竞品分析银行类APP如何做好用户激励？.pdf

本文从市场调查、战略层和范围层几个方面对中国工商银行 APP、招商银行 APP、支付宝的用户激励体系展开了梳理分析，并试着为传统银行 APP 提出了用户激励方案，与大家分享。现如今，随着互联网技术的发展，与互联网相关的产业呈爆发式增长。互联网金融产品也在不断地出现。它们的出现给人们的生活带了一定的便利，进一步促进了社会经济的发展。然而，互联网金融产品的出现给传统银行的发展带来了一定挑战。银行为适应新环境，相关的新模式与新业务也应运而生。互联网巨头例如阿里巴巴、百度、腾讯、京东等也推出各自的互联网金融平台，以高息理财持续抢占市场份额。随后，越来越多的企业加入到互联网金融这块大蛋糕中。第三方支付、大数据金融、P2P 网络借贷、众筹和第三方金融平台的出现促进网上金融服务进一步走向多样化。因此，在互联网的冲击下，各家银行为迎合互联网金融的大环境，都开发出自己的互联网金融平台。接下来我将围绕用户激励体系，对中国工商银行 APP、招商银行 APP、支付宝进行竞品分析，最终为传统银行 APP 提出用户激励方案。目录：一、市场调查 1.1 搜索指数概况 1.2 需求图谱 1.3 地域分布 1.4 用户需求场景分析 1.5 应用排名 二、战略层分析 2.1 产品分析 2.2 版本迭代历史 三、范围层分析 3.1 功能对比 3.3 财富体系 3.4 社交体系 四、表现层分析 五、用户激励的具体措施 5.1 等级制度 5.2 勋章荣誉 5.3 公益活动 5.4 物质激励 5.5 游戏激励 六、总结01 市场调查根据百度指数的搜索数据：指数概况、需求图谱、地域分布、人群属性、易观千帆的应用排名，对“招商银行”、“中国工商银行”、“支付宝”这三个关键词的市场情况进行调查。1.1 搜索指数概况从整体搜索指数可以看出，支付宝工商银行招商银行，所以支付宝相比手机银行 APP更为人们所了解和关注。1.2 需求图谱根据需求图谱，可以推测出最近人们对工商银行 APP 和支付宝 APP 下载的需求较高，而对于招商银行 APP 下载的需求较低且成下降趋势。1.3 地域分布从地域分布图可以看出这三个关键词在广东、北京、江苏、浙江、上海这几个科技和金融发展较快的地区搜索最为频繁。1.4 用户需求场景分析从图中可以看出这 3 个 APP 的目标客户主要分布在 20-39 年龄阶段，且主要男性居多。这是因为这个年龄段的用户较年轻，接受新鲜事物的本领较强，对理财较为关注。所以，用户激励手段的制定可以主要针对这 20-39 年龄段的男性客户。根据以上不同群体（年龄、性别、收入等）的用户对象，我总结出以下用户场景：（1）想利用部分闲钱进行投资理财（2）想进行线上支付（3）想分期付款购买商品（4）想利用积分换购商品（5）想享受本地生活服务，如：打车、手机充值、生活缴费、购买饭票影票等1.5 应用排名根据易观千帆网站数据可知：支付宝 APP 在金融分类应用月度 Top 榜排名第一，中国工商银行 APP 排名第二，招商银行 APP 排名第七。支付宝活跃用户在下降，而中国工商银行 APP 和招商银行 APP 的活跃用户都在上升。02 战略层分析2.1 产品分析2.1.1 产品描述招商银行：一亿人的财富生活，一个 APP。累积每一份收支，记录每一份收获，精彩每一刻生活。点开 8，无限未来创造你的专属财富生活.招商银行 APP 是一款全心全意关注你财富未来的金融 APP，不仅可以帮助你找到生活定位，辅助你规划财务路线，更能陪伴你的每一次重要抉择。