竞品分析报告：斗鱼VS虎牙.pdf

直播是一群孤独者的狂欢，虽然每个用户都在不同的地方，从事不同的工作，但通过直播这个平台可以将大家聚集起来。让大家同时参与到一场演出中来，直播惊人的流量以及丰厚的回报让相应的产品接连产生，本文将带大家了解其中知名的两款。直播作为的当下最火热，参与人数最多的视频形式之一体现了一定的社会现状。一个电脑，一根网线，就可以观看的低门槛，和动辄打赏成千上万的土豪行为，让直播带有魔幻的色彩，既虚拟又真实。直播的大 V 论人气直逼明星，收入方面也是毫不含糊。对于这个近些年来新产生的视频形式，所有的厂商也给予了高度的重视，一线主播的签约费用以及受关注度完全不亚于运动员。近些年来对于电子游戏的去妖魔化让其逐渐正名，直播加电子游戏营造了一波又一波的观看热潮。直播对电子游戏的影响之大已经达到了难以忽略的地步。毫不夸张的说很多电子游戏产品的销售量就是由直播带起来的。比如绝地求生之所以大火，一大批直播的宣传效果功不可没。这也让游戏设计者开始考虑一个问题，即自己游戏直播的演出效果。这点在以前的游戏设计中是根本不会去考虑的，足见直播对游戏的影响之大。有人的地方就是江湖，直播也不能免俗，直播中所暴露出的各种问题经常进入人们的视线。例如某主播开挂或者代打，某房间直播造人等等，很多主播刚刚爆红还未来得及收割就被全平台封杀的例子更是让人唏嘘不已。本文将带大家了解这亦真亦幻，资本与娱乐共存的直播产品。一、分析目的货比货是识别一个产品质量好坏的最佳方式之一，当然通过搜索探究其底蕴也是一种不错的方法，相关文章搜索功能：洞悉产品的绝佳入口。一个产品只要不是非常好或者非常差，用户在只使用它的时候很难对其进行评价，这个时候得知该应用质量的最佳方式就是再使用一款它的竞品，然后通过产品设计，资源数量，消费水准等方面就可以很清晰的得知该产品的水准。本文将带大家了解斗鱼以及虎牙这两款规模较大的游戏直播软件，在给出参考意见的同时也可以提升对产品的敏感性。二、选择竞品1.产品内容相似我们通过分类来一览整个产品的布局，可以发现两者在布局方面相似度极高。图 1 是虎牙直播，其它三张图片为斗鱼直播。可以发现虎牙直播的分类依次为热门，网游竞技，单机热游，娱乐天地等。其中推荐内容为英雄联盟，绝地求生，王者荣耀等。而斗鱼直播前三者和虎牙直播完全一致，均为网游，单机和娱乐。在推荐分类中，前三个依次为刺激战场，全军出击，绝地求生，和虎牙直播的前三者没有完全重合。通过上面的分析可以发现，两者的内容几乎是一样的，但是精确到每一个点却有所不同，说明两者是内容相似的平台，但由于主播以及受众的区别，热点并不相同。5VS5 的类刀塔类游戏在虎牙中更加受欢迎，而大逃杀类型的游戏在斗鱼中更加受欢迎。2.目标用户相似这点其实由上一点就可以得出，当两款软件内容相似的时候其目标用户往往也差不多，当然有例外，比如其中一款软件是限制注册的。例如需要邀请码，另外还有资质认证以及收费等门槛，比如使用该软件至少需要博士学位或者需要交纳一定的年费。这种情况下有可能导致两款内容相似的软件有完全不同的用户群体，但显然斗鱼和虎牙作为娱乐类型的产品不会有这些区别。通过第三方平台也可以得知两者的用户是很相近的，主要群体为较为年轻的男性。3.规模相似规模不同的产品在运营以及传播策略上会有较大的差异，能够将两个产品放在一起进行比较的前提之一就是两者的体量相差不能够太大。例如我们将某个超市自己办的网页和京东超市相比较就是不合适的，两者资金以及体量的差别导致了两者的经营模式是完全不一样的。