竞品分析：“淘宝直播”为何能实现爆发式增长？.pdf

本文主要从“淘宝直播”的发展历程、产品定位、主要功能、运营手段等方面进行分析，以产品视角总结淘宝直播实现业务高速增长的关键因素。“直播电商”是最近几年兴起的一种电商业务模式，属于“内容电商”的范畴。它的特点是将直播视频体验和网络购物体验互相结合，产品的最终目的是促成商品交易。“淘宝直播”是直播电商领域的代表性产品。01 产品概况1.1 产品背景淘宝于 2016 年 3 月推出淘宝直播，是一款主打直播、娱乐、互动、网购相结合的内容+平台型产品。成立 3 年内实现业务高速增长，在 2018 年成交额达到千亿级别。1.2 热度趋势从百度搜索指数可以看出，从 2016 年 3 月至 2019 年 6 月，指数高峰的出现与热点新闻的报道、双十一时间节点有关。例如，第一个高峰期 A 处于 4 月末至 5 月初，可能是受“papi 酱拍卖活动事件”的影响，从此拉高了淘宝直播的关注度。在 2016 年双十一期间，在网络上十分受欢迎的九牛与二虎节目在淘宝直播播出，同期热度指数大幅增长。1.3 里程碑事件2016 年的 3 月 30 日，产品上线，进入试运营阶段；2016 年 4 月 21 日，50 万人通过淘宝直播围观了 papi 酱的拍卖活动；2016 年双 11 期间，专题节目九牛与二虎播出，结合直播、综艺、购物，消费者可以边看边买，节目开播 3 小时收获 1 亿 4 千万点赞；2016 年双 12 期间，淘宝直播日活峰值达到千万级；2017 年 2 月，淘宝直播和天猫直播宣布合并。公布 2017 年战略：围绕人群、内容、流量、玩法、商业化五个维度进行升级；2017 年 3 月 2130 日，举办首届淘宝直播盛典，联合知名网红、网红孵化机构、淘宝卖家等多方参与。期间播出了 5.8 万场的直播，单日互动破亿。同期主播人数超过 1 万人，每日直播场次超过 8000 场。拥有 120 家签约机构，推出了超过 70 档的 PGC 栏目；2017 年 12 月，淘宝主播端 App 发布上线；2018 年 Q2Q4，进入增长爆发期，直播平台带货增速接近 400%；2018 年双 11 期间，美妆博主“李佳琦”通过淘宝直播创下15 分钟卖出 15000 支口红的记录。淘宝第一主播“薇娅”直播间的销售额在两小时内达到 2.67 亿元；2019 年 1 月 29 日，淘宝直播独立 App 发布上线。02 产品定位2.1 核心产品逻辑淘宝直播的核心产品逻辑是通过向消费者提供与商品相关的视频内容，影响其购买决策，从而促成买卖双方的交易。2.2 用户角色及定义在淘宝直播的核心产品逻辑中，涉及的主要用户角色有商家、主播、消费者。2.2.1 用户角色的基本定义商家：提供商品的销售和服务，希望提高销售额和知名度。主播：通过生产直播内容，帮助商家宣传商品或品牌，从而获得报酬。商家也可以自己作为主播。消费者：通过观看直播内容了解商品信息，或者获得娱乐。淘宝直播则是主播和商家合作的撮合者，内容的载体和分发者，同时服务以上三种角色。2.2.2 用户角色之间的关系2.3 产品的用户属性在淘宝官方公布的2019 淘宝直播生态发展趋势报告中，较为详细的描述了其用户属性和发展趋势：03 产品功能淘宝直播面向用户的产品包括客户端（消费者端）、主播端、MCN 机构端等，这里仅研究客户端和主播端的产品功能。3.1 客户端功能分析3.1.1 功能概述淘宝直播客户端主要为消费者用户提供视频内容、互动和购物通道。主要功能包括信息流、直播间、主播个人主页。3.1.2 流量模式(1)流量的来源手机天猫/手机淘宝客户端都内嵌了淘宝直播，用户可以从手机天猫/手机淘宝的首页、微淘、店铺等页面触达淘宝直播的入口，这是其主要的流量来源。淘宝直播也推出了 Web 端和独立的 App，但它们并不是主要的入口。