竞品分析报告：B站 VS A站 &抖音.pdf

本篇文章是 B 站竞品分析报告，内容侧重视频功能分析及战略定位，欢迎阅读。01 行业现状及趋势分析1.1 近期环境（近期市场背景）通过 PEST 分析模型对产品进行近期市场背景以及企业所处宏观环境进行分析。1.1.1 政治当前政治情况下，政府部门对有利于国家发展的积极内容宣传力度较大。对国家即将到来的中华人民共和国成立 70 周年纪念日有迫切的宣传意愿，并在各类主流视频平台播放爱国爱党宣传视频及相关文案内容。近期开展扫黑除恶专项整治活动，政府有意愿借助各类视频平台进行宣传和展示阶段性成果，从而营造良好的国内治安形象，以全新的面貌迎接 PRC 成立 70 周年：一系列政策有助于使 B 站等参与宣传的视频平台，树立自身企业网站形象，赢得政府和用户的部分政治信任。对政治宣传有价值可以规避小型舆论风波。B 站于 2019 年 7 月 2 日成立哔哩哔哩党委：做年轻人中主旋律的传播者和优秀文化的弘扬者。1.1.2 政策2019 年 1 月 9 日中国网络视听节目服务协会正式发布了网络短视频内容审核标准细则和网络短视频平台管理规范依据网络短视频内容审核基本标准，网络播放的短视频节目，及其标题、名称、评论、弹幕、表情包等，其语言、表演、字幕、背景中不得出现以下具体内容（二十一条常见问题）。（一）攻击我国政治制度、法律制度的内容（二）分裂国家的内容 https:/ 经济中国 2019 年一季度 GDP 同比增长 4%，2019 年二季度 GDP 预计增长 6.3%，整体经济保持平稳，收贸易战影响较小，并且未反应在就业民生等指标上。国内经济环境平稳运行，观看聚合视频平台的用户群体并未受经济波动影响；互联网行业呈现平稳下行趋势，从 2018 年底开始的裁员情况并未停止，风投资金在中国互联网人口基数红利逐渐减少后，开始转移投资方向，对短视频和聚合视频平台融资和抗风险能力有较大影响并具有延续性。1.1.4 社会当前社会年轻人（18 到 30 岁）对 B 站的褒贬不一（从观看量来看褒大于贬）：褒：一方面该类平台提供了快娱乐的网络休闲方式，一方面 UGC 分享了各类学习资源，增加了平台的工具性，增加了平台的不可替代性，增强了企业的正面积极的形象（娱乐为主但不止于娱乐）；贬：对当红流量小生蔡徐坤的鬼畜恶搞导致 B 站受到了律师函风波。（最后在人民日报对 B 站发展学习视频平台的褒奖中结束，原文：有相当多的学生在 B站上学习。）1.1.5 技术AI 技术，互联网 AI 算法不断进步，并随之衍生出以算法，视频个性化推荐爆红的现象级应用抖音短视频，这加强了各类视频平台通过优化算法获得新增长点的信心。VRAR 技术升级与场景应用一直是国际关注重点，诸如 YOUTUBE 等知名平台也同样在找寻落地场景，增加视频类型多元化，增强用户观看体验。1.2 行业现状ACfun2014 年至 2016 年经过一次战略投资和 4 轮融资，最终在 18 年 6 月被快手全资收购。直至 19 年中旬，垂直视频市场占比并未上升，且有持续下降趋势。与 A 站情况相反，哔哩哔哩（以下简称 B 站）自 2015 年 1 月获得第一笔投资 1800 万美元，其中包括著名技术创投基金 IDG 的投资，给 B 站带来了极大的资本关注度，以至于同年 7 月获腾讯直接投资，并且保持一年 1 轮的融资势头与腾讯加强了战略融资关系，正式成为腾讯系。18 年 3 月 29 日，B 站在 NASDAQ 上市，19 年 2 月获得阿里巴巴战略投资。