竞品分析报告 糖豆如何成为广场舞领域的小独角兽？.pdf

竞品分析品分析报告告|糖豆，如何成糖豆，如何成为广广场舞舞领域的域的”小小独角独角兽“？糖豆广场舞是一款定位为“工具+社区+短视频”的产品，专注于成为广场舞垂直视频平台。本文笔者将从产品功能、市场、用户等角度，将糖豆 App 与其竞品进行对比分析，并对其功能方面提出一些优化建议。一、一、产品功能框架品功能框架 二、市二、市场分析分析 2.1 市市场边界及市界及市场空空间 糖豆广场舞是一款定位为“工具+社区+短视频”的产品，专注于成为广场舞垂直视频平台。通过 PGC+UGC 输出广场舞教学视频吸引用户，以广场舞课程+内容社区+短视频留住和活跃用户。至 2015 年上线以来，已经累计融资金额达到 2500 万美元，成为广场舞领域的“小独角兽”。根据 2014 年人口普查：广场舞的人口数量已经达到 1.6 亿，主要由 51-60 岁（35%）、41-50 岁（16.9%）、31-40 岁（14.4%）、60 岁以上（20%）构成。但根据2017 年中国广场舞白皮书公布的数据来看：35-50 岁、18-35 岁成为广场舞的主力，高达 71%，50 岁以上只占 27%，说明了广场舞的人群开始逐渐年轻化、全民化。数据来源:2017 年广场舞白皮书 根据 CNBData 发布的中老年线上舞蹈消费报告：从 2014 年开始，中老年人在舞蹈类消费的移动端占比呈现爆发式增长，13 年以前几乎为零。由此可以看出：虽然移动电商到渗透到中老年群里的时间比较晚，但是渗透速度非常快，潜力巨大。并且中老年人在舞蹈上人均花费 437 元于网上购买舞蹈装备，若再加上道具、音响等设备，将会是一个千亿市场。2.2 竞品品对比比&数据分析数据分析 数据来源：易观千帆 根据上图数据可以发现：在运动健康领域里，糖豆的月活、日活为 846.8 万和 198.3 万，排名第四。对比排名第一 KEEP 的数据，会发现两个产品在月活相差 300 万的情况下，糖豆的日活却比 KEEP 高出 31.6 万。由此可以看出：在运动健康领域里，大部分产品定位为跑步、健身、健步，并且在互相厮杀争夺战场与资源，而糖豆通过定位广场舞的细分领域，并凭借自身的垂直资源和运营，在运动健康领域中脱颖而出。在面对拥有更大用户量和成熟运营模式的 KEEP，糖豆的日活却不逊色，是由于糖豆的用户群体更明确和用户行为更高频。数据来源：易观千帆 在广场舞领域里，糖豆从上线以来一直稳居第一，其他广场舞产品的月活与糖豆相差有40-90 倍数。差距为什么会这么大呢？通过对第二名就爱广场舞的分析，发现就爱与糖豆的产品定位、功能框架、运营策略都非常相似，并且两者上线仅相差 5 个月。但是，在 2017 年糖豆首先加入“短视频”模块，并从“糖豆广场舞”改名为“糖豆”，从工具型产品开始逐渐转向“工具+社区+短视频内容”产品，以此占据用户更多时间和提高使用频率。糖豆起初是从 PC 端产品拆分出来的，前期已经有一定量的用户资源。在运营上，前期通过抓住领队资源和广场舞 KOL，输出舞蹈课程，并上线舞队和社区功能，以此达到高效率的拉新、促活、留存。数据来源：艾瑞数据 根据糖豆 2018-2019 年的月度独立设备数分析，月度独立设备数在 2018 年 4 月-12 月一直处于缓慢增长状态，而在 2019 年 1 月-2 月的阶段，开始下降。原因可能是受到冬季和春节影响，跳广场舞的用户数量和频率降低，导致产品的用户活跃度随之降低。