竞品分析精选模式电商.pdf

回归到用户购物时的本质需求：好用（质量和体验）、便宜，好用的需求促成了品牌的价值，便宜的需求造就了山寨的市场，两者兼顾则是精品电商的立足点。精品电商要一手抓品质，一手抓价格。一、市场分析1.1 行业背景电商平台发展至今日，人口红利殆尽，各家平台的用户趋于稳定。传统模式下，用户按需购买，为满足广大用户的各种需求，电商平台的商品品类往往大而全。由于用户数量增长触及天花板，而用户的需求一定，导致电商平台销售额增长受限。在这样的背景下，为了激发高价值用户更多的消费需求，电商平台细分出现了精选模式，希望让高价值用户的购买逻辑由原来的 需要搜索购买 转变为浏览心动购买，从而创造新的需求增长点。精选模式下的商品品类较少，主打高品质，多为自营品牌，采用 ODM（Original Design Manufacturer）、C2M（Customer to Manufactory）等模式，直接与优质制造商合作，没有品牌商和经销商占利，平台拥有自主定价权，能更好的兼顾利润和性价比，让用户能买到优质，享受实惠。1.2 发展机遇（1）居民可支配收入持续增长刺激消费需求增加随着中国经济发展，居民人均可支配收入持续增长，2018 年一线城市城镇居民人均可支配收入达到 6 万元。收入水平的提高，直接驱使居民消费需求的增加，在消费倾向上表现为对商品品质需求的提高。（2）一线城市进入去品牌化发展阶段根据美国和日本消费市场的发展经验，去品牌化趋势出现在人均 GDP 达到 2 万美元的阶段。日本的无印良品、优衣库以及美国的 costco 等均在此阶段诞生，大众消费需求回归本质，炫耀性消费特征逐渐退却，高性价比与简约风格成为主流趋势。目前国内一线、新一线甚至二线城市经济高速发展，已接近上述水平，大众的消费行为模式逐步与之接近，同时，这一阶段也赶上国内互联网尤其是电商行业发展的浪潮，去品牌、重品质、低价格的精选模式电商迎来了发展机遇。（3）中国制造（代工厂）的发展现状自中国加入 WTO 后，中国制造走出国门，市场遍布全球。一方面，中国工厂经过多年的代工，逐渐具备了完善的产业链，甚至很多企业的生产研发能力处于全球领先水平，但是代工厂长期从事生产加工工作，利润极低；另一方面，由于国内劳动力成本上升，部分国际订单转移至东南亚等国家，东南亚代工市场的崛起导致国内代工厂订单流失。因此，一边是一二线城市消费能力崛起和消费观念转变，一边是国内大量代工厂订单流失导致生产力富余，给了电商行业联合制造商代工厂们进行去品牌化的契机。当电商们将几乎所有的商品都搬上了线上平台，买卖双方线上渠道打通，商品信息流过于庞大，消费者在购买时选择的时间成本越来越大，是时候建立一种信任机制帮助消费者缩减购物时的决策时间。长久以来，人与商品之间的信任依托一直以来是由品牌商实现，品牌商通过更高的利润保障品质，消费者通过一定的溢价买到放心的产品。精品模式电商的下半程一定会与中国消费品制造走向规范化、精品化密切相关，促进产业链智能化，通过消费大数据引导商品生产加工，通过活动促销引导消费者购物倾向，达到平衡市场供需关系的作用。竞品分析2.1 竞品选择本次竞品选择阿里系“淘宝心选”、京东系“京东京造”、网易系“网易严选”、小米系“小米有品”。此外，我将把“必要商城”加入竞品进行比较，它的出现早于精选模式，是首家 C2M 模式电商，早期合作均为奢侈品制造商，主打高品质，更低价格，这一点与精选模式不谋而合，凭借先发优势，在精选模式电商中占据一席之地。从各产品上线时间逐一进行介绍。