竞品分析短视频市场上抖音作为头部产品有什么可以借鉴？.pdf

本文笔者通过对抖音的核心业务逻辑、产品功能架构、迭代路线、关键运营点及产品表现进行，对竞品 Yoo 视频在入局短视频市场前的相关运营、功能准备提出建议。本文框架一、背景和目的1.背景当下短视频领域大热，各家纷纷入局，你是腾讯“Yoo 视频”的产品经理，目前公司准备推出此款产品，希望直接对标“抖音短视频”并以此入局短视频市场，但是对当前整个短视频的市场，具体的竞争情况怎么样，都有哪些产品市面上，现在入局是否还有发展机会都不是十分了解。2.目的经过对“抖音短视频”App 的全面分析，了解当前短视频的市场情况，分析抖音的核心业务逻辑、产品功能架构、迭代路线、关键运营点及产品表现，分析 Yoo 视频在推出市场前可以做哪些参考借鉴。二、市场规模1.行业发展历程PC 端视频网站的拍客模式是短视频最早的一种探索模式。随着移动互联网技术的高速发展，快手、秒拍等移动端短视频应用大量涌现，吸引资本关注。目前短视频正处于高速发展期的初级阶段，市场仍有巨大发展空间。2.市场规模2017 年以来短视频市场整体增速强劲，2018 年上半年有所波动调整但总体保持了较高水平，全网用户渗透率超过 50%。相比全网近 10 亿用户来说，短视频无疑还有较大的成长空间。但短视频对用户和用户时间的占领依然俅持强势增长，短视频同时也成为了各领域生态布局的重要环节之一，短视频为各行业带来的产业升级态势初现，因此未来短视频对用户使用时间和流量占领的走势还会继续上扬，也对用户的生活方式带来更深刻发革。2017 年中国短视频市场规模将达到 53.80 亿元,增长率为 175.9%。伴随着短视频行业监管力度加大，规范行业生态,促进中国短视频市场的良性发展,短视频市场规模将进一步增长，2019 年中国短视频市场规模有望突破 200 亿元大关,达到 210 亿元3.用户情况从目前数据来看，移动互联网流量接入规模在未来仍然会进一步提升，短视频在其中也占据了较大的份额比例，移动互联网用户对短视频的消费需求还在继续增加。3G、4G 移动网络渗透率已经很高，19 年 5G 网络的建设完成，移动网络技术的成熟以及短视频本身的动态内容传播优势，都将使得短视频消费的需求进一步放大，短视频的创作、观看、消费等环节的门槛都在降低。2017 年 1 月至 2018 年 2 月，国内移动短视频市场用户人均单日使用长 64 分钟左右（独立平台）/67 分钟左右（综合平台），人均单日启动次数 7 次（综合平台）/5 次（独立平台）。4.总结可以看出，本身短视频的市场就在逐年增大，国家政策的不断完善，移动互联网的普及和4G、5G 网络的不断优化，为短视频提供了很好的基础条件，消费的需求进一步放大，短视频的创作、观看、消费等环节的门槛都在降低。相对于其他典型泛娱乐消费领域，短视频行业用户粘性表现不俗，处于高位，占据用户大量的碎片化时间。从短视频的用户特征可以看出与全网用户分布还有差异，还存在很大的增量空间综上，不论是从宏观还是微观上，短视频都还是存在一定的机会的，整个行业呈上升趋势，Yoo 视频选在这个时间段入局还是有一定的发展空间的。三、产业地图解读：通过对短视频产业链的梳理，发现其核心是内容生产端、内容分发端、用户端。内容生产端竞争激烈，出现 PUGC 和 MCN 新模式，对内容的质量和数量都造成了极大的提高。近年作为舶来品的 MCN 模式迅速崛起，更专业的管理和更高效的运营促进内容生产者提供更优质的内容。