斗鱼虎牙数据来源：艾瑞指数上图为两个 app 的设备占有量情况。可以发现规模是很相似的。三、竞品分析1.用户分析（1）用户性别比例斗鱼虎牙数据来源：艾瑞指数性别比例是产品的重要特征之一，男女用户的习惯差异是非常大的。从上图可以发现两者的性别比例很相似，均为女性比例占了三分之一都不到。出现这种情况其实也很好理解，游戏直播主要是以游戏为主的，而游戏用户中女性本来就很少。此外直播的另一个卖点就是颜值，而这对年轻男性的诱惑比较大，对于女性的诱惑力也是一般的。这样，平台的定位导致了男性用户占主流，是女性用户人数的两倍以上。（2）用户年龄分布斗鱼虎牙数据来源：艾瑞指数从年龄分布上讲，两者也是很像的，斗鱼用户的年龄稍微要大一点。但是区别也不是很大，两者的年龄分布结构是类似的。第一主力均为 25-30 的职场新人。结合大学生毕业年龄以及当下的结婚年龄可以发现，这个年龄段的人其实是很寂寞的，大多数人在这个年龄已经离开了校园，但是家庭方面还没有结婚或者结婚的时间并不是很长。中年危机对于他们而言尚且较远，像学生一样成群的进行某项活动又不现实，从这里来看，直播确实是一群寂寞者的狂欢。第二梯队为 31-35 岁，这个年龄段的人大多已经有了家庭，甚至已经有了孩子。不少人已经是家庭的主要收入来源了。他们能够成为斗鱼的主流用户很有可能是经济发展的结果，这个年龄段的人一生基本已经定型（大多数人是平凡的，对于精英阶层这个年龄段才刚起步），生活中的乐趣已经不多了，在直播中找乐子无可厚非。第三梯队是较为年轻的用户群体，24 岁以下，可以认为还在学校，这一部分人的热情并不算高。说明直播产品对于大学生的吸引力反而一般。和大学生比起来，初入职场的人的参与率要高很多。这里我引入手游崩坏 3 的数据。数据来源：艾瑞指数以上为崩坏 3 的用户分布，可以发现游戏玩家明显是偏年轻化的，整个图呈现阶梯状分布，越年轻玩手游的可能性越大。这种情况其实是合理的，我们在生活中会发现这样一个现象，年龄大了之后由于连续时间减少，精力下降等情况，自己动手玩游戏的情况会逐渐变少。对于游戏的娱乐逐渐会演化为看别人玩以及视频通关。这点和时间关系很密切，随者年龄的增长，事情会逐渐变的琐碎，这样拿出一整天去打游戏很困难。在这种情况下，玩游戏失去了条件，只能转向其它的娱乐方式了。直播在年轻人中占比有限的很重要原因就是竞争对手太多。年轻人会被各种各样的东西所吸引，例如游戏、动漫等。（3）地域分布斗鱼虎牙数据来源：艾瑞指数两者地域分布中的前三都是一致的，虽然后面的顺序有区别，但总体看来几乎是一致的。性别，年龄，地域（经济发展程度）是用户特征中很重要的三点。通过上述分析，可以发现斗鱼和虎牙两款产品几乎拥有一样的用户分布。所以两者拥有很强的竞争关系，既然用户是一样的，那么两家自然会尽力让自己的产品获得更多的用户，后面我们将会分析两款软件的区别。（4）使用场景分析值得注意的是这两款产品都是视频类型的，流量的充足与否对于用户使用习惯影响会很大，如果用户没有解决流量问题，那么只能够在有无线网络的情况下使用。反之，如果没有流量的担忧，所有的碎片时间都可以利用起来，无论是公交地铁，还是排队等餐都可以拿出手机看一会儿直播。上图是两个软件的流量解决方案，都是通过购买免流量服务来实现的，其中斗鱼提供的服务种类要稍微多一些，而虎牙则相对少一点。腾讯王卡虽然可以对腾讯系的所有产品免流量，但价格稍贵。直播类型的产品在使用时会同时占用用户的眼睛以及耳朵，不是很适合在户外使用。这点相比较只占用眼睛的小说阅读以及只占用耳朵的音乐 APP 有明显的劣势。