2.1.1 必要必要由原百度市场总监，乐淘董事长毕胜先生于 2014 年 1 月创办，采用 C2M 模式实现用户到工厂的两点直线连接，去除中间流通环节，为用户提供顶级品质，平民价格的商品。2.1.2 网易严选网易严选于 2016 年 4 月正式上线，是网易一站式自营生活家居的电商品牌，深度贯彻“好的生活，没那么贵”的品牌理念。与全球最优质的供应商进行合作，从挖掘消费需求出发，按需订制，全程参与把控工艺生产环节，为消费者提供好价格、好商品和好服务的个性化网购体验。2.1.3 小米有品发展历程：小米发展至今近 10 年，站在移动互联网的风口，飞速上升，从开发 MIUI 系统到推出小米手机，极致性价比让小米收获了众多用户。在手机用户增量见顶，市场竞争激烈的环境下，小米进军物联网，打造小米生态，于2016 年 3 月 29 日公布“米家”品牌，希望与各产业链合作，基于小米平台为用户提供智能家庭的解决方案，进入用户的各种日常生活场景。2017 年 4 月 6 日，“米家有品”正式上线，最终于 2018 年 5 月，更名为“小米有品”，这也标志着“有品”突破了“智能家庭”的自我禁锢，迈向电商的行列。战略意义：作为互联网公司，小米却通过做手机积累了足够的制造业经验，对于供应链管理和产品品控驾轻就熟，这也成为小米发展精品电商的优势所在。一方面，自营电商平台能扩大小米的用户群体，收获海量的消费数据，在大数据时代，这是分析用户消费喜好和决策市场动向的基石；另一方面，小米精于用互联网模式打造好用优质的产品，通过与供应商和产业链联动，能实现互利共赢。2.1.4 淘宝心选淘宝心选是阿里巴巴全新推出的一个生活方式品牌，于 2017 年 5 月上线。网易严选等精品电商们的崛起，使得阿里不得不亲自进场。在模式的选择上，心选没有选择 C2M 或者ODM 模式直接介入商品制造，而是延续了阿里一贯的做平台基础服务的思路，选择了C2B2M 模式，希望一面整合个人设计师提供产品创意，一面整合供应链，为优秀的设计提供生产制造渠道。2.1.5 京东京造京东京造于 2018 年 1 月上线，同样采用 ODM 模式，甄选全球一流制造商，打造京东自有品牌，依托京东自营的物流优势，提供优质的购物体验。作为超级电商平台，依靠消费者的购物大数据，京造能洞察用户需求，精准开发产品，通过联合优质制造商，去除中间差价，严控质量，保证产品品质与价格优势。2.2 战略层对比分析2.2.1 京东京造与淘宝心选优势：品牌背书，平台大，流量足，体系完善，对制造商有着天然的吸引力，资本雄厚，技术过硬，具备长期投入能力。劣势：京造与心选分别依托京东与阿里，容易与平台入驻的品牌商形成竞争关系。发展机会：京造与心选受限于自身平台，ODM 模式与品牌商对立，短期内无法破除品牌商的桎梏，未来发展可能呈现三种趋势。第一种情况，心选、京造与品牌商达成共识，产品品类实现互补，不进入品牌商经营的高利润行业；第二种情况，扶持自有品牌，推动全品类精品，用低利润与高品质倒逼品牌商转型，凭借用户资源把握主动权，实现与品牌商的合作；第三种情况，短期发展部分品类的精品模式，不与品牌商直接竞争，借助精品模式的带货能力与品牌商谈合作，推出子品牌走 C2M 模式。2.2.2 网易严选与小米有品优势：品牌背书，有一定用户基础。发展方向自由，不受品牌商制约。劣势：起步较晚，缺少电商行业经验，突破阿里京东等超级平台壁垒的难度较大。发展机会：供应链、品牌制造商、物流、仓储、平台和用户之间的关系在新零售的发展趋势下面临重构。