竞品分析：爱奇艺、优酷视频、腾讯视频VIP体系.pdf

视频网站的 VIP 业务正处于上升阶段，在此背景下，本文作者选取了爱奇艺、优酷视频、腾讯视频这三款主流产品，对它们的 VIP 体系进行比较。一、调研背景和目的1.调研背景截止到 2018 年第一季度，爱奇艺的会员服务收入为 3.34 亿美元，同比增长为 67%，占总收入的 42%（在线广告收入为 3.37 亿美元，占 43%）。截止 2018 年 2 月底，爱奇艺付费会员规模达 6010 万；同时，腾讯视频宣布，截至 2018 年 2 月 28 日，其付费会员更是已达 6259 万；而截止去年底，优酷付费会员估计也达到了 5000 多万。同时，优酷视频的会员数也在不断提升，阿里表示，2018 第一季度日均订阅用户数同比增长超过160%。根据爱奇艺近三年来会员服务收入占比的提升，我们可以推断未来，会员服务收入将会超过广告收入，成为移动综合视频的收入的最主要来源。2.调研目的在此背景下，我想比较一下这三款主流产品的 VIP 体系的特点，比较其区别和相似点。二、竞品选择我选择了爱奇艺、腾讯、优酷这三这个产品做竞品分析，原因是这三款产品在在线视频APP 渗透率、DAU 均值、月活用户规模、月度独立设备、日均独立设备、月度总有效时长、平均单设备月度使用时长等重要指标方面均遥遥领先其他视频（详见下面的竞品现状）。并且其付费用户规模也远超其他视频软件，因此成为我们了解在线视频 APP VIP 体系的最佳选择。竞品现状2018 年 3 月在线视频 APP 月活跃用户规模 TOP5（万人）：资料来源：QuestMobile，方正证券研究所2018 年 3 月在线视频 APP DAU 均值及 17 年 12 月相关数据（百万人）：资料来源：极光大数据，方正证券研究所2018 年 3 月在线视频 APP 渗透率排行榜及环比变化：资料来源：极光大数据，方正证券研究所2018 年 3 月在线视频 APP 艾瑞移动指数榜单：资料来源：艾瑞咨询，方正证券研究所可以看出，爱奇艺、腾讯视频、优酷视频稳居在各项指标上都稳居第一梯队。三、竞品分析3.1 产品定位3.2 用户画像（1）爱奇艺（2）腾讯视频（3）优酷视频以上资料均来自于 360 大数据洞察 2017.5个人评价：我们可以看出：三大视频的用户男性比例均高于女性，并且其用户年龄在 19-34 岁之间的比例均在 75%左右；学历上均是高中生最多，然后是大学生；体育赛事、汽车、时上美妆、泛娱乐最受瞩目。3.3 VIP 需求场景想跳过广告、节省时间 看更多资源：享受更多经典视频 抢先看热播片 享受更好的画质和音效 想看独家综艺、自制剧、动漫等 想观看演唱会、体育赛事直播这些是一些主要的需求场景，需求场景的与会员的功能设计密不可分，是功能设计的主要原因，也是打动用户购买付费的必须要考虑清楚的点。3.4 用户需求痛点鉴于三家视频的会员价格基本相同（后面会有详细介绍），因此决定用户购买的主要因素在于以下节点：内容资讯类：是否有更全的资源？是否有高质量的内容？是否有最新最热的影视剧等的引入？是否有自己喜欢的 IP?更新速度如何？社交类：哪个平台上与自己的同类多？在哪里可以获得更多关注度？哪个平台可以与更多明星互动？可以得到更多明星的实时资讯？衍生需求类：是否有更多的优惠特权？外出在线看流量够用吗？能够有去现场的机会吗？这些考量是决定用户是否会购买 VIP 的重要因素，这就要求三大视频软件必须要能够拿到更多的 IP 版权、更加独特高质量的自制内容、更多的粉丝参与活动来吸引用户付费。3.5 VIP 体系的核心业务逻辑3.6 三大综合视频软件的 VIP 体系（1）三大视频的会员价格：首先看一下三大视频的会员分类：爱奇艺：黄金会员、钻石会员（包含电视端权益）、网球会员三类；腾讯视频：VIP 会员、超级影视 VIP（包含电视端权益）、SVIP+腾讯视频会员（即 QQ 超级会员和腾讯视频双重会员）；优酷：优酷体验会员、优酷 VIP 会员、酷喵 VIP 会员（包含电视端权益）。这里我们主要分析三大视频最为核心的 VIP：爱奇艺黄金会员、腾讯 VIP 会员，优酷 VIP会员。我们先来看看这三个 VIP 的价格：可以看出，就价格而言，连续包月和不连续订一个月、三个月的价格在三家都是相同的；连续包季及非连续型年费方面，腾讯视频价格略低于爱奇艺；同时，就年费而言，优酷远远低于爱奇艺和腾讯，但其会员付费选择的多样性不如另外两家丰富。