竞品分析：小睡眠VS蜗牛睡眠.pdf

随着社会发展,生活水平提高,还有人口代际更替,心理健康服务需求不断增长，心理健康的市场需求越来越大。本文对小睡眠及蜗牛睡眠的进行了梳理，并从定位、内容和功能分析小睡眠和蜗牛睡眠之间的差别，最后从 SWOT 分析提供建议参考。一、产品概况1.测试环境及版本设备型号：小米 mix2 操作系统：Android 8.0.0 MIUI 10.9.3.21 测试网络：电信 4G 最新版本：小睡眠：4.2.9 蜗牛睡眠：4.3.92.选择理由类似的睡眠管理和健康管理类 APP 有小睡眠、蜗牛睡眠、潮汐、海豚睡眠、TING 等。只有蜗牛睡眠和小睡眠可以管理睡眠并且播放助眠类声音，同时可以作为提高效率的工具使用，用户量也是最接近的，因此下面将采用数据比对来对两种产品进行分析。3.市场分析根据2020 喜临门中国睡眠指数报告显示，国人平均睡眠时长只有 6.92 小时，睡得晚、睡得短、睡得浅已成为国人睡眠的普遍状态。报告数据显示，2019 年 43%的人睡前 1 小时都在玩手机，58.9%的国人平均每周熬夜达三次以上，其中有 49.4%的人选择主动熬夜。而这些主观上“不想睡”的人中以 90 后、95 后和 00 后占比最高，达 52.5%。越夜越美丽的“萤火虫族”越来越多。玩手机是睡不着的原因还是结果？报告指出失眠的背后其实不光是个体的原因，实际上整个社会形态、生活形态的变迁，已经导致很多人难有好睡眠。在睡眠时长越缩越短的情况下，睡眠质量就显得至关重要。现代人快节奏的生活方式导致了压力倍增，人们对于声音的需求逐渐增加，于是健康睡眠类 APP 应运而生。二、产品核心策略分析1.产品定位小睡眠是一款健康睡眠新概念应用，slogan 为“给你一个婴儿般好睡眠”，主打的功能包括提供助眠曲、睡前习惯养成、入睡提醒和午休小憩等功能。诞生于 2017 年的小睡眠虽然起步较晚，但其独特的声音社区，让用户愿意在里面交流、分享自己的创作，不仅帮助发现和分享声音，也承载了用户进行情感表达、同好交流的需求。为创作表达和交流讨论提供场所，让用户不仅可以“听声音”，还可以“看声音”和“玩声音”。蜗牛睡眠是一款睡眠健康伴侣应用，主打功能包括记录睡眠过程、录制梦话、智能闹钟提醒、原创睡眠音乐。蜗牛睡眠诞生于 2015 年，先占据了市场份额，用户一旦习惯健康管理软件的模式，一般不会轻易变更选择。其特色功能则是可以感知并记录下用户的睡眠过程，为你呈现可视化的睡眠报告，再提供改善方案，帮用户更了解自己的睡眠。2.用户需求2 款 APP 都有大量可以使人放松心情的音乐和声音，当出差在外或学习工作需要提高效率、睡眠质量差，需要音乐哄睡或想要改善睡眠质量的时候，用户就可以打开 APP，因此 2款 APP 针对的群体大致可以分为：需要专注学习的学生或者工作党；想要提高睡眠质量的人群3.用户画像小睡眠：蜗牛睡眠：数据来源：艾瑞数据从上图可看出小睡眠在性别比例中，女性比例大于男性，更受女性青睐。小睡眠相对于蜗牛更加亲近的感觉，在 UI 设计方面给人很简洁不杂，视觉效果更好，更加偏向女孩子天生的感性思维；而蜗牛睡眠从社区和商城页面就给人功能性强的感觉，更加偏向实用性，因此男女占比不大。小睡眠：蜗牛睡眠：数据来源：艾瑞数据从上图可以看出，小睡眠的主要使用用户在 30 岁以下的比例约 61%，相对蜗牛睡眠在此年龄段的 56%，高出 5 个百分点，36 岁以上蜗牛睡眠高出 7 个百分点。说明小睡眠用户群更加年轻态，更符合当下年轻人主流时尚的思想。数据来源：艾瑞数据用户群多都集中在沿海或者经济较为发达的地区，用户大部分是来自东南沿海，学生和打工群体居多，他们拥有的共同特点就是高压力。4.