Web 端的功能比较简单，可以看出定位是为手机淘宝引流。独立 App 的下载量级不高(安卓端累计 300W下载量)，其功能与内嵌版本基本一致，只是页面和交互上略有不同。(2)流量的分发与淘宝等平台型电商“平台商家”的流量分发方式的有所区别，淘宝直播在中间加入了直播间（平台直播间商家），将内容作为流量分发的中间层。从流量层面考虑，我认为淘宝直播的目的是利用内容来解决流量运作效率的问题，提高“人与商品”之间的匹配精准度，与淘宝平台的其他流量系统形成互补。3.1.3 功能架构和流程(1)功能架构：(2)整体功能流程：3.1.4 主要页面的功能设计(1)信息流信息流是直播内容分发的主要途径，淘宝直播在产品设计上分为“推荐”和“分类”两种，这两种信息流均采用“千人千面”展示，但对应了不同的用户场景。“推荐”信息流即“精选频道”，是多类内容的聚合。主要针对随便逛逛，没有明确倾向的用户。“分类”信息流以“主题频道”的形式呈现，例如 618、男士、穿搭、美妆等，每个频道下只包含与主题相关的内容。主要针对有一定目的倾向的用户，比如“我想看看有什么好的美妆产品”。主题频道下的内容还具备分类标签，例如男士频道下包括了留下运动装备、流行男鞋、男士穿搭等，是对内容的进一步细分。(2)直播间直播间是淘宝直播的核心功能，是观看内容、参与互动、触达优惠、购物入口等多个重要场景的汇集地。a.直播互动弹幕、动态、点赞、打赏主要目的是利用群体趋同心理，营造热闹的直播和购物氛围，功能设计与市面上的其他直播产品类似。关注主播关注目的是为了建立用户与主播之间的稳定联系。使得用户更容易触达自己感兴趣的内容，提高粘性。对于主播而言，可以在不依赖平台曝光的情况下获得来自粉丝们的流量。关注量的级别也反映了主播的层级。亲密度、每日任务亲密度和每日任务构成了用户权益和激励体系。用户可以通过在直播间完成点赞、分享、评论、加购、查看商品详情、购买商品等任务来提高亲密度等级，并获得对应等级的特权（购物优惠、特殊身份等）。用户等级在直播间会被公开展示。即通过“获得利益”和“虚荣心”双线驱动用户来完成产品希望他们做的事情。b.购物购物入口在交互上用弹层菜单展示直播间链接的商品列表，支持直接加购，用户可以边看边挑选。c.优惠券直播商品相关的领券入口在节目中以主动弹窗的形式展示。这种设计提高了优惠券的发放效率，强化了用户在直播间的获得感。(3)主播个人主页主播个人主页主要包括，关注主播、进入直播、直播预告和精彩回放（历史直播）。“精彩回放”功能值得注意。在主播结束直播场次后，可以将直播内容保存并永久发布到平台，成为“精彩回放内容”。用户在观看精彩回放时，同样可以购买相关商品。这个功能让直播内容具备了复用性，有利于平台沉淀内容池。3.2 主播端功能分析3.2.1 功能概述主播端是服务主播和商家的工具产品，用户可以在“主播”和“商家”两种身份之间切换。主要功能包括入驻申请、内容发布、管理合作、资讯等。3.2.2 功能架构和流程(1)功能架构：(2)整体功能流程：3.2.3 主要页面的功能设计(1)入驻申请用户必须先向淘宝直播平台提交入驻申请，通过审核后才可以获得直播权限。申请通道分为商家、达人（主播）、机构、专业制作团队、商家服务商、村播机构，不同类型的准入条件不同。直播权限分为 2 个等级，分别是“直播权”和“浮现权”，后者的权限等级更高。开通直播权后，直播间仅可以出现在微淘和店铺首页。开通浮现权后，直播间还可以出现在淘宝直播的频道中，享有淘宝直播平台的推荐流量。用户申请浮现权后，需要在浮现权考核周期内达到一定标准，例如发布了 30 分钟以上的直播，直播次数达到 5 次等，才可以通过考核，获得浮现权。浮现权机制提高了直播频道的准入门槛，起到控制内容整体质量的作用。同时也促进了新人主播的活跃和成长。