竞品分析报告：2021年企业直播SaaS云平台.pdf

编辑导语：受去年疫情的影响，直播行业被推向了风口，不少企业的注意力也从线下转移至线上，企业直播也迎来了爆发点。如今，我们已经迎来了 2021 年，在新的一年，企业应该如何把握未来趋势呢？本文作者为我们进行了分析。1.行业背景近年来直播行业飞速发展，根据服务对象的不同对直播平台进行分类，大致可以分为泛娱乐直播和企业直播。在 2020 年疫情期间，政府和企业为保证社交距离的同时尽可能减少疫情对各行业的影响，大力倡导居家办公、线上办公。一批近年来或新兴或蛰伏的云直播技术公司在短期内得到了快速的发展，2020 年，视频会议 SaaS 服务商 Zoom 在一年内市值涨幅接近 50%，尽管后来各大互联网公司争相入局，但其涨势依旧强劲。由下图可知，2020 年企业直播市场增长率高达 152%，预计 2021 年市场规模将达到56.4 亿。（数据来源：艾瑞咨询）然而，同样是上图不难看出，在 2021 年后疫情时代，企业直播增长放缓，市场趋于冷静。各公司也将着力细分领域市场的开拓和挖掘，例如，企业内训、远程教育、远程医疗、电商直播等。使用“百度指数”搜索企业直播平台可以得到产业链上下游的高相关度企业，经过分析整理可以画出一个初步的产业链路图，如下图所示。企业直播产业链路图2.公司愿景及现状本公司主要针对视频领域相关业务，为企业及政府完成定制化软件的开发，涉及编转码、直导播、实时解码、离线转码、智能审核、快速内容生产等产品，服务的对象包括广电体系以及政府公安。未来将在致力于 SaaS、公共安全、智能大屏电车驾驶舱的产品研发方向。通过建设企业直播 SaaS 平台，聚焦私域流量和中小企业用户，为其提供远程授课、视频会议、直播带货、主播管理等一站式的云视频解决方案。赋能企业、组织和个人，助力其达到降本增效、低投入高产出的目的。在 2020 年，公司快速完成了企业直播平台从 01 的平台建设，初步吸引了第一批企业客户，并通过客户调研和用户反馈，不断地优化产品。目前，在没有铺开宣传的情况下，平台内一共累积注册用户 2 千余人，而其中付费用户占比不到 1%。目标在 2021 年以获客为核心，通过客户成功和产品优化，实现用户数从 1N 的裂变。3.目的本次竞品分析的主要目的为：探寻平台转化率低下的潜在原因，挖掘用户潜力；规划新一年度的平台优化策略，提升产品可用性；寻找新的市场解决方案，撬动用户增长，提高用户转化率。4.方法本篇报告将使用如下方法完成竞品分析：通过精益画布模拟、概括行业现状和产品困境；使用鱼骨图，拆解、挖掘现存困境的诱因，推导出亟需处理的问题；通过竞品案例分析逐个寻找现存问题的可行解决方案；制定新一年市场方案，为实现平台用户增长赋能。5.SWOT 竞品画布通过竞品画布，快速整理公司 SaaS 产品优势困境及企业直播行业现状。SWOT 竞品画布（原创曹抒言）6.痛点详细分析痛点分析鱼骨图（原创曹抒言）在 2020 年，企业直播市场需求较高，然而由于部分原因导致平台注册用户转化率较低。在没有大量数据支撑的情况下，通过对核心问题的拆解和在平台内部进行探索性测试可以得知，该情况可能由如下原因导致：使用摩擦力高：流媒体直播专业壁垒较高，用户使用学习成本较高，增大了用户产品使用的阻力，非专业人员的学习周期长；企业个性化定制能力较低；平台内部功能联动性较低：转、编、导、点、直业务全面支持，使产品内部功能菜单臃肿，功能配合性较低，用户无法在功能模块之间实现高流动性的业务操作，影响使用效率；目标客户群个性化功能缺失：直播市场热度趋于平稳，竞品客户数据迁移成本较高，因而难以撬动。