竞品分析报告高德地图 vs 百度地图 vs 腾讯地图.pdf

本文从行业背景出发，选取高德地图、百度地图和腾讯地图作竞品分析，基于用户体验的5 个维度分析三者之间的差异性，对比它们的基础结构和功能特点。01 行业背景1.1 行业现状随着出行需求的不断增加，用户对手机地图 APP 的依赖程度也逐渐加深，手机地图逐渐成为了大众生活的刚需工具。据调查，2019 年第三季度手机地图 APP 市场整体活跃用户规模为 7.84 亿。环比下降 1.9%，同比上涨 3.9%。行业 APP 活跃用户规模较上一年整体仍保持稳速增长。当前中国手机地图市场格局趋于稳定，基本形成高德地图与百度地图双雄争霸，腾讯为首的第二梯队迅猛直追的格局。根据数据显示，在 2019 年第三季度中国手机地图应用市场上，百度地图的渗透率为 71.3%，活跃用户量以 5.59 亿的成绩位居榜首；高德地图以5.57 亿活跃用户数排名第二，其行业渗透率为 67.2%；而腾讯地图位居行业第三，用户规模同比增长 50.2%。2020 年，突如其来的疫情扰乱了国内交通出行市场的节奏。虽然疫情期间，移动互联网用户规模有所上升，今年 3 月更是达到了 10.25 亿人，增长 0.3%，单日人均使用时长达到 6.8 小时，环比激增 10.56%。但是为了加强新冠病毒传染的防空工作，各地政府出台的在家防护政策以及延迟复工等通知，打乱了国人的出游规划和步调，对地图服务类应用造成了一定程度的影响，日活走势逐步下降。其中高德地图今年 2 月活跃人数 3.9 亿，环比减少 5.56%；百度地图月活 3.6 亿，环比减少 5.83%；腾讯地图月活 0.23 亿，环比下降 5.47%。虽然在此期间，高德，百度和腾讯也都做出积极反应，快速上线疫情相关新模块，实时跟踪报道疫情情况，对于在疫情期间出行的人来说提供了极大的帮助。但是，整体而言在 2020 年第一季度出行服务类应用软件还是受到了一定程度的冲击。不过疫情的影响都是暂时的，随着企业陆续的复工复产，出行服务可能会迎来新一轮的高峰。未来随着大数据、区块链等技术的发展，人们将会越来越多的使用地理地图和基于地理位置相关的服务。一方面，手机地图场景化应用将面向以在线旅游、移动出行等基于 LBS 地理位置信息为基础的日常生活消费生态；另一方面，无人驾驶、车联网等新型产业也为地图提供了增量空间。1.2 盈利模式目前地图 APP 主要盈利模式有以下几点：（1）与地图相关商家的增值服务。为本地生活服务商家提供基于位置服务，获取服务费用。如：高德与百度的“打车”业务，与滴滴等网约车公司同时合作，获得服务费用及分成。通过搜索项目获得广告费用。如：高德地图效仿百度搜索引擎的商业模式，采用关键字搜索竞价排名的方式，使竞价高的商家获得更多的关注。也可以在手机某些项目中划出一部分作为广告区域，由商家竞价获得投放权以获得服务费。还可以建立大数据库对搜索数据进行深度挖掘，为商家进行广告定点投放、精准市场营销提供数据支持，获得相应咨询费。面向地图标示点商家的增值服务。在海量用户基数下为商家提供不同层次的特殊标示服务，打开某地区地图时，该商家将会有突出的展示，依据地图展示层次收取相应费用，为商家获取更多关注。（2）手机预装软件。公司与手机终端厂商合作，为其提供手机预装导航数据和软件。（3）流量变现和 app 下载流量分发。（4）互联网位置服务。将处理好的测绘数据或基于位置的定位导航技术提供给其它与位置相结合的企业。如：腾讯地图与京东等公司合作，百度地图与链家等公司合作，为第三方开发者提供地图 API 服务。高德地图和百度地图已经开始实现从流量产品到利益相关者，再到盈利产品的转化，其所开展的一系列附加服务在增加盈利的同时弥补了单纯的地图和导航没办法直接变现的缺点，而腾讯地图目前仍是一个流量产品。未来还需借助人工智能技术实现更多的变现方式。02 竞品选择数据来源于艾瑞指数根据艾瑞指数显示，用户使用导航地图行业 app 排名前三的分别是高德、百度和腾讯。