产品迭代（最近一年）从上边近一年的迭代版本可以看出，小睡眠近一年来主要在爱豆哄睡、声音、电台、用户体验等方面下功夫，其中推出的爱豆哄睡吸引很多爱豆粉丝用户，提高用户数量，再不断优化用户体验，让新用户从因自己喜欢的爱豆而来，在因其好的用户体验从而变成小睡眠的忠实粉丝；在蜗牛睡眠方面，主要在 UGC 社区花了很多心思，用户可以分享梦话、图片、语音，对于能与自己产生共鸣的喜欢的内容可以分享、评论、点赞等等转发、评论，极大提高用户的活跃度，进而增强用户粘性；与此同时，蜗牛睡眠在睡眠报告上面也下了很大功夫，自动化报告、专家解读报告，让用户看到睡眠报告的专业性。2 款 APP 都在增加和留住用户上，用了很多手段，各有各自的风格。小睡眠的新功能宁静空间、新增声音等其表现的是降噪效果，以及满足不同场景声音的使用，比如图书馆、比如午休等；而蜗牛睡眠无论是在专业化的睡眠报告还是晒梦话这些功能上，都突出了在“睡”中这个场景。5.运营策略1）小睡眠1.白噪音白噪音是小睡眠最核心的架构，种类多，给用户很大选择空间。随机一组声音也给用户增添了交互可玩性，解决了有选择困难的人和新用户不知道怎么组合好提供帮助。3D 音效也给一些常听其他音乐软件耳机发烧友用户提供更好的听觉播放效果。小睡眠的（课堂）是比较有特色的白噪音，其次界面也是特别吸引人，整洁大方，切换声音有不同的背景动态效果，说明在界面设计这一块小睡眠花了很大功夫。2.声音社区以 3 合 1 组合为线索引导用户探索更好的组合，组合优质的声音进而分享，达到用户之间的交互分享，好的声音组合歌单会被放到热门、精选里，让声音组合创作者有较高的成就感，同时也支持评论，表达听者内心的需求和想法，实现社交，一方面激发用户创作热情，另一方面增强用户活跃度和粘性。标题第一个字字号彰显大，和不同清新的颜色块设计，给用户一种的视觉冲击，让人一瞬间就能记住标题，让人想播放声音享受。且评论呈现出来的感觉很文艺，给人感觉都极具韵味，尤其在夜晚，让用户对这些评论和声音产生深深的共鸣。但是每个主题里的评论，大多都是“晚安”“早”。能不能增加其他的一些用户的互动，让评论更精彩，是值得思考的。3.明星效应小睡眠还有一个特色就是拥有众多爱豆明星入驻，评论数就可以看出小睡眠的爱豆哄睡用户数量比蜗牛睡眠多，是主打功能。粉丝效应的力量还是很强大的，这些明星可以吸引大量用户关注平台。邀请合适的明星入驻平台，把他们的念的故事等以人性化的方式呈现给用户，实现明星与用户之间的互动，提高用户活跃度。从爱豆哄睡的评论来看，评论质量、互动性，都是有点像某音乐软件。如果能实现和声音社区进行互动性，或者结合起来，增添更多社交性，或许会提高用户粘性。微博是明星主体与粉丝群体直接互动交流最多的一个平台，小睡眠官方通过微博的推广再好不过了。2）蜗牛睡眠1.UGC 运营蜗牛睡眠主要走差异化路线，和其他睡眠管理类 APP 的差异就在于它的社交功能，从打开软件首页即社交区可以看出重视社区发展。UGC 内容让用户可以进行创作分享、情感表达。浏览者能够通过发布者发布的内容来进行互动，对于自己喜欢的内容可以进行评论点赞和转发，激发了用户的创作热情。这是蜗牛失眠在 1 年前全新推出的社区板块。从推荐的内容来看，女性占大多数。“1 个优质的女性用户可以带来 7 个男性用户”得女性者得社交，蜗牛睡眠也是认识到这一点，“关爱蜗友”关注”“粉丝”“我的访客”和各种细节，极大增加用户社交性。梦话功能也是增加了趣味性。需要注意得是只有互相关注才能进行私聊，如果能直接私聊那就太过于像社交软件了，要知道核心功能是睡眠。不过这样做也会劝退少部分人，如何能找到其中的平衡，这点是值得商榷的。2.睡眠报告蜗牛的睡眠报告统计图展示了用户当晚的睡眠情况，展示了醒、深睡、浅睡三个阶段，辅助信息涵盖入睡时间、入睡时长、睡眠时长、环境噪音、深睡、浅睡、梦/醒、翻身次数等信息，并根据睡眠数据推算出用户的睡眠年龄和评分，其后还有梦话、鼾声以及环境噪音的录音和在睡眠结束后录入的睡前状态、梦境状况。新用户会免费给一个睡眠评测，评测完有初始评分，给整个评价然后给改善方案。