竞品分析：滴滴旗下青桔单车用户成长体系如何升级改良.pdf

编辑导语：公共交通工具的“最后一公里”是城市居民出行采用公共交通出行的主要障碍，也是建设绿色城市、低碳城市过程中面临的主要挑战。共享单车通过在校园、地铁站公交站、居民区等提供服务，完成交通行业最后一块“拼图”，与其他公共交通方式产生协同效应。青桔作为共享单车行业的佼佼者，看看其用户成长体系有何特色呢？一、背景分析1.项目背景用户成长体系是青桔业务中用户留存最核心的功能模块，其中包含了各种玩法，如头衔、成长值、权益、任务、勋章等一系列手段达到与用户之间的互动及荣誉透传。通过成长体系的建立，帮助我们更有效的留住用户，促进用户活跃，增强用户粘性，用一步一步的成长来教育用户，并培养用户习惯，最终实现从产品的一般用户到核心用户的飞跃。对于青桔单车用户而言，成长体系是融合在用户和产品之中的产品连接力，针对不同阶层的用户设置不同的目标，针对不同的目标找到对应的行为手段。为完善滴滴青桔单车的成长体系，促进青桔单车用户增长，提升用户活跃度而进行相关 竞品分析研究。用成长体系的激励制度保持头部用户活跃，提升腰部，尾部用户骑行频率。2.竞品背景本文旨在通过竞品的用户成长体系分析，找到青桔成长体系的设计机会点。青桔单车，滴滴自有共享单车品牌，寓意是略显青涩又饱含希望的果实。“青桔”之名呼应滴滴公司名“小桔科技”。青桔单车是通过骑行付费的方式将公司的单车租赁给用户，在本质上是一种 B2C 的业务模式。3.产品表现选取的直接竞品与相关竞品都是在旅游类产品中排名较为靠前的产品。但总体来看，我们的目标产品在各种表现上比其他产品稍显逊色。4.产品定位青桔单车：青桔致力于提供便捷、可靠、普惠、绿色的共享单车、电单车服务，提升城市整体交通安全和出行效率，让人们享受更美好的新奇趣生活。哈啰出行：哈啰出行-单车，助力车，电动车，打车，顺风车，快送，火车票出行平台。飞猪旅行：飞猪是阿里巴巴集团旗下旅行品牌，提供机票，酒店，火车票，汽车票，景点门票，用车，周末游，跟团游，自由行，自驾游，邮轮，旅游度假产品任您选择！精选攻略，出行保险，旨在为您提供优惠，便捷，高性价比的出行服务。去哪儿：提供吃住行游购娱一站式解决方案，随时随地为旅行者提供国内外机票、酒店、度假、门票、租车、接送机、火车票、汽车票和团购等旅行信息深度搜索和预订。二、竞品分析就用户调研来看，目前的用户成长系统不被大多数用户所知道和使用。会有这种结果的原因有很多：任务繁琐 多任务多积分多名词，用户使用繁琐，路径混乱，摸不清规则；不易触达 用户成长体系入口比较隐蔽，层级较深，不容易点击进入；升级困难 达成任务获得积分和升级太困难导致用户想放弃；不够有吸引力 用户成长系统的特权和益处不够吸引用户。1.模块分析（任务繁琐分析）任务繁琐 多任务多积分多名词，用户使用繁琐，摸不清规则。为分析体系任务繁琐的问题，针对这六款 APP 做了模块分析，了解其模块体系构成，这六款产品在用户成长体系的设置上各有特点。总体来说都设置了入口和出口，入口是用户获得积分，等级增长等的方法路径，当用户获得了积分后要让这些积分对用户产生益处。同理，等级增长也要让用户看到高等级带来的好处，用这些好处即权益来吸引用户完成任务获得积分。那么用户获得益处，消耗积分，获得特权即是系统的出口。从表格来看，每款 app 的用户成长系统入口都有会员体系模块和积分体系，相应的出口都有特权模块。1）青桔任务体系中的任务完成后会获得相应的福利。会员体系的等级增长与成长值有关，会员等级对应着相应的特权。青桔成长值与骑行时长有关。