(2)发布内容直播、短视频内容的制作工具，提供了丰富的编辑、配乐、滤镜等功能。还可以进行直播预告信息的发布。(3)管理合作帮助主播和商家建立合作关系，分为“找商家”和“找达人”。主播可以在“找商家”页面报名商家任务、联系商家、挑选代理商品。商家可以在“找达人”页面寻找主播。(4)资讯相当于用户帮助中心，包括官方消息通知、平台规则说明、培训教程。04 核心数据指标核心数据指标是衡量产品或业务表现的最关键指标。根据淘宝直播的核心产品逻辑（促成交易），其核心指标应该为“直播销售额”。对上述核心指标进行分层拆解：日直播销售额=日直播场次 x 单场次平均销售额在不同的产品阶段，我们应该重点关注的数据指标有所不同。在产品初期，直播场次可能是影响直播销售额的主要因素。日直播场次可以拆解为：日直播场次=入驻主播数 x 主播日活跃率 x 主播日均直播场次通过上述指标可以总结出前期产品运营的 3 个关键目标：吸引更多的主播入驻 提高活跃主播的占比 鼓励活跃主播进行更多的直播从淘宝直播发展历程的复盘中也可以看出，前期运营工作主要就是焦距在主播孵化和内容增长上。另外，内容的质量对于消费者的粘性、购买转化至关重要。因为平台的流量资源有限，应该给予高质量内容一定程度的优先曝光。故需要找到反映直播内容质量的相应指标，建立起评价内容质量的模型。例如：直播质量=观看数量+到店数量+成交转化率。05 运营手段在产品逻辑和功能之外，淘宝直播的运营对业务增长起到了至关重要的作用。特别是在对主播的培养和激励、制造热点、头部内容打造等方面可圈可点。5.1“网红”的现象级营销事件淘宝直播成功包装了“薇娅”、“口红哥”等国民级的网红形象。利用名人效应，配合高度曝光，制造了多起现象级的营销事件。5.2 孵化头部内容，让直播、综艺和购物结合淘宝直播与内容产业链深度结合。联合 PGC 机构打造优质节目，引入综艺和娱乐元素，满足消费者的娱乐需求，使其容易对内容产生认同感，培养了用户在淘宝看视频的习惯。5.3 全民参与的“接地气”直播除了典型网红直播，淘宝直播案例中还出现了很多普通商家的玩法，例如“绍兴珍珠哥”、“村红直播抓土鸡捡鸡蛋”等。这样的内容虽然谈不上精致，但是极富新鲜感和参与感。在“珍珠哥”的直播中，消费者购买 58 元珍珠蚌，可以获得一个号码，珍珠哥根据号码进行“开蚌取珠”，让远程的用户直接看到操作过程。这种很有实时参与感的网购体验让销量大增，双十二期间直播第一天销量就达 1200 单，8 日总观看量超过 8 万。06 总结淘宝直播的核心产品价值，在于通过帮助主播、商家向消费者提供实时互动的视频内容，创造有吸引力的消费场景。消费者可以在看直播的同时，进行购物、交流、领取优惠、关注明星网红和商家，完成多线程的产品体验。最终的购物决定，则是因为在体验过程中受到某个特殊场景的影响。可能是明星的推荐、可能是折扣优惠、可能是情绪被节目或群体带动，激发了其对商品的好感和购买欲望。最后，总结一下我认为的淘宝直播获得成功的几个关键点：在资源层面，基于淘宝平台自身的品牌、流量、商家和商品库；在业务层面，建立了商家、主播、消费者之间的良好关系；在运营层面，通过培养主播，与 PGC 机构合作，为用户提供了大量优质内容，顺应了娱乐化消费的大众心理；在功能层面，从触达内容-直播互动-对接商品和优惠-完成交易，用户体验链路完整封闭，有较强的沉浸感和参与感，受外部环境影响小。#参考来源#(1)淘宝直播百度百科词条：https:/ 2017 年有三大变化：http:/ 小时带货 2.67 亿！淘宝女主播薇娅和她的双十一：http:/ 淘宝直播生态发展趋势报告：http:/ 注：产品功能分析基于手机淘宝(Android v8.8.0），淘宝主播(Android v2.6.0)题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议