这里可以看到其他蜗友的睡眠报告，当然前提是互相关注。改善方案有音频、视频，分阶段性训练，一般持续几周，直接解决用户的睡眠问题，增加用户的忠诚度，甚至会分享给身边的亲朋好友。虽然小睡眠也有睡眠报告，但蜗牛睡眠相对更加详细专业，从迭代更新可以看出专注于这方面。而且也需要会员才能看日、周、月详细的报告和提供改善睡眠的方案。3.挑战计划挑战计划核心就是利用现金刺激用户能够在所制定的规制中形成良好的作息习惯，在资金的奖励与损失中督促自己培养良好的睡眠习惯，改善睡眠质量与生物钟。参加这个活动会让每个用户都有参与感，挑战成功获得赚的更多的钱也有成就感，同时作息也好起来了，一举两得，甚至还能分享给好友。APP 在此页也有广告投放，这里又强调了会员能一键打卡，用户更有成为会员的冲动了。此外允许用户自己的创建房间，鼓励用户参与到挑战中，可以邀请好友一起参与挑战6.盈利模式分析1）小睡眠小睡眠主要围绕广告宣传、会员付费、这些方面作为盈利的模式，并在不断挖掘中。在广告宣传方面，最明显的一个就是在打开 APP 时的开屏广告，特别是切换应用回来时有一个 5 秒左右的广告页面，在一定程度上会影响用户体验；另外就是测评，在首页的 Banner 栏的 13 个滑动界面会有 4 个专业测评，但是基本上是与睡眠有关的测评内容，看每个人的需求，用户体验也不会受到多大影响。会员付费方面主要在两个方面。开 VIP 可以享受会员专属体验的有：免广告、无损音质、更多白噪音、助眠音乐、课程 对于新用户客户给予优惠券，12 个月更是抵扣 100 元，只要 168。但是 1 个月只优惠 5 元，要 25 元。年会员的优惠券力度这么大，这明显是想让新用户去购买年会员。从价格来说小睡眠新用户首月建议给新用户给予半价的折扣，让用户有想去尝试的欲望（不管好不好，反正那么便宜，先试一试感觉，买不了吃亏！）让用户先“入坑”，再以优质的会员服务留住用户，产生用户粘性。2）蜗牛睡眠在广告宣传和会员付费领域 2 款 APP 都是比较相近的，在广告投放的方式上大同小异。除了在监测加了广告，都是在一些浏览量大的地方进行广告投放展示，比如启动界面的霸屏广告。会员权益和小睡眠差不多，特别的就是对日、周、月汇总分析并提供高级分析功能。这是非常吸引用户充值的一点。没有优惠券，首开会员仅 12 元，这会让用户更想去尝试。推出了限时福利，12 月送青春枕，3 个月送爱奇艺月卡，这也大大增加了用户充值的可能性。蜗牛会员的权限布局设计，虽然罗列了很多，但是真的看不到有什么诱惑点；反观小睡眠虽然所列举的会员权益图文并茂，让用户更容易理解会员的权益价值。电商是蜗牛睡眠一直在尝试的，产品种类多，按摩器、鼻贴、音乐枕、喷雾类都能满足睡眠困难的人，一般都是工作压力大的人群，为了解决睡眠问题，对这些产品是有很大的购买欲的。添加智能睡眠枕这个功能更是能让 APP 和实体交互体验。三、产品结构分析1.产品信息架构1）小睡眠蜗牛睡眠首页是社区而不是睡眠内容，我们可以给出这样的判断，蜗牛睡眠更加聚焦在“社区”和“话题”的建设。但是首页也是给用户的第一印象，本质是个睡眠管理软件，却被社交内容霸占首页。2.产品功能设计两款应用都能满足用户对助眠的基本需求，而且在此基础上，都各自推出能让用户兴奋的个性功能如（红包挑战、爱豆哄睡、小实验），给用户意想不到的体验感，增强用户粘性。UGC 社区是蜗牛睡眠的招牌，运营人员抓住这个优势不断优化社区体验。在这方面小睡眠做的就是声音社区，社交功能不大，但不杂，给人感觉就很清新，每次更细热门的唯美短句，总有一句能震撼用户的心灵。这一功能让用户不再是一个人孤独的听声音，而是有种大家都在我身边陪着我一起听声音的感觉，无形间拉动用户之间的距离。3.交互设计2 款都是 5 个页面。小睡眠 4 个页面都是和睡眠有关的。蜗牛睡眠则只有 1 个页面和助眠有关，将社区、商城、报告单独做成一个页面。