Yoo 视频入局的话属于短视频分发平台中的综合平台矩阵中，当前主流产品有抖音、快手、火山小视频等，尤其是当前抖音和快手两座大山，会对后来的产品造成很大的压力。从当前短视频综合平台矩阵中可以看出，头部平台主要的核心竞争力在于内容生产和运营，这一点可以值得借鉴，并且在内容上利用腾讯自身的资源有所侧重，避免重合度过高，形成自身优势。Yoo 视频在前期需要保证内容的优质性，可以选择和不错的 MCN 进行合作，还需要打通在内容分发时的营销平台，以便更好的进行传播。由于基础设施的支持，短视频领域不断进行细分，社交、视频播放、咨询、甚至是电商等领域都纷纷进行布局，进行垂直领域的深耕。四、抖音短视频结构化分析1.产品定位及介绍通过对比分析可以看出：在产品定位上虽然三家都是以短视频为内容，但是侧重点有所不同，抖音主打 15s 音乐短视频，而快手主要是不同长度的普通人生活分享视频，Yoo 则是以 Vlog 和多种赛道机制为重点的。虽然在短视频领域抖音和快手已经瓜分了绝大部分市场，但 vlog 成为不少新晋短视频平台的重要突破口。2.黑盒分析（产品内在逻辑）2.1 用户群35 岁以下的年轻人，男女比较相对均衡。明星、网红、自媒体等。2.2 需求周末或者平时上下班碎片化时间多，通过观看短视频来打发时间进行放松。表现欲较强，喜欢通过短视频来记录生活并且获得大量曝光，成为网红。有一定知名度和影响力，重塑个人品牌，积攒粉丝和口碑。2.3 产品亮点用户可以通过选择歌曲，以及丰富的滤镜和道具功能，拍摄形式多样的音乐短视频，形成自己的作品。2.4 解决方案根据算法提供用户感兴趣的有意思的视频进行观看，全屏沉浸式体验。提供多种滤镜和道具，有丰富的拍摄玩法来满足用户。对于明星网红等，进行大量曝光推荐，让更多人看到。2.5 关键指标下载量 DAU（日活跃用户数量）MAU（月活跃用户数量）VV（视频播放量）2.6 渠道和手段明星、大 V 入驻、使用推广宣传。网络综艺节目进行赞助宣传推广。媒体推广、应用商店推广。线上线下广告投放。2.7 确定优势通过算法为用户提供高质量的感兴趣的视频。多种滤镜和道具增加了视频的趣味性和玩法。2.8 收益分析增长模型：借助流量大的社交平台，做社交裂变。引入 KOL 明星入驻，用流量带来新的流量。线上线下广告宣传，冠名各种综艺节目。PGC 优质内容带动 UGC 内容创作。盈利模型：广告合作收益 直播打赏 和淘宝合作，进行商品引流2.9 成本分析常见成本：市场推广成本 开发成本：服务器维护成本、新功能开发成本 运营成本：用户运营成本、活动策划推广成本、内容审核成本通过黑盒分析，可以清晰的对产品的用户-需求-场景有一个了解,并且对产品的亮点和玩法也可以有一个了解，将分析重点放在产品的内在逻辑上。3.白盒分析（产品外在表现）3.1 用户-场景-需求可以看出，抖音的用户主要分为内容消费者和内容创作者两大类，而内容消费者主要是用来打发碎片化时间，进行放松，对于内容创作者主要是作为其表现自我，赢得关注的一种途径。抖音的用户组成中绝大部分用户是内容消费者，只有少量用户做为优质内容的创作者，这可能也是导致抖音内容单一化的原因之一吧。3.2 核心业务逻辑抖音作为平台通过较强的运营能力，很好的通过各种手段促进了内容消费者和内容制作者的活跃度。3.3 产品功能结构从功能架构图中可以看出：从层级结构来说，抖音的操作路径较短，层级划分比较合理，最多三级。抖音最主要的观看视频和制作视频这两个核心功能的入口，在功能结构图中都属于第一层级，而使用频率不高且不太重要的功能都收起在更边缘的位置，再加上其竖屏自动重复播放以及简单的滑动交互，最终给用户带来良好的沉浸式体验。