竞品分析报告 在线教育井喷时代谁才是真正的王者？.pdf

竞品分析品分析报告告|在在线教育井教育井喷时代，代，谁才是真正才是真正的王者？的王者？本文作者将对 CCtalk 与千聊进行对比，结合在线教育行业的发展状况，分析总结这两款产品的亮点与不足，并提出相应的建议。近几年在线教育行业如井喷式流入市场，并深受用户热捧，加之本人处于在线教育行业，秉着对在线教育的热爱，故以在线教育 APP 作为分析对象，进一步加深对在在线教育行业的理解。一、一、竞品分析目的品分析目的 了解在线教育行业及市场状况；了解在线直播教育 APP 主要功能和交互设计；发现产品亮点及不足，提出相应建议。二、行二、行业及市及市场分析分析 1.在在线教育行教育行业市市场分析分析 1.1 在线教育市场规模与用户规模 2012 2018 年，中国在线教育市场规模和用户规模，均处于增长趋势，虽然于 2017 年增速均有所下滑，但是在 2018 上半年增速又处于回升趋势，截止到 2018 年上半年，在线教育市场规模达 1890 亿元，用户规模 1.72 亿人，手机用户规模 1.42 亿人。来源：前瞻产品研究院 1.2 在线教育市场规模与用户规模预测 经研究显示：未来 5 年内，市场规模和用户规模将保持高速稳步增长，预计到 2024 年，市场规模达 4541 亿，用户规模达 4.1 亿。来源：前瞻产品研究院 1.3 市场竞争 纯在线教育行业不断涌起、线下教育机构布局以及互联网公司、通信公司和出版传媒公司的在在线教育行业的业务拓展，致使在线教育行业竞争剧烈。来源：艾瑞咨询研究院”微软 2017 年在线教育行业虽然发展快、企业应收规模增长快、市场竞争格局也初步定性，但是位于前四名的市场份额仅占据 6.5%，则表明整个教育行业具有高度分散特性。来源：艾瑞咨询研究院自主统计及核算 1.4 投融资情况 据统计：在 2009 年-2018 年期间，在线教育投融资次数 577 次，2014 2016 年投融资次数暴涨，2017 年出现降温，在线教育行业发展回归稳定。2.在在线教育教育类 APP 分析分析 秉着国家、全体人民对教育的重视，人民经济收入的提高，我国的教育行业会一直经久不衰。经过 30 年的摸爬滚打，教育培训行业由传统教育发展为目前的在线教育。在线教育随着互联网的普及，得到越来越多人的关注，拥有巨大的流量入口。根据此现状，目前市场上的在线教育类 APP 各种各样，大致可以分为以下领域：1）综合领域 APP 该类 APP 涉及直播、录播、资讯、商城、社区登录内容，功能板块多样，做到可与讲师在线互动，又可同学员在线交流，能很好提高用户体验和学习效果。目前，比较知名的 APP 有：腾讯课堂、网易云课堂、CCtalk、千聊、新东方、尚德等。该类 APP 也是本报告的主要研究对象。2）早幼教领域 APP 该类 APP 涉及亲子园、早教园、启蒙玩具、启蒙英语、艺术类培训、基础教育等，助力孩子赢在起跑线，比较知名的 APP 有：贝瓦儿歌、智慧树、掌通家园、叫叫识字、洪恩识字、叽里呱啦等。3）K12 领域 APP K12 领域是近 2 年在线教育行业投资金额最高，该类 APP 涉及学科辅导、课后托管、艺考、高考志愿咨询、语言培训、基础教育等，皆为提高学生学习成绩，强化平台服务为宗旨。内容细分录播、直播、一对一辅导、在线搜题、评估、试题测试、社区等，比较知名的APP 有：vipkid、哒哒、小猿搜题、阿凡题等。4）高等教育领域 APP 高等教育培训是为在校、在职用户提供学习机会，提高个人学历，该类 APP 涉及成人继续教育、考研、留学、语言学习、基础教育等，内容细分录播、直播、试题测试、新闻资讯、社区等。比较知名的 APP 有：尚德、新东方、中公、环球等。