直播类产品的主要使用场景应该是室内碎片时间的利用，例如吃完饭没有其它事情看一会儿直播，晚上睡觉前有空看一会儿直播。2.架构分析2.1 功能架构图（1）斗鱼直播斗鱼直播的产品结构图如上所示，总的来说有一个特点是一级标签非常多。我的，扫码，搜索，历史，消息都作为一级标签而存在。这种设计是很少见的，作者个人并不是很喜欢这种设置方式。过多的一级标签会让层次混乱，界面重复度高，且使用也没有方便多少。（2）虎牙直播虎牙直播相比较斗鱼直播而言，层级的设置比较合理，一级标签仅仅只有 5 个，其分类方式比较常规，即底部单独 5 个标签。对两者进行比较不难发现，两个软件的核心功能是相似的，但是具体排布方式有很大的区别。不过这对于使用影响不大。真正能够决定用户去留的主要是内容以及直播界面的设计。3.产品定位分析该部分两者的区别也不大，直播类型的产品主要是为了让用户能够有放松的渠道。随着年龄的增长，成群结队干一件事情已经成为了回忆。每个人的时间安排都是不同的，不像读书时期大家的时间比较一致，可以一起学习一起娱乐。而直播平台可以打破时间以及空间的限制，让用户彼此连接起来，共同观看一个视频。大家可以通过弹幕或者发言区进行互动。作者在之前的文章中也提到了，这是一种击破孤独的绝佳方式。直播的好处是不孤独以及能够利用碎片时间，相比较自己玩游戏而言，直播的形式可以随时开始随时结束，且相比较自己一个人坐在电脑前，这种方式显然看上去更加热闹。相关介绍可以参考文章精准评论，为何广受娱乐类产品的欢迎？以及如何利用弹幕，打造出非凡的观看体验。狂欢是一群人的寂寞，直播能够解决当代人生活快节奏以及内心空虚的问题，必然能够获取一定的市场。且随着直播的流行，各行各业也参与其中。直播的意义得到了扩展，其中直播加电商是很成功的一种方式，既解决了电商的销售问题又为直播平台带来了收益。两者的定位都是一致的，即通过直播平台连接主播和观众，为他们打破地理位置的限制，提供展示或者观看服务。4.产品商业模式分析同属于直播业，因此两者的商业模式也是大同小异。我们可以通过艾瑞研究报告中的一张图来了解直播的商业模式。通过这张图片可以发现，直播的商业化路径其实已经比较清晰了，直播业已经度过了探索阶段。现在的直播业已经有了比较稳定的盈利模式。直播+的版图也很宏大，其影响几乎可以触及到各行各业。或许未来的某一天，直播和互联网一样，将不是一个行业，而是一个基础设施，作为工具支持各行各业的发展。不过距离那一天还有很长的时间，毕竟现在国内的互联网+发展速度也很有限。5.产品迭代分析以最近十次更新为准，通过更新的频率以及内容可以看出厂商的一些动向以及想法。更新的快与慢并不能直接代表产品质量的好与坏。（1）斗鱼直播斗鱼的近十次更新如上图所示，时间跨度从 4 月 22 日到 7 月 5 日。在不到两个半月的时间里更新了 10 次，平均每周就要更新一次了，这个速度还是很快的。斗鱼的更新对于新功能的尝试是很激进的，几乎所有的更新都有新增两个字。4.000 增加了斗鱼联盟；4.100 增加了发现页颜值主播功能；4.200 新增了语音直播方面的功能；4.300 新增了语音连麦的功能；4.400 新增了世界杯相关的内容；4.500 新增了交友以及匿名聊天的功能。几乎每一次大一点的改版都会增加新的功能，当然这些改版也切实反映到了产品的体积方面，斗鱼 APP 的安装包达到了 79M，而虎牙直播的体积仅仅有 37M，连斗鱼直播的一半都不到。此外值得注意的是，斗鱼直播曾经多次获得过腾讯的投资，例如 2018 年 3 月，斗鱼 TV 获得新一轮 6.3 亿美金融资，腾讯独家投资。