必须细化目标客户群体，进行有针对性的功能开发、市场宣传；付费摩擦力较高：大部分付费用户以合同用户的形式存在，在线付费功能缺失，缺少付费的引导；平台核心功能存在缺漏：客户端、运营端数据分析模块尚未搭建；分级账户功能权限设计尚未开发。7.竞品案例分析7.1 小鹅通以“店铺”（独立子账号）为核心的数据分析模块小鹅通平台主要以授课及商品售卖的直播形式为主，为每一个“店铺”和“企业院”建立相互独立的直播频道建立、数据分析、商品售卖等功能，各店铺之间的计费也是相互独立的。因此一个账户需要完成对多个账号的直接管理，避免了同一平台内多层级账户权限设计的混乱。小鹅用户主页“店铺”内数据分析模块下设五个菜单：数据概况、流量分析、交易分析、用户分析、商品分析。针对自身产品的使用场景，提取出核心数据指标。主要的特点包括：实时数据变化；使用漏斗模型，分析用户转化率；针对店铺内的商品统计和分析；面向用户的非专业数据分析系统，简单且实用。7.2 微赞视频教学及提示窗口组合的在线付费引导方案微赞直播与小鹅通类似，提供给用户独立“直播间”的建立，一个用户可以建立多个直播间，并对每个直播间进行独立管理。对于付费无法使用的功能，微赞采用了视频教学的方式向新用户推广。同时，网页内包含多种形式针对试用用户的付费引导：试用用户不可关闭的 banner 提示；咨询热线；网页底部合作企业的信用背书；付费弹窗；公众号和 App 引流。微赞直播间主页7.3 百家云针对教育行业细分客户群，建立不同的教育直播模版相较于小鹅通，百家云的直播业务同样面向公司企业、在线教育展开。但是，不同于小鹅通的独立店铺管理模式，百家云围绕使用场景，建立针对不同的使用场景的不同的直播模块。如下图所示，一级菜单下设“产品服务（主页）”、“大班课”、“小班课”、“双师课堂”、“企业直播”、“云点播”、“网校系统”、“企陪系统”、“费用中心”、“文件管理”10 个独立页面。百家云菜单栏优势：建立模版直播，不仅满足了不同授课场景需求的直播，也降低了初级用户使用门槛。劣势：相较于小鹅通，高度模版化会给专业用户的个性化设置带来不便。数据分析方面，该系统没有设立独立的数据分析页面，每个直、点播功能页面针对该页面本身的数据进行独立分析，并分设于“大班课”、“企业直播”、“云点播”等二级菜单的首页，即“数据总览”页面。便于对仅开通部分功能的用户进行已开通功能的数据统计，避免数据交错混乱。同时，每个“数据总览”的顶部设立资费、用量和计费方式模块，进行单独的计算。8.可行解决方案8.1 产品方案根据上文痛点分析，结合相关竞品的优势，可以对产品做出如下功能改进。8.1.1 交互设计优化（降低用户摩擦力）8.1.1.1 实现页面 widget（组件）个性化设置以播放器为例，由于不同客户的使用场景差异较大，VOD（点播）和 Livestrem（直播）功能必须有个性化播放器的支撑，满足不同场景的使用需求。例如，在媒体用户使用时更加希望：播放页面可以放置台标；未开播时播放器封面可以自定义设置；进度条中功能按键选择性使用；视频分辨率可以自定义来适应推流设备。直播平台播放器原型图（原创曹抒言）8.1.1.2 报表、列表页优化个性化设置的 widget 同样适用于报表页查询栏的设计（类比，Jira 报表自定义查询栏）；更高的表格页面自适应，避免内容 overlap 交错覆盖。8.1.2 核心功能开发8.1.2.1 小型 CRM 客户关系管理系统为方便代理及渠道商的管理，建立四级账号的管理体系，实现上级账号对下级账号的账户注册、系统定价、功能开通、充值续费等功能。注：详细的账号功能权限设计，可以通过建立 RBAC 的 ER 模型或者权限配置清单完成。