线上线下融合的模式，将完善用户的购物体验，实现功能性产品线下体验，线上买单，快消品日常购买等。相较于阿里和京东，严选和有品无疑是轻装上阵，线上平台和线下门店同步并行，借助品牌优势带动流量，精选产品品类，找准用户需求，推出爆款商品，便能在新的市场中站稳脚跟。2.2.3 必要优势：精品电商模式布局较早，具有先发优势，积累了一定口碑。劣势：采用 C2M 模式，且对工厂资质要求较高，主要依托口碑传播，缺少推广渠道，用户增速较慢。发展机会：从现阶段的宣传来看，必要将自己的商品与制造商原本的代工品牌进行绑定营销，打造平台自身高品质低价格的形象，在发展初期，这种模式简单有效。但是在发展后期，平台达到一定规模后势必会与品牌商形成直接竞争，若品牌方施压，制造商或不再能打着 XX 品牌代工厂的旗号生产自己的产品。为应对这种情况，必要需做出两手准备：一是营造平台自己的品牌价值，二是加紧与优质制造商的合作，凭借 C2M 模式的成本优势，给制造商让利，与品牌商竞争优质制造商。2.3 市场数据及用户画像2.3.1 市场数据由于淘宝心选与京东京造分别依托于淘宝与京东两大超级 APP，尽管上线较晚，仍然拥有较大的用户流量优势（淘宝心选在淘宝 APP 内关注量 1101 万，约占淘宝用户数 1.6%；京东京造在京东 APP 内关注量 268.8 万，约占京东用户数 1%），位居前列，同时，从关注量占比来看，还有相当大的增长空间。用户流量后三位分别是网易严选、必要和小米有品，差距不大，网易和小米凭借品牌和基础用户的优势完成了对必要的赶超。从 2018 年 11 月至 2019 年 10 月的月独立设备数变化来看，网易严选及小米有品下滑趋势明显（心选与京造无法得知具体用户流量信息故不与比较）。分析原因可能有以下几点：2018 年双十一活动引入大量用户，但后期对新用户吸引力不足造成留存率过低；严选与有品的商品或活动针对的用户和各自领域的用户群体（游戏、手机）重合率较低，导致引流后留存过低；心选、京造等精品电商发力，市场竞争激烈导致用户流失。必要的用户流量相对稳定，可见经过多年的发展，必要已经拥有稳定的用户群体，但是问题同样存在：用户增速过慢导致精品市场被竞争对手蚕食。2.3.2 用户画像5 款产品用户的年龄分布相对一致，均为 26-35 岁为主（占比超过 40%），为主力消费人群。性别分布上，淘宝京东女性用户较多（不一定符合心选与京造用户的性别比例），小米有品、网易严选和必要的用户中男性占比较高，分析认为，男性消费更偏向理性，购买商品是更注重性价比而非品牌，可见现阶段男性消费者对精选模式电商的接受度更高。2.4 产品功能覆盖范围2.4.1 购物相关功能对比电商产品，最基本的无疑是其购物功能，在这一点上，五款产品均较为完善，无明显的功能缺失。覆盖面上，必要、心选和京造没有提供“扫一扫”功能，必要的商品覆盖面较少，且不具备线上线下交互的场景，“扫一扫”功能略显鸡肋；心选和必要分别依托于淘宝和京东，在 APP 首页已有“扫一扫”，子频道上也没有必要加上这样低频需求的功能。另外，严选有“个人尺码管理”功能，为用户提供购买尺寸的参考，服饰作为生活的必须消费品，在严选中占较大比重，这一功能可以显示网易在用户购买体验上的用心。“商品个性定制”是必要独有的购物相关功能，这与其售卖模式有关，定制化生产也能发挥必要的优势。2.4.2 活动范围对比为刺激用户消费和保持用户的新鲜感，电商平台的活动繁多，精品电商仍在发展阶段，商品种类仍需扩充，对于新品的推荐引流十分必要，因此五款产品均有“上新”活动。