（2）虎牙直播虎牙直播更新的频率相比斗鱼直播而言要慢很多，10 次更新跨度从 1 月 30 日到 7 月 4日，跨度为 5 个月，更新频率仅仅有斗鱼的一半，即两周更新一次。更新的风格也没有斗鱼那么激进，优化类型的更新比较多，增添功能的更新比较少。且相比较斗鱼有很多外部投资而言，虎牙的成分则相对比较简单，虎牙隶属于 YY，当然腾讯对于虎牙也是有过投资的。这一部分两个产品的差异很明显，斗鱼革新的需求要大的多，产品更加复杂，体积也更大；而虎牙则相对比较稳，主要做好基本的功能，改版相比较斗鱼比较缓慢。5.页面以及功能设计前面所提到的所有内容几乎都是同，而对于异却很少提及。这是由竞品本身的特性决定的，两个产品能够作为竞品，一定有很多的共同点，否则则难以被称为竞品。或者说，对于开放的市场而言，两个产品的相似度越高，两者的竞争关系就越强。随着各种产品模式的成熟，不同产品的差异性会越来越小，因为所有的厂商都会按照一套固定的标准来设计自己的产品，这势必会导致竞争的剧烈。斗鱼直播和虎牙直播在定位，用户，商业模式上大同小异，其差别主要在页面以及功能设计方面。当然内容也是其差异之一。接下来我们将会主要提及这两款产品的不同之处。（1）入口设置以上页面左边两张为斗鱼的截图，右边两张为虎牙的截图。可以发现在斗鱼 APP 中如果将页面切换到发现页，最上方的搜索等内容还是存在的。而在虎牙之中只要切换到首页以及娱乐之外的页面，该搜索框则会消失。这一点在产品结构图处作者也提到过，其实在大多数产品中，搜索框是不会存在于各个页面之中的，这种设计的好处是随时可以搜索自己想要的内容，但是除此之外就都是坏处了。首先占用了每个页面的位置，会减少其它内容展示的空间。此外，这种设置不是很符合主流设计，导致拥有较强的违和感。相比较斗鱼，虎牙的设计就比较常规化了，当然两者的设计和其产品特征也是相符的的。斗鱼更新频繁，比较激进；虎牙更新较慢，增加的功能也不多，相对较稳。（2）一级标签的设计两款软件的底部入口均有五个，上方图片为斗鱼，下方图片为虎牙。简单比较之后可以发现两者是很相似的，首先斗鱼的推荐和虎牙的首页一一对应，其内容相似，都展现了自己的热门内容，且在该页面中有分类功能能够很好的了解产品的内容范围。第二个页面为娱乐，这一个页面中的功能则与电子游戏关系不大，顶部的标签为二次元，颜值，户外等。上下两张图片中的内容也没有什么实质性的区别。第三个页面为订阅，虽然两个软件的名称是不同的，但是代表同一个意思。在没有订阅的情况下，斗鱼的页面直接为一片空白，而虎牙的页面中出现了推荐内容。这里虎牙的设计稍微好一些，毕竟一个空白的页面观感很差还容易让人怀疑是否是没有加载完毕。发现页面和我的页面则是有较大的区别，发现页面中的内容是不同的。而我的页面在斗鱼中位于上方，在虎牙中则是下方的一个一级入口。斗鱼多出来的一个一级入口位置则是给了鱼吧。虎牙中没有和鱼吧相对应的功能，从这里看来，斗鱼比虎牙多了一个一级功能。（3）斗鱼的鱼吧紧接第二点继续讲，上面提到斗鱼多出来了这样一个功能，作者将对其进行分析并评估其对直播的影响以及猜测为何虎牙没有制作这样的功能。听到鱼吧我们首先可以想到百度贴吧，事实上两者确实很相似。鱼吧有推荐，我的，热点三个模块。我的是自己关注的内容，而推荐以及热点则是系统提供的内容。在推荐中点击一个内容后打开，可以发现是主题加评论的展示方式。发布动态的人可以添加图片以及文字，而其他的人也可以进行回复。