5）职业培训领域 APP 职业培训是以提高职业技能为核心，提高用户的个人能力，APP 涉及职业考试培训、职业技能培训、企业培训等，内容细分录播、直播、试题测试、新闻资讯、社区等。比较知名的 APP 有：尚德、新东方、中公、环球等。3.用用户规模模 2014 2018 年期间，互联网、移动互联网用户规模及移动互联网用户占比逐年上升，截止到 2018 年移动互联网用户规模达 8.2 亿人，用户占比达 98.6%。据统计分析：未来几年，仍将继续上升，但增速会放缓。故在线教育 APP 市场规模也将随之变化。来源：CNNIC 4.在在线教育市教育市场发展状展状态 成人在线教育是近几年在线教育的主题，职业教育领域和高等学历教育领域在市场占比为80%左右，K12 领域近几年市场需求量翻倍上涨，为市场刚性需求。两者市场需求差异大的最主要原因是：成人自控能力、目标性强，孩子试错成本大，用户选择相对谨慎。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及核算 5.在在线教育商教育商业模式模式 2018 年中国在线教育商业模式主要是 toB 和 toC 两种用户，toB 是面向政府、广告、电商、系统授权等方式盈利，toC 是面向用户收取课时费、会员费、增值服务费等，其中直播工具在近 2 年受到 toB 和 toC 共同热捧。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 在线教育市场蓬勃发展的同时，也面临一系列的问题需要解决：自适应教育：自适应教育行业的兴起，部分公司的揭竿而起，自适应教育确实能解决在线教育痛点，是商家和用户最渴望的产品，但因对该技术和数据要求高、产品开发费用高，如若真正实现自适应教育，依旧任重道远；直播：这两年的直播教育工具浪潮高涨，可谓是把在线教育行业推向风尖浪口，直播教育的本质是还原现场教学，但是根据目前市场状况，本人认为仅比录播高一台阶，互动性仍不高，如果真正实现还原现场教学，仍需摸索；服务：部分平台采用线上、线下结合模式，实现线上学习便利，线下有人指导，但根据目前现状几乎没有平台将相应服务完全满足用户需求，要么费用高、要么结合不紧密。技术创新：在线教育蓬勃兴起，竞争激烈，树立品牌、技术更新都不可或缺，否则很容易被竞品复制；变现：获客成本的持续上升、流量变现艰难，如何打通盈利模式一直是困扰整个互联网教育行业发展的大问题，目前大部分互联网教育企业仍然处于变现的摸索阶段。根据互联网教育研究院的报告，70%的在线教育公司都在亏损中维持，是导致资本热情冷却的主要原因。四、需求分析四、需求分析 在线教育产品广泛，从单一工具到综合类 APP，用户需求随之多种多样，经多角度考虑，决定针对综合类 APP 展开分析。1.用用户需求需求 视频：随时回放，有效解决时间、记忆力问题。资讯：掌上新要点，随时知晓。社交：随时了解学员近况、方便学员交流。数据：用户学习成绩现状、如何正确学习，平台随时给予解决。2.用用户画像画像 数据来源：百度指数 数据来源：百度指数 根据以上得出：1）地域方面：排名前五的城市依次为北京、上海、深圳、杭州、广州 用户主要分布在经济发展较好城市，一线城市位居前 5 名，故城市经济发展越好，对教育的认知度越高，越重视教育，加之网络覆盖广，对于在线教育认知度、信赖度也随之提升；2）年龄、性别：用户年龄主要集中在 30-39 岁之间，占比达 56%，男性占比为 64%，女性为 36%，男性远高于女性；该部分人群多为上班族，经济有余额、网络覆盖广，并且在这个年龄段对教育、知识认知度较高，所以对用户本身、孩子在知识提升方面需求较大。3.使用使用场景景 1）学生（不包括大学学生）老师讲的内容，课后易忘记，通过在线教育平台，能解决该问题。地区偏远，优质教师资源缺乏，通过在线教育平台，可以无地域限制的享受名师授课。