竞品分析：荔枝微课VS千聊.pdf

编辑导读：随着互联网的发展，人们获取知识的途径也不仅仅局限于教室和书本。越来越多的在线教育产品涌入市场，每个年龄段的人都能找到适合自己的产品。本文将以荔枝微课和千聊为例，对两个产品进行多角度的分析，希望对你有帮助。近年来我国国民经济不断提高，知识付费行业飞速发展，用户规模呈现高速增长的同时知识付费产品也愈加多元化。本文选取当下知识付费领域的小众明星“荔枝微课”、“千聊”为例。从行业背景、产品功能结构、核心流程、交互界面等角度来体验分析两款产品的特色优劣，并结合自身体验，给出相应建议，为荔枝微课产品的后续迭代发展方向提供参考依据和新思路。一、竞品分析目的当前我国国民收入与国民素质不断提高，对知识的需求不断增长。加之疫情突发，中国线下实体商业受到很大的冲击，使得线上教育的知识付费成为更多人的不二选择。本次竞品分析的目的是找出线上知识付费产品荔枝微课的优化迭代方向。通过研究荔枝微课、千聊两个知识付费领域的小众明星产品的定位、功能、结构等方面，分析“荔枝微课”产品的特点和优劣，探索未来发展趋势，为之后的版本功能优化以及未来知识付费产品的发展方向提供参考性建议。二、行业市场分析2.1 行业发展背景知识付费主要是指知识的获取者为获取知识而付出资金的现象。随着互联网技术的不断发展，知识付费传承了出版业内容输出的产业定位，加之以互联网为载体，将原本厚重的纸质书籍轻量化、数字化，更加符合当前移动互联网下用户的使用习惯。数据来源：i iMedia Research、元时代智库由上图可以看出，2013 年逻辑思维率先推出付费会员活动，成为知识付费行业先锋，凭借着“60 秒语音”和“罗胖说书”的多元化终端知识销售方式吸引了大批用户的关注，最终成功拿下 5500 个付费会员获得 160 万元的收入，随后互联网知识付费开始逐步出现。2014 年-2015 年知识付费行业开始发展，随着 2015 年罗振宇的得到 APP 上线，整个行业进入到发展快车道。2016 年开始，各大知识付费平台如雨后春笋般产生，但经过时间的洗礼，行业的竞争，一部分产品也被市场所剔除。同年，国家颁布“十三五规划”，要求实施严格的知识产权保护制度，完善有利于激励创新的知识产权归属制度，建设知识产权运营交易和服务平台，建设知识产权强国。据统计，2017 年我国知识付费行业市场规模约 49.1 亿元，2018 年进入整合期，知识付费行业内以得到、知乎、喜马拉雅 FM、蜓蜓 FM 等为代表的企业开始逐步成长为行业内头部企业。2020 年预估其规模将达到 235 亿元，越来越多消费者愿意为高品质的知识内容来买单。2.2 市场分析2.2.1 市场发展现状图一数据来源：艾瑞咨询如图一所示，自 2012 年以来，中国文化产业 GDP 呈现逐年稳步增长态势，文化产业的重要地位日益凸显。在 2017 年，中国文化产业增加值为 4.0（万亿元），比上一年增长0.5（万亿元），GDP 占比达到 4.2%。图二数据来源：艾瑞咨询根据图二数据显示，2018 年我国知识付费用户规模为 2.92 亿人，预计 2019 年规模将扩大至 3.87 亿人。行业用户规模的扩大也预示着：一方面，越来越多的行业大佬正在赶往现场，整个行业将进一步扩大发展，竞争激烈化的同时，各大企业产品的运作模式将朝着个性化、精细化、碎片化的方向发展。另一方面，用户需求不断增加，人们更愿意为高质量的知识内容买单，知识付费将融入日常生活并逐渐成为部分用户的行为习惯。2.2.2 产业地图数据来源：易观数据从上图的产业地图来看，整个行业主要有以下几个部分：内容提供方：内容提供方主要由顶级明星 IP、业内品牌 KOL、知名 MCN 运营机构以及部分有影响力的网红大 V 和优秀的 UGC 生产者组成。内容提供方处于行业的上游，是整个行业运作的重要开端。