在 2019 年 2 月-3 月的阶段，月度独立设备数和环比增幅呈现一个急剧上升的现象，原因是糖豆进行了一系列有规划的产品迭代。1 月 17 日：第一，将【发现】模块升级为【广场】模块，进一步的提高产品的社区属性，促进用户进行分享与社交，提高的活跃度。第二，上线【领花】功能，【领花】是配合后期的【送花】功能，用户可以将领取的鲜花赠送给舞友表达其作品的欣赏和感谢，提高用户间的社交和互动；并结合等级制度（等级越高每日领取的鲜花越多），提高用户粘性；加上“微信分享领 1 朵”的分享奖励，以此达到拉新和传播。3 月 3 日：【送花】功能上线，用户可以将花送给喜欢的视频作品。以此促进更多优质的PGC 和 UGC 内容产出，也是为了培养 PGC 做准备，通过大量的 PGC 产出的优质内容，来增加用户粘度和吸引流量。3 月 21 日：上线【糖豆达人开放升级】通道，达到一系列要求的用户可以升级为糖豆达人，官方会对达人进行作品推荐、粉丝增长、活动等扶持，这里的达人也就是糖豆将来的 PGC了。综上所述，糖豆通过一次次的战略规划和产品迭代，从起初的工具型产品，转向”工具+社区+短视频内容“产品，进而成为强内容强社交的文化娱乐产品。这一次次的规划和成功效果，都源于糖豆对目标用户需求的精确捕捉，糖豆知道目标用户不仅需要舞蹈课程，而且还需要满足用户的社会需求和尊重需求，以及中老年用户对文化娱乐、资讯信息的需求。三、用三、用户分析分析 3.1 产品定位品定位 3.1.1 用户核心需求 广场舞爱好者用户方面：根据【QuestMobile 银发人群洞察报告】数据了解到：银发人群移动互联网月人均使用时长超过 118 小时，对社交、娱乐、资讯类应用偏好尤为突出，视频 16.4%+资讯 15.6%领域时长占比已超全体网名。根据用户访谈了解到：广场舞初学者希望能尽快的学会舞队的舞蹈，或舞技达到某种程度，但舞队跳舞时间固定且有限，个人舞蹈进步成效比较慢。综上所述，这类用户希望有丰富多彩的娱乐生活，能快速的接收更多新信息，有充分的空间去寻找和展示自己的生活情趣和情感世界；在舞蹈上希望能利用上空闲时间，更快的增进舞技。舞队领队/广场舞达人用户方面：广场舞的领队是一个队伍的灵魂，是兼具号召力和影响力的角色。根据官方表述“全国 90%以上的广场舞名师及广场舞作品均来源于糖豆广场舞，并已经向用户提供了超过 500 万个视频”。由此可以看出：优秀的舞队领袖和达人，甚至广场舞KOL，是糖豆重要的用户和资源。而这批用户他们的需求也很明显：对于领队：他们希望能有一个拥有丰富舞蹈课程的平台，增加舞队舞蹈课程；平台能协助他们管理舞队、宣传舞队，吸引更多新成员；能了解关于广场舞的比赛活动，带领舞队参与活动。对于达人/领队：他们希望有平台可以分享原创的广场舞课程，并得到大量爱好者/粉丝的关注认可和报名学习，甚至能获得不错的收益，并且平台要安全可靠，能不用担心丢失断档和版权的问题。3.1.2 产品定位 综上所述，糖豆的定位是“工具+社区+短视频内容”的文化娱乐产品。通过“糖豆官方+名师/达人”的专业化课程，且覆盖面广、数量多的来满足需要学舞的用户；也给与广场舞达人用户提供了发表课程的空间。通过“广场社区+小视频+每日推荐”模块，满足用户能随时看到新内容，丰富其空闲的时光，也提供了空间给予用户分享他们的生活。通过“我的舞队”模块，提供广场舞领队较为基础的管理功能和分享功能。