阿里巴巴与腾讯共同投资 B 站表明，资本市场对垂直视频领域 B 站一家独大的现状，以及未来一家独大趋势不发生改变的基本认可。（阿里巴巴在多次传出投资 ACFUN 的消息之后最终还是放弃 A 站）。行业目前格局是 B 站一家独大，垂直视频领域占比高达 74%(app 渗透率见下图)。除了垂直领域以外，抖音与西瓜短视频正以 UGC 短视频与 VLOG(UGC 长视频)形式跨领域参与和 B 站的竞争。（重合用户比例显示如下）市场规模：根据 2019 年 5 月 14 日 B 站最新财报显示，截至 2019 年第一季度，其月均活跃用户数突破 1 亿，同比增长 31%。1.3 趋势分析直接竞争对手 ACFUN（下简称 A 站），由于经营不善被快手收购后继续保持原有 ACG内容；但因为 B 站马太效应明显，A 站 UGC 内容大量被吸引至 B 站，并且快手并未表明进一步的融合战略，目前 A 站开始显示出成为小型 ACG 论坛的趋势。B 站间接对手抖音的 VLOG，UGC 模式探索进度并未加快，B 站此方面仍保持优势并且两家视频平台的 UGC 内容显示出共通性，KOL 同时在两边平台上发布相同内容，因此 B 站目前并未打算采取应对措施，但不排除之后有可能发生排他性 KOL 协议产生。02 竞品背景对比分析2.1 选择竞品核心竞品：A 站是 B 站产品直接相关市场第一梯队的竞争对手（ACG 垂直视频模式一致）；重要竞品：抖音短视频平台是产品间接相关市场内排名第一（七麦数据显示抖音在APPSTORE 大视频类产品搜索指数 11229,同期 B 站搜索指数为 8958）。2.2 竞品背景2.2.1 资源背景AcFUN 被快手收购，快手母公司为北京快手科技有限公司。注册资本：1 亿人民币；融资概况：E 轮及以后；2018 年快手收入近 200 亿，实现盈亏平衡；2019 年目标营收 300 亿元。2018 中国互联网企业价值榜：快手估值达 1200 亿元，增长率 500%。B 站获得腾讯数轮融资和阿里巴巴战略投资后在纳斯达克上市 2019 年 7 月 10 日总市值达 51.69 亿元。抖音母公司字节跳动计划 2019 年 IPO，估值最高达 750 亿美元。2.2.2 团队背景（1）A 站团队孙旻，曾任 A 站 CEO，现任 A 站总裁，负责商业化的部分。2016 年 1 月，A 站正式对外宣布完成 6000 万 A+轮融资，投资方为软银中国。而在本次融资完成的同时，A 站也更换了 CEO，莫然走马上任；在莫然被任命为 CEO 之后，A 站原 CEO 孙旻担任总裁，主要负责互娱方面，即商业化的部分。刘芳阳 COOAcFun 弹幕视频网近日宣布，由刘芳阳出任 AcFun 首席运营官，全面负责网站运营管理。据了解，刘芳阳也是 AcFun 首任 COO，之前这一职位一直为空缺状态。资料显示，刘芳阳 2015 年 2 月加入 AcFun 任企业运营总经理。优酷土豆投资 A 站后，刘芳阳接手 A 站商务运营与投资管理。（2）B 站团队B 站创始人徐逸，哔哩哔哩弹幕网创始人。2009 年创立哔哩哔哩前身 MikuFans，并于2013 年 12 月起担任哔哩哔哩董事及总裁，现任享游网络总经理。B 站 CEO 兼董事长背景资料：陈睿 1978 年成都人，现任国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区哔哩哔哩弹幕网的董事长，曾担任猎豹移动（Cheetah Mobile Inc.）