知识付费平台方：根据不同的形式平台分为不同的类别，其中课程专栏类、问答类以及内容社区类平台对于内容提供方的准入要求较高，而社交类、直播类平台的内容展现形式更加别具一格，内容延展也更为广泛，参与用户的覆盖面也较为广泛。知识付费平台方处于内容提供方和用户的中间地段，扮演着维系二者的重要纽带，是行业发展承上启下的重要角色。横向服务企业：技术支持、数据监管、电商平台。盈利模式：平台内容变现、平台合作费、广告费、打赏等。产业核心竞争力：高质量内容、合理的运作模式、成熟完备的知识付费平台、多元化的传播渠道和推广手段、第三方支付平台支持、用户有实际的需求。产业监管方式：相关政府部门施行政策监管。2.2.3 行业 PEST 分析为了进一步了解我国知识付费行业的整体发展环境，笔者采用 PEST 分析法对于知识付费行业作出以下分析：政治因素：2019 年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发关于强化知识产权保护的意见，知识产权保护新政出台，知识付费领域前景好。知识付费产业成为国民经济支出产业。将建设知识产权运营交易和服务平台纳入十三五规划。d.国家对于知识产业的扶持。行业监管力度加强，企业发展越来越规范化。国家对于人才的各项优惠政策。经济因素：国家经济与居民人均收入不断提高,人们有多余的钱可支配。互联网经济发展迅猛。用户对于知识付费的认可度越来越高。高质量知识内容获取成本增加。社会因素：各大知识付费平台逐渐规范化，平台内容丰富且优质。用户内容需求不断增长。生活节奏不断加快，碎片化时间特点符合当前知识付费平台发展。网上阅读、付费学习成为当下一种潮流趋势。社会整体文化水平显著提高。当前社会对个人能力要求不断提升。技术因素：5G 时代来临。多种移动支付方式为知识付费提供便利。区块链、AI、VR 技术不断提升，用户体验方式更加丰富。车联网、智能手环等可穿戴智能设备的出现提供了多种传播渠道，人们接收知识的设备不再局限于手机。分析总结：从整体环境来看，知识付费市场依然火热，除了政治和经济上的支持以外，用户的多元化需求将迫使知识付费朝着垂直化、细分化、深度化的趋势发展，知识内容将变得更加大众化，终身学习的时代即将到来。2.2.4 行业分析总结首先，从宏观上来看知识付费产业近年来均呈现增长态势，占 GDP 比重也日趋渐重，整个行业发展规模不断扩大，用户对于知识的需求也日益增加，知识付费大众化将成为未来发展趋势之一，市场监管也将更加严格。其次，经过前期市场的培养，部分用户的知识付费习惯已经养成，平台的内容辨识度也在相应优化提高，未来企业想要在知识付费领域崭露头角势必要在内容差异化、精细化上不断打磨提高。此外，当前的盈利模式正由内容变现向多平台合作以及广告打赏方向转变，除了提高平台内容质量以外，转变盈利模式和活动玩法，提高用户使用体验也是思考方向之一。最后，知识付费领域发展到现今为止已经较为成熟，荔枝微课一方面需要维持目前市场占有率，另一方面逐步优化自己产品特色，打磨产品，留住用户，提升自己的品牌形象做出属于自己的品牌心智，从第二梯队的榜单中脱颖而出。三、竞品分析3.1 竞品选择3.1.1 荔枝微课产品名称：荔枝微课Slogan：成长每时每刻应用分类：教育最新融资：A 轮简介：荔枝微课创办于 2016 年 6 月，是一个专注于大众知识分享的平台。课程内容多样，包含自我成长、情感关系、职场提升、投资理财、育儿教育等各个方面。荔枝微课立志成为一所线上的社会大学，提升用户各项技能素养，帮助用户自我成长。近期关键迭代信息：2020 年 7 月 14 日，更新了版本：4.24.3。增加了随时看直播功能，完善了画面更加流畅不卡顿等用户体验。3.1.2 千聊产品名称：千聊Slogan：得到知识的有声听书课堂应用分类：教育最新融资：B 轮简介：千聊创办于 2016 年 5 月，是国内领先的在线知识社区。各领域精英每天直播分享彼此的专业知识和经验，实时互动交流。千聊是一个专注于知识分享的平台，通过直播的形式让用户直接找到各个领域的专家、老师、达人。