“拼团”、“秒杀”是拉新促活的重要手段，除淘宝心选外，其他四款产品均有所涉及，但取舍不一：必要、严选和京造选择了“拼团”，以拉新引流为重要导向；有品则选择了“秒杀”，避免拼团的分享链接过多的打扰用户。严选和有品上线时间相对较长，商品覆盖种类较多，所以活动最为丰富。必要的活动最为稀缺，仅有“上新”和“拼团”，这与其战略方向和经营模式有关，必要的 C2M 模式决定了其商品是订单式售卖，即用户下单，平台定期向制造商采购，由制造商直接发货至卖家，没有去库存的压力。再者，必要的商品定价模式是在成本之上加极低的利润，降价的空间很小，“拼团”的优惠力度也不大，难以开展各种优惠活动。对于“众筹”，必要现有的购买模式是下单制造发货，与众筹模式相似（可近似为成功率 100%的众筹），必要也就没有提供这一重复的活动；心选“众筹”缺失，京东众筹频道的存在使得京造没有必要做出重复的“众筹”入口。严选与有品均有“众筹”活动，为优质商家和小众需求搭起桥梁。2.4.3 娱乐、内容与社交范围对比首先说说必要，因为必要除了一个“分享”的基础功能，没有任何的娱乐、内容和社交属性，只在近期推出了“地震预报”功能，试图从购物场景外贴近用户生活。其他四款产品或多或少都有涉及到内容，严选和有品是小游戏+图文内容，有品支持 UGC内容发布，但发布的内容需经过审核且不支持评论转发等社交功能；心选则采用直播模式带货，更加直接，紧跟直播带货的风向；京造的内容运营则更为简单，选择了买家秀和类微信群的社区聊天模式，在京造旗舰店的首页放置群入口，加群后可参与聊天互动。这样的方式使得内容更自由，使得商品的活动推荐更灵活，在找到合适的内容方向之前，群聊天可以作为过渡阶段使用。2.4.4 会员/积分功能对比在独立 APP 的三款产品中，必要采用积分系统、鼓励用户每日签到，用获得的金币兑换相应的优惠。严选的会员系统更全面，购物/签到获得积分，积分到达一定值则提升会员等级，此外还有针对核心用户的付费会员，给予用户更多的购物优惠。网易凭借多年的游戏运营经验，对用户的消费心理最为了解，积分系统、普通会员以及付费会员的优惠层次清晰且合理；有品则在会员、积分这一块完全缺失；心选和京造由于依托淘宝京东，在会员、积分这一块比较成熟，除京造无签到功能外，其他都有覆盖。2.5 产品结构对比2.5.1 结构图将必要、严选和有品三款独立产品进行结构对比。必要的 APP 结构最为简洁，只有 4 大板块（首页、分类、购物车、我的），同时没有内容和活动分区造成商品折叠过深的问题，各大板块只需一次点击即可直达商品页面。严选的 APP 结构最为复杂（主要体现在活动分区多，会员积分体系繁琐），内容、商品、超级会员等层层嵌套，虽然在一个页面内给了用户最多的信息，但是却牺牲了产品结构的逻辑性，容易造成用户认知混乱，增加额外的浏览时间。有品的 APP 结构复杂程度则介于两者之间，虽然也有活动分区，但是进入分区就能看到商品，同时有品没有积分、会员功能，各个板块及商品页的内容都以商品为中心，整体结构的逻辑性较好。另外将心选和京造放在一起比较（两款产品分别依附于淘宝、京东，这两款产品作为电商头牌，本身结构比较庞大且完善，故本文不做对比，将重点放在心选和京造页面结构的对比上）。首先是心选，在淘宝的各大模块都有心选的入口（关注、首页频道、购物车、消息、微淘、搜索框），方便用户进入，心选频道本身的结构则非常简单，只有搜索、活动、品类分区和最后的商品推荐。