的联合创始人。副董兼 COO 李旎。2.2.3 人员构成A 站 B 站除了常规岗位以外，特殊岗位有：主播运营总监、Unity 特效师、2D 动画师、演唱会制作人、漫画商务、新媒体运营（活动会展）、高级市场策划专员（游戏）、游戏公关、游戏项目管理、Cocos2d-x 开发工程师、对日商务、海外发行总监、KOL 商务运营（鬼畜区）、KOL 广告策划总监、up 主运营（动画方向）。2.2.4 组织架构未查询到。2.2.5 公司远景A 站公司远景，与 B 站共同分享 Z 世代优质用户资源，被快手收购后引入了新的视频技术和运营模式，宣布在未来继续补贴培养 Up 主。在快手资金技术加持下，在未来有扭亏为盈的可能。B 站公司远景总结：充满消费潜力的 Z 世代用户群为 B 站所深耕的 PUGV，游戏，国漫，日本动画，纪录片，影视等领域未来的发展打下坚实基础。抖音远景：在目前互不干涉并且用户群并未高度重合的情况下，抖音新推出的 VLOG PUGV 发展方向，必然会与 B 站产生竞争关系。（不排除限制作者分享平台固定在抖音的可能。）2.2.6 成本构成B 站 18 年折旧及摊销 6.424 亿，研发费用：5.375 亿，营销：5.858 亿，一般及行政费用：4.612 亿。03 竞品定位对比分析3.1 产品定位AB 站定位相近具体比较，抖音与 B 站只有少部分重叠，将在最后总结中描述定位。3.1.1 相同定位AB 站最初的定位都是二次元垂直社区，ACGN 文化圈中使用“二次元”指代虚拟世界。现在的 AB 站是以泛二次元文化爱好者为目标用户的综合类视频弹幕社区和二次元社区。AB 目标市场定位：中国 Z 世代人群。（A 站偏向二次元老玩家，B 站用户对 Z 世代群体覆盖更广。）AB 产品需求定位：满足 Z 世代人群文化需求。即：满足年轻人的文化需求。3.1.2 产品差异化价值定位A 站特色是文章区，除了 ACGN 内容以外还包括社会新闻；B 站特色是官方合作 PUGC纪录片，影视版权，手游。娱乐萌宠科技版块在 UP 主 UGC 优质内容下，有快速上涨的趋势。总体来说 A 站更为小众，专业性较强，B 站整体功能及价值逐渐呈现囊括 A 站的趋势。抖音继续以短视频为主要定位，新增 vlogUGC 计划。用户定位为国民级，用户定位：抖音B 站A 站。布局情况：A 站继续深耕 ACGN，及文章社区；B 站任 UGC 自由发展，不仅局限于二次元 ACGN 领域。并且 B 站正在布局纪录片，影视版权等模块.最新布局互动视频也已经上线。AB 两站同时开始对 UP 主 UGC 内容进行补贴。3.2 目标用户对比3.2.1 从年龄分布来看AB 站 24 岁以下的用户占比超过平台用户总数的一半，0 到 35 岁 Z 世代人群占比都超过85%。这跟 AB 站的产品用户定位大体吻合；抖音则继续保持其国民级特性各类人群指标较为均衡，但 35 岁以下用户占比仍达到 75%，这跟抖音刚开始 UGC 内容引导偏向技术化年轻化有关。3.2.2 从性别分布来看由于用户群体较大男女性别比例较为均衡。男性略多于女性。一是符合中国年轻群体男多女少的特征。二是 B 站科技版块崛起。UP 主何同学单个视频观看量破 1000，引来了一部分 B 站外男性科技圈人士。3.2.3 用户画像田霖，男，20 岁，大二学生。一线城市原住民，使用苹果最新款 Iphonexsmax(512G)，从小接触日本动漫和科技产品，电脑陪伴其长大，初中就有了第一部三星智能机。