竞品分析：抖音、快手等短视频软件的五方混战.pdf

本文作者从产品的功能、界面等层次分析其优缺点，对抖音、快手、微视、火山小视频和好看视频这 5 款 App 进行分析，试图找出各自的不足，且提出了自己的建议。目录一、背景 二、目的 三、竞品选择 四、竞品分析 4.1 竞品现状 4.2 基本信息对比 4.3 产品功能分析对比 4.3.1 主要功能分析 4.3.2 特色功能对比 4.3.3 页面功能对比 4.4 产品功能结构对比 4.5 产品业务流程对比 4.6 产品页面流程图对比 五、建议 5.1 关于抖音的建议 5.2 关于快手的建议 5.3 关于微视的建议 5.4 关于火山小视频的建议 5.5 关于好看视频的建议 六、总结一、背景短视频行业一路高歌猛进，用户使用时长已经超越综合视频，成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。短视频对每个人的生活都产生了极大的影响，晚饭后刷刷短视频成为了每个人的日常行为，短视频甚至成为了一种新的社交方式。如今，移动互联网人口红利已尽，短视频行业进入存量市场的竞争，互联网公司将关注重点放在了下沉市场，优质的内容和良好的用户体验成为了下一个阶段的制胜法宝，社交也成为了极大的发力点。二、目的1.从产品的战略层、范围层、结构层、框架层和表现层切入，提高自己的产品思维。2.通过对各种软件的对比分析，发现软件目前可能存在的缺点和不足，提出自己的建议。三、竞品选择选择原因：抖音和快手是短视频行业第一梯队的产品；微视是腾讯的重点扶持对象，微信和 QQ 的社交流量倾斜让他的潜力不容小觑；百度旗下的好看视频因为百度搜索的引流，增长亮眼；火山小视频的直接竞品是快手，所以选择了它。抖音和火山小视频是字节跳动公司的产品，微视是腾讯公司的产品，好看是百度旗下的产品，希望通过此次对比分析，了解几家巨头互联网公司短视频产品的异同。四、竞品分析4.1 竞品现状截止到 2019 年 6 月份，从用户规模来看，头条系抖音短视频的月活用户规模高达 4.86亿人，稳居行业第一，快手位居第二，月活用户规模为 3.41 亿人;腾讯微视月活为 1.05 亿，跻身亿级俱乐部，与头条系的火山小视频月活差距不大；而百度系的好看视频月活用户规模则明显落后于这四款 APP。可见，头条系和快手 APP竞争力之强劲，行业呈现“两超多强”。从短视频 APP 活跃率来看，抖音为 52.6%，快手为 49.9%，抖音稍微领先快手几个百分点，但抖音和快手的活跃率仍处于领先地位。这可能是因为抖音和快手不断吸引优质内容生产者，且推荐的视频种类符合用户口味，在用户中口碑良好所致。需要注意的是与 2018 年 6 月相比快手的活跃率几乎没有变化，抖音则有较大提升，这可能与快手弱运营，抖音经常推出有特色的运营活动来吸引用户参与造成的。百度系好看视频的活跃率提高显著，竞争力较强，微视有小幅度提升。火山小视频有不同程度下降，可能用户流失到了抖音或者快手。随着用户对短视频产品的依赖不断增强，用户的娱乐需求，社交需求甚至购物需求得到不同程度地满足，用户留存率不断提升。以社区化信任关系为驱动力的快手活跃用户 7 日留存率达到 84.4%，且诞生了“老铁经济”，在效果类电商的转化率极高；以“中心化”流量分发强运营为驱动力的抖音也达到 81.7%，可能是基于算法推荐精准的兴趣触达和沉浸式的设计，也让用户爱不离手。火山小视频的留存率也较高，为 71.1%，可能与推荐的内容更生活化，更加重视直播板块有关；好看视频为 52.0%，微视为 33.8%，这两款软件留存率低可能由于优质内容少，运营力度不强，短视频行业竞争强烈，流向其他软件导致的。随着移动用户规模红利的消失，“抖音下沉，快手走高”，行业存量市场的竞争加剧，对用户时长的争夺白热化，典型 app 的用户独占率均有不同程度的下降，用户安装多个短视频软件成为一种常态，这或许与网络红人在不同平台均有账号有关，带动了用户的跨平台流动。