在移动地图市场，这三家占大头。此次竞品分析主要从高德地图、百度地图和腾讯地图展开。03 竞品分析竞品体验环境：3.1 战略层3.1.1 产品定位：从产品定位角度来看三者。高德地图借助人工智能技术，进一步深化“互联网+出行”，拓展出行内容；深化“出行+”，全力打造出行生态。百度地图，也是高度应用 AI 人工智能技术，深化发展服务产品。再看腾讯地图，围绕海量数据和精准导航开展其功能，增加街景地图，特色语音导航（如王者荣耀语音包）等特色功能吸引年轻用户群，同时还逐步探索出行服务内容。3.1.2 用户群分析：数据来源于百度指数从用户年龄维度来看。三个地图类 APP 的用户都主要集中在 2039 年龄层，其中2029 用户群占比最多百度，高德和腾讯在该年龄层各自的占比分别为 60.79%，52.71%，56.65%。再横向对比各家 app 的用户属性，发现百度与腾讯的用户在 29 以下的占比尤为明显，用户偏年轻化。而高德地图则是在中年人这块相较于前两者尤为突出，推测可能是由于不同的产品特色与定位导致主打精准，以出行为核心，在品牌营销方面采取成熟稳健的策略，符合中老年人对于出行的需求；而百度地图虽和高德地图一样有采取成熟稳健的策略，但是仍然注重品牌年轻化，与众多当红流量合作语音导航（如：银河计划等）。腾讯地图作为后来者，启用 90 后的张艺兴为代言人，直指年轻用户群体，专注于“未来营销”。性别分析：整体来看，使用地图 APP 的男女比例大约为 7:3，男性用户占比明显高于女性用户。推测可能是男性开车的更多一些，但随着社会的进步，未来男女差异将会不再明显。区域维度分析：使用手机地图的区域主要集中在华东地区，该地区普遍具有经济发达，地理位置优越，人们出行需求较多的特点。横向比较各家，百度地图在各地域的搜索指数明显多于其他两家，其适用范围更为宽广。而腾讯地图相对处于弱势地位，有很大的上升空间。3.1.3 用户需求分析：用户需求可以分为两类:带有明确目的，即定位、导航、路线规划，也是用户的刚需，定位的准确性及导航线路的合理性将直接影响用户体验，进而影响手机地图的市场份额；无明确目的，仅仅是基于当前位置区进行探索，即周边功能。根据上图可知，用户使用地图 APP 的核心需求是定位和导航。未来这种核心需求仍然不会改变，甚至会对这种需求提出更高的要求，比如：更准确的定位、更合理的路线规划。但是随着科技的进步和娱乐活动的丰富，人们也不再只满足于出行路线规划。他们一方面追求更高质量的出行服务；另一方面渴望解决更多的出行需求；而单纯的导航、定位功能已经越来越难以满足用户日益增长的需求。因此功能朝着服务的多元化发展，同时在人工智能下为用户推荐更合适的出行方式，在一定程度上能够减少用户的操作步骤和决策成本。3.2 范围层3.2.1 产品功能对比：第一张表为手机地图常用功能，腾讯相对另外两家缺少了叫车服务。而在路线查询上，高德和百度都提供了十种出行方式供用户选择，考虑非常全面。同时，高德与百度还分别推出了“易行”和“智行”平台，借助大数据以及智能推荐算法，帮助用户决策，为用户推荐更为合理的出行方式。而腾讯地图在这模块相对处于弱势地位，提供的出行方式相对单一。在 AI、AR 技术与地图结合上，百度地图是做的比较好的，提供了如智能旅游、AR 导航、自动驾驶等特色产品功能。这是目前高德和腾讯都比较欠缺的。在生活服务方面，百度地图围绕用户行程展开的行程助手，智能旅游，便民地图，以及为司机提供便利的停车助手等，可以充分体现其基于地图的生活服务平台的定位。而高德地图在内容与服务方面做的比较丰富，如便民商家地图，环境地图，充电桩地图，色盲模式等，功能齐全，非常的人性化。腾讯地图目前在功能服务的多样性上竞争力较弱，但是它独有一个乘车码功能，无需购票带卡，路线规划中无需切换 app，使用更为便捷。总的来说，目前百度地图的功能是最全的，高德地图紧随其后，而腾讯地图较弱。