成就体系勋章独立于其他体系。积分体系的骑行金与每日签到有关。总结：青桔的成长系统中入口的几个体系之间并无关系，都是相对独立的。2）哈啰出行任务体系中的任务完成后会获得成长值。会员体系的等级增长与成长值有关。成就体系勋章独立于其他体系。积分体系的奖励金与每日签到和积分任务有关。活动体系的有哈有车独立于其他体系。每个会员等级对应着相应的特权。总结：哈啰的成长系统中入任务体系会员体系特权三个模块之间有相互关系。3）滴滴体系构建十分明了，会员体系特权，积分积分商城，福利金消费抵现，这几个模块相对应。成长值由行程和消费订单及活动获得，积分由订单积分和活动积分获得，福利金由每日签到和相关福利活动获得。4）曹操出行体系构建也十分明了，会员体系特权，积分碳资产积分商城，这几个模块相对应。成长值由行程获得，积分碳资产与行程相关，碳银行则是与碳资产有关的活动体系。总结：曹操出行的积分体系与会员体系相独立，计算都与行驶里程相关。入口与出口相对应。5）飞猪体系构建与哈啰出行类似，任务体系积分体系积分商城三个模块之间有相互关系。做任务获得里程积分，里程积分兑换商品。获得成长值使会员体系升级获得相应特权，成长值与飞猪 app 中支付订单行为有关。6）去哪儿没有明显的任务体系，在积分说明中明确列出任务列表，只要触发任务就会自动加上积分。积分可在商城兑换商品。而会员等级与特权相对应，用户通过获取成长值来升级会员，成长值与用户购买平台商品，参与活动获得的奖励有关。7）小结：成长体系可以简单总结为两种：一种（A 类）偏简洁，即没有任务系统，积分和成长值的计算直接与核心业务有关；另一种（B 类）则是通过任务系统引导用户行为，帮助用户培养获取成长值或积分的习惯。A 类：会员体系特权，积分积分商城，在此基础上可加上相对独立的成就体系或活动体系。当然，相对独立的体系也可以设计为与之前的入口相关。B 类：任务体系会员体系特权 或者 任务体系积分体系积分商城，同样在此基础上可加上其他体系。一般积分和成长值相互独立，彼此之间无直接关系；会员等级由成长值决定，与积分无关，不同等级会员享受不同的等级权益；用户使用积分兑换权益、兑换失败后积分退回和积 分过期清理都不影响成长值。目前的青桔成长体系看起来较为混乱，每一个入口模块都是独立的。这样设置既没有关联性也不够简洁，哈啰出行和曹操出行都设置了较为出彩的活动体系去吸引用户。但哈啰出行的有哈有车相对独立，板块内有独立的签到和积分规则等，同样的曹操出行也做了活动，即碳银行板块，但此板块与积分体系即碳资产相关，整个系统看起来关联性更大更统一。因此在设计中如果有必要，可考虑模块与整体的关联性。2.流程分析（不易触达分析）不易触达 用户成长体系入口比较隐蔽，层级较深，不容易点击进入，为分析体系不易触达的问题，针对这六款 APP 做了流程分析，了解其入口和层级分布。若 app 没有底部导航栏，则需要在首页点击用户头像进入个人中心，再从个人中心的会员板块或会员图标进入会员体系。在这种结构下体系的总层级为 5 级，用户点击到第四层才能触达会员体系进而看到用户特权。从表格可以看出，青桔、滴滴、曹操这三种产品的界面布局都是以打车或扫单车为主功能；而哈啰、飞猪、去哪儿则是以综合性导航作为主界面，所以后者主页内容分布更多，功能层级更浅。但是青桔类 app 是行程工具类产品，用户打开软件应最直接的展示其作为工具主功能的界面，提高用户使用效率。值得一提的是曹操出行通过将会员入口放到首页的底部，用户稍滑动也可以触达，减少了层级。3.用户分层（产品需要用户做什么）用户分层的本质是以用户特征、用户行为等为中心，对用户进行细分的精细化运营。