线下培训，时间问题很难匹配上、费用又高，通过在线学习，可以随时随地学习、费用也相对低一点。课后疑难问题，通过在线咨询网络班级同学、老师，随时解决疑惑。2）大学学生 想要了解职场技能及问题，通过在线学习和与真正步入职场学员沟通，可以帮助自己对职场有一个初步了解，并提前做好准备。对自己所学专业不喜欢，毕业后不想从事本专业，通过在线学习，了解、学习其他专业，为未来做准备。线下培训，时间问题很难匹配上、费用又高，通过在线学习，可以随时随地学习、费用也相对低一点。3）职场人士 下班后，没什么事挺无聊，又发现有很多知识需要补充，通过在线学习，可以快速补充自己技能弱项，为自己加薪做准备。工作后，发现不喜欢本职工作，想换但是没能力、没方向，比较焦虑，通过在线学习，看一些大咖推荐、社区论坛，找方向，学习新技能为下份工作做准备。线下培训，时间问题很难匹配上、费用又高，通过在线学习，可以随时随地学习、费用也相对低一点。五、五、竞品分析品分析 1.竞品品选择 教育直播月度排行榜（数据来源：易观千帆指数）在线教育中直播深受热捧，并是目前最好还原现场教学的功能，故本次竞品选择具有直播功能的在线教育 APP，本报告选取 Cctalk、千聊两个 APP 作为分析对象。选取对象原因主要是：这两者的核心服务内容和目标对象有相同之处。并且，该两款 APP均具有核心功能相同的直播功能，排名相对靠前，知名度大、下载量高、用户群体基数高。2.基本信息基本信息 体验环境：设备型号为 IPhone6、操作系统为 V7.3.4.15107 近 90 天的 ios 下载量（数据来源：七麦数据）近 90 天的 ios 下载量（数据来源：七麦数据）通过以上数据观察得出：1）Cctalk 下载量为 406652，千聊下载量为 159372，两者数据差别悬殊。原因推测为：Cctalk 近一个月做运营活动，邀请大咖免费一月线上直播授课，并送学员礼品，使得下载量本就比千聊高的 Cctalk 甩千聊一条街。千聊在媒体宣传虽然也做了相应推广，但效应并不如 Cctalk。2）两者趋势基本相同，2 月初下载量均下滑至 600 左右。原因推测为：春节期间，用户相对处于放松状态，学习新知识欲望降温。3）年后数据上升。原因推测为：春节过后，大家回归紧张工作状态，加之金三银四的换工作因素，用户的焦虑以及对知识的获取欲望增强，下载量处于升温期。4.用用户群体群体 2019.01-2019.04 的地域分布（数据来源：百度指数）2019.01-2019.03 的人群属性（数据来源：百度指数）如上图数据可以得出：1）用户搜索指数主要以一线城市为主，其次是经济发展较好的二线城市。原因推测为：经济发展越好，对知识的认知度越高，学习动力越大，致搜索量越高。2）一线城市中，千聊相对高于 Cctalk，除上海。原因推测为：上海为 Cctalk 总部的优势。3）二线及以下城市 Cctalk 搜索量相对高于千聊。原因推测为：与公司运营模式相关，Cctalk 有意进军基层教育。4）年龄分布上两者总体趋势大致一样，平台助力军均是 30-39 岁之间用户，占比大致均占半，千聊高于 Cctalk16%。原因推测为：该年龄段用户经济宽裕、对知识的认知更强、为孩子和自身的教育计划更强烈。该年龄段用户位于一线城市的居多。5）其他年龄段用户中，Cctalk 高于千聊。原因推测为：两者运营模式略有差异，致使课程有所差别，受众人群也随之变化。6）性别无差异，均是男性高于女性。原因推测为：男性压力更大，对知识的欲望更强。5.产品架构品架构 Cctalk 结构图 千聊结构图 对比两者产品结构图可以看出：在整体大方向功能相似，都是以课程学习为核心进行持续打磨，重要功能导航固定在底部 4-5 个按钮，方便用户切换主题。