3.2.2 主要功能对比（1）定位三者都可以 2D/3D 旋转定位。它们的定位准确度差不多，但是精细程度为：高德 腾讯地图 百度地图（2）地点搜索对比文字搜索：高德地图百度地图腾讯地图高德只在搜索结果列表中细分了搜索地址，而百度和腾讯在推荐搜索和搜索结果列表中都划分了更细的推荐搜索地点，并提供了距离等数据。同时百度地图还直接在搜索中提供了人流量、周边等以及车票预定服务等功能，更为人性化。在搜索结果详情中，百度和高德地图都提供了较为详细的内容，包括地点概况，人流量，周边交通设施等；高德还提供了附近美食、酒店、景点的推荐。而腾讯地图相对简单。语音搜索：高德地图使用的是小德语音助手，百度为小度语音助手，腾讯为叮当语音助手。1）高德地图：语音搜索步骤：a.点击语音图标或是直接语音唤醒小德进入图 1；b.说出指令“去火车站”，展示搜索结果如图 2 所示，一共有 5 个搜索结果；c.手动点击或是语音选择目的地进入图 3，选择出行方式和是否开始导航。相较于百度地图和腾讯地图提供的 10 多个搜索结果，高德地图仅提供 5 个范围供用户选择。更加的简洁。2）百度地图语音搜索步骤：a.点击语音图标或是直接语音唤醒小度进入图 1；b.说出指令“去火车站”，展示搜索结果如图 2 所示，一共有 13 个搜索结果；c.手动点击或是语音选择目的地进入图 3，选择出行方式和是否开始导航。在路线方案选择中，百度地图还提供了是否去停车场，东出站口和售票处等这样的目的地细分选择项，相对于高德地图仅仅提供了停车场一个选择，百度地图考虑更为全面。3）腾讯地图语音搜索步骤：a.点击语音图标或是直接语音唤醒叮当进入图 1；b.说出指令“去火车站”，展示搜索结果如图 2 所示，一共有 10 个搜索结果；c.手动点击或是语音选择目的地进入图 3，选择出行方式和是否开始导航。腾讯地图仅提供了一种出行方案，明显少于百度地图和高德地图所提供的 3 种。在线路规划的多样性上有所欠缺。同时，在竞品体验分析中，腾讯的叮当语音助手在语音识别的准确度和反应速度上都明显弱于前两者。综合语音准确度识别和反应速度来看，三家竞品之间的关系为：小度 小德 叮当。三家语音助手都可以根据唤醒+指令的方式查天气、查限号、报平安、查路况、规避堵车路线等。虽然三家语音助手都可以在说出唤醒词后给出反馈，但相较而言，小度的识别更快更准。高德和百度地图在搜索结果中可以提供火车站相关地点，并导航至该地点，而腾讯地图的搜索结果仅仅提供了火车站的大致地点路线规划。（3）路线规划高德和百度地图都支持路径规划细分为如下十类：打车、驾车、公交、步行、骑行、火车、飞机、客车、摩托车、货车。其中百度还支持“智行”规划线路，根据人工智能技术为用户推荐更为合理的路线。而腾讯地图仅支持驾车、公交、步行、骑行这四种出行路径规划方式。1）驾车路线规划三者在驾车路线规划页面上，对于有车辆限行的城市，会提示设置车牌，避开限行。值得注意的是，它们都具有实时探测路线交通变化情况的功能，随时指导更合理的路线。高德地图提供了实时路况、报错、组队、ETC 对账，查看路线详情、信息提示、沿途搜和未来用时的功能，比百度地图少了“未来出发预测”功能；高德地图也提供了下载途经城市地图+导航数据功能，为用户节省了导航时的数据流量。在路线偏好方面，高德支持智能推荐，提供躲避拥堵、避免收费、不走高速、高速优先四种选择。百度地图提供了实时路况、路线收藏、组队出行、沿途搜、报错、未来出发预测等功能，同时还结合人工智能大数据技术提供路况预测功能。在路线偏好设置上也支持智能推荐，提供了时间优先、少收费、躲避拥堵、不走高速、高速优先等选择。比高德地图多提供了时间优先的选择。腾讯地图提供实时路况、查看路线、沿途搜等功能。相比于前两者少了些功能，如：组队出行、未来用时预测等。在路线偏好上提供了躲避拥堵、避开收费、不走高速和高速优先四种选择。