竞品分析：从用户出发看抖音、快手首页布局差异.pdf

编辑导语：抖音和快手作为短视频领域的两大巨头，二者无论是在用户群体方面还是产品设计方面都有很大的差异。今天，本文作者通过实际的体验，从用户角度出发，为我们分析总结了抖音和快手的布局有何差异。毕业后一直做数据产品经理七八年了，竞品分析一直在做，比如各家 BI 产品对比分析、用户行为分析产品比较等，近期参加一个 C 端产品经理培训课程，关于用户研究的内容很有感触，分析的思路、思考的深度，值得 B 端产品学习，在此分享给大家。抖音首页直接是某一视频播放页，快手则是双列陈列多个视频头图，大家有没有想过为什么抖音要全屏展示，而快手则分列陈列吗？一、用户群体差异开始进行产品功能对比分析之前，我们先看下抖音、快手用户的差异。一份 2018 年的快手、抖音用户调研报告表明，快手三四线城市用户比例明显高于抖音。且从快手、抖音的发展路径上看，快手和拼多多比较类似，老铁们主要来自下沉市场人群，走的是“农村包围城市”的路线，而抖音则是从高精尖的“小资”扩展。下沉市场人群来自于三线及以下城市，主要有三个特点：1.平均学历低我国农村由于经济和文化制约，目前农村人口中本科及以上学历占农村总人口比例不到10%，快手用户中本科及以上的用户比抖音低整整 10%。2.可支配时间比一线城市长下沉市场用户上班路途短，睡眠时间越来越晚，超 7 成用户有手机依赖证，企鹅智库数据显示下沉市场人群偏好短视频和段子超过综艺和游戏，短视频消费用户里 85%以上用户偏好幽默搞笑内容，很大部分用户愿意在消耗流量的情况下观看好玩的视频内容。3.偏爱现场感，愿意参与创作下沉市场用户对一些农村风土人情、方言段子更有代入感，喜欢带烟火气，有现场感，充满人味的视频。他们除了作为内容消费者外，很多用户成为内容贡献者，因为下沉市场用户展示和赚钱的机会太少了，他们需要更多展示连接、赚钱的机会，老铁们的需求总结一个词就是被看见，每一个人都需要被看见也是快手早期的 Slogan。二、用户思维下的产品定位下沉市场的人群很少被主流媒体看见，大家是否认同？从中国主流媒体的演进过程看，快手之前的互联网内容平台分为三种类型：1.编辑推荐天涯、BBS 等品平台类似于纸媒，编辑觉得哪个内容好，才会给你推荐上头条。下沉市场人群中本科比例不到 10%，而城市中所谓的精英群体占比也不多，这些少数人掌握大部分的媒体内容，中国大部分内容的平台的注意力其实是由编辑决定的，背后是审美水平的体现，社会的主流声音并没有给到看不到的世界，也就是编辑的审美决定了用户能够看到的内容，就像做产品经理，产品的美感不会超过产品经理的美感。有个专业术语叫审美鸿沟，换句话说，即使下沉市场的人群创作了一些内容，也没有机会漏出，因为他们不再主流媒体看得见的世界里。2.头部思维以微博为代表，以 KOL、网红形成头部流量势能为主，目前微博典型的应用场景已经是追星、媒体八卦了。3.用户门槛高豆瓣、知乎等平台内容门槛高，首先是对创作者自身文化水平和表达能力有一定要求，毕竟在知乎上写一个回答也需要文字表达功底和某一领域的知识储备，其次这些平台的用户比较挑剔，对内容的宽容度低，导致内容生产门槛高。快手 VS 抖音产品策略：快手的产品定位就让普通人被看见，虽然抖音快手在内容推荐上都用到了先进的人工智能、机器学习能力，给用户推荐精准内容。但相比之下，快手在内容推荐的机制上，给了用户更多的便利，增加了普通人的露出的机会，给了普通创作者多一些流量。在流量分发上，快手的主要策略包括：1）降低基尼系数基尼系数来源于宏观经济学，用以衡量一个国家或地区居民收入差距的常用指标，基尼系数最大为“1”，最小等于“0”。基尼系数越接近 0 表明收入分配越是趋向平等数值在 0-1 之间，快手为了避免流量过于集中在头部，把基尼系数的约束性引入流量分发策略中，避免内容生产者之间贫富差距过大。