的菜谱评分高，却因比较繁琐无人光顾。（2）3 款 APP 的用户门槛均比较低，只要注册就能上传菜谱，且菜谱生产形式几乎均为用户自发 UGC，这导致平台对菜谱的质量无法严格管控。原因 2、用户水平：用户分为熟练做菜者和厨房小白。（1）熟练做菜的用户由于经验丰富，看一次菜谱步骤就能领略精髓并脱离菜谱，做出味道相近的菜。（2）厨房小白虽爱好做菜但技艺生疏，需要反复观看菜谱并一步步跟做，所以重视菜谱浏览体验和详细程度。不够详细、易懂、精准的菜谱和难以描述的火候和烹饪时长很容易导致新手做菜失败。问题 2：用户问题得不到解答评论问题重复 用户重复提问菜谱中出现的问题 评论数过多，作者无法一一回复6.2 行业总结菜谱类 O2O 领域产品同质化严重。均有不同的产品定位和规划。均重视并引入短视频内容形式。6.3 孵化懒饭原因行业现状市场趋势：互联网内容变革，竞品均重视内容转型，引入短视频形式的菜谱。菜谱类 O2O 领域产品同质化严重。行业产品的问题：菜谱质量难把控。厨房小白用户菜谱使用体验差。用户问题得不到解答。增加内容形式后导致工具类产品内容繁杂。功能多层次深，结构划分不清晰，功能不易找到。内容分类模块不清晰，菜谱与用户笔记难以辩别。下厨房产品规划：保持并突出现有产品定位不轻易改变。持续吸引新用户，避免老用户流失。打磨 UGC 主导的美食交流社区，保持良好的社区氛围。提高工具类软件的用户粘性和使用时长。注重内容差异化，针对内容进行个性化推荐。组成产品矩阵，形成商业壁垒：下厨房主社区交流懒饭主菜谱学习，深挖用户 2 大核心需求，打磨菜谱类产品 2 大核心功能，彼此功能互补。懒饭保持文艺清新的产品定位。用户量行业第一的下厨房为懒饭导流。七、懒饭功能改进建议7.1 菜篮子功能价值与目的功能价值：作为一个购物清单的功能。采购时直接点开菜篮子即可，无需重新点入菜谱中，方便用户采购食材，缩短用户使用路径。功能策划：简单化的收藏功能，面向所有用户浏览菜谱时使用。模拟 Todolist 清单功能，注意实现流程要短，界面要清晰简洁、一目了然，采购完毕或家中已有的食材，提供划线或打钩的功能提高用户体验。流程加入&查看&修改菜篮子原型图浏览菜谱时，上滑至图文菜谱，用料栏右侧加上菜篮子图标。点击图标变蓝，表示添加成功。首页右上角，点击菜篮子图标可以看到清单缩略图列表。清单缩略图左下角更多选项，可设定定时采购提醒/分享采购清单/将清单从菜篮子中移除。设定定时采购提醒后，清单缩略图右下角出现闹钟图标。点击某一个清单可进入该清单详情。清单详情中每一项物品均有名称、购买量。最右侧是打钩按钮，点击可勾上红钩，表示不需要购买，再点击一次取消红钩。7.2 社区/搜索结果页加入厨房问答功能价值与目的功能价值：通过用户在懒饭内搜索食材结果来为厨房问答导流，与菜谱搜索共建信息闭环，可巩固高质量菜谱的产品定位，打造行业标杆。功能策划：社区页面和搜索结果页面均加入问答 tab，界面设计采用卡片式，信息排布方式采用单排信息流，统一大小的卡片集：内容策划：运营人员将问题分级，简单问题参考百度知道功能，难题/经典题参考知乎问答功能。问题前期为产品运营团队提供，后期大部分为用户自发提问。采用PGC+UGC 经审核通过的高质量内容来集成回答。问答内容按照食材最佳做法/烹饪方式/火候/用料量/用料时间点/烹饪时长等来分类。流程浏览问答&提问&回答：原型图7.3 收藏页面加入三餐计划功能价值与目的功能价值：优化原有的收藏功能，缩短用户使用路径。避免做饭时查找收藏夹中的菜谱这一繁琐操作。功能策划：面向所有用户整理收藏夹时使用，将收藏夹中的菜谱放入三餐计划表，并可设置定时提醒。流程制定三餐计划&修改三餐计划&开启和修改通知原型图完成一个完整的三餐制定流程&开启提醒：第 1 步，移动菜谱。收藏夹页面，点击进入某收藏夹，长按收藏夹中的任意一个菜谱，菜谱变成卡片形式，可任意移动位置。第 2 步，选择日期。底部出现未来 30 天的日历，三餐计划已满的日期变灰，将菜谱移动到未满的某天上，进入子页。第 3 步，选择时间。底部早餐、午餐、晚餐 3 个 tab 选项卡，将菜谱卡片放置在其中一个选项卡上。此时会出现对话框是否开启通知，是进入通知时间设定，否提示三餐计划设定成功。修改三餐计划&编辑提醒：收藏夹页面的三餐 tab 中，有未来 30 天的日历，点击日期上的菜谱合集，进入当天的三餐计划。长按某个菜谱，底部出现垃圾桶图标，放置在垃圾桶上即可删除。已开启提醒的就餐计划右侧会有闹钟图标。点击闹钟图标，选择编辑时间/删除通知。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。