近期关键迭代信息：2020 年 6 月 18 日，更新了版本 4.2.3。优化了购买直播间 VIP 会员流程，提升用户购买体验；解决了一些已知问题，保证体验的流畅性；直播间后台全新升级，页面更清爽，功能更强大。3.2 业务层面分析3.2.1 产品定位分析数据来源：应用市场通过对比发现：荔枝微课和千聊都是以知识分享平台作为产品自身定位，并且二者上线时间均为 2016 年，只是千聊略早三个月。在内容展现形式上，荔枝微课的内容采用音频（部分有 ppt）的方式展现给用户，而千聊中既存在音频也存在视频，在内容呈现形式上千聊更为丰富。千聊当前评分为 4.9 分，高出荔枝微课 1.3 分，说明当前用户对于两款产品的使用体验还是有较为明显的差距，并且荔枝微课在近一年来更新次数过于频繁也说明了产品流畅度、稳定性等方面存在着问题，需要不断优化打磨。因此，荔枝微课应着重进行用户调研，注意用户地域分布特点，满足用户精细化需求，丰富产品播放形式，提升用户体验。同时检查当前产品存在的问题，尽量减少频繁更新的次数。同时，一方面在平台内容展现形式上可以考虑加入视频以及其他多样化的形式来丰富用户的使用方式，另一方面拓展现有传播渠道，可以考虑借助微信、支付宝等第三方头牌移动支付生态圈，提高用户数量，增强粉丝粘性。3.2.2 用户分析年龄分布：数据来源：百度指数荔枝微课与千聊的使用群体均以 2029 岁的用户为主，荔枝微课占 51.08%，千聊占48.44%。总体来看，使用荔枝微课的群体更为年轻化。性别分布：数据来源：百度指数从两款产品使用用户的性别来看，男性用户占比均高于女性用户，其中荔枝微课的男性占57.49%，千聊占 60.52%，这说明男性用户更倾向于使用知识付费产品。就这两款 app而言，荔枝微课的女性用户略高于千聊。地域分布：数据来源：百度指数从地域分布来看，荔枝微课与千聊的用户分布占比类似，主要集中在我国一线城市，在山东、四川、河北等地分布较为均衡，这说明北上广等一线城市用户对于知识付费的需求更高，目标群体更大，后期可以针对地域特点展开地方个性化推送。用户层面总结：荔枝微课与千聊的主要用户均为 2029 岁之间的中青年用户，男性为主。但千聊的界面操作流程在一定程度上给用户带来繁琐的体验，荔枝微课可以在专栏汇总页针对主要用户群体开展兴趣专栏推荐，结合地域特点，做栏目精细划分，同时线上线下与各大高校企业联合推广，逐步将品牌理念与特色渗透到中青年群体之中。3.3 产品层面分析 3.3.1 产品结构分析 荔枝微课产品结构图：如图所示，荔枝微课产品结构主要有以下几个特点：产品主要包含“发现”、“我的微课”和“个人中心”三个一级菜单。“发现”和“个人中心”两个模块功能较为丰富和全面，“我的微课”模块功能相对简单，部分功能如订单记录部分有所重合。在个人中心菜单中增设我的笔记本功能方便用户随学随记，实用性强。千聊产品结构图：千聊产品结构主要有以下几个特点：主要包含“首页”、“大学”、“我的课程”和“个人中心”四个部分。首页内的课程类型分为 9 大类型，归类较为详细。在个人中心的动态和直播间模块可以直接看到个人微信关注的公众号的直播间，依托微信的社交系统间接引流。在我的课程中增设猜你喜欢功能，满足当下个性化推荐。3.3.2 核心流程分析荔枝微课产品流程图：千聊产品流程图：小结：通过流程图的对比可以看出两款产品的核心流程大致相同，都属于比较简单的操作流程，主要区别之处在于荔枝微课在用户进入课堂后会多一层“是否首次进入课堂”的选择页面，并且该页面只有“从第一条开始”和“直接进入课堂”两个选项，并没有关闭按钮，可能会给部分用户带来略为繁琐的体验感。千聊在进入上课界面后提供“听课”和“互动”两种上课模式供用户选择，用户根据个人喜好通过左右滑动的方式任意切换。3.4 功能层面分析3.4.1 特色功能点对比分析荔枝微课：由上图可以看出，荔枝微课在以往的课堂界面增加了排行榜展示栏，榜上的前三名可以得到课堂首页的曝光，点击进入排行榜可以看到人气榜的详细排名，并且点击头像可以看到邀请的具体用户的头像。