京造相较于心选，在结构上显得更为复杂，首先，京造的主页有两个，一个是京造的品牌页（京东内的子频道），另一个是京造旗舰店，两者进入的渠道也不相同，京造频道需要从京东首页的子频道图标进入，京造旗舰店则需通过搜索店铺进入（或从关注的店铺），相较于心选，入口较少。京造的品牌和旗舰店分置阻碍了用户对京造的品牌的认知形成。京造频道和心选一样结构简单易懂，京造旗舰店的首页内容较多，除商品推荐外还有社群入口、活动入口、拼购和榜单等，造成信息量大，结构混乱的情况。2.5.2 流程图针对 5 款产品的购物和特色功能逻辑，列出流程图，加以比对分析。电商发展多年，平台购物流程相对完善，五款产品就购物流程来说，差异不大，必要受限于 C2M 模式，流程时间稍长。心选和京造的商品页面相对其他三款产品层级更深，购买流程相对复杂一点。接着对他们各自的特色功能进行分析。首先分析必要的个性化定制功能，个性化定制十分适合 C2M 模式，现阶段必要提供的定制服务主要是 logo 图案的印制，部分商品可以通过在 APP 的商品页面上传自定义图案预览最终效果。严选的会员体系促销流程十分完善，通过小游戏和签到增加用户活跃度，购物返积分和回馈金增加用户购物的获得感，积分兑换和回馈金抵扣能促进用户的下一次购物，会员等级提升以及与之对应的优惠升级也能促进用户的购买消费，付费的超级会员可先免费体验30 天（有部分优惠），付费后可享受全部优惠。有品的内容浏览和发布功能相对简单，单就浏览内容来说，进入内容（品位）板块，用户会看到推荐的来自品牌订阅号或用户发布的内容，用户可以关注作者、点赞内容或购买推荐的商品，但是不能评论互动。内容发布类似微信朋友圈发布，添加图片和文字内容后可直接进行发布，另外还可以参与话题，或者选择关联有品平台上的商品。心选在内容电商上的尝试则选择了直播的模式，流程上，用户在心选页面或者商品页面进入直播间后，能看到主播在对商品进行介绍推销，用户可以通过聊天、打赏、点赞等行为与主播进行互动，遇到喜欢的商品可以在直播间的商品列表中找到并购买。京造用社群的模式运营内容，进群后，客服会不定时间发布一些京造的优惠，群成员可以发京造的商品链接、评价等信息，群内还可以查看上新商品。与心选的直播、有品严选的图文内容相比，京造的社群明显内容不足，现阶段京造粉丝群俨然只是作为商品活动宣传存在，尝试社交带来内容远远没有用内容带来社交容易。2.6 页面信息及交互2.6.1 首页首页信息，包括功能控件、频道入口和信息展示（活动和商品）。首页的功能控件通常会集合常用功能，如搜索、消息查看、导航栏等；频道入口则是对商品、活动分区的收纳和指引；最后对于信息展示，主打的活动和商品会将信息放在上部以轮播图形式播，其他的信息展示通常会放在首页的下半区，下拉后的信息连续性很好，承载内容的空间更大，大多会选择放商品推荐信息。功能控件上，必要从实用性出发做到了最简，首先是底部导航栏比其他 2 款独立产品少一项（缺少内容入口），其次是砍掉了电商 APP 人均一个的扫一扫功能。网易严选和小米有品的一致性较高，小米有品将扫一扫功能集成在搜索框中，对顶栏的利用率更高。淘宝心选和京东京造由于是子频道，功能控件会更有针对性，购物车等全局控件去除、消息等功能折叠显示，将返回与关注功能重点布置。特别是京东京造，由于有品牌和店铺的区分，控件的安排也各有倾向，品牌页面会有分享控件，其他功能较少，做到了页面的简洁美观，主要起到树立品牌形象的作用，店铺页面则功能较多，包括搜索、消息、客服、分类等，主要从功能实用性考虑。