竞品分析 抖音短视频领域的第一梯队该如何稳住宝座？.pdf

竞品分析品分析|抖音，短抖音，短视频领域的第一梯域的第一梯队该如何如何稳住宝座？住宝座？本文笔者将从市场分析、用户分析、功能分析对比、运营手段分析对比等模块来对抖音与其竞品 Yoo 视频进行分析对比，并再针对相应的功能板块以及运营板块提出优化建议。文章是去年的，那时抖音作为短视频第一梯度“前辈”发展火热，Yoo 视频也正发力，因而产生这篇文章，而目前 Yoo 视频已经改名“火锅视频”，所以本篇文章仅供参考，欢迎拍砖交流。一、背景一、背景&目的目的 1.1 调研背景研背景 自 2016 年开始，中国短视频市场进入高速发展时期，其中最具代表性的产品就是【抖音】app16 年 9 月上线，截止 2018 年 12 月抖音国内日活跃用户数突破 2.5 亿，国内月活跃用户数突破 5 亿，由此【抖音】的备受“用户追捧”可见一斑。而在 2018 年 11 月 1 日腾讯合作伙伴大会上，【yoo 视频】正式发布。作为腾讯在短视频市场布局的重要落子，【yoo 视频】基于母体腾讯的巨大优势与“前辈”【抖音】正面对标。此时，作为腾讯【yoo 视频】产品经理，为更快更准突围短视频市场，深入分析了解当前短视频市场情况以及【抖音】app 就显得尤为重要。（PS:本段中【抖音】相关数据来源于 36 氪文章最前线|抖音日活用户突破 1.5 亿，月活用户超 3 亿）1.2 调研目的研目的 了解短视频市场：想做好【yoo 视频】，确认【yoo 视频】的市场空间，离不开对目前短视频整体市场规模与趋势的了解和分析，离不开对产业地图、产业图谱以及短视频行业运转逻辑的深入理解。分析【抖音】：了解【抖音】的产业业务形态和产品功能结构，分析其迭代路线及关键运营，观察其产品表现，结合用户反馈以及【抖音】和【yoo 视频】的异同点，找出【yoo视频】可以借鉴的优点和亮点。二、短二、短视频市市场分析分析 2.1 市市场规模模 图 2-1 根据艾瑞咨询的行业数据显示（如上图 2-1）：短视频自 2016 年兴起，截止目前为止短视频市场规模增速趋缓，但整体规模仍持续增长，预计 2019 年更是将超过 210 亿元。且随着后续 5G 等新兴技术的落地，会催生短视频行业发生重大变革，进入下一个快速发展阶段，行业规模随之也将存在继续上升的空间。2.2 用用户 2.2.1 用户规模 图 2-2 根据上图 2-2 易观千帆 2018 短视频用户规模数据显示：2017 年 1 季度后国内短视频用户规模增速强劲，2018 年上半年截止到 6 月用户增长有轻微波动，但用户规模仍保持在4.7 亿，全网渗透率近 50%。相比全网 10 亿用户来说，短视频还有较大的成长和拓展空间。2.2.2 用户粘性 图 2-3 根据上图 2-3 国内短视频人单日启动次数和使用时长数据可知：用户在短视频类 APP 人均单日启动次数和使用时长虽有波动，但数据处于高位。这意味着短视频内容符合用户碎片化的使用习惯，从而使得用户对短视频内容的依赖性较大。所以相对其他传统视频平台内容短视频的用户获取和留存能力较好。同时，基于用户对短视频内容的依赖以及短视频消费市场和人均单日启动次数的波动情况来看，目前短视频平台内容仍有创新和发展空间，用户内容的需求和偏好也仍可进一步挖掘和开发，以更好的发挥短视频的商业价值。2.3 行行业产业链&产业图谱 2.3.1 2018 中国短视频产业链 图 2-4 如图 2-4 所示：短视频参与者、产业链信息流分类和流向期变现模式如下：1）短视频行业参与者 用户：短视频内容的消费方，在部分平台上亦是短视频内容的生产方。用户规模：目前短视频用户规模约 4.7 亿，相比移动互联网 10 多亿潜在用户，尚处于用户红利期。用户粘性：使用频率、在线时长和互动性数据处于高位，用户粘性大，留存较好。