该功能类似于蚂蚁森林等活动的玩法形式，按规则将用户排名，并展示部分用户信息以达到吸引更多用户参与的目的，让用户获得一定成就感的同时，也为荔枝微课大力宣传，同时增加用户粘性。荔枝微课的第二个特色功能点在于增设独立模块-“我的笔记本”，并且在上课页面的右侧同步增设了记笔记的快捷按钮，满足用户及时梳理知识的需求。此外，将 PPT 界面框放置在上课页面顶部的三分之一处的方式比较符合用户实际习惯，如果能将个人中心的功能区再完善优化会更好。千聊：千聊的主要特色一方面在于授课形式音频和视频都存在，另一方面是在上课交互界面中人物头像下方做出了打赏的提示性按钮，既可以增加授课形式的趣味性也可以间接增加产品收入，属于千聊课堂的一个特色功能点。小结：通过体验对比可得两款产品都存在自身特色：荔枝微课的排行榜、记笔记功能增强了用户的社交属性和粘性，提升用户体验。千聊的双模式切换以及打赏提示也让用户体验到线上听课也是别有一番风味的。接下来将对两款产品的交互界面进行对比。3.4.2 界面对比上图是两款产品的首页界面对比，总体来看两者框架布局大体类似都是将搜索栏放置在首页顶部明显位置。两款产品顶部的颜色也都随着轮播广告的颜色变化而变化，视觉上让用户产生律动感，但是也不免会带来广告过多的感受。不同的是千聊在首页底部中间位置增设了光盘样式的快捷播放键，首先这个图标从画面上就比较有辨识度，让用户一眼就明白是干什么用的，符合用户使用习惯。并且千聊将免费听功能按钮设置在常用功能区右下方，方便用户单手操作使用，而将功能区增设抵抗衰老新模块并加以标识更加平衡女性群体的需求。小结：在其他一些细节上，两款产品各有千秋，除了具有特色荔枝微课在精选课的选择方式上比较灵活，通过向右滑动即可过滤掉不感兴趣的课程。千聊在进入课堂后，流程上相对更短且更灵活，用户可以自由选择两种上课模式；右上角的消息提醒也更加直观快捷。3.5 总结通过上文的对比分析，借助 SWOT 分析法对荔枝微课做出如下总结：虽然荔枝微课目前还有很多方面不够完善，但是在当前知识付费行业还是有很大发展空间的，平台通过提高内容准入门槛，优化官方 PGC 内容，增加商业合作等方式探索更多的发展策略。四、产品迭代方向建议迭代版本一：优化首页播放功能。荔枝微课是一个主要以音频形式学习的产品，但课程的播放按钮仅设置在课堂页面中，当用户返回到上一层或者首页时，很难找到播放或暂停按钮。因此，本次迭代版本主要优化首页播放功能，在首页底部新增播放/暂停快捷键，方便用户快速控制音频播放情况。迭代版本二：优化用户使用方式并增设消息提醒 tab。首先，优化产品显示方式，横屏、竖屏均支持用户使用，提升用户体验感。其次，荔枝微课的消息提示界面路径过深，可以考虑首页右上角增设消息提醒标志，点击即跳转至消息界面，方便用户更直观、快捷接收到相关使用信息。最后建议在搜索栏旁边增设“扫一扫”模块，方便用户使用二维码可以直接听课，提高用户留存。迭代版本三：聚合资源，优化付费用户优惠权益。将听课用户按照听课时长划分等级并增设连续签到领积分，积分换奖品活动，积分奖品可以以赠送课程的形式也可以兑换当前虚拟物品例如爱奇艺会员等方式。给予用户相应权益，提高用户的留存率。同时，开辟渠道聚合资源，拓展跨平台合作业务，提高 UGC 质量，鼓励更多商家入驻，为用户带来更好的体验。小结：现如今中国的知识付费行业已经发展的较为成熟，从产品的生命周期来看，荔枝微课还处于产品的成长阶段，在对标千聊的基础上更多的关注并开拓新的产品形态，找准自己的定位，打造产品特色。无论是荔枝微课还是千聊，都丰富着知识付费的时代，成为我们日常学习的小助手，相信日后随着市场的发展和产品自身的进击优化会并发出更多的方法和策略，未来知识付费行业的发展，我们一起翘首以待。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议