对于频道入口，5 款产品均放在页面中偏上的位置，且保证频道图标之间的独立性，方便用户辨识和日常使用。频道的内容也集中在商品分区或者活动等。差异性不大。最后是信息展示，必要在首页的上半区的内容排布紧凑、功能控件精简，给出了 5 款产品中最大的信息展示空间，却在内容上呈现的信息量最小，只有上新宣传和商品推荐。网易严选、小米有品和京东京造的排布相对一致，在首页下半区以及下滑页面展示活动和商品推荐，淘宝心选选择首先展示积分系统和优惠券领取，营造优惠的氛围。2.6.2 分类淘宝心选目前还没有分类页面，商品信息导航主要靠推荐和搜索。京东京造虽然有分类页面，但是文字分类找起来不够直观，增加了用户的选择负担。其他 3 款产品在分类页面的交互和信息展示比较一致，均为顶栏放搜索框，左边是文字 Tab，右边是细分小类（图标显示），唯一不同则是网易严选和小米有品在右侧上方加了活动/频道推荐。2.6.3 购物车电商 APP 里的购物车概念源自线下购物的场景，对用户来说，主要作用是收藏、对比、合并支付。功能上，主要有商品的展示和编辑更改（数量、规格或者删除）、包邮等优惠提示（不足则提供凑单入口）以及个性化推荐。心选和京造的依托于淘宝和京东，购物车功能上十分完善，相较于另外三款产品，多了快速清理功能（可以按时间排布对加入购物车的商品，对图标进行选中清理），对于单条商品的编辑多了加入收藏、推荐相关商品的功能。必要的购物车首先是从页面信息精简出发，没有个性化推荐，整体页面清爽许多，但编辑功能相对冗余，在店铺下点击编辑的功能与长按某一商品的编辑功能重复，可以精简优化。网易严选在购物车页面加入了许多活动推荐（凑单、满减优惠、付费会员等），并且这些信息较分散，让购物车页面信息显得零碎，增加了视觉负担。小米有品在购物车页面则保证了功能和页面信息排布的相对和谐。2.6.4 内容页近几年内容电商发展迅速，图文、视频、直播等形式层出不穷，传统平台式电商自然不能坐视不理，纷纷在自己的产品里植入内容，跟紧方向。电商的核心内容从下至上可划分为 3 个层级：内容元素（测评体验、引导宣传等）；包装形式（图文、视频、直播等）；相关功能（社群分享、个性推荐等）。小红书等内容电商是从社区发展而来，靠有趣实用的高价值内容做大用户群体，然后靠挖掘内容的衍生价值推荐商品，这一模式使得用户的粘性更强，相较于传统的商品个性推荐而言购买转化率也更高。回到本次分析的 5 款精品电商，除必要以外，均有内容板块。首先分析网易严选和小米有品，严选内容板块“值得买”和有品内容板块“品位”的入口均位于底部导航栏正中间。内容元素上，严选选择了官方号发布的商品推荐为主，辅以一些精选的用户评论，内容受官方引导性较强；有品的内容则主要由用户自行发布，经过有品审核后出现在“品位”中，内容元素更为多元，有生活随笔、购物经验、商品使用体验等，对用户较为开放。包装形式上，两者均为图文载体，区别在于：严选偏向官方主导，采用类似微信公众号的PGC 内容生产发布方式；有品倾向于用户主导，采用类似微博的 UGC 内容生产发布方式。相关功能上，相较于有品，严选在要相对完善一些，内容的收藏、分享与推荐、用户互动（点赞、评论）、商品购买通道等功能完备；有品的社区为半开放，虽然可以关注、点赞和分享，但是无法评论互动，底端给出了商品购买的按钮，比严选要更方便，不用在看完商品后再寻找购买链接。再来看看淘宝心选和京东京造。先说说内容元素，心选的内容集中在导购和测评演示；京造的内容则为用户评论（买家秀）和粉丝交流（优惠信息为主）。