工商银行：汇集新动力、新体验、新价值、新融合、新生态五大亮点，享受个性化、智能化、开放化的金融服务。支付宝：让生活更简单。蚂蚁金服旗下的支付宝，是服务全球 12 亿用户的数字生活开放平台。各种服务，上支付宝搜，可一键直达。生活好，支付宝！2.1.2 产品定位招商银行：财富管理+财务规划+生活+社区 工商银行：金融+生活、娱乐、健康、出行 支付宝：数字生活开放平台2.2 版本迭代历史这一节，我将选取 2017 年至今进行了较大更新的版本来做介绍，从版本迭代历史我们可以看出各大 APP 为了拉新留存和激励用户各做了哪些努力。2.2.1 招商银行从招商银行 APP 的版本迭代历史可以看出，其不断完善理财服务和生活服务板块的同时，基于用户社交的心理，不断对社区频道进行升级，增添多种玩法，大大增加了用户黏性。比如最近上线的“读招行社区，分千万现金”活动，这就是物质激励。产品设计者为了使用户按期望进行某些行为，会将这些行为设置成任务并说明完成之后会获得的虚拟货币数量，从而引导用户的行为。2.2.2 工商银行从以下版本迭代看出，工商银行 APP 没有打造社区，用户是不能对“工行头条”中的内容评论、点赞、转发的。工行的积分也是可以兑换商品的，不过积分只能通过消费获得，除了“小象俱乐部”的脚印可以通过一系列任务获得，工行的积分还没有建立用户激励体系。2.2.3 支付宝从支付宝的版本迭代来看，支付宝致力于推出各种激励活动来促使用户使用其支付，帮其推广拉新。在下面的版本迭代说明图中，这些激励措施我均用蓝字标出了。支付宝的理财频道其实和传统银行 APP 的没有什么区别，对于用户都可以方便的购买理财产品。就我自己而言，支付宝的这些激励措施还是很有效的，我线上支付 APP 用的最频繁的就是它了。毕竟支付宝有奖励金、天天领红包、抽奖，付了款能养小鸡、捐爱心，领水滴、养小树。而且支付宝的积分还可以优惠买视频会员、礼品兑换、会员特权等。这些足以养成用户习惯、增加了用户黏性。03 范围层分析3.1 功能对比接下来将对比这三个 APP 上与“用户激励”相关的功能和活动，表示具备该功能或该活动，表示不具备，星号*表示该产品的特色功能。通过功能分析，我们能够看到支付宝的功能是最全面的。其中，支付宝可以做任务参加公益，比如蚂蚁种树、蚂蚁庄园、运动捐步等，其他两款产品都不具备这个功能；在拼团方面，工商银行可以通过组队拼团获得商城优惠券，而其他两个 APP 的没有拼团活动；在情感激励方面，只有招商银行和支付宝满足了用户社交的需求，用户可以在社区评论、点赞、分享。接下来我将围绕用户激励的三大体系，分别阐述这三个 APP 是如何实现用户激励的。3.2 成就体系成就体系是指用户通过达到产品所设定的行为目标，从而获得区别于其他用户的身份标识的一套激励规则。这里的行为包括登录、使用、贡献内容、付费、分享传播等。除了等级体系外，成就体系还包括荣誉体系。荣誉的形式有很多，比如勋章、排名、奖状、证书等。成就体系的激励因素就是精神激励和增值服务，等级高意味着比他人厉害，用户就能够获得精神上的成就感；另一方面，等级就意味着特权，会带来优越感，等级高的人可以拥有等级低的人没有的东西，这也是精神层面的一种收获。3.2.1 工商银行 APP（1）客户分级在工商银行 APP“我的”页面顶部就为用户分级并打上了标签。（2）俱乐部分级在小象俱乐部功能里，工行的等级设置如下表：鼓励值是小象俱乐部那用来判断用户对应等级的数值，用户每日在小象俱乐部完成签到工作可以获得相应的鼓励值。