经过对三者的推荐路线比较，腾讯地图倾向于距离短、拐弯少的；而高德和百度倾向于时间较短的，但他们对于时间的判断是不一样的，同样的路线，高德认为需要 6 分钟，而百度认为只需要 5 分钟。2）公交路线规划高德地图：百度地图：腾讯地图：三家都有预定出发时间、推荐路线偏好设置、到站提醒、路线截图等基础功能。关于路线偏好设置，百度地图与高德地图的选择内容一样，分别是：推荐路线、地铁优先、步行少、换乘少、时间短、不坐地铁；而腾讯地图将“不坐地铁”替换为了“公交优先”。在公交推荐线路列表中，百度与高德地图都展示了具体数据，如行程费用、途径站点数等。更为详细，方便用户比较选择。同时在详细线路展示中，高德和百度地图还添加了分享、收藏、报错、实时路况等功能；考虑非常周全，方便用户使用。而腾讯地图相较而言相对单一，仅提供到站提醒和截图功能。经过三者推荐公交线路的比较发现高德地图倾向于时间优先，百度地图倾向于换乘少优先，腾讯地图则倾向于地铁优先。3）打车功能对比腾讯地图目前没有推出打车功能，因此在该模块主要对百度地图和高德地图进行比对。高德地图与百度地图在打车模块上都提供了即时打车，预约打车和接送机服务。但是百度地图比高德地图多了租车和自动驾驶服务。其中自动驾驶是百度在无人驾驶技术上的一个进步，符合百度地图的产品定位，响应了百度地图的 slogan科技让出行更简单。高德地图划分车辆等级为出租车、经济，舒适、商务和豪华六种类型，分别与阳光出行、T3 出行、妥妥 E 行、AA 出行、玖玖约车、旅程约车、安安用车、昭昭出行、携华出行、365 约车、滴滴快车、曹操出行、神州专车、首汽约车等十多家网约车公司合作。百度地图划分车辆等级为最便宜、不开免密、快车、出租、专车和七座车六种类型，分别与阳光出行、够谱出行、滴滴快车、曹操出行、首汽畅享、携程用车、滴滴优享、首约出租等网约车公司合作。与高德地图相比，百度地图合作的公司较少。同时在优惠力度上，高德更胜一筹；对于价格敏感型用户而言，高德地图将会更具有优势。在打车模块中，高德地图和百度地图都提供了行程安全保护。高德地图将该功能直接放在打车页面左边，可以快速找到，更为人性化；与此同时，高德还设置了行程分享、110 报警、行程录音、安全知识课题、紧急联系人等功能。百度地图的行程安全路径较深，且仅提供了紧急联系人功能。在网约车安全问题日益突出的情况下，相较于高德，百度地图在此方面还有待进一步改善。4）骑行路线规划百度地图和高德地图都支持自行车和电动车两种交通方式的路线规划。而腾讯地图仅提供自行车一种路线规划。百度地图更注重细节，提供了骑行消耗卡路里、节约的碳排放量和打车费用等信息。3.3 结构层3.3.1 信息架构图：1）高德地图2）百度地图3）腾讯地图就信息架构而言，相比于腾讯地图，百度地图和高德地图的架构更复杂，内容更全面。在用户中心这一模块，百度地图内容构建最为丰富。提供了诸多的快捷入口和功能服务。如 3D 地球，世界地图，车主服务等，同时将地图 APP 与百度百科等相关业务进行融合，丰富内容信息。而高德地图与腾讯地图在这一模块设置相对简单。百度地图将出行服务以一种相对独立和简单的方式展现，专门提供了出行助手和智能旅游快捷键，专注于为用户带来更好的基于 LBS 的服务。而高德地图和腾讯地图的出行服务都在某一模块内部。相较而言，可以看出百度地图更加注重用户服务。3.3.2 交互设计1）高德地图路线规划任务流程：页面流程：2）百度地图路线规划任务流程：页面流程：3）腾讯地图路线规划任务流程：页面流程：除了百度地图与高德地图提供了多个路线快捷入口，其它方面三者的路线规划任务流程基本一致。3.4 框架层3.4.1 高德地图首页信息设计：3.4.2 百度地图首页信息设计：3.4.3 腾讯地图首页信息设计：从首页上看，三者既有不同之处，也有类似的设计。例如：腾讯和高德都将路线规划设置在右侧边栏；百度与腾讯则是将搜索框、用户中心和语音助手放置在了首页顶部，用户视线由上及下，很容易找到想要的功能。