通过功能结构图可以看出抖音基于位置、话题、音乐等多个维度都可以进行视频观看和录制，完美的形成了闭环。3.4 核心业务流程发布视频：从上图可以看出：抖音在发布视频时提供了多种拍摄模式、拍摄速度、剪辑音乐、美颜/滤镜、道具等。多种辅助形式，让拍摄视频的可玩性和大大增加，增大了用户的粘性。3.5 核心功能对比（1）首页抖音：进入直接观看，视频内容自动播放，在观看视频时的交互功能更加丰富。Yoo 视频：宫格排列，选择感兴趣的内容，点击进入观看，观看页功能较简单，提供推荐视频和关注内容。搜索功能明显，笔者猜测这一设置是因为产品前期没有积累用户的标签习惯，暂时无法做到精准推荐，所以为了保证用户快速找到自己感兴趣的内容，鼓励用户进行内容搜索。快手：宫格排列，选择感兴趣的内容，点击进入观看，观看页功能较简单，提供除关注和发现外，还有同城视频推荐。拍摄视频入口放在了首页的右上角，而没有像其他俩家一样在下方，笔者猜测因为快手长期的运营，已经培养了用户的拍摄习惯，并且积累了大量的内容，当前希望以消费内容为主。（2）拍摄页抖音：支持拍照、单击拍摄和长按拍摄，视频时间最长为 15s，提供丰富的音乐库和道具，可玩性极高。Yoo 视频：提供多种拍摄模版，可以拍摄最长 5 分钟的视频，支持剪辑、滤镜、配音乐等操作，没有变速功能，不支持拍照。快手：提供拍照、57s、11s 视频拍摄，K 歌模式拍摄总结：可以看出三家在核心功能上各有其亮点，抖音观看路径短，拍摄玩法多，音乐库和效果更加丰富；而 Yoo 视频则已拍摄模版作为其亮点，并且可以拍摄长视频，这一点也和其 Vlog 定位有关；快手之多不同长度的视频拍摄，并且支持 K 歌录制，来满足其大众的用户群体.3.6 产品表现（1）用户评价根据酷传网的数据显示：抖音的总体评分在 5 星，并且从走势图上可以看出用户的好评占绝大多数，相信这个和抖音自身打造的品牌调性和多样有趣的玩法以及前期花费较长时间进行的产品打磨有关。通过对大量 3 星以下用户的评论查看了解，主要主要关心的问题有：界面操作的简洁性和使用体验。道具、贴纸、滤镜等辅助工具的丰富性。视频拍摄和剪辑的简便性，模版的多样性。3.7 产品迭代和运营动作探索期（2016 年 9 月-2017 年 7 月）：这一阶段，版本迭代较快，平均两周不到会进行一次迭代，围绕拍摄功能上线了大量的产品功能，探索用户的需求。低调的进行产品打磨，运营活动曝光较少，积累了一定量的优质用户原创内容后，出现在了人们的视线之中，这也为后期爆发式增长打下牢靠的基础。3 月份小岳岳在微博里转发抖音用户模仿他的视频带来了大量的新增用户，这也是抖音首次的大量用户增长。成长期（2017 年 7 月-2018 年 7 月）：17 年 7 月，抖音和中国有嘻哈合作，抖音开始进入第二阶段的快速增长。在这一时间段，产品虽然进行了迭代，但核心功能变化不大，主要是进行体验优化和吸引用户的功能新增，大量产品功能是配合运营活动做的更新（如：新春拜年礼等）。这期间抖音进行了大量的运营动作，先后引入多位知名明星入驻，和多家综艺节目合作，进行品牌宣传，总体来说不论线上线下都进行了大范围的品牌宣传和流量引入。在 2018 年春节期间，抖音持续霸占中国 App Store 单日下载量榜首共 16 天，这不仅是其上线以后保持榜首最长时间的佳绩，更是打破了自 2017 年初以来其他所有非游戏类App 所创下的冠军位持续天数的纪录。