（3）答题挑战勋章排名在小象俱乐部的小象课堂应用里，对用户拥有的勋章数量进行了排名（仅展示前 100 名），激励用户参与小象课堂的答题挑战。3.2.2 支付宝（1）会员体系会员体系主要目的是通过对用户的激励，激发用户的好奇与粘性。一套完整成熟的用户体系，可以将用户分级，做精细化运营，促进留存和消费，让用户从中获取情感和利益，同时也能实现平台的商业价值，从而实现平台和用户双赢。会员体系充分利用人类的心理动机与情感来诱导用户使用产品，对指定操作行为进行激励，激励成绩对应不同级别，利用不同级别间利益的差异设置，吸引低等级用户向高等级用户的转化。支付宝就利用了会员体系分层管理，实现精细化运营，拉动转化与活跃。支付宝的会员等级是基于用户一定时期内使用蚂蚁金服业务累积获取的成长值决定，用户达到相应的等级门槛即可升级，用户可以通过消费购物生活缴费和金融理财来获取成长值，从而提升等级。用户升级和当前等级有效期到期成长值灰自动清零用户每日最多获取 1000 成长值，不含通过金融理财获取的部分，当获取成长值达到日限、月限时，超过限额的部分将不再发放。支付宝会员等级设置如下表：所有的权益如下图所示：会员等级的有效期为一年，避免了沉默用户、流失用户浪费会员权益，同时利用损失厌恶心理，让用户处于危机意识中，提高用户活跃度。（2）勋章、证书激励手段勋章、证书可以给用户带来自我认同和社会认同，给用户带来荣誉感。支付宝通过蚂蚁森林和蚂蚁庄园这两个养成类游戏，巧妙的和用户生活场景结合，通过公益类事件种树和捐爱心给用户行为赋予了崇高的意义。激发出用户的责任感和分享欲，促进用户主动参与完成各项任务。（3）排行榜3.3 财富体系财富体系主要是基于物质激励，这里的物质主要指的是现金，或者现金的等价物，类似流量包、优惠券等。3.3.1 招商银行 APP（1）拉新有礼招商银行通过物质奖励，比如 0 元购、超低价换购商品和免费享用下午茶激励用户帮其拉新。（2）新用户办卡有礼招商银行推出一系列联名储蓄卡，并给到用户各种福利。比如海贼王系列可以领取 20 周年马克杯，必胜客联名卡可享受必胜客 10 大特权，凯蒂猫联名卡可获得下午茶和黄金红包福利等。这些联名卡抓住了用户爱好的同时又给出办卡的物质奖励，很大程度上增加了这些有 IP 情怀用户的办卡概率。（3）积分换购招行积分是指招商银行用户专属积分。用户可用于在招商银行 APP 和掌上生活 APP 使用积分兑换商城礼品参与积分游戏积分抽奖等。相对于支付宝的积分只有一年有效期，招商银行的积分是永久有效的。那么积分如何获取呢？用户使用招商银行信用卡消费获得交易奖励，积分每消费 20 元人民币和 2 美元累计一积分。用户参加招行各类营销活动也可以获得积分，比如推荐新用户、资产达标、下载并绑定 APP、消费满额等。下图的这四个活动，比如答题赢积分幸运大转盘积分大排队签到领积分都是可以获取积分的好方法。但是这些活动都给出了有效期，用户需要在这活动时间内参加才可获得积分。积分这种虚拟货币的方式不但可以激励用户完成任务，还可以提高DAU、TS，增加用户的黏性。（4）阅读提现招商银行为了活跃社区内的用户，激励用户阅读文章，积极分享社区内容，发布评论，推出了阅读返现的活动。用户可以通过完成任务获得一定数量的金币。每 1 万金币可以换得一元现金，每晚系统会根据折现率自动折现，最终用户可以提现到自己的招行储蓄卡上。3.3.2 中国工商银行 APP工商银行的虚拟货币有积分还有脚印。积分只能通过消费获得，脚印可以在“脚印换礼”专区兑换商品，玩各类抽奖活动。