3.2 用用户分析分析 数据来源：艾瑞数据 用户性别：由 3：7 的男女用户比例可以看出，糖豆的产品主要面向女性用户，这也和最初糖豆产品战略和广场舞舞者比例相符合。数据来源：艾瑞数据 用户年龄：在年龄层分布中 41 岁以上的用户占据了 87.6%，25-40 岁用户合计占比 11.7%左右。在这个数据上，起初我是抱着很大的疑问，因为在2017 年广场舞白皮书中提到了 18-35 岁逐渐成为广场舞主力军，为什么在糖豆用户会如此至少呢？通过深度使用后，发现：糖豆的定位、内容、运营是更偏向于中老年群体的，而年轻群体已有类似的互娱产品可供选择，因此导致广场舞的主力军虽然有年轻化趋势，但是广场舞移动应用产品上却没有符合这群年龄层的产品。数据来源：易观千帆 消费能力：糖豆的用户消费模型是一个标准的橄榄形消费模型，处于上升状态的中阶占了85%，高消和低消分布两端。地域分布：糖豆用户主要平均分布在一、二、三线城市，中部和东部沿海（尤其广东）地区渗透率比较高，这些地区经济比较发达，在温饱不愁的情况下人们更在意身体健康。总结-用户画像：糖豆的用户多为城市经济比较不错的中老年女性群体（中部地区、广东居多），他们拥有一定的消费能力，并且掌握着家里的财政大权，会更加考虑性价比因素；他们非常注重身体健康，愿意为此投入心思；他们热爱生活，喜欢分享生活。3.3 多用多用户使用使用场景景 张玲，女，41 岁，企业人力总监 她有 5 年广场舞舞龄，已经成为 100 人规模的舞队领队，已经成为糖豆达人，并将自己设计的课程拍摄好发布到糖豆平台上，舞队的新成员将通过糖豆学习舞队舞蹈。每天要准时到达跳舞场地准备带领队员跳舞，并用手机拍下大家开心的时刻，发到舞队空间和广场；有空时候会去看课程的评论，与粉丝互动答疑解惑；会在糖豆上了解广场舞比赛活动，带领团队参与比赛；赵达，男，38 岁，个体经营户 他有 3 年广场舞舞龄，是一位新领队，刚开始组建舞队，他希望舞队能吸引更多的人员，自己能得到更多广场舞爱好者的认可，经常会拍摄自己的舞蹈发布到糖豆小视频上。新学员学习舞队课程，只能他亲自授课，或者学习糖豆其他老师的课程，他也在努力尽快成为糖豆达人，可以发布自己的课程。他也会关注别的糖豆达人，学习他们的舞蹈精髓。梁燕，女，28 岁，广东公司职员 她是广场舞初学者，由于有时候需要加班，晚上无法去跳广场舞，因此只能通过空余时间，在糖豆上跟着视频学习舞蹈。她不怎么看【广场】和【小视频】模块，因为觉得里面的内容太老年化，更喜欢看小红书和抖音。邓玉，女，56 岁，退休干部 她热爱广场舞这项运动，不仅仅能给她带来健康的身体，还能结交朋友，而且由于退休，空间时间非常多。因此她一空闲就会看看【广场】、【小视频】、【娱乐】模块，进行评论和网友进行互动，如果看到喜欢的作品，会送一朵小红花。自己也会经常拍下生活的趣事或跳舞的照片/小视频，发布到【广场】与网友分享。四、功能分析四、功能分析 4.1 用用户调研研 为了能对产品功能分析更透彻，挖掘用户更深层次的和新的需求，我与 6 位用户进行了深度的访谈，筛选整理后，展示以下 3 位用户：根据用户访谈的结果，将其进行整理总结如下：课程模块：用户在进行广场舞课堂学习的时候，如果需要单独学习某一节动作的时候，操作起来非常呆板和麻烦，希望增加辅助学习的功能。社交：现在糖豆能提供给用户社交的功能，主要是【广场】、【小视频】、【课程】模块的评论功能，但从访谈中可以发现用户社交行为频率是很高的，无论是在社区的陌生舞友间的社交，还是舞队里的熟人社交。