成熟期（2018 年 7 月至今）：此阶段，抖音主要以完善体验为主，加强了社交和直播功能，从图中可以看出在这一阶段抖音通过大量的运营活动来寻求新的增长点，并且在几个关键事件上确实起到了高增长的效果，如：联手中国好声音、发布向日葵计划、寻找校园梦想锦鲤等活动。4.早期核心驱动力从整个抖音的早期可以看到：第一步是在不断的打磨产品，上线各种功能，优化体验，降低发布视频的难度，来积累优质原创内容。第二步凭借积累到一定程度的优质原创内容吸引大量用户进行观看。第三步是通过较强的平台运营能力，引导内容消费者进行关注、点赞、评论，裂变、私聊等社交动作的同时，进行大量明星入驻，进行流量的快速增长。第四步利用较大的流量引入商家视频广告投放，进行变现。最后一步开发直播功能，引入抖币，和淘宝合作，进行商品外链。5.竞品对比通过分别将抖音、快手与 Yoo 视频进行对比发现：作为短视频产品，其核心功能基本一致，但因为产品定位和用户群体的不同，在具体功能、交互体验、活动上有明显区别。其中在玩法上抖音和快手都比 Yoo 视频要丰富，后期发展上可以结合其产品定位来对二者的一些功能进行借鉴比如基于 Vlog 模式可以新增发布图片、动图等功能；增加更多的特效效果。五、典型用户故事用户一：王晓娜，25 岁，女，单身，UI 设计师，在北京工作三年了，上下班通勤时间 2 小时，典型的宅女，周末喜欢在家躺尸。之前上下班路上为打发时间，会提前在公司下载好好看的电影，在地铁上看。周末在家同样也是刷刷剧，偶尔和朋友出去一起逛逛街。有一天在微博上看到抖音下载后，便进行尝试，发现上面的小哥哥都好帅，小姐姐的生活都很有意思，会进行评论、点赞。渐渐的养成了上下班或者其他没事的时候就会刷抖音，经常在周末不自觉刷到一两点晚上。用户二：陈东明，28 岁，男，Java 开发工程师，有对象，在北京工作五年了，摄影爱好者，喜欢记录生活中美的事物。平时休息会和女朋友一起出去玩，会拍很多漂亮的风景，当然还有美丽的女友。在一次在抖音上传了一段给女朋友拍的小视频后，发现引来了过万的关注和上百条评论，称赞他是别人家的男朋友，很会拍照。这让小明得到了很大的自豪感，此后会经常上传视频，并且研究抖音的各种有意思的拍摄玩法，有时还会出一些教程上去，吸粉无数。六、总结通过对抖音的核心业务逻辑、产品功能架构、迭代路线、关键运营点及产品表现分析，发现抖音最大的亮点是其产品+运营的战术配合，以及其产品功能和交互体验极好的打磨，使用户极易上瘾，让抖音在极短的时间里在众多竞争对手中脱颖而出，并且超过老牌短视频巨头快手，一跃成为国民现象级产品。其中关于抖音成瘾的分析有以下几点：1.运营方面大量线上线下运营活动的曝光和品牌打造，让大量用户下载使用，并且留下潮、酷的品牌印象（付费型触发）。打造多种热门话题，通过 KOL 发声，引起用户激烈讨论（回馈型触发）。各种有意思的活动，促进用户之间进行转发，口碑传播（人际型触发）。“记录美好生活”的品牌传播，让人们养成了看到美好的景色，有意思的事情会打开抖音进行记录，优质的内容让普通用户在碎片化时间中不自觉打开 app 进行内容观看，使用户和产品之间形成情绪纽带。（内部触发）。2.产品方面抖音采用的是 15s 短视频，全屏的沉浸式体验，并且不显示时间，用户一进入 app 内秒加载内容并自动播放，这样的设计极易使用户在使用过程中忘确时间流失，不知不觉中就刷了远超预期的时间。交互上采用上下滑动播放，右滑查看个人主页，双击点赞，长按不感兴趣或者举报的形式。在每次下滑查看下一条时给用户一种猎奇的快感，并且通过人工算法保证了用户每条刷到的内容都是其感兴趣的。