1）登录页面在登录注册界面中，两者都很能体现自己的主题风格：蜗牛睡眠界面简洁，虽然没那么多设计，作为登录界面也足够了。小睡眠上方的猫咪也算代表着小睡眠了，切换到其他地区时字也会切换，这样的细节设计是能够让用户会心一笑的交互体验，第一次就能给用户留下很深刻的印象。在登陆方式上，我们可以看到蜗牛睡眠比小睡眠多提供 3 个登录方式，TALK、推特和邮箱，登录后提示要绑定手机，右上角可以跳过绑定，之后也不需用绑定就可以进行开通会员的操作。而小睡眠在登录后可以点关闭不进行手机号码绑定，但是没有提示用户大多都不知道，而且开通会员等消费时也还需要绑定。对于怕麻烦的用户可能在这一步就拒绝再继续往下操作，造成用户流失。2）白噪音界面小睡眠右上角加了几项功能随机一组、添加喜欢、分享组合，这些功能方便用户下次再选同样组合和分享组合。还有蜗牛睡眠没有的 3D 音效。三角形的设计体现“三合一”的核心。切换不同的声音背景有变化，让用户更有视觉体验。播放时长的圈圈也可以拖动，增加了可玩性。每个噪音的音量需要点击三角形中间才能出来，还有其他的助眠、爱豆哄睡、故事，在右上角做成小小的图标没有文字搭配。这对于新用户不太友好，可能察觉不到，建议能增加引导动作。蜗牛睡眠在每种声音的切换方式上，可以拖动圆圈切换。相对于小睡眠则对每个小功能都增添了标注，让用户易懂。声音分类太靠上了，不仅拥挤，会影响用户接触切换上的体验。从整体上看，小睡眠将整个界面空间映衬的更空旷大方，整个界面看起来简洁又不失细节，相比蜗牛睡眠按钮布局就显的比较拥挤，给人一种莫名压迫感，还有左下角的广告，影响体验。3）我的2 个界面都使用陈列馆式的布局，区别不大。蜗牛睡眠上半部分用的式社交那一套，下方将设置类功能进行列表式布局，更多设置在左上角，让人看起来更清楚。小睡眠上方设计了一个用户小卡片的模样加上的背景蓝色设计，更突出了个人页”我的“功能，视觉效果比蜗牛要好。中下方设计的是广告部分有蜗牛工具，和测评 Banner。而中间占用空间最大的部分，小睡眠的是睡眠报告和更多消息，但文字过于繁多，用户一眼不会读完，看了这一页甚至不知道这两个功能存在，最好能简化直接放“睡眠报告”和“更多消息”这几个大字。蜗牛睡眠则是会员，和会员活动，可以看出蜗牛在引导用户充值会员的决心，但也可能适得其反。四、SWOT 总结基于以上笔者的分析，下边将对两款 APP 进行基于 SWOT 模型的一个整体的分析。五、总结从 SWOT 模型中我们可以清楚的了解到两款 APP 之间的优势与不足，蜗牛睡眠在商业化上做的比小睡眠要成熟，毕竟作为先诞生的 APP，其在市场的份额和竞争力都比小睡眠要占据更大的优势；相较之下，小睡眠作为新生黑马，应该需要做的一方面是增强自己的优势，解决劣势问题，打造属于自己的风格，另一方面就是不断学习经验。在核心功能差别不大时，蜗牛睡眠更多的是采用通过社交留住用户，甚至放到首页，如果蜗牛睡眠还是按着这个趋势继续往下走，势必会成为其一大劣势，应该更加注重睡眠 APP最本质的功能。比如增加声音种类和数量，改善用户睡眠，这才是满足用户最本质的要求。这满足用户对于使用睡眠 APP 最基本的需求，如果连最基本的需求都解决不了，那又怎么会在意其其他的功能呢？在这方面，蜗牛睡眠可以适当减少社交功能的占比。而小睡眠则是将白噪音 3 和 1 核心用到底，更专注于睡眠来为用户创造更好的体验。在需求方面建议在电商方面进行设计，比如增加商城，售卖睡眠类实体产品，和 APP 能做智能互动。增加类似挑战计划的功能，提高用户参与度。最后，根据现有的数据得知，现在有睡眠和心理健康问题的人越来越多了，心理健康行业规范化。所以针对心理健康类 APP 在提供针对性的解决方案的时候，解决方案的专业度需要得到必要的保证。作者：7mmmml，公众号：产品 7m题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议