接下来看看脚印是如何获得的吧每日签到，每日签到后可获得脚印奖励，七日为一个周期，连续三日签到获得两倍脚印，连续七日签到获得三倍脚印；每日任务。完成每日任务后，即可领取对应脚印奖励；限时任务，完成限时任务后，即可领取对应脚印奖励。工商银行还会限时推出各项活动，利用物质奖励吸引用户。3.3.3 支付宝对于支付宝而言，物质奖励指的就是积分还有各种现金红包。邀好友赚赏金获得抵扣红包。在活动周期内，邀请者每邀请成功一个好友就可以获得红包，累计最多可以获得 99999个红包。这个红包不能提现不能转让，只能再支付时抵扣红包，有效期为 15 天。那么积分的话，就是通过每天的签到获得，还有完成各种任务可以赚积分。比如你在门店买单、花呗支付、公交地铁支付这些都可以领到一定的积分，不过积分的有效期只有一年，这一点和招商银行是不同的。3.4 社交体系3.4.1 招商银行 APP传统银行 APP 很少拥有社区页面的，但招商银行 APP 却为用户开放了社区功能，满足了用户社交需求。用户可以在社区对内容进行评论、收藏和分享。也可以在话题栏发起话题和参与讨论。在话题广场，用户可以对话题进行投票 PK，并参与讨论。3.4.2 支付宝由于是和互联网金融平台作对比，这里就只分析支付宝“理财”页面的社交互动。和招行银行 APP 相似，用户也是可以在作者内容下面点赞、评论和分享的，同时可以关注作者。支付宝也有话题板块和讨论区板块。04 表现层分析4.1 招商银行 APP招商银行 APP 首页采用的是组合导航，布局灵活，能清晰地展示各个功能入口，能适应架构的快速调整。社区页面采用了标签导航，清晰展现了各个资讯分类，使用户能轻松在各大入口间频繁跳转且不会迷失，清楚当前所在的入口位置。各个活动 Banner 也都在很明显的位置，用户可以清楚地看到目前的各个活动。相比其他银行 APP，招行 APP 的亮点就是社区还有本地生活服务了。招行的社区用户活跃度还是蛮高的，不过评论区基本都很水，用户只是功利的回复“打卡”、“666”等，所以评论区的质量还有待提高。4.2 中国工商银行 APP相对于招商银行 APP，工商银行的活动则就不是那么引人注目了。小象俱乐部只是占用了一个很小的位置，而且字体的大小也并不是那么的引人注目，所以可能很少会有用户发现这个功能入口，也就达不到激励用户的目的了。4.3 支付宝支付宝是以支付为主的软件，其页面布局始终保持上中下分层结构，色调蓝色为主。支付宝首页也采用的是组合导航，布局灵活，能适应架构的快速调整。但是机会显得比较杂乱。由于支付宝的功能实在太多，所以说在首页的话只能自定义九个功能入口，那么就将会带来用户的选择问题。其次，支付宝的会员界面也在比较不显眼的位置，在我的页面点“支付宝会员”才能进入会员页面，才能看到积分签到活动和其他做任务赚取积分的活动。邀请有礼的活动就更隐蔽了，需要在我的界面，点个人信息，进入到个人信息页面才能看到邀请有礼的活动入口。这可能是因为现在支付宝已经较为普及了，这个活动带来的实际收益交易并不大，所以说并没有把它放在很显眼的位置。05 用户激励的具体措施通过以上对比分析，用户都可以通过银行类 App 进行金融学习和金融交易，但是又有多少用户会真正利用 APP 上的学习资源，认真学习呢？所以银行类 APP 可以通过以下措施刺激和鼓励用户持续进行金融学习，继而进行金融交易。5.1 等级制度成就体系是指用户通过达到产品所设定的行为目标，从而获得区别于其他用户的身份标识的一套激励规则。