舞队管理：糖豆拥有众多领队用户，这群用户除了跳广场舞，他们还需管理舞队，从访谈中也可以发现 NO.2 用户作为领队，非常希望能有协助管理舞队的功能。舞蹈数据：用户对自身的舞蹈数据比较关注，希望能看到自身的舞蹈成果，同时也可以与舞友进行对比，增加了用户间的互动和粘性。课程库：用户希望有自己的课程库，在每次需要学习的时候，不需要在经过繁琐的搜索。通过调研发现：这次调研的用户对糖豆的理解与糖豆目前定位有一些偏差，糖豆定位是一款偏向文化娱乐的产品。而调研用户理解的更多是一个学习广场舞的工具和社区，他们最常使用的功能是观看课程练习舞蹈，希望能有更专业化的优化，更偏向类似 KEEP、悦动圈等运动健身软件，并且希望能增强社交和舞队管理功能。因此，这次请允许我基于调研用户的需求，进行一次优化：优化课程、舞队、模块，新增社交模块、舞队管理功能、个人数据模块。4.2 核心功能分析及建核心功能分析及建议 4.2.1 社交模块&舞队管理模块 主要需求：满足用户间社交需求。次要需求：满足领队的基础管理需求，协助其更好的进行舞队管理。问题一：糖豆作为含有社区定位的产品，每次大版本的更新迭代，都在强化社区社交功能，但却没有提供用户间【私聊】功能，用户间的社交只能通过作品或评论。通过用户调研发现：用户有着非常强烈的社交需求，无论是在社区的陌生社交，还是舞队间的熟人社交。问题二：糖豆【我的舞队】功能仅提供用户分享舞队动态、舞单和成员管理，但其实用户对舞队的管理和社交需求是非常强烈的。通过领队的反馈：舞队的通知和交流几乎在微信上进行，舞队的管理工作也存在繁琐和纸质化等问题（通知、人员统计、教学、团购收费等等）。优化建议：综上所述，基于用户对社交的需求，舞队管理也是在社交情景进行的。因此，新增【社交】模块（图 1-1），包含：用户间私聊、舞队群、舞队签到、舞队课程、舞队动态、通讯录、互动消息等功能模块。通过围绕广场舞社交和舞队设计一系列满足其需求的功能，结合糖豆浓厚的广场舞社区氛围，将微信上的广场舞社交拉回糖豆，提高用户活跃和留存。图 1-1 1）私聊：用户可以与社区里陌生舞友/舞队舞友进行私聊。2）舞队群：是舞队里舞友社交、分享、管理的空间，并且提供了舞队直播、任务、舞曲分享、舞队通知、舞队课程等特色功能，协助领队进行更便捷的管理外，也打造了浓郁的广场舞舞队氛围。（图 1-2）图 1-2 3）舞队签到：用户在每次舞队跳舞前，在设定时间到达定位地点，点击【签到】即可，无需再纸质签到，并且提高用户活跃度。（图 1-3）图 1-3 4）舞队动态：包含舞队通知、舞队任务（比赛活动）、个人排名、舞队空间，舞队间的所有通知和任务将会在此模块发布，领队无需在微信群里通知；个人排名是根据用户在舞队里跳舞时长进行的排名，通过排名方式刺激用户，提高用户的使用频率和活跃度。（图1-4）5）舞队课程：由领队将糖豆上的课程添加进舞队课程，添加了的课程在舞队成员页面将显示舞队标识，与其他课程进行区分。（图 1-5）6）互动信息：包含新粉丝、评论、收到的赞、我的、系统消息，将社区类的消息整合到此模块；（图 1-6）用户使用流程图:4.2.2 课程模程模块 主要需求：满足用户观看课程视频学习舞蹈。次要需求：用户能得到更加专业化的课程，极佳的课程视频体验。