如何打造自家软件的特色，生产更优质的内容，让自家产品形成独有的调性，甚至让优秀内容生产者成为独家输出者成为急需解决的问题。4.2 基本信息对比从产品定位来看，五款软件都是短视频社区。快手和微视成立时间较早，其他三款软件皆在 2016 年左右成立，微视虽然起步较早，但因为腾讯集团的战略性放弃错过了最好的发展时机，快手逐步成长为短视频行业第一梯队的产品之一。快手的用户群大多在三四线城市，抖音在一二线城市用户占比居多，随着用户群体规模不断扩展，抖音和快手在下沉市场竞争将会加剧。快手近期将“记录世界记录你”的 slogan 换成了“看见每一种生活”，说明他在为了更好的扩张做准备。字节跳动孵化出了火山小视频与快手抗衡，从评分来看，火山小视频的用户体验还需要继续优化。4.3 产品功能分析对比4.3.1 主要功能分析从视频/拍摄的角度来看，抖音、微视和快手的拍摄功能较为完备并且有多种类型的拍摄玩法，更是有丰富的拍摄道具可供用户选择；火山可以满足绝大多数拍摄需求，功能玩法的种类不及前三者，数量相对较少；好看视频将视频拍摄、照片 MV 和字幕拆分为三个模块，操作简单，但是他是横屏拍摄，可能更倾向于拍摄 Vlog，可以满足基本拍摄需求，但是功能相对较少，对用户缺少吸引力。五款软件都支持作品保存本地的功能，另外快手和好看视频推出了字幕识别的功能，方便了对添加字幕有需求的用户；微视推出了可编辑文字贴纸，让视频的文字制作更加规范。从社交的角度来看，五款软件都可以满足点赞、评论、转发和关注的基本功能。在视频发布时，抖音、微视、快手和火山小视频均支持添加位置，设置观看权限的个性化功能。在设置浏览权限时：抖音的分类是“公开、好友和私密”，而快手则是“公开、群聊和私密”，有趣的是更“中心化”的抖音更看重好友之间的关系，而“去中心化的”的快手则是以群组形式来设置权限。快手还有个性化的视频设置，比如“不允许用户下载自己的作品”和“在同城不展示”，增加了用户的权力。微视、快手和火山小视频均支持隐藏自己的喜欢，抖音目前来说不支持，这对注重隐私的用户来说不是太友好。除好看视频外，其他四块软件，在视频发布时均支持好友，增加了好友间的互动性以及亲密度。抖音和快手的他人页面除了展示作品，还有他人的动态，在抖音上动态展示的是作者自己发布作品的时间轴展示，而快手则希望动态页记录个人日常生活，目前快手动态展示的更多是作者个人行为的信息，如关注了谁，点赞了什么作品，显然目前快手做的还不够。微视除了首页播放的视频外，其他页面播放的视频，右下角都有保存按钮，利于用户保存到本地，方便分享。思考：抖音的”我的”界面作为一个独立的 tab 栏，可以看出抖音对“我的”界面的重视，希望用户经常打开此界面。进入我的界面，默认推荐的是“我的作品展示”，个人不是很关注自己的作品展示，反而喜欢的内容自己更加关注。另外动态页没有发挥更好的作用，不过是作品页的时间轴展示方式。喜欢页面也可能面临因为喜欢的作品数过多，显示及排列单一，影响用户查阅。个人感觉作品数可以和获赞、关注以及粉丝在同一行。喜欢页面增加筛选的方式，或者按照日期合集的方式来展示。快手虽然希望动态页起到记录日常生活的作用，但是隐藏的太深，建议将写说说放在拍摄按钮与拍摄处在同样的重视程度。4.3.2 特色功能对比在视频拍摄上，抖音和快手支持长短视频切换，并且都支持拍摄照片。抖音拍摄种类型有开直播的选项，而快手则是 K 歌，并且快手的直播隐藏的较深，作为筛选用户的门槛。这反映了抖音希望用户可以很方便的开直播，展示自己，而快手则希望用户有更多的技能才艺展示。抖音增加了地点收藏的功能，可能希望用户更方便的去往网红店。网红地打卡。快手有自动播放下一个的功能，这方便了用户的场景选择，比如刷牙做饭的时候，希望抖音也可以跟进。