竞品分析产品经理必修课之一 (2).pdf

竞品分析，品分析，产品品经理必修理必修课之一之一 竞品分析是产品经理必备技能之一，它可以帮助了解到产品的核心用户是谁，知道他们有哪些问题，明白哪些问题有解决的价值，为这些有价值的问题提供合适解决方案，并最终通过解决方案实现商业价值。竞品分析，品分析，产品品经理的必修理的必修课 关于竞品分析，网上已有成千上百篇分享文章。不过我还是凑个热闹，从自己的理解角度来做一次梳理。先讲个小故事：从前有个村子。那里有个馒头铺，十里八村特别有名。早上没开门就开始排队，馒头供不应求，几个时辰就卖光光。一个做过路生意的小贩，在馒头铺偷偷观察。他发现那家馒头铺的馒头居然是绿色的。于是如获至宝，回到自己家乡开了一家馒头铺，也卖绿色馒头没多久倒闭了 他不甘心。再次来到馒头铺，混进去当伙计。没多久得知绿色是因为村子里的水不一样，只有用这水蒸出的馒头才是绿色的。于是他雇人从这里不断运水回去，重新开了一个铺子 没多久又倒闭了，还因为馒头难吃被打成了重伤 他从没尝过一口原生馒头，自己蒸出来的馒头也从没吃过。他并不知道那个村子的水质不好，但村民早已习惯，而且吃完馒头后会出现一种亢奋状态，干活不累，但只对这里村民管用。那个原生馒头对他来说，是一个竞品。但是他从来没有尝试过。虽然后来也知道了绿馒头的奥秘，却不知道只有那里的村民才能享受这独特的产品。你可能会觉得这小贩蠢得可爱，但现实中，这样的例子比比皆是。朋友圈作为微信的一个重要模块，在活跃用户方面起到了很大作用。于是越来越多的产品，在自己的迭代中加入类似的功能。他们想不通，为什么微信玩得转，到了自己这儿为什么就死气沉沉，最后还要靠自己的运营团队不停往里面灌假数据。一款成功的产品在起步时，也许并没有什么竞品可参照。后来者有榜样参照，最后却可能死在模仿抄袭上。是不是竞品分析没有价值，也没有必要呢？我的答案是，当然不！如果竞品分析没有价值，也就没有必要写这篇文章了。所以不是竞品分析没价值，是假的竞品分析才没价值啊！成功的因素很多，但成功的产品一定做对了一件事情。那就是树立清晰的产品战略并据此执行。他们会搞清楚：自己核心用户是谁，知道他们有哪些问题，明白哪些问题有解决的价值，为这些有价值的问题提供合适解决方案，并最终通过解决方案实现商业价值。这是对产品及其商业价值的塑造过程。我们在进行竞品分析时，直接能获取和体验的，只是最终的结果。即对最终产品的体验及对其商业价值的解读。竞品分析仅停留在这个层面，那就是一次假的竞品分析。就像那些抄袭却不得章法的产品，就像那个连馒头都没尝过一口的小贩。竞品分析，应该是对产品塑造过程的一次逆向解析。从产品结果和商业价值倒推，深入解析产品提供的方案是什么，解决了什么问题，这些问题为什么有解决的价值，这些问题是谁的问题。微信朋友圈成功的因素之一，是因为微信是一款泛大众社交软件。用户遍布各行各业、各年龄层、各文化层。朋友圈内容并无同质化，你能看到各种各样的丰富内容。但如果是一款垂直社交软件，比如钓鱼 App。要是直接抄了朋友圈，就算有用户贡献内容，也都差不多一样。不是晒鱼获，就是晒钓具，自然没人会觉得有意思，也不会特别活跃。真正的真正的竞品分析如何品分析如何进行？行？建议分为三步：沉浸体验、产品解剖、战略复现。沉浸体沉浸体验 很多人应该看过如何阅读一本书，这本书中讲到：“在深入分析阅读一本书之前，应该先快速阅读一遍，建立对书的基本认知。然后再决定是否值得分析阅读，以及如何去分析。”这是分析阅读的方法，先沉浸阅读一次，建立对书的基本认知，然后在分析时就可以做到有的放矢。对待竞品也该如此。要分析竞品，就该先沉浸式的体验一下，建立对竞品的基本认知。然后再决定这个竞品是否值得分析，以及如何分析。那什么是沉浸体验呢？沉浸体验有哪些要注意的点呢？首先，沉浸体验指的是，将自己作为一个真实的用户去使用竞品的每一个功能。这种使用不是浅尝辄止，而是要模拟用户的各种情况，尽量对竞品的每个功能都去使用。一般有如下几个方法：正常逻辑使用：从最正常的注册、登陆开始，按照常规使用产品的逻辑来对竞品进行体验。此时不需要思索太多细节问题，只需要跟随对产品的感觉，不断的操作下去，直到完成主要的操作流程，也可以按照自己的意愿，左翻翻右点点。