所以他在功能设计上，没有明星榜、红人榜等，对于网红达人也没有特殊的流量扶持，头部视频流量不超过总流量 30%，而抖音则对于优质意见领袖或优质内容进行流量扶持或自动加权2）加快内容更新频率快手创作内容的一般召回期限是 24-48 小时，(内容期限是指用户将内容上传到平台内容池中的停留时间)，一段时间内让某个内容在头部露出，过一点时间再淘汰掉换成更新的内容，不断给新内容创造机会。而抖音对于内容的适用期限一般高达 90 天，而且还有阶梯召回的策略，一个特别好的内容会给一个更长的曝光期，这也是为什么我们有的时候会刷到很早之前的内容。3）重视投稿率在快手早期的指标体系里，投稿率指标是非常重要的，其次才是人均视频浏览率，而抖音恰恰相反，抖音更重视人均视频浏览率。三、产品定位导向下的设计思路快手更倾向对内容创作者给予更多的鼓励，抖音更侧重内容消费者，这就决定了两家公司一个偏社区导向，一个偏媒体导向。回归到最初的问题，“为什么抖音全屏，快手分列”。抖音上看完一个视频向上滑动，出现的是另一个视频。而快手上呈现的则是评论区，抖音下滑内容切换说明抖音鼓励用户赶紧切换下一个视频，最大程度降低内容获取的成本，而刷抖音就像嗑瓜子，手停不下来。快手的意图则是用户看完内容不要马上走，最好在评论区上聊一聊，激励创作者跟消费者建立起某种社交关系，快手发布一个视频审核后会分别出现在关注和同城两个界面上：一方面关注你的粉丝会马上看到你的作品，另一方面让你在同城的乡里乡亲面前曝光，用户可以获得了自己的社交关系沉淀，建立起自己的小圈层，这也就是“刷抖音和玩快手”之间的区别。四、产品设计和用户相互成就抖音是单列陈列，一次只能看一个视频，快手是双列陈列，一次可以看好几个小视频。不同使用方式用户宽容度不同，抖音模式下用户是被动的，不给用户选择的机会，用户心理的宽容度低，一旦用户觉得推荐内容不准确，你不理解我，就会退出，而快手的双列模式给了用户选择的机会，心理宽容度相对较高。我们总觉得快手内容比抖音 low，起源也是在于用户抖音宽容度低，倒逼抖音不断提供匹配度很高的精品内容，精品内容的数量有限这也是为什么抖音的内容召回期比较长。相反快手用户对内容的宽容度高，所以快手可以在界面多做一些尝试，更多真实粗糙的内容出现在用户面前，无论你创作什么内容，都可能有人接受。产品运营的角度，快手在内容创作者和消费者之间，建立了社区连接，社交化更强，如果没有正反馈和互动，创作者就没有持续生产的动力，如果一个创作者与粉丝和社群建立连接，不断受到激励生产好的内容，快手相对于抖音平民化，流量普惠，加强了老铁连接，用若干个小型的社交网络组成了去中心化的社交网络，快手的社区氛围显著强于抖音。内容评论率快手是抖音的三倍，内容互动率快手是抖音的 2.5 倍，内容粉丝分发的比例抖音是 8-12%，而快手是 30-40%，抖音内容的分发主要靠系统算法的推荐，快手的内容分发更多是喜欢我的老铁帮助分发，有这样一种描述，抖音媒体化，快手社区化，抖音头部内容集中适合全民性的内容，受到媒体、机构的喜欢，而快手内容更丰富，容得下普通人的生活日常，人格化的社区氛围强。抖音上更多人记住的是内容上的人物或事件，如“拉面哥”、“丁真”，很少有人记得这个内容最早是谁发的，而快手上，个人 IP 则更容易被记住，如胸口碎大石的某某老铁！五、总结以上内容仅是个人客观对比分析的内容分享，不涉及任何商业利益，数据可能存在部分误差。这一竞品分析的角度和深度还是值得借鉴的，用户思维在产品设计阶段非常重要，任何一个产品经理都要不断地定义用户、了解用户、接触用户、成为用户，所谓用户思维更多是指用户是谁，什么场景下产生什么需求，产品应该用什么功能满足用户的需求。#专栏作家#数据干饭人，微信号公众号：数据干饭人，人人都是产品经理专栏作家。专注数据中台产品领域，覆盖开发套件，数据资产与数据治理，BI 与数据可视化，精准营销平台等数据产品。擅长大数据解决方案规划与产品方案设计。题图来自 unsplash，基于 CC0 协议