值得注意的是，爱奇艺的新客首月优惠价只有 6 元，优酷为 10 元，而腾讯依然是 25 元，这可能会对腾讯视频的付费会员增长不利，而对爱奇艺的拉新很有利。（2）三大视频的 VIP 权益内容：其中，紫色与红色标记的地方代表该权益为此 APP 独有或与其他 APP 有所不同：通过上面的信息对比，我将三大视频 VIP 权益的主要区别总结为下面的表格：赠送好友影片：爱奇艺和腾讯均有此功能，该功能是针对需要用券来看的电影，而目前优酷视频无此功能；同时，腾讯视频赠送好友券要求 LV2 及以上，而爱奇艺需要达到 V3 等级及以上。边下边播：三者都有并行下载，极速下载，但只有腾讯有边下边播功能。亲子特权：只有爱奇艺允许 VIP 过滤掉大人片源，更适合儿童观看。明星皮肤：即会员可以选择使用自己偶像或喜欢的明星的皮肤，优酷无此功能。明星见面会、综艺录制：腾讯视频在这块几乎只有观影活动，爱奇艺在这方面的活动比优酷多很多，尤其是在综艺录制活动方面。等级礼包：只有优酷在会员升等级的时候不会赠送观影券。直播功能道具：优酷与腾讯视频无个人直播功能。文学特权：优酷没有文学书籍类的优惠活动，只有领取书旗会员的活动；腾讯视频有一些书籍优惠活动，但是书籍数量与热度均不如爱奇艺热点 IP，此外爱奇艺 VIP 会员能享有大量的特价、限时和代金券额活动。国际体育赛事：爱奇艺有网球赛事，但要单独付网球会员 VIP 费；腾讯有 NBA，必须购买体育会员才可以观看；优酷则无知名的大型国际体育赛事版权，也无体育会员。年卡权益升级：购买爱奇艺黄金 VIP 可获得京东 plus 会员。独家美剧：在这个部分，爱奇艺有 Netflix 节目 IP，腾讯有 HBO 系列 IP，优酷没有强大的海外 IP。个人评价：从以上对比中，我们可以看出爱奇艺在权益覆盖范围上几乎是最完备的，而优酷在这方面则最少，腾讯视频居中。爱奇艺之所以权益内容很广，主要的原因是其与优酷、腾讯视频作为阿里、腾讯的全资子公司不同，百度只是其最大股东，掌握其 69.6%的股权，并且其也无法得到百度的全力支持，比如资金方面，爱奇艺一直被视为百度利润的包袱。像爱奇艺之所以加入个人直播功能奇秀、搞文学特权等，是因为爱奇艺公司上市后，希望能够减少对百度的财务依赖，并逐渐转向依靠运营活动产生的现金、资本市场与银行的财务支持，所以其必须要扩大泛娱乐业务的范围，以便形成生态链，并盈利。而阿里、腾讯不需要如此大力的将这些业务布局在其视频业务上是因为阿里旗下有淘宝、天猫直播、书旗小说等业务，腾讯旗下已有 QQ、微信阅读、企鹅直播、腾讯直播等产品。亮点：爱奇艺的亲子特权给予大人们过滤大人片源的特权很有创新性，值得学习；在明星皮肤方面，优酷可以学一下爱奇艺和腾讯，让会员在弹幕上可以使用自己喜欢的明星皮肤，以增加用户粘性；在国际体育赛事及独家的美剧引进上，优酷应该也考虑买入一些热门的体育赛事和高质量美剧的版权。因为随着高等教育的普及，喜欢并能欣赏得了外国文化的年轻用户会越来越多。（3）三大视频的 VIP 的功能架构三大视频的首页 VIP 都处于 5 个子功能的正中间：点“会员”进去之后的界面是：下面我们来详细拆解一下其 VIP 的界面功能（这里的 VIP 专指普通 VIP，不包含体育 VIP和 TV 端）：具体来说：个人评价：总的来说是三大视频 VIP 体系的各部分架构大体相同，但又有自身特色：1）“VIP 俱乐部”（腾讯视频的叫福利社）的对比分析爱奇艺更为注重自身特色项目，并且明显有不同于其他视频的定位：爱奇艺的线上娱乐礼包包含了奇秀直播和爱奇艺文学，奇秀直播是优酷和腾讯没有的业务，而爱奇艺文学的书籍热点、优惠力度强过腾讯，优酷则只展示了领取书旗会员天数；此外，爱奇艺的特价电影票也提供了订票通道，表明爱奇艺想在自身软件内实现流量转化，这点优酷和腾讯都没有；在拉新方面，爱奇艺还多了推荐好友成会员领红包，强调社交。游戏方面尽管是爱奇艺将来的重点方向之一，但是其目前的合作还是太少，所以只展示了一款游戏。腾讯视频极其注重周边体系和腾讯旗下优质内容融合：腾讯视频的限时秒杀、优惠、VIP 福利等基本都是当下其最热的节目的周边：比如创造101 等；此外腾讯还将其重要 IP 王者荣耀融入到 VIP 特权之中，给予众多的专属游戏特权。