对于回复可以再次进行回复，这种模式和百度贴吧还是比较相似的。在一个帖子中，可以发布新的内容从而成为层主，然后大家可以对层主的发言进行回复。除此之外，还可以查找自己喜欢的鱼吧，如图六所示，鱼吧是按照特色，兴趣，主播分类的。用户可以根据引导查找自己感兴趣的内容，比如关注英雄联盟鱼吧。总而言之，可以认为鱼吧就是斗鱼自己的贴吧，通过这种方式来给用户一个交流的平台。这样做的好处是显而易见的，首先将用户凝聚在了一起，如果没有鱼吧，那么用户可能选择其他的平台来进行讨论，这对于斗鱼而言就有失去用户的潜在风险。能够让用户在这里看直播之后还在这里进行讨论显然是有利无害的做法。那么虎牙为何不做这个看起来很不错的功能呢？作者猜测原因有可能是以下几点之一。伪需求：虎牙相对功能较少，发展比较稳，该功能也许实际效果很差，添加了还需要占空间，所以虎牙直接放弃了这个功能的开发；成本考虑：开发该功能需要成本，而更多的成本在于维持该功能，需要随时监控以及审核，如果增加功能的优势抵消不了成本不如不做；做不了：技术或者专利等方面的原因导致暂时没有办法来完成这个功能；没有想到：那虎牙产品很失职了，这算是很重要的点了，直接没有看到还是很尴尬的；差异化战略：这个还是有可能的，虎牙的体积小很多，对于不喜欢臃肿产品的用户来讲，多出来的鱼吧又是一次不务正业的做法，反而小而精的虎牙才是坚守本心。上述可能中最有可能的是最后一点，虎牙想要做精简，核心内容为主的直播 APP，而斗鱼则是全面，华丽的直播 APP。（4）发现模块的差异上图中为两者的发现页面对比，左一是虎牙，其它为斗鱼。可以发现虎牙依然是较为精简的，虎牙有的内容斗鱼基本都有，而斗鱼则多出了不少功能。例如车队，星球，签到。其中签到功能的设计有利有弊，作者曾经写过这一方面的文章，可以跳转至如何让签到成为提升用户活跃度的利器。设计一个签到功能自然有成本的增加也有用户粘性的增加，具体如何取舍，取决于两者的表现以及产品的定位。星球功能则是一个陌生人交友的平台，有向社交发展的趋势。算是直播软件的外延，其中有逐渐解锁照片的玩法，还是比较新颖的。通过这一部分可以发现斗鱼追求全面而虎牙追求精简，能省的非核心功能虎牙基本都没有做。（5）直播观看功能上面讲了很多，但还没有提到最核心的功能直播。作为一款直播软件，用户最常停留页面当然是直播间了。我们可以看一看直播间的情况，左边两张图是斗鱼的页面，右边则是虎牙的页面。在小窗口播放页面，斗鱼的界面和虎牙非常相似，连标签也一模一样。当然相信很多用户还是会选择在全屏模式下进行观看，斗鱼的全屏模式中和虎牙相似度也很高，但还是有功能上的区别。比如在弹幕屏蔽方面，虎牙稍微丰富一点，有两个级别，一个级别是精简版，另一个级别才是关闭。而斗鱼中则直接就是关闭了。但是斗鱼也不是没有办法进行设置，可以修改弹幕的显示位置为顶部，则可以达到和虎牙相似的结果。总而言之，虽然两者布局等方面是有区别的，但更像是为了避免一样而做的修改，仅仅是换了设置的位置，但可以达到的效果大同小异。前面提到虎牙偏精简，但在直播页面中却并没有做精简，说明其主次抓的很清楚。知道哪里是非核心需求，哪里是核心需求。（6）搜索功能作者选取了两个热点，一个是电竞热点绝地求生，一个是非电竞热点美食。左边两张图片是斗鱼的搜索结果，右边两张图片是虎牙的搜索结果。通过结果可以发现就内容丰富度上来讲两者其实没有太大区别。都属于结果远超过用户需求的数量，因此主要竞争应该是头部市场的竞争，取决于谁能够拿到当红主播的签约。斗鱼知名主播有冯提莫等，而虎牙知名主播有 Miss 等。