Cctalk 功能结构分别为上课、发现、课表、我的，整个设计思路以围绕现场教学场景设计，思路比较新颖，给予用户进入平台后有种学习氛围感，增加用户对平台及平台内容质量的认可度，彰显平台设计理念。但“发现”二字，容易引起误解，根据目前市场上产品对“发现”设计，对该词的理解为用户动态，而非核心的“课程”。千聊功能结构分别为首页、动态、课件播放、我的课程、个人中心，很好突出平台设计理念，方便用户在平台结识更多志同道合朋友。其中“课件播放”设计较好，方便用户学习，提高用户体验，并且该设计市场上已经普及，用户对该功能设计已经熟知，新用户无需对该设计做过多思考。6.产品功能品功能 1）主页 课程分类 左侧 Cctalk，右侧千聊 首页的课程分类显示主旨是：帮助用户快速定位意向课程，查询自己目标内容，避免用户大海捞针似查询，减少用户查询时间，提高用户对产品的体验。针对该主旨，两款产品对该分类在不同位置，做了不同设计。以下以主要分类进行对比：Cctalk 中课程类别放置在用户观察视线重点区域，并且用户可以以左右滑动的形式查看课程所有类别，设计新颖，并且也不会对于新用户而言对增加上手难度的问题，整体体验度比较好。千聊则是以市场上常见一种设计方式展现，课程按照类别以 tab 形式在顶部展现，用户观察视线重点区域放置的为课程活动，增加用户购买力度，提升产品下单率。但是，tab 设计方面，个人建议最右侧的“理财”二字显示一半，给予用户一种还有类别未显示完全的心理暗示，引导用户向左滑动 tab 栏。2）课件播放页面竖屏播放屏幕 左侧 Cctalk，右侧千聊 在课件播放页面，两个平台页面设计大体相似单，但具体体验略有差异。Cctalk 以播放/暂停为判断基准来显示或隐藏课件播放进度、横屏/竖屏切换、分享，该设置以考虑用户随时查看课件学习进度等，有效较少用户操作行为，并以半透明显示，对学员学习造成影响不大。千聊以播放/暂停几秒钟后隐藏，推测该项设计应为考虑课件播放期间配有讲师讲课字幕，担心影响学员学习效果因素。该设计屏幕界面简洁，不会因用户学习中因繁杂的界面转移用户注意力而受到影响，并且界面设置有倍速播放（0.7、1.0、1.2、1.5、2.0 倍）功能。个人认为：该倍速功能在设计过程中考虑不能太大影响学员看屏幕、及与界面间其他功能大小的协调性，则考虑比较人性化的设计，点击该功能次数、相应显示不同播放速度，并且界面中央显示一个稍大倍速数字图片，方面用户知晓目前所选倍速。该设计个人认为：体验相对不好，这种选择倍速方式相当于增加用户操作流程，个人建议点击倍速功能，下拉显示所有倍速提供用户选择，每一个倍速所占用的面积稍微大一点，以防点错。3）课件播放页面分享 在课件播放页面，两个平台的分享功能位置设置有相同之处，但也有差异之处。分享功能的位置设置按照惯例是放于界面右上角，方面用户操作，Cctalk 则是按照惯例放置，但因该功能目前处于课件播放屏幕时隐时现，可能会导致想分享该课程的用户因暂时找不到或操作繁琐（点一下屏幕，才能显示）问题而不再分享。千聊则是界面右上角和屏幕左下角均有设计该功能，对于将该功能放于页面左下角的原因，个人推测为虽然该功能对平台拉新很重要，但是右上角的常用位置已经设计因素，一个页面重复出现两个分享功能，推测是考虑该功能对平台拉新的重要性。针对该分享功能位置放置问题，个人有一个不成熟建议：若放于课件名称右上角，并以一个比较醒目颜色显示。有利于用户观察查到，是否效果会更好，这样既解决屏幕隐藏该功能，又解决功能重复出现问题。4）课程购买页面 付费 Cctalk 千聊 对于两个平台付费功能设计，总体同目前市场上成熟的商城平台相识，但是具体细节仍存在差异。两个平台均是将该功能固定于页面底部，方便用户随时付款，增加付费率。