性格大方不自闭爱分享交流，经常躺在卧室里用着 WIFI 在弹幕视频平台上看鬼畜看得哈哈大笑。对每一期科技新品测评如数家珍，在弹幕中和网友玩梗。看完纪录片人生一串后默默打出互动弹幕：“谢谢款待！一位一位！”偶尔在学校食堂和寝室里因为网速信号太差而关掉手机继续吃饭学习。04 竞品产品对比分析4.1 核心功能4.1.1 AB 站功能架构脑图4.1.2 核心功能流程图由于此竞品分析目的在于对比主体功能优劣以寻找新增长点，所以省略小众功能，仅对视频播放功能流程进行对比。（涉及热门和推荐两个版块）4.1.3 核心功能流程分析（1）比较总结：A 站在用户进入 APP 后优先显示的是精选视频 UGC（相当于 B 站的热门视频版块），这种功能设计考虑到了新人刚加入 A 站还没有足够时间去收集他的观看喜好，无法使用算法给其推荐有趣的视频，用大部分 Z 世代人群喜欢看的热门视频作为切入点，有助于抓住客户的第一印象提升新用户留存率。而同样是在已登录状态下，B 站恰恰相反地将推荐作为第一选项，有效地增加了老用户的活跃度及观看时长。缺点是对新注册用户和游客不太友好，相对来说增加了留存率下跌的概率。A 站视频全屏播放完毕之后，如果未关注 UP 主会自动弹出全屏中置的关注按钮，如果已经关注会出现全屏显示的微信，朋友圈，QQ，QQ 空间，微博，的 5 个分享按钮。B 站在全屏播放完结之后会出现可取消的 6S 自动播放下一个视频按钮，还有个不同点是会出现：关注点赞收藏以及分享等单独小型按钮，点开分享按钮之后才会出现分享渠道。同时播放完成后屏幕下方一半的面积区域出现 5 到 6个相关推荐视频。总结 A 站更关注于对 UP 主粉丝数的提升，这和 A 站以 UP 主为中心进行 ACGN UGC 开发及对 UP 主加大补贴的策略相符。A 站目前体量相对于 B 站较小，即使是之前的保持小而美的理念，也在被快手收购后出现了变化，除了与 B 站对 UP 主补贴进行比赛以外，加大视频分享次数的目的也十分明显，但 B 站在视频播放完结页面将所有的 UP 关注及视频评价鼓激励分享按钮都整合在一个页面的策略更好地增加了优秀 UP 主的粉丝数量、用户粘稠度，以及点赞和激励带来的直接收入，间接收入（点赞数反哺观看数和热度）。A 站观看完毕退出视频页面后直接显示该 UP 主的其他视频。而 B 站观看结束后一是推荐相关视频，二是点左上角推出上一级界面后，继续在下方显示相关推荐视频的图文列表。要退出观看界面再次点击 UP 主头像区才可以进去 UP 主个人主页。由于一、二两点解决的需求完全重合，甚至不滑动界面时所显示的视频个数观看完毕时都要更多（用户选择视频起来更方便）。此处可以学习 A 站进行改进将下图区域改成 UP 主个人热门视频，以此避免重复解决同一个需求的界面浪费。（2）特殊情况：用户在点开低热度少弹幕的推荐视频时，看了个开头发现与自己预期不符就立刻点了不喜欢，而 B 站后台系统推荐机制就不再推荐同类视频，这里有个可优化的设计 BUG。B 站的特殊点在于它是一个弹幕视频平台，视频配合才华横溢，玩梗高超的弹幕达人往往能让一个不好看的视频变得十分火热。所以如果部分用户观看视频 10S 内点了不喜欢和取消观看，建议等到视频热度及弹幕数量飙升后再推一次。诸如华农兄弟的视频，当我们置身其中和他面对面交流时都不会比配合弹幕食用视频来的有趣。比如弹幕达人的一些著名梗“漂亮警告”等，都无形中给无聊的视频增添了趣味性。（3）问题与建议：视频播放结束，自动播放太快。同一个人分 5 天做了 5 次试验，在沉浸观看情况下挑选下一个推荐视频时有 3 次还未来得及选就时间到自动播放了。