平台内组织机构树（原创曹抒言）8.1.2.2 专业数据分析系统不同于小鹅通，面向个人和企培设计简单易用的数据分析系统，为满足自身现有客户的专业性（广电客户、通信公司等），本平台数据分析系统的设计应首先考虑特殊数据指标的定义和通用数据指标的范围。通过特殊数据指标的定义，帮助企业得到关键信息；同时，避免通用数据的蔓延，造成大量的低相关、无关数据的提取。特殊数据指标：VOD 播放量 Livestream 播放量 评论、弹幕、点赞、举报个数 推流平均时间 智能审核的直播违规次数、时间 通用数据指标：PV、UV、IP 访问市场 转化率 数据的可视化方案包括：折线、饼图等。其中，桑吉图和热力图可以很好的体现出页面的跳入跳出和使用情况，一般可以配合来看，准确定位网站设计中存在的问题。注：可以通过使用 GA、百度指数等网站的 demo 了解通用数据指标和交互设计方法。下图是通过借鉴百度指数设计的原型草图。数据分析页原型（原创曹抒言）8.1.3 引导付费，为新注册用户提供体验功能和代金券，提升转化率通过 banner、浮窗、全页面三种方式的提示，引导试用和欠费用户付费。同时也对用户欠费后，平台将在有限期内删除云端内容做出必要的提醒。web 页三种提醒方式（原创曹抒言）8.1.3.1 提示方案：三步余额校验和提示、顶部 banner、页面提示用户状态主要有如下分类：新注册用户（部分功能试用）；功能试用用户（全平台功能试用）；充值用户；即将欠费用户（由于用户没有 credit 定义，所以做欠费前的预判定）；欠费用户（内容保存 n天）；冻结用户（内容删除）；如下图，通过用户状态机厘清账户余额状态，并由系统发送相应提示。状态机（原创曹抒言）8.1.3.2 激励方案：代金券引导新注册用户通过拨打客服电化申请平台畅游代金券，体验付费功能。代金券原型（原创曹抒言）8.1.3.3 挽留方案：adminConsole 自动发送短信、邮件对于已经欠费的用户应通过短信、邮件的形式，寻找有续费可能的用户。8.1.3.4 注意事项：对于以上的提醒方案，以下几点需要注意：提醒频次（避免过多、重复的提示）；弹窗弹出时机的选择（页面刷新时、用户登陆时）；代金券的功能绑定（定向代金券开通指定功能，便于后期代金券套餐的捆绑售卖）；即将欠费用户的余额和时间的定义（当最后一次消费大于当前余额发送通知）；欠费用户云端内容的保存时间；8.2 市场方案本公司的企业直播产品已经从开发期过度至引入期，市场开发、用户增长应是当前主要的发力方向。在同行竞品中，不乏累积近十年成熟且成功的案例。因而，当前的策略应该是领先抢占细分市场，着力争夺热门市场，寻找商业蓝海，走入商业红海，避免商业血海。8.2.1 开发细分市场，争夺热门市场（跻身红海，跳出血海，寻找蓝海）通过上文分析可以看出，教育直播、企业培训领域是各大企业直播 SaaS 争夺客户的主要方向。而对于本平台，应当利用现有稳定的广电体系、公共安全客户优势，着力发展政企客户，寻找全新应用领域，云导播和云剪辑将是一把利器。8.2.2 CSM 客户成功策略（电销、直销、大客户销售、渠道）建立以电销为主力，大客户销售为核心，渠道和直销为辅助的销售体系。为完成销售体系化建设，产品方案中 CRM 的建立就尤为必要。9.总结直播行业在经历了近两年的高速增长后，将逐渐平稳，从产品的角度，只有通过平台不断的自我升级，深耕细分领域市场，抽象出行业一般业务流程及使用场景，挖掘用户核心需求并快速满足需求，才能最终获得客户的认可。参考文献：艾瑞咨询2019 年中国企业直播服务市场研究报告 题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议