这里主要建立模块和功能的初步认识，知道竞品的大概功能分布和流程。模拟用户场景：熟悉了竞品的大概功能分布和流程，我们可以尝试为竞品做下简单的用户画像。比如：针对蚂蜂窝 App，可以简单梳理为：攻略贡献者，分享游记；攻略需求者，查看游记，整理攻略；旅游准备者，查找确定目的地；确定了画像后，我们就逐一选择每类画像，模拟他们使用产品的场景，在模拟场景下再次使用竞品功能。这可以帮助我们体会竞品为用户提供方案的特点和优劣。排查式体验：接下来，是要像排雷兵一样，对竞品的每个模块、每个页面、每个功能都逐一体验。每个流程走到尽头，再返回前一步继续体验其他功能和按钮，直到对所有功能都体验过为止。做到对竞品所有细节的完整掌握，也是为下一步-产品解剖-做预热和准备。竞品解剖品解剖 在沉浸体验步骤中，我们力图快速建立对于竞品的初步认识。接着我们就要对竞品进行解剖。解剖分析的方法步骤如下：页面流程图：将竞品的所有界面（包含二、三级甚至更低层级的页面、各页面的各种状态和弹窗）全部截图保存。然后用带箭头的线表示所有界面之间的跳转关系。线条的起点为上个页面，以明显的方式（如热区或红色框）来标记触发位置。线条的终点为触发后的结果页面或状态。（推荐使用 axure）最后将所有界面的关系，编制到一张完整的页面流程图上。功能结构图：用树状图或脑图，将竞品的功能结构呈现出来。和页面流程图不同（页面流程图展现的是页面之间的跳转关系，侧重视觉交互），功能结构图侧重逻辑，直观展现竞品的功能模块结构。树状结构的第一层是主要模块（模块页），再一下层是主模块包含的子模块（页）或功能，再往下一层是更细节的功能和按钮，以此类推 同时，可以用连线将不同分支上，关联或重合部分连接起来。（推荐使用 xmind）功能流程图：从视觉和逻辑两个角度对竞品进行详细的解剖之后，所有细节应该都了然于胸了。这时，我们可以对第一步（沉浸体验）中简单勾画的用户画像进行修订，补充为更加完整的用户画像，及每类画像的功能清单。然后把每一个功能的操作流程都描绘出来。绘制流程图是产品经理的基本功，这里就不展开了。不过有一个小建议，各功能流程之间有关联的部分，用子流程的方式表示出来。（推荐使用 visio）看完前两步（沉浸体验和竞品解剖），相信很多同学已经头大了。会提出疑问：“不就是个竞品分析么？有必要搞得这么复杂么？”我的回答是：非常有必要。首先，这是一种减少分析竞品数量的方法。选择合适数量的竞品对象并进行深度分析，远比只求数量的分析更有价值。通过沉浸体验，你可以高效建立对单个竞品的基本认识，并迅速判断它是否具备继续分析的价值。这种判断可以是随时作出的，你可以沉浸体验一小部分就将其排除。而那些被保留下来，才是你应当花费更多精力去分析的。其次，不这么做可能会带来灾难性的后果。要知道前序流程的风险，会在后续流程中不断被放大。你对竞品的分析不够细致全面，可能节省了你个人的精力和时间，但是会让开发团队付出数十倍的时间（相对于你节省的时间），甚至导致整个开发成果的失败。战略复略复现 对竞品的解剖式分析，是为了让我们对竞品的分析足够细致、足够深入。但这并不是分析的终点，我们要进一步完成对其产品构建过程的逆向解析。也就是第一篇说过的，倒推出竞品的产品战略。如果前两个步骤，你都认真执行了，那这一步对你来说不算难事。你只需要把前面步骤的分析结果信息进行整理，竞品的战略就自然显现。再回顾一下你要倒推出的问题：竞品实现或可能哪些价值 竞品的解决方案有哪些组成部分 解决方案分别解决了哪几类用户的什么问题 这些类型的用户，哪些是他们的核心用户，各类型用户之间的关系是什么样的 到这里，对单个竞品的深度分析就基本完成了。那是不是代表竞品分析的工作已经结束了呢？当然没有！竞品分析，不是为了分析而分析，而需要有明确的目标。当我们完成了对竞品的剖析，只是把竞品拆解成结构化的素材。我们要根据确立的目标，有效的利用这些素材，组合出进一步指导工作的结论。讲完竞品分析的原则以及针对单个竞品的分析方法。最后要讲的是，如何针对不同的分析目的，输出有价值的竞品分析报告。