用户切实诉求：自动播放时间加长，有更多时间挑选视频。用户真实需求：推荐视频挑选时间过长难以抉择。需求解决方案：给予更少的选项（比如 2 到 3 个），看不过瘾或者觉得不喜欢就引导用户返回上一级或者进入 UP 主个人视频页面仔细挑选；增加交互设计：如下图蓝色箭头左右滑动时，停止自动播放倒计时 点击取消 6S 自动播放按钮之后一直不出现自动播放，直到重启 APP。4.2 用户体验4.2.1 交互体验视频播放页面下图红框区域黄色滑动方式无法触发返回上一级页面的交互。只有蓝色贴着屏幕边的滑动方式才可以触发交互。4.2.2 视觉表现配色：整体配色时尚年轻，缺点在于晚上 10 点之后，整体亮度较高，白色部分较为刺眼。建议设置定时夜间模式。4.2.3 字体视频推荐封面上的播放量不够明显，这在 B 站根据点赞数置顶以及分区人气置顶的情况下，让用户多花了时间去寻找自己可能喜欢的视频。建议加粗放大或用暗色到明亮色渐变的方式显示热度。比如 11 万播放，22 万播放，33 万播放。4.3 特色功能B 站特色区近期体现在其自制和 PUGC 的纪录片版块。给了 B 站用户更高质量的观影体验。尤其是弹幕互动的和谐度达到了更高的水平。比如纪录片人生一串弹幕末尾“谢谢款待”，这类弹幕间接加强了 B 站的弹幕文化。同时 B 站的纪录片呈现高质量高流量发展的趋势。人生一串 2 追剧人数达到了174.9 万，播放量达到了 1866 万，收货喜欢数（点赞）175.2 万05 结论A 站与 B 站存在全面竞争关系，但 B 站拥有 A 站的所有基础功能点，并在细节上做的更充分更符合自身战略发展方向，不过仍需要在细节需求与交互上更好地满足用户，从而继续维持自身优势。被快手收购后，A 站在战略上开始与快手分享技术和 UGC 内容。土味 101 的节目在这种情况下诞生，但本片竞品分析报告攥写当月数据观察来看，热度与 A 站其他版块相比来说依旧不高。反而有可能给 A 站扣上土味平台的帽子，就像当年的快手一样，至今都未完全摆脱其负面形象。所以对于 B 站来说，每增加一个新的首页版块需要考虑它和自己平台的运营战略相不相符合，不能通过分析其目前热度和潜在热度就将其上线。从品牌战略及产品定位角度来看，B 站应该让 PUGC 保持高端路线，多做一些精美国漫国创和纪录片占领 Z 世代人群审美高地，Z 世代不存在下沉市场，这一部分人群都是审美水平较高的人群，土味视频的热度仅仅是大家知道他土，进而用以寻开心的情况造成的；B 站本身的优势除了功能更齐全精细，UGC 内容质量更高、覆盖门类更广也是未来增长的主要着力点比如科技圈的何同学，萌宠圈的花花与三猫 CatLive 在各自领域的带动力也十分值得看好，这也是 B 站一段时期战胜 A 站后带来的头部 UP 主赢者通吃效应；B 站的另一个优势是对于开启大会员付费的引导更有影响力。比如用自制 PUGC 纪录片人生一串加强对大会员付费的引导，这将给会员收入这块带来更多收益，从而有效降低B 站对游戏收入的依赖，增加平台营收稳定性，促进股票市盈率正向发展；对于间接竞争者抖音短视频 APP 宣传推进的 VLOG 计划，B 站要实行贴身肉搏的紧跟战略，与抖音优秀 PUGC Vlog 视频的作者进行合作，推动其加入 B 站 UP 主行列，亦可以借此降维打击 A 站的过于专业小众的 ACGN 和其他内容。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。