和视频音乐软件的版权战争一样，直播平台则是主播战争，获得著名主播应该是平台获取用户最有效的方式了。搜索内容上虽然没有区别但在功能上来讲，斗鱼稍胜一筹，可以看到，斗鱼搜索结果中可以进行排序方式选择，即热度，相关度等不同方式的选择。这点虎牙没有，虎牙只有一个默认的排序，依然坚持了其只做核心功能的风格。（7）用户评价两款直播软件的评论区情况类似且评分都不高，大概在 3.7 分的水准。好评多是某个主播的粉丝评论的，内容也多是支持某某主播。而差评也永远围绕着几个话题，比如主播开挂没人管，主播人品有问题没人管等等。总之都是行业固有的特点导致的，很少有针对这个 APP 设计方面的评价。通过这点也可以发现直播软件的好坏其实基本是由内容决定的，当然 APP 质量也得过关，但 APP 却难以决定上限。真正的竞争还是主播争夺战，反不良信息，反虚假，反开挂之战。四、改进建议就产品角度来讲，能说的东西不多。直播软件已经是比较成熟的东西了，各种功能的设置基本已经定型，人们的使用习惯也养成了，大面积的革新反而会引起用户的不适感。斗鱼和虎牙作为直播软件中排名最靠前的几个之一，互相是直接竞品，基本上会出现此消彼涨的趋势。如果想要让自己的平台更加有竞争力，最好的办法就是请更多知名的主播，挖走对方粉丝量大的主播。这样做不一定好，但是是最有可能打压竞争对手的方式。当然也可以选择给主播以及用户发福利，通过烧钱的方式来吸引更多的用户。如果能够打垮对手也是值得的，这点和美团滴滴大战是类似的。现如今绝大多数面向用户的产品都没有技术壁垒。除了微信这种用户量惊人的产品之外，大多数产品的地位并不是很稳固。能够固守自己以及发展自己的方式往往不是产品本身，而是产品外部的战争。例如资本，抢主播，公关，政策等。当然产品是前提，如果产品做不好，一切都是空谈。现在产品对于决胜难以起到作用的原因不是产品不好，而是大家都能把产品做好而导致的。总结虎牙和斗鱼都是知名的直播平台，两者的内容，定位等多个方面也是相似的。能够将其进行区分的最佳方式是内容以及风格，内容指的是签约主播的不同，风格则是两个软件不同的设计思路。如果一个用户对于主播不了解，没有自己非要观看的主播，可以根据自己对软件的使用习惯来选择平台，如果用户喜欢功能齐全的大型软件，可以选择斗鱼。虎牙有的功能斗鱼基本都有，还有用户的交流区鱼吧。虽然空间大了一倍多，但以现在的硬件来看，事实上也没有太大的影响。如果用户是核心党，能使用精简软件就不使用完整版。那么可以选择虎牙，虎牙虽然精简，但它的核心功能是完整的，在直播页面，它和斗鱼的完整度在一个水准，不会影响到用户的观看体验。对于精简以及完整版的选择可以参照文章以贴吧和头条为例，为什么产品都有极速版和标准版。虽然两个软件不是精简版与完整版的关系，但是从设计上讲，虎牙确实更加像一个去掉不常用功能的直播软件，而斗鱼则是那个虽然完整但有点臃肿的版本。有人说，现在大家不重视疫苗的原因就是因为疫苗效果太好了，让人们意识不到那些可怕疾病的存在。职场中也有类似的说法，例如只有离开后才会发现某个人的重要性。本文作为产品竞品分析，最终得到的结论确是胜负不在产品本身也有类似的感觉。现在大厂的产品设计都是过的去的，导致产品设计难以起到决胜的作用，但我相信这种情况不是坏事。#专栏作家#马璐，人人都是产品经理专栏作家。关注产品设计以及用户体验，力求在技术一定的情况下将产品做到极致，充分发挥技术的潜能。题图来自 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