微视一键出片的功能，推出了近期很热的照片卡点以及视频模板的功能，降低了用户的制作门槛，方便使用。在社交方面，抖音推出了随拍，可以拍摄短视频和照片，甚至可以发布文字；快手推出了群聊功能，用户可以建立 5 个 200 人以下的群组，也可以加入其他人的群组，群组功能类似于微信群。快手希望通过此举加强用户之间的兴趣社交，主播与粉丝的社交，增加粘性和留存。火山推出了圈子，用户可以加入感兴趣的圈子，并在圈子里面发布图文和视频，可以让有相同兴趣爱好的人找到组织。其他功能，微视推出泡泡贴和互动玩法，比如发红包和求红包，这可能女性用户和年轻用户更极喜欢；微视的精选页面，有视频合集，将一系列的视频整合起来，方便用户观看，个人感觉这比较适合迷你连续剧以及知识的讲解，抖音和快手可以借鉴；火山则独有电台功能，并可以把视频制作成 GIF，方便传播；好看视频则有观看记录，可将记录保存下来，可供抖音和快手借鉴。4.3.3 页面功能对比说明：将抖音与微视在一起对比，原因在于他们是直接竞品，而抖音和快手则在本质上是不同的东西，另外笔者也对抖音和快手进行了对比。将火山小视频与快手比对，则是因为其相同的产品定位和目标群体。首页：刚注册抖音，未登入时，首页的标签为“推荐”和“同城”，登入帐号以后显示的时“推荐”和“所在城市名”，名称发生了变化。我个人比较倾向喜欢同城或者附近，因为所在城市名给人的很大的距离感，在心理上不利于用户探索。从页面可以看到，抖音关注页作为一个 tab 栏位置，用户切换成本较高，微视则是将推荐与关注一个层级展示，用户更方便切换。出现这种情况的原因可能是因为产品的设计，首页推荐的内容足够丰富，沉浸体验好，用户切换的热情不高；另一方面可能单页展示关注用户的内容效果不如列表的效果好。值得一提的是，快手则是将关注、推荐和发现放在一个层级，相当于将抖音和微视的首页集合了一下。抖音的搜索在右上角，微视的在左上角，这并不是说明抖音的搜索不重要，而是与直播相比层级没那么高，这也许是不得已而为之的做法；另外抖音的搜索页明显比快手丰富，有热门搜索和各种推荐榜单。快手的搜索页面隐藏的较深，在右侧侧边栏中，可能与其“去中心化”，弱运营有关。抖音的视频互动按钮竖向排列，而微视则是横向，这可能与屏幕空间有关。快手与火山是直接竞品，在产品设计上也有很多相似点，两者都是双列 feed 瀑布流展示。快手首页展示的是关注、发现和同城，火山小视频是关注、视频、圈子和直播。快手希望用户也浏览关注也的内容，将三者并列展示，因为三四线城市人人群居多，流动性不大，业余时间多，用户对关注和同城页面也很喜欢。火山的同城在侧边栏的广场里，隐藏的较深。火山将圈子放在首页说明火山很注重兴趣社交，希望通过圈子来吸引相同兴趣的人，提高粘性和活跃度；快手则有群聊功能，用户可以建立群聊和加入群聊。前者像是贴吧，或者像是微信你的群聊；前者有一定的开放性，后者更注重私密性，但两者都希望在社交上开出一条路。火山同样很重视直播，把直播入口放的很浅也体现了这一点。快手和火山的侧边栏很相似，搜索和消息通知功能都在里面，快手的消息通知明显分类更加详细。火山的广场类似一个内容聚合平台与百度好看视频的首页类似，八卦则是关注的人的动态。另外火山的直播简单，开播容易，快手的直播入口放得很深，建议快手降低开播权限。好看视频首页是一个内容聚合平台，展示的是各种综艺片段，不乏标题党以及擦边球内容吸引人眼球。小视频展示与快手和火山类似，视频类型也不是很丰富，UGC 内容不多。视频播放页：快手的视频播放页简洁干净，视频互动按钮在左上方，用户头像在右上方，尽量不打扰用户的观看体验，左滑进入个人主页，下滑可查看评论和视频简介；火山小视频和好看视频的视频信息在视频下部，火山的互动按钮是竖排，好看视频的是横排，在下部手指容易触达，软件可能希望用户多多互动；火山小视频的页面与抖音很像，视频文字简介和用户名称悬浮在播放页上面，但一个很重要的变化是播放页面上有输入框，提高了层级，方便用户评论，好看视频也是一样，但火山的更明显，另外好看视频还有快速输入表情的设定。