问题一：用户调研中发现：糖豆的课程仅提供一整个教学视频，并没有分课时的视频，虽然视频页上提供了【A-B 段播放】功能，但是操作起来非常不便和麻烦，需要用户不断地自行调节。当用户需要查找已学过的课程，查找起来很麻烦，因此用户提出了【课程库】的需求。其实糖豆是有满足此需求的功能【我的收藏】和【我的下载】，在课程页上也有对应的【收藏】、【下载】功能按钮（图 2-1）。但是由于缺乏对用户的引导和命名不明确，以及这两个功能满足的需求是有重叠性，导致混淆了用户的理解。图 2-1 课程页上关于课程的信息非常少，对比健身 app 的课程，会发现连基础的课程介绍、课时、难度、注意事项都没有展示，课程信息是有助于用户对课程有深入的了解，更合理的挑选适合自身情况和要求的课程。【送花】是糖豆新迭代的功能，作用于提高用户活跃度和用户间的互动。但是可能考虑到模块页面占比的原因，模块 UI 设计不佳(图 2-1)。送花按钮位于左边，右撇子偏多的用户的操作起来不是非常顺利；模块整体偏小灰暗，容易被用户忽略。优化建议：1）课程分课时/节段：在运营上：由于糖豆的课程分为糖豆官方和达人自制，因此在课程分课时的调整上，需要对达人进行技术上的引导和协助。在产品上：课程页增加【课程课时】模块，课时模块的第一个视频为完整的舞蹈，后面依次是舞蹈的分段课时。2）我的课程库：取消【我的收藏】、【我的下载】功能模块，增加【我的课程库】模块；在课程页上，取消【收藏】、【下载】功能按钮，改为【加入课程】按钮。用户在课程页上点击【加入课程】后，系统会下载该课程，后台会将该课程收入【我的课程库】，后期用户可以在【个人页-我的课程库】（4.2.3）进行挑选。3）对课程页进行优化，加入【课程介绍】和【课程基础信息】，并对【送花】和【相关视频】模块交互进行优化。（图 2-2）问题二：视频播放页的功能不足，无法满足用户需求。例如：当视频里老师是正对着用户教学，用户则需要做与老师反方向的动作，这样对用户体验大打折扣；当用户需要放慢/加快教学动作，或者重复练习此课程，糖豆只提供了慢放功能。（图 2-3）（图 2-3）优化建议：由于在【问题一】的优化方案已经将课程进行课程分段，因此取消原功能【AB 循环】；并且新增【切换】功能，用户可快速切换播放下节课时；增加【镜像】功能，点击后，视频画面翻进行转镜像播放；增加【加减速】功能，提供 0.4X、0.6X、0.8X、2.0X、1.0X 五档播放速度；增加【循环】功能，提供单节循环、课程循环播放方式。4.2.3 个人模个人模块 主要需求：用户查看自己的数据、排名、课程、活动，以及快速进行课程学习；次要需求：用户个人主页入口，展示用户跳舞数据、等级、个人动态；问题一：通过用户调研了解到：用户对自身的舞蹈数据比较关注，希望能看到自身的舞蹈成果，同时也可以与舞友进行对比，而糖豆没有记录用户舞蹈数据的机制。舞蹈数据不仅是让用户了解自己的舞蹈成果和程度，而且可以通过数据的排名刺激用户，提高用户的活跃性，增加用户间的互动。问题二：通过运动健康产品分析报告中了解到：“用户参加的课程/活动、个人数据、排名”这 4个模块是用户使用频率和关注度较高的，而糖豆并没有整合这 4 个模块，在用户体验上是非常不佳的。优化建议：在首页加入【个人】页，包含：个人数据、我的课程库、我的活动。（图 3-1）1）个人数据：包含【我的空间】和【本周数据排名】，【我的空间】提供用户建设个人的主页和动态展示，【本周数据排名】展示用户与好友跳舞时长周排名。