包装形式上，心选选择了大热的直播模式，使得用户和商品之间时间和空间上的距离感被抹平了；京造的选择比较保守，现阶段是精选买家秀作为内容主体，辅以粉丝群增加用户粘性，目前来看，粉丝群运营情况不太理想，交流甚少，仅有客服不时推送的优惠信息。相关功能上，心选由于选择了更为复杂的直播模式，这一模式对互动、商品植入、观看等功能的要求较高，心选直播间采用半透明的频道信息和互动弹幕，尽量使直播影像信息不被阻隔，互动模式包括弹幕、分享、点赞、打赏等，录播视频支持倍速播放和跳转至商品讲解时段，也非常替用户考虑；京造的相关功能，由于选择了最为简单的内容形式，功能上也比较简单，用户评论（买家秀）支持点赞和跳转至相关商品，粉丝群的功能主要有聊天互动和活动引导（签到、群动态和上新推荐）。2.6.5 商品页面商品页面单款商品全面展示的平台，是用户决定购买与否的关键一环。目前电商产品发展多年，各款产品的商品页面信息和排布基本达成一致，可分为基础功能、信息展示、购物相关功能三个部分。基础功能包括返回、分享等；信息展示则会展示商品的所有信息，对用户购买决策影响较大的信息会放在首屏（商品图、价格、规格等），用户评价、推荐商品的信息流会放在最后，而该款商品的详细信息则需要在页面尾部通过上拉唤出（或者在首页通过详细信息的控件直接跳转）；购物相关功能包括规格型号选择、购买、加购、收藏、客服等。5 款产品的商品页面信息和功能大体一致，就个别特色加以说明。必要除了购买外，还增加了送礼功能，下单购买后将订单链接发给其他人，收礼方可以自行填写收货地址（必要全平台顺丰包邮是这一功能实现的基础）。严选和心选在首页有优惠券领取的信息，京造则放置了会员优惠信息和开通链接。2.7 表现层在图标的配色上，绝大多数的电商 APP 选择红色系（网易严选、京东、淘宝），饱含热情与活力。必要则选择了紫色，在中国紫色向来彰显尊贵，紫色图标使得必要在众多 APP中更醒目，同时也符合其高端精品电商的定位。小米有品的图标，背景采用白色，文字用土豪金，营造一种冷淡轻奢的感觉，问题在于底部的活动宣传采用大红色，整体感觉比较割裂，不太协调。再来说说品牌在图标上的显示（辨识度），京东和淘宝对广大用户来说辨识度较高，不予详述。必要、严选、有品在图标上均用文字显示名称，命名“必要”显得简单直接，用户容易记住；以“严选”命名电商产品则让用户对商品更放心；“有品”予以补充可理解为有品位、有品质、有品类，含义更丰富，但是作为电商产品对用户来说直观的辨识度不够。2.7.2 色彩及页面视觉必要的用色较为克制，页面布置简单，整体看来十分清爽；网易严选色彩虽然多，但是配色和谐，页面元素协调，整体观感最好；小米有品的色彩相对较乱，对比而言观感不佳；淘宝心选在用色上最为激进，大量的高饱和度色彩充斥页面，达到刺激眼球的效果；京东京造的品牌页面用色较少，整体观感舒适。2.7.3 功能图标必要的图标大部分是线框图，色彩上一致性不太好；严选的图标（尤其是各频道入口）最为精致；有品的图标颜色更深，辨识度更高，各个频道入口颜色较多导致搭配起来不太协调；心选和京造辨识度和一致性较好。2.7.4 Slogan 及品牌痕迹心选和京造由于是子频道，有品牌背书，对子频道的宣传信息有限，仅在首页列举了自营、品质、售后等字样让用户放心购买；其他 3 款产品在 APP 点开时会出现 slogan 信息，3 款之中网易的最为精致美观；各页面下拉会出现品牌信息，必要保证了风格的一致性，只有文字信息。