火山小视频和好看视频右上角也有一个转发，可能是考虑到部分用户的使用习惯。关注页：抖音的关注作为一个独立的 tab 栏，点击进入后视频自动播放，赞和评论独立在视频下方，竖屏 feed 流，展示信息丰富。上部有关注好友直播提示和好友随拍入口，左滑是好友的动态。值得关注的是，视频左上角有随拍的按钮，右滑也可以进入随拍页面。微视的关注页与推荐页一个层级，关注页面为不同用户的作品竖屏展示，与抖音不同的是，可以一次展示用户的两个视频，并且可以横向滑动，视频下方为视频的输入框，有个小箭头指向评论的视频，但此功能有个小 BUG，无法指向用户的最后一个作品。关注页是社交关系的深化，用户可以选择关注喜欢的主播。快手的关注页与发现页类似，整体风格较为统一，关注页展示的是关注用户的作品，如果关注用户数不多，且用户作品数量有限，则关注页显示的内容不够丰富。火山小视频的关注页首先显示的是关注的用户头像，点击头像可进入用户个人信息页，面临的问题和快手相似，可能因关注的用户不多导致关注页作品数量不够丰富。好看视频关注页是 PUGC 机构推荐的视频。拍摄页：拍摄入口比较：抖音、微视和好看视频的拍摄入口在 tab 栏中间，可以看出拍摄对这三款软件的重要性，方面用户拍摄，创造 UGC 的内容。快手和火山小视频的拍摄按钮在右上角，也是在一个很重要的位置，这样的设置可以给播放页腾出更多的空间，让用户有更好的体验。拍摄界面比较：抖音、微视、快手、火山小视频和好看视频的拍摄页面很相似，按钮排列整齐，认知成本低，上手容易，一个明显差别是微视的拍摄按钮是白色的，其他四款软件是红色的。与快手相比，抖音和微视的拍摄功能设置更加丰富，五款软件均可满足正常视频制作的需要，微视还有一键出片功能，极大的降低了用户制作成本和门槛，提高了易用性。拍摄页面有不同的模式可供切换，抖音和快手可以拍摄不同长度的视频，抖音和火山可以开直播，快手可以 K 歌，另外抖音和快手均可以拍摄照片。我的：抖音、微视和好看视频的“我的”页面作为一个独立的 tab 栏，快手和火山小视频则在左上角的侧边栏里。在我的用户界面抖音展示了作品、动态和喜欢；微视展示了作品和赞过（可设置权限）；快手展示的较为丰富，作品、说说、私密和赞；火山小视频展示了作品、直播、圈子内容和喜欢；好看视频则是作品、收藏、好看四个分类。抖音的他人页面可以看到作品数、动态和喜欢；快手的他人页面无法观看他赞了哪些作品，只可以看到作品和动态；微视可以设置权限（不允许他人看自己的赞）；火山的他人页面显示圈子动态（左上角显示）和作品数；好看则是视频，小视频和合集。快手和微视的隐私和通用设置更加丰富，建议抖多多参照，提供更好的用户体验。4.4 产品功能结构对比抖音、快手、微视、火山小视频和好看视频功能结构图对比：五款软件的功能结构合理，虽然模块众多，但大多是层级没有超过三个，整体功能操作逻辑简单，操作路径均较浅，便于用户养成习惯。部分功能的层级隐藏较深，比如抖音的设置功能，隐私、随拍和通知设置等功能隐藏的层级较深；快手的直播功能在实验室里，用户也难以发现；微视的“自动播放下一个视频”隐藏的层级较深。4.5 产品业务流程对比抖音提供了两种拍摄模式“视频拍摄+随拍”。视频拍摄流程简单，可以非常方便地拍摄出高质量的视频，降低了拍摄门槛。随拍进一步轻量简化拍摄功能，与抖音拍摄流程比较，随拍流程较少，更加简单易上手，并在多个页面增加了使用入口，反映了抖音让用户随手就可以记录生活的愿景。软件拍摄流程比较：在产品的业务流程上，五个软件是比较统一的。拍摄流程较简单，层级设计的也可合理。快手在视频拍摄最后没有草稿箱的设置，要是想退出时，可选择保存到本地，这样设计可能希望用户能直接把作品发布出来；微视的拍摄页面有一个一键出片，提供视频模板，发布视频更加简单，使用门槛更低。