（图 3-1）2）我的课程库：整合用户参与的所有课程，包含舞队课程、官方课程、达人课程。（图3-2）（图 3-2）3）我的活动：展示用户参与的所有比赛活动；用户在此页面可阅览活动详情和进展情况；推荐热门、主题活动。（图 3-3）（图 3-3）五、运五、运营分析分析 5.1 运运营活活动情况情况 糖豆的运营活动主要以线上视频作品甄选活动为主，主要活动主题为：新舞发布会活动、KOL 联名活动、服饰主题活动、节日主题活动。新舞发布会活动主要是围绕新舞蹈课程开展的活动，占活动总数一半以上，目标是通过活动扩大新课与达人的曝光度和热度，以及让更多用户参与该课程，但是参与量比起其他三类主题活动是比较低的。通过对比，发现：新舞发布会活动是没有活动奖励和结束日期，活动页面缺少对舞蹈课程或达人的介绍。因此，活动对用户的吸引力会非常低。活动开始后，活动维护做得不到位，许多与活动主题不相关的视频也出现在活动作品集当中，破坏了活动氛围。5.2 优化建化建议 1）在活动页面增加对舞蹈课程或达人的介绍描述，通过描述增加用户对课程的了解，提高达人的曝光度，并且带有营销味道的引导描述，能增加课程的吸引力。2）增加活动奖励：活动奖励可以为有成本的与用户息息相关的实物礼品，也可以为虚拟奖品。比如【鲜花】，参赛者在活动结束后可获得作品点赞量的相应鲜花，这样在吸引用户参与活动的同时，在活动结束后，又能增强【鲜花】的功能作用。甚至礼品可以是获得达人的指导，提供用户和达人进行零距离的交流机会，这样不仅能极大的提高用户的积极性，还能提高作品的质量。3）设置活动时间：活动时间在约束参与者的同时，也是在侧面提高用户的积极性。做活动期间的维护，对与活动无关的作品进行删除，并婉约告知用户引导其发布高质量作品。5.3 运运营活活动方案方案 根据 4.2.3 优化建议部分新增了【用户数据】、【周数据排名】功能，可以围绕这两个功能设计一类【累计舞蹈时长的挑战】活动。在产品加入用户数据和数据排名后，对于用户已经隐约造成了用户间竞争的氛围，以此可以提高用户的活跃度。因此，我们可以设计舞蹈时长挑战活动，提高用户的活跃度和产品使用率同时，也促进用户对数据和排名的关注度。活动详情：活动主题：跳舞习惯养成挑战。活动时间：报名后 7 天为一次挑战周期。活动规则：报名后 7 天内完成跳舞 200 分钟，即可完成活动挑战；此活动记录用户参与舞蹈课程时长，以及参与舞队跳舞签到签退的跳舞时长。活动礼品：完成活动后可获得 100 朵鲜花；连续 4 周都完成活动，可获得糖豆 T 恤一件 六、六、总结 糖豆经历了广场舞这片蓝海市场到红海市场的整个过程，并成功的站稳下来，成为这片市场的头部产品，证明了糖豆的一次次战略和产品的调整改变是成功的。也证明了糖豆对中老年用户有着深入的研究和了解，并通过行之有效的产品策略满足用户需求。但是，在广场舞群体逐渐年轻化的情况下，而这个群体对数据和专业化的需求是非常高的，对于以广场舞为流量入口的糖豆是否需要开始考虑新的产品策略。广场舞是一项带有强社交的群体活动行为，从【广场】、【小视频】模块，就能发现糖豆对社交的关注也是非常高的，但是还是无法满足用户需求。面对舞队间的社交需求，以及通过广场、小视频模块的陌生人社交需求，糖豆其实可以更进一步，留住用户。作者：桃花拾礼，产品设计师，产品经理求职中 本文由桃花拾礼 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