2.7.5 红包、优惠券等优惠形式表现必要和京造的优惠活动较少，故在红包、优惠等元素不多；其他 3 款产品中，严选的活动形式最多，表现也最为丰富，但是对于价格、优惠等数字太小，表现的张力不够，心选和有品对于优惠金额的表现更好。2.7.6 活动及营销标语必要：每日 10 点上新（直连百条大牌柔性生产线）、大牌品质/工厂价格/分期支付/顺丰包邮/无忧退款、大牌品质 工厂价格网易严选：网易自营精品生活家居品牌、网易自营品牌/30 天无忧退换货/48 小时快速退款、内部员工都在抢、叠加每满 400 减 20、年货节 开门红、0.1 元抢爆款、疯抢 1 亿回馈金、新春好物集市、年货盛宴 5 折开抢小米有品：有品质 放心买、年终狂欢盛典、健康带回家 新年一起拼 跨年狂欢购 年货节 抢好礼淘宝心选：官方直营/全程品控/极速发货京东京造：京造优选（精心优选只为最好的你）、人气排行（大家都在买的京造好物）、京造生活（用心体验生活至味）、京造焕新大动员、“京”打细算、“京”心造物、好生活 京心造文字表现力上来看，网易的标语口号最优煽动力，必要和心选的标语最直接，小米的口号标语较少，京造对于品牌和活动的关联性更好。三、总结全文对精品电商模式进行了简要的市场分析，选取了传统巨头 2 位（淘宝心选、京东京造），跨界大厂 2 位（网易严选、小米有品），原始玩家 1 位（必要）。对 5 款产品的风格进行一个定位：必要：简约、干净规整（工厂风）；网易严选：美感、精致；小米有品：简约、美感；淘宝心选：热情、实惠；京东京造：简约、清新。基本上，精品电商模式仍然在探索与发展阶段，精品模式方向正确，假以时日，一定能与市场需求接轨。分析的过程中，也意识到了一些问题：选择分析的类型（或者说行业）过于成熟，竞品相似度高，且运营策略、补贴力度对于用户喜好的决定程度会大于产品本身的体验好坏。笔者虽然在分析初期考虑过这一问题，从而选择了电商行业中精品电商这一相较而言还算新的方向，但是就实际体验和比对的结果而言，差异不大。毕竟网购对于用户来说，浏览商品、下单购买、售后服务等基本流程时至今日并没有太大的变化，在这些底层逻辑没有改变的情况下，产品 APP 本身除了装饰性的工作确实没有太多的创新空间。最后是对于精品电商模式的一点思考：回归到用户购物时的本质需求：好用（质量和体验）、便宜，好用的需求促成了品牌的价值，便宜的需求造就了山寨的市场，两者兼顾则是精品电商的立足点。精品电商要一手抓品质，一手抓价格。现阶段，大家都从价格入手，缩减流程，去除经销商和物流甚至是品牌成本，这一举措确实收到了成效，但最大功劳应该是制造商经过多年代工和学习进步实现了技术独立，离开品牌商的支持也能独自生产。至于抓品质，电商平台可能不懂生产制造，不懂质量体系，现阶段的做法是寻求优质设计商、制造商合作，通俗讲就是“挖品牌商墙角”。长远来看，精品电商平台梳理制造商和供应链，协助他们完成智能制造升级才是应该加大投入的方向。可以预见，未来在生活快消品领域，商品的生产售卖方式将形成闭环（设计生产销售量化数据设计），在这样的环境下，做到成本透明，生产透明，市场需求透明，才能让品质走向极致，让价格回归合理，后续发展从快消品领域到必需品领域也只是时间问题。如此一来，品牌商只能优化供应链降低价格，小作坊生产的成本未必比市场数据引导下的协同生产制造商更低，只能转型或者拥抱平台寻求合作。市场竞争之下，“根本没有精品电商，或者家家都是精品电商”的未来也就不远了。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议