优酷俱乐部更强调对接阿里系其他产品：比如其推荐福利、淘福利中会有众多天猫淘宝的优惠券；文娱福利里覆盖书旗小说、虾米、大麦、淘票票等阿里旗下产品；总结：爱奇艺之所以 VIP 内容权益不同于优酷和腾讯视频，原因是后两者都是各自集团下的一块业务，若添加一些功能，可能会与其他业务模块构成竞争，而重点在协同。所以腾讯和优酷视频只提供一些优惠去引导用户使用它们的其他产品，而爱奇艺就必须要自己来做这些业务来充分拓展其业务可能来增加收入。2）“精选”对比三大视频网站的重点都放在电影展示上、局部略有差异。三大视频在这一块花了最多的内容在电影上、有按时间、按类型、专题等对电影内容进行策划，方式也基本是相同的；其中，腾讯引入了“VIP 古典音乐会”是一个很新的分类，爱奇艺的“热门影人”也方便用户查看热门明星的作品，优酷的 VIP 每周星推荐（热门电影的主创特辑及相关电影）是个查看主演的相关影视的不错的分类，但是放置的太靠后了；此外优酷还专门区分了用券电影。3）其他横排分类不同功能模块：优酷视频独有文化、索尼影视、VR、E!ZONE 系列；腾讯视频的漫画、小说单独列出，比较注重阅读；在纪录片这一块，腾讯和爱奇艺都有很强的 IP：比如 BBC、Discovery等相同功能模块：比如：电影、电视、综艺等模块，爱奇艺和腾讯基本是类似的，点进去后都是最新、最热、好评三类，然后下面是一些筛选条件，比如年、地区、类型等。而优酷的电影、电视和动漫与爱奇艺和腾讯视频的同一模块展示方式相似，但其他模块比如综艺，则是直接展示。（从左到右：爱奇艺、腾讯视频、优酷视频）总体上来说：爱奇艺分得最细，每个子模块都分得很细，侧重于用户的筛选；腾讯视频在核心模块（电影、电视剧等）方面比较细，但在综艺、动漫等方面只采取最新、最热的分类方法，侧重于为用户展示最新、最优质的内容；而优酷则更强调专题内栏目的策划，比如其综艺内包含了：正在热播、德云社独家等等。此处有个建议：爱奇艺可以考虑向优酷、腾讯视频学习，将“立即开通”放置在其最上方，方便用户随时开通 VIP。4.产品迭代（此处若能找到三大视频网站的付费用户在各个节点上的增长数据就会更加便于分析）以下为内容根据七麦数据的版本记录整理：爱奇艺：V4.8.1V6.0（2014.12015.2）基础功能完善阶段：比如增加手机注册、UGC 视频、评论回复、微信注册等功能；V6.1V8.1（2015.32017.1）生态链完善阶段：增加VIP 购买新逻辑、弹幕、秀场、泡泡功能、交友页、阅读、电影票、直播、二次元等功能；V8.2V9.5.1（2017.2至今）热点 IP 运营：三生三世、择天记、楚乔传、奔跑吧、中国有嘻哈、热血街舞团等。腾讯视频：V2.6.0V3.7.2（2013.92014.12）基础功能完善：视频分享到 qq、体育竞技、游戏直播分享，我们可以看到腾讯视频延续了腾讯一贯的社交基因；V3.8.0V4.1.1（2015.22015.7）丰富生态阶段：引入直播、咨询、汽车等频道；V4.1.2V5.4.0（2015.72017.1）会员体系持续完善：好莱坞会员升级为腾讯 VIP 会员，会员享有更多权益；引入海外 IP，如 NBA 赛事、权利的游戏等；小视频录制的持续优化；V5.4.1V6.1.1（2017.2至今）热点 IP 运营：奔跑吧、择天记、欢乐颂、明日之子、那年花开月正圆等；doki 功能的持续优化。优酷视频：V3.0.1V5.7.3（2013.52016.7）基础功能完善阶段：如清空搜索历史、分享到微信、增加子频道、订阅、游戏、第三方登录、弹幕等功能；V5.8V6.7.4（2016.82017.6）VIP 体系完善：更丰富的内容和资源专享；V6.8.0V7.2.7（2017.7至今）热点 IP运营：比如军师联盟、春风十里不如你、白夜追凶、火星情报局、这就是街舞、铁甲等。个人评价：从上面的三个对比，可以看出：在前期，三大视频都是做基础功能的完善，其中腾讯更为侧重其擅长的社交这一块功能的完善；中期阶段，三大视频都在建设自己的 VIP 体系，但爱奇艺由于其与百度的关系并非优酷、腾讯视频与其母公司之间的关系那样得到全力支持，其更为注重自身生态链的丰富和完善，其功能多于腾讯视频和优酷视频；后期，三大视频都着力于视频网站的 IP 运营。题图来自网络