成就体系的激励因素就是精神激励和增值服务，等级高意味着比他人厉害，用户就能够获得精神上的成就感；另一方面，等级就意味着特权，会带来优越感，等级高的人可以拥有等级低的人没有的东西，这也是精神层面的一种收获。完成任务提升会员等级的同时，可以享受到更高级的功能和服务。银行类 APP 可以通过建立起用户等级来激励用户在社区进行金融学习和购买理财产品。“用户等级”功能入口可以放在“我的”页面用户名的旁边。可以将用户分为 6 个等级，随着经验值的积累等级可逐渐上升，经验值的主要获取方式为用户发生签到行为、浏览行为和购买行为。从用户角度看，等级的作用是得到各种专属权益，满足到内容的攀比感和虚荣感。从运营者身份来看，等级的划分可让用户按照搭建的预设路径走，促进用户活跃及留存，也可帮助区分用户，挖掘核心用户价值。等级经验的获取方法：（1）每日签到；（2）浏览社区内容并互动；（3）分享社区内容；（4）拉新；（5）购买理财产品；（6）购买“生活”页面商品。5.2 勋章荣誉勋章可以给用户带来自我认同和社会认同，给用户带来荣誉感，从而激励用户完成各项任务。可以根据阅读时限给出不同的学习勋章，根据用户购买金融理财产品的收益或数目给出理财勋章等。勋章的入口也在用户名旁边。5.3 公益活动银行类 APP 可以参考支付宝的蚂蚁森林、蚂蚁庄园、运动捐步，推出自己的公益项目。用户阅读社区内容就可以做公益了，买理财产品也相当于做公益，同时为用户颁发公益证书。于是，在首页增加公益活动入口。具体实施方案如下：知识值可累积，永久有效，每满 100 可以进行一次捐献，并颁发相应捐献证书。5.4 物质激励银行类 APP 可以通过增加物质奖励来激励用户进行金融学习并购买产品。比如累积阅读10 小时可以获得免购买基金手续费或降低手续费的特权券，累积阅读 10 小时可以获得学习红包，用于购买基金等产品抵现。券和红包会在一周后过期，基于损失厌恶，这时候用户就会利用得到的特权券或红包进行金融交易。5.5 游戏激励银行类 APP 可以参考“淘宝”双十一战队玩法。让用户通过链接分享自行加入战队，每个战队只能有一名队长，一个用户只能加入一个战队，用户也可以选择离开队伍加入其他战队。每周日晚 9 点通过累积战队所有成员的一周总比分决出胜负。赢方按个人贡献率瓜分现金红包，一周总分越高的成员可瓜分的现金红包就越多。每胜利一次，战队就会升一级进入到现金红包更大的奖励池（现金红包奖励可从 10 元逐步递增），同时系统会根据战队的级别匹配相应对手。如果战队 PK 失败则会降一级，奖励池的现金红包奖励也会相应减少，战队最低等级为 1 级。这个游戏牢牢抓住了人们争强好胜的心理，通过物质和精神双重激励，实现用户阅读时长和交易金额的增加。同时，DAU、TS、ARPU、留存率等数据指标也都会有所提升。参考以往天猫战队斗争的激烈程度，此方案可行性较大。06 总结金融科技给传统商业银行带来变革和挑战的同时，也为他们带来了机遇。我们可以看到商业银行们都在积极拥抱互联网，加快商业模式创新。其实不管是物质激励还是精神激励，这些都是外在的手段。一个产品能不能留住用户，最终还是决定于它是否能为用户创造价值。就像海盗互联网所说，这些套路更多的是锦上添花，还是要先练好内功，再研究套路。注：文档中所引用的 APP 截图均来源于中国工商银行 APP、招商银行 APP、支付宝，其余均为作者自己制作。作者：Luffy；公众号：产品梦想家题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议