通过将有相似属性、行为、标签等的用户归类，进行个性化的运营，来提升运营效率和关键指标。用户成长体系通过对用户的行为以积分的方式记录，来达到用产品本身去为用户分层的效果：一方面便于精细化运营，另一方面鼓励用户成长为高级用户。常见的用户分层方式有 4 种：用户个性化特质&需求区隔分层、用户身份区隔分层、用户价值区隔分层、AARRR 模型分层。很明显青桔单车的用户分层方式是根据用户价值区隔分层，即通过关键用户行为对用户进行价值区隔。简单来说用户分层的依据与用户骑行频率骑行时间和骑行付费等行为有关。从上表可以看出，青桔，滴滴，曹操将累计使用量作为用户价值区隔的依据。飞猪和去哪儿则是将交易金额作为用户价值区隔的依据。而哈啰出行则是考量了使用频率、次数、交易三种因素。由青桔产品主要业务可得出，评判用户价值区隔的条件可以是：骑行时长、里程、骑行频率、日活跃、付费金额等，具体设置可根据用户分级来确定。根据用户的行为对用户进行分层，而用户的行为则是产品希望用户做的，产品可以将希望用户做的事作为任务指标派发给用户，用户达成了这些指标后，给予用户相应的奖励，即用户想得到的。通过这一模块的分析可以总结出，用户成长体系中的指标如何设置，任务如何派发。4.成长数值计算及规则（升级困难分析）升级困难，达成任务获得积分和升级太困难导致用户想放弃。为分析体系升级困难的问题，做了成长数值计算及规则分析。成长数值合理的计算方式为了使等级之间划分出差距和界限,不同的产品有不同的成长数值计算方法和等级周期计算规则。成长值：青桔等级由成长值决定，成长值与骑行时长有关；等级周期：一个自然年；规则：本周期内达到 5 级则成长值和等级不变，未达到 5 级则会根据以往行为进行降级。成长值：哈啰等级由成长值决定，成长值与每日任务有关；等级周期：30 天；规则：本周期内升到新等级，则新等级有效期从升级当天重新计算 30 天。若周期内没有升级，新等级会在次日按照之前的成长值重新计算。成长值：滴滴等级由成长值决定，成长值与行程和消费订单及活动有关；等级周期：三个月；规则：每月 1 日会重新确定用户等级，确定依据为近 3 个月的成长值情况。若在月中成长值达到更高等级门槛，则会实时升级，有效期延长至次月底。成长值：曹操出行等级由成长值决定，成长值与行程有关；等级周期：一个月；规则：每月 1 日会重新确定用户等级，确定依据为上个月获得的成长值对应等级。成长值：飞猪出行等级由成长值决定，成长值与用户购买平台商品，参与活动获得的奖励有关；等级周期：一年；规则：每年会重新确定用户等级，确定依据为上一周期获得的成长值对应等级。成长值：去哪儿等级由成长值决定，成长值与用户订单消费情况，任务完成情况，信誉记录有关；等级周期：一年；规则：每年会重新确定用户等级，确定依据为上一周期获得的成长值对应等级。1）级数与等级周期设置 从以上成长值计算方法来看，青桔的等级数最多为 30 级，其他产品的等级数为 4-6 级。在成长值的计算上，除青桔外的三个出行工具类 app 等级更新周期为一个月，成长值的累积周期最长的为三个月。而另外两个旅游出行 app 的等级周期为一年。由此看来目前青桔的等级与周期设置是不太合理的。旅游出行类 app 之所以会将会员等级周期设置为一年，是因为相对于出行工具类 app 它的使用频率稍微低一些。而单车，打车，电动车等出行工具，在日常生活中的使用频率很高，成长值的积累很快，如果要以年为周期计算，那么必然需要的等级也会变多，等级过多对用户来说认知负担比较重。