高德地图在侧边放置信息较少，主要将视线集中在底部搜索栏和语音助手以及另外两个页面（“附近”和“我的”），更多的信息可以通过上滑拉出卡片，可以通过多个入口进入路线规划查找。百度地图右边依次为图层、旅游、上报、打车、语音包、放大缩小。底部放置最为重要的三大功能：发现周边、路线、出行助手；这也是用户的核心需求，设置非常醒目，方便用户使用。3.5 表现层对比地图首页，三者在风格上都是以蓝绿调为主。高德地图在设计上呈现大气、严谨的风格；将道路的宽度按一定比例呈现出来，给用户更为直观的感受。百度地图注重细节把控，支持经典地图、公交地铁地图、旅游玩乐地图的任意切换，满足不同用户的个性化需求。腾讯地图在设计上以简洁为主，用户视线由上及下，很容易找到想要的功能。对比搜周边页面，三者都大量采用扁平风格的 icon。腾讯地图将所有的 icon 进行色块填充，视觉上显得厚重压抑。而百度地图与高德地图则采用了很多留白，仅将第一排的快捷入口进行了色块填充，同时留白区域能够很好的指引用户，营造视觉焦点，避免元素过多造成用户的注意力分散。百度地图还在顶部做了 7 个分页，保持层次感，能够让用户尽快找到所需信息，提高用户体验。04 总结对高德地图、百度地图和腾讯地图做宏观优劣势分析。4.1 高德地图优势：（1）注重导航功能，覆盖全国 364 个城市的 352 万公里的路况，提供详细准确的地图数据；（2）提供丰富的 LBS 服务，致力打造智慧城市、智慧交通。缺点：（1）在某些地方缺失对细节考虑，如在搜索推荐栏目中，搜索某地点时，仅展示地点名，评分、评论数。缺乏对大地点下的具体位置细分；（2）较小施工路段地图更新信息缓慢；（3）离线地图包不全。优化建议：（1）注重用户细节体验，丰富显示数据内容；（2）丰富路段信息收集来源，利用大数据实时计算，对道路拥塞提供预判。4.2 百度地图优势：（1）在人工智能技术与地图服务结合上开发了特色功能，如 AR 实景导航彻底解决了路痴问题等，提高了产品的用户体验和可玩性；（2）注重细节开发，在搜索、详情页面展示等方面显示信息内容丰富，考虑全面。（3）提供多样化的 LBS 服务。缺点：（1）较小施工路段地图更新信息缓慢，不能及时反应道路情况；（2）离线地图主要以省、直辖为单位进行下载、占用相对较大，使用存在问题；优化建议：（1）结合人工智能和大数据深耕百度地图的基础数据，增强基础数据采集效率和审核效率；（2）结合大数据、人工智能技术实时判断道路、路口实际情况。4.3 腾讯地图优势：（1）页面简洁，方便用户找到需要的功能；（2）与自家旗下的多款产品结合，实现用户引流；如：与王者荣耀合作，推出王者英雄相关语音以吸引年轻用户群与微信合作，推出公交乘车码，方便使用。缺点：（1）出行方式过于简单，针对无车和有车两类型用户提供的服务相对单一；（2）在探索附近模块当前仅支持根据系统定位当前地点的服务搜索，在用户想要进一步搜索某个具体位置时，不能根据自身需求切换地点。优化建议：（1）虽然已经提供了探索附近的服务，但是可以考虑增加用户随意切换地点的附近搜索服务；（2）可以考虑增加出行方式的多样性，如与第三方打车服务平台合作，提供叫车服务等。（3）增加细节优化，如在公交路线图截图时，可以增加分享功能，而不是只提供将截图保存至相册。通过前面的竞品分析，三家在核心功能上的差异不明显，都能满足用户的对于导航地图服务的基本需求。高德地图注重基础功能的开发，百度地图注重基于人工智能的特色功能服务。但随着手机地图产品功能的完善，智能技术加持下，个性化、乐趣性需求逐渐凸显，且将成为厂商间争夺用户忠诚度的手段之一，让用户在充满乐趣的过程中享受地图服务是未来的重点改进方向。与此同时，充分利用自身资源优势进行联合营销是地图平台节源增效的明智之举。未来，百度地图、高德地图、腾讯地图三者之中，谁能借助人工智能的大潮，夺得头筹，可以拭目以待。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。