竞品分析的目的，一般有：新产品线参照；功能迭代参照；竞品动态跟进；假设我们已经按照前面所说的方法，对多个竞品进行了深入剖析。这样手里就有了一大堆可被使用的基本素材，根据目的不同我们要有选择的利用它们。新新产品参照品参照 产品战略参考：这时候你可能已经有了一套基础的产品战略，也可能是什么都没有。首先，你要根据复原后每个竞品的产品战略，来检验或建立你的核心用户。分别比较每个竞品的核心用户（如何已经有产品战略就一起加入比较），权衡如何确定或修订自身用户范围及核心用户。其次，对每个竞品解决的问题范围及提供的解决方案进行比较，分析其各自的优劣，最终为自身产品战略中问题和方案提供有价值的参考系。最后，对每个竞品确立的产品价值及其实现程度进行比较，检验或建立自身产品战略的价值体系。功能及体验参考：对产品战略的考虑结束后，可以进一步进行功能及体验的参考。这里的前提一定是已经通过上一步，基本明确了自身产品战略，这会让我们在这一步的参考范围缩小很多。比如：竞品 A-不论是核心用户还是其他用户，不论是核心用户的问题和方案，还是其他用户的问题和方案，与我们的产品战略都毫无关系，那我们就可以直接摒弃。竞品 B-他的核心用户及问题和方案，不在我们的产品战略中。但是某一类非核心用户却和我们的核心用户重合，那么基于此类用户的问题和方案，以及基于此的功能和体验对我们就有一定的参考价值。有了合适的参考范围，我们要做的就是：功能流程参考：以自身产品战略为前提，看看各相关竞品，它们提供了什么样的功能和流程，比较相互之间的优劣，提出更优的功能流程方案。这里使用的素材，是对竞品解剖中输出的功能流程图。功能结构参考：确定了功能流程方案，看看各竞品是如何对相关功能进行组合的。比较这些功能组合之间的差异性，找到一条更优的功能呈现路径。这里使用的素材，是对竞品解剖中输出的功能结构图。交互设计参考：功能流程和功能结构都确定之后，看看参考的竞品中，有哪些亮眼的交互设计。针对同样的功能，竞品又是如何呈现的。吸取那些做得好的设计，并加工转化为自己的设计。这里使用的素材，是对竞品解剖中的页面流程图。经过这些步骤，我们对竞品素材的使用就暂时结束了。但是我们对于竞品的分析，还仅停留在自己知晓的程度，我们需要一份报告输出分析结论。新产品的竞品报告，和前面的分析步骤基本一致，分为两个部分：战略分析和功能体验分析。战略分析：复现该分析步骤中的分析思路，展示分析素材及相应的分析路径，最后输出当前阶段的产品战略。功能体验分析：复现功能流程、功能结构及交互设计的分析过程，每一步都由素材展示、分析思路及分析结果组成。功能迭代参照功能迭代参照 功能迭代参考，表示产品已经有了明确的产品战略，且已推出多个版本。因此，功能迭代参考的内容和新产品线参考中的第二步（功能及体验参考）一样。而相应的竞品报告，也和新产品线参考的报告中的“功能体验分析”内容一致。竞品品动态跟跟进 竞品动态跟进，是一种目的性较弱的竞品分析。主要是为了及时跟进各竞品的迭代状态，保持对竞品信息的掌握。因此，只需要在每个竞品的剖析素材中根据竞品的迭代，登记其每个版本的变化。即，将其竞品每个版本的页面流程、功能结构及功能流程等的变化记录为新素材。这里要着重讲，竞品动态跟进的方法和目的。跟进方法：竞品迭代是随机且不规律的，我们不知道哪个竞品会在什么时候迭代。所以我们要确定一个跟进的周期，建议一周一次对所有竞品的版本进行摸底。发现有竞品更新，则对其进行跟进分析。跟进目的：所谓“知己知彼，百战不殆”，及时跟进竞品的迭代路径，可以让我们掌握很多信息。同时，对于竞品的跟进分析，也可以作为【功能迭代参考】的素材，主动而全面的掌握信息数据，适时地进行分析参考，要比有了参考的需求才去搜集资料稳妥的多。到这里，竞品分析的内容就都讲完了，希望对大家有所启发。#专栏作家作家#十八子杀，微信公众号：产品狗的思考（ID：PM-Doggy）。人人都是产品经理专栏作家。10 年产品人，擅长基于业务寻找问题领域，然后抽象业务需求，搭建灵活度较高的业务系统。本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash,基于 CC0 协议