（猎物酬赏）对于创作者而言简易的视频拍摄，丰富的音乐库和效果库，并且对于普通人而言一个作品发布后同样可以得到大量曝光、赞、评论和分享，极大的满足用户的自我实现需求，更加促进了下一条内容的创作。（社交酬赏、自我酬赏）3.使用习惯普通用户的长期使用，使系统算法找到了用户喜欢的内容，并且不断推荐，让用户养成了长期观看的习惯，并且在一定程度上会进行自我创作，来收获点赞和评论。对于创作者而言，优质的内容得到大量的曝光和点赞，收获了大量的粉丝，促使其更加不断的进行内容产出，离不开平台七、Yoo 视频建议1.市场方向通过对市场的分析可以看出：整个短视频市场虽然头部产品已经占据了很大的优势，但是整个市场还有很大的增产空间，对于腾讯所拥有的各种渠道资源、产品运营能力来说，当下入局还是有很大的发展空间。除了短视频独立平台，综合平台之外，近年出现了短视频+的模式，短视频+在线租赁（途家），短视频+在线音乐（网易云音乐），短视频+美食推荐（大众点评），短视频+知识问答社区（知乎），短视频+招聘（钉钉）以及短视频+电商（淘宝）等。短视频取代，辅助传统的图文信息似乎成了一种趋势，也可以从这个方向寻找市场机会。短视频火热发展的今天，已被抖音、快手等大平台瓜分完毕的市场下，vlog 成为不少新晋短视频平台的重要突破口，vlog 在被认为是短视频领域新的审美高地的背景下，一些vlogger 开始出现在许多年轻人的关注列表中。2.产品定位通过对抖音的分析，抖音主打的是 15s 的短视频，并且已经在内容上取得了很大的成功，建立了一定的壁垒，建议 Yoo 视频可以从中长视屏下手，作为切入点，可以考虑利用腾讯的社交资源主打社交方向。在内容上可以以腾讯视频的一些具有独家版权的资源作为切入点，比如 NBA 球赛，来形成优势。3.风格调性因为同样是主打年轻人，所以建议在风格调性上以简约风为主，采用当下流行的时尚 UI元素和配色。4.功能设置通过对抖音的核心功能深度体验，建议在功能上可以借鉴其全屏的沉浸式浏览方式，进入后自动播放内容，上下滑动切换，并且采用去中心化的智能算法推荐，保证用户可以看到其想看到的内容，来提高其使用时长。在内容制作上，简化发布流程，丰富拍摄滤镜，道具等功能，便于前期优质内容的沉淀。5.版本迭代节奏因为 Yoo 目前还处于探索期，建议以 12 周为周期进行快速迭代试错，来不断探索市场方向，并且同时不断打磨核心功能，确保其流程体验完美。6.运营方面在对抖音的分析发现：产品前期较少的进行运营曝光，以产品功能为主，进行优质内容沉淀，这一点值得借鉴。在产品成长期可以通过引入明星进行倒流，赞助各种线上大流量的综艺节目来打造自身的品牌，举办各种有意思的活动，通过深度运营调动用户之间的活跃度，让内容消费者和内容生产者之间进行互动。此阶段产品功能服务与运营 通过分析发现：抖音进入成熟期后，以完善产品体验为主，运营活动找寻新的突破点，试图寻求新的增长，这一点值得借鉴，产品和运营并重前进。通过对抖音用户评价的分析，发现在抖音高速增长的过程中，内容重复度高的问题也渐渐暴露出来，笔者认为这一点可以通过深度和 MCN 进行合作，来保证优质内容的不断产出。与”传统”的短视频平台相比，vlog 的内容创作者目前仍偏小众，头部创作者更是少之又少。在平台发展过程中也需要注意培养优秀的 Vlog 创作者。以上就是针对短视频的市场情况，以及抖音的结构化分析得出的，对“Yoo 视频”入局短视频的可以借鉴的几点建议。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。