同样我们所熟知的 QQ 等级也十分多，但是它采用了星星月亮太阳这样的表示方法，让用户对等级的数字认知转变为对常识和图形的认知。2）等级增长规律成长系统的数值设置上，要遵循由易到难的规律，在用户初次进行任务升级时不会带给用户太大压力。而升级到后期会相应的有更加诱人的特权和福利，所以在后期的升级上也需要加大难度。越高的等级，应该越难获得，表示该等级的尊贵性。因此，在设计青桔的用户成长系统时数值的设置大都采用指数函数，幂函数等差值逐渐增大的函数来计算。等级增长要同时从用户和运营角度考虑，实现等级的合理分布。不能让很多用户很快就能达到下一个等级，否则该等级的运营空间就会很小。等级划分应该具有标杆性和稀缺性。等级也需要设计降级制度，保证每个等级的质量，提高稀缺性。3）数值设置 在数值的设置上为了让用户感受到获得积分带来的强烈快感，可以将每次积分数值乘上10 倍，可以带给人强烈的获得感与成就感。但如此设置后，体系总分值也相应设置的更大，来保证用户不会很容易就达到满级。5.特权奖励分类（如何吸引用户分析）不够有吸引力，用户成长系统的特权和益处不够吸引用户。为分析体系不够有吸引力的问题，对这六款 app 的特权福利等出口进行分类分析。将 6 个 app 的成长体系出口按照优惠、福利、活动、体验四个方面来整理分类。可以发现，福利特权大多是围绕产品核心业务展开的，飞猪与去哪儿虽然也是旅游行程类app，但其业务种类多，比较复杂，因此在特权奖励上也有很多与其他平台相关的福利折扣券。那么我们在优化青桔成长体系的时候，可以考虑福利特权与其核心业务骑行相适应。多增加用户优惠福利，同时可以注重用户特权中用户体验的方面。福利优惠价值高则会增加运营成本，而价值不高又不够吸引人。围绕核心业务展开的福利优惠既可以控制成本，又可以在吸引用户。用户体验新思路：在做特权福利系统的时候，往往会考虑如何给用户带来金钱上的实质利益或者物质上的奖品等，但从这几个竞品 app 可以看出，将提升用户体验作为思考的方向也是一种切实可行的思路。提高服务与用户体验既可以让用户感觉到被关注，被特殊对待的尊重感，又是一种很好的节约成本的方法，只需要在原有服务上更注重细节和用户关怀，不需要另外的金钱补贴投入，服务与体验的关怀更能让用户感受到品牌的温度。三、总结及设计思考用户成长体系的建立需要各个模块之间逻辑清晰，路径简洁易懂，规则易于理解；成长值和积分体系之间需要相互独立，但各模块的设计也需要整体统一，不能太混乱。成长体系的层级尽量浅，入口容易被触达，这样可以让用户更容易发现成长体系，在每次使用的时候很容易想起这个模块，打卡签到完成任务等行为对用户来说更顺手更轻松。产品的任务体系和成长值指标明确表达了产品希望用户做什么，并用循序渐进的晋级制度和更有吸引力的奖励方案来促使用户积极完成任务。任务及指标的设定要结合用户分级来做，通过不同的任务设定和积分计算方法来达到用户分层的效果。等级和规则的设置需要让用户好记忆好理解，升级由易到难，循序渐进。等级需要在一定周期内重新确定，积分需要在一段时间内失效，这样才可以让用户在赚取积分，做任务升级，获得特权，积分消耗这一系列动作中良性循环。在积分消耗，获得等级特权方面，要给到用户足够的吸引力。除了金钱福利，物质奖励外，同时也需要给予用户精神上心理上的奖励和慰藉，这样才可以让用户有：习惯满意有情感忠诚这样的成长路径。作者：十七（2022 年研究生毕业），正在成为产品经理的道路上努力题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议