4.6 产品页面流程图对比抖音页面流程图微视页面流程图快手页面流程图火山小视频页面流程图好看视频页面流程图总结：软件的页面风格统一，图标使用了扁平化的设计风格，简单易用的交互设计语言，让操作更加流畅。抖音和微视的整体页面为黑色调，有酷炫，潮流的感觉，适合年轻人；快手、火山和好看则以白色调为主，显得干净清爽无压力。由于黑色白色没有冷暖之分，所以可以与其他任何色搭配。所以在色彩上看上去都很和谐。五、建议5.1 关于抖音（1）在设置中添加“是否自动播放”功能权限原因：考虑到用户在不同场景下的使用，比如刷牙，吃饭观看，用户不便用手操作。（2）增加“重置偏好”功能原因：不少用户觉得兴趣推荐可能会造成“信息茧房”，让自己的视野更狭小。我知道算法推荐可以有效避免这种情况，但大多数用户却不这样认为，增加此功能可以增强用户对软件的好感度和期望。（3）喜欢页设置分类筛选原因：用户喜欢的作品数过多之后，不方便展示。（4）调整播放页用户头像与关注的距离原因：用户头像和关注距离太近了，进入他人主页会误点关注。（5）增加最近浏览选项原因：考虑到有不少用户习惯用左手，可能会误触首页刷新按钮。5.2 关于快手快手推出了极速版，和大屏版，几乎将短视频的展现形式做了一个遍。最尴尬的事快手几款软件的交互逻辑不同，造成了用户很大的认知成本，也落得个模仿抖音的名声。（1）取消同城页的下拉三角，或是将按钮变大原因：每次刷到同城页，就会出现下拉三角，单次点击无反应，如果用户点了没有任何反应，则会增加用户的认知成本；点击好几次之后，会进入城市地图，个人感觉很鸡肋，不如直接城市或者地区搜索。（2）未显示群聊与显示群聊同一层级展示原因：未展示的群聊入口不明显，在自己主页出现的是公开的群聊入口，为展示的需要在左侧侧边栏进入，很不方便。（3）直播入口放在视频拍摄的选项中原因：直播入口太深，不利于普通用户直播。（4）水印视频限流原因：在快手上最近刷到短视频中加上快手号的水印，影响视频观看。5.3 关于微视微视有很多创新的互动玩法，但是个人感觉内容质量不是很高。关注页小 BUG原因：微视的关注页，视频播放下面的评论指示针无法指向最后一个作品。5.4 关于火山小视频（1）圈子展示页方块展示原因：进入圈子页面是推荐和新圈发现，内容展示不直观看到的不是内容，建议以内容呈现，当用户被圈子内容和间接吸引点进去之后，再点击关注。（2）交互优化原因：从我的页面左滑可以到发现页，但在发现页右滑则切换不过去。5.5 关于好看视频拍摄设置：可以横屏竖屏切换原因：因为当下主流的拍摄时竖屏，可以通过陀螺仪感应，合理规划横屏和竖屏的按钮展示。六、总结短视频经过了现象级的爆发，行业已进入成熟期，竞争格局趋于稳定，形成了以“抖音”和“快手”的第一梯队，整体呈现“两超多强”。尽管两款产品的本质有很大不同，但随着用户规模的扩大，用户群开始重叠，行业竞争加剧。未来的竞争将不仅仅是用户的竞争，而是对优秀制作者的竞争。通过对软件的体验，发现相同的视频内容充斥在不同的平台，为避免内容的同质化，内容的精品化和特色化的优质内容成为增强自身竞争力的关键，这可以从抖音和快手都在积极争取优质 MCN 看出；增加短视频的时长丰富了内容的多样性，也提高了他人模仿的成本，避免同质化。内容调性建设好之后，下一阶段的重点是社交沉淀社区关系，搭建“人与人”“人与内容”的完整短视频生态，建立全新的社交方式。未来短视频仍然充满了各种各样的机会，与不同的领域的碰撞将会创造更多的可能。注：我是偶然了解到产品这个岗位的，算是半路出家，第一次做竞品分析，如有不足请多多指教。作者：大龙；目前准备找产品助理相关工作，感兴趣的领域是社交、短视频还有旅游，希望有大佬带我入门。VX:yzl-spring(请注明来意)题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。