其中，Cctalk 平台在用户滑动超过某一高度后，付费按钮会做相应变化，将课件名称下方的活动内容在付费按钮中显示，有利于用户忘记/多处提醒用户该课件的具体活动，并且根据活动内容的不同，显示不同，极大提高用户体验度。千聊是主推用户购买会员，平台课程已会员形式购买相对优惠，价格以两种显示会员、原价。但是，会员价位仅在课件名称下方有显示，用户滑动该页面后，会员价位便会，并且该会员模块设计不容易引起用户注意，推测应该是为开通会员页面保持统一格调，给用户一种高端感。针对千聊购课按钮的个人不成熟建议：活动类型增多。课件名称下方的会员设计醒目一点，可有效博取用户眼球，增大购买力度。购买按钮建议模仿 cctalk 形式，随着页面滑动，按钮变成两个（会员充值价位、原价位）供用户选择。7.流程体流程体验 Cctalk 流程图 千聊流程图 两者的主流程大体相似，以课程搜索-课程购买 学习为主，在一些操作选择、布局、服务上有所差异。Cctalk 课程介绍页面，显示添加老师微信入口，实则也是为打卡做准备，可谓一箭双雕既满足用户添加老师微信心理，又实现平台新增打卡鸭功能使用效果，并培养用户打卡习惯，该功能设置是为更好实现线上学习的线下学习场景。8.交互交互设计 左侧 Cctalk，右侧千聊 Cctalk 平台以紫色为主，白色为背景，总体给人以高贵、简洁感觉，增加用户使用平台时长效果。模块布局和设计美观、简单、协调、重点突出，能很好的抓住用户心理凸显用户关心的功能（例如：免费、1 折课程），同时又能根据商业模式，凸显主推功能（例如：打卡）。千聊平台以西红为主，白色为背景，总体给人以温馨、简洁感觉，增加用户使用平台时长效果。顶部二级 tab 设计有效减少用户操作流程，但是在整体布局、模块设置方面，则显得有些凌乱，给予用户找不到重点的焦虑心理。综上所述，两者主模块界面排版设计有相似之处，主题颜色给予用户简洁感，但产品风格确有差异：一级菜单均采用底部标签式导航，方便快速了解 APP 主要功能，简单高效，操作方便；页面布局采用搜索、轮播图、分类模块、重点课程推荐、分类课程列表展现，使得重点内容展现用户，整体布局规整。9.用用户评论 Cctalk APP Store 评分（数据来源：七麦数据）从近一个月的评论中整理得出：用户对 ipad 反馈建议和 bug 较多（分屏、横屏播放需求满满），手机版本交互、功能使用上几乎没有差评，说明大家对 APP 的使用体验较好，比较满意。千聊 APP Store 评分（数据来源：七麦数据）看到上图的评分，满满的惊讶，从近一个月的评论中整理得出：用户对在千聊不仅能学到知识，同时可以结交一些新朋友、有问题及时回复比较喜欢，对平台比较认可。六、六、总结与建与建议 从手机 APP 排名中可以看到：Cctalk 和千聊是在线学习直播平台的领先者，在平台战略和规划方面已经初步定性，平台使用体验较好，在线直播学习的最终方向是还原现场教学，在这方面 Cctalk 平台做的相对完善。建议千聊做些参考，设计出符合自己特色的、直播场景体验更高的产品。以下是个人不成熟建议：1）针对用户评价、周围人士调研，大家对这两款 APP 的熟知度并不高，几乎都是周围人士推荐（产品对商的除外），品牌效应为树立、建议增加资讯，新闻媒体等广告投放量，快速占领市场。2）在线直播目前已知存在的弊端是很难还原现场教学，在线学习互动性难。针对该问题，建议：增加直播前预习设置，给予用户提前做准备，有利于直播期间互动。增加直播中老师设置放过程题设置，增加师生互动，激发双方积极性。增加学员学习积分功能，根据学员的积极度等赠送积分，换取课程或礼品，增加学员学习动力。3）千聊平台的付费功能设计变化问题，具体请参考“5“中“4”。本文由大长腿乌龟 原创发布与人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。