内容生产方：内容的主要生产模式：UGC、PUGC、PGC。UGC：普通用户内容&生产者-普通用户，生产成本低、无门槛，强社交属性，随着后续价值开发，部分 UGC 可转化为 PUGC。对应生产者即为普通用户，其群体基数大，用户创作意愿强，与内容消费人群重合高，有利于短视频行业形成健康生态圈。PUGC：专业用户内容&生产者-专业用户，人气网红等，是将 UGC+PGC 相结合的一种内容生产模式。以 UGC 形式，产出的相对接近 PGC 的专业内容，成本较低、需要编制、生产者对应的专业用户有一定的人气基础，产出内容有商业价值，兼具社交、商业、媒体属性。网红、电商等领域存在大量此类生产者。PGC：专业内容&生产者-专家用户，生产者或者内容分享者在所共享内容的领域具有一定的知识背景和工作资历、成本高、技术要求高、商业价值高，纯盈利目的，强媒体、商业属性，以广告商、新媒体机构为主。平台方：短视频平台方主要包括资讯类、社区类、工具类，以及传统视频网站分发平台。各平台特点及主要产品如下：工具类平台特点：易形成短期内高流量，但流失快，需转向社区化保持用户黏性留住用户，例天天 P 图、美拍；资讯类平台特点：一般依托高流量平台，与社交平台横向联合，内容整合，例：西瓜视频、秒拍、土豆视频；社区类平台特点：一般兼具工具类平台特点，但用户黏性较高，例：快手、抖音等。传统视频分发平台特点：一般依托于平台已有的稳定流量，将自身网站自制视频或者热点内容进行整合推荐，填补用户在传统视频网站上碎片 化使用的需求，进一步增加用户粘性和留存。内容分发方：由于短视频生产者众多，即目前市场有海量的短视频内容，其中还有很多是零散的内容。此时，短视频平台直接全部对接已有海量内容，难度较大，所以很多内容生产方无稳定分发平台，其商业模式也在摸索。这也促使多频道网络产品 MCN 的迅速发展。MCN 连接内容制作者、短视频平台及营销平台/电商。MCN 内容方：资源收集整合，开发内容商业价值，为生产者提供商业机会。MCN 平台方：提供内容分发渠道，梳理整理视频内容后，优化资源，输送各平台。MCN 营销平台/电商：商务合作，提高投放规模和广告导流效果。2）产业链信息流分类和流向 内容流：内容生产 内容分发 内容消费 资金流：用户商品消费 用户商品消费 电商/线下 品牌方&新媒体/自媒体等营销平台 内容生产方 用户付费打赏 短视频平台/内容分发平台 内容生产方 3）变现模式 内容生产者：创作内容变现，包括打赏付费观看、第三方广告内容植入、网店宣传变现、版权、内容衍生品等；短视频平台：流量变现，包括信息流广告、贴片广告、用户付费（订阅、打赏）等；分发平台：收入分成。2.3.2 2018 年中国短视频产业图谱 图 2-5 如图 2-4 所示：目前国内短视频行业各环节已产生众多头部玩家，如 papi 酱，二更等内容生产者；抖音、快手、西瓜视频等短视频平台；微信、微博、头条等构成的内容主要分发平台。所以，如果此时想要继续深耕短视频市场，不管从以上哪个环节切入，都需要深入分析该环节已有玩家的核心业务，了解其成长路线，以便后续扬长避短，更好的配置自身资源和发挥产品核心优势。三、三、竞品分析品分析 3.1 产品基品基础信息信息对比比 图 3-1 表 3-1 3.2 产品品业务形形态分析分析 从产品业务形态来说，【抖音】和【yoo 视频】流程相似，都符合短视频产品经典业务形态，如下图 3-2：图 3-2 从上图可得不管是【抖音】还是【Yoo 视频】，其主要用户角色分类如下：创作者、观众以及运营人员。创作者：既包含普通用户，也包括自媒体、网红、明星等自带流量的知名人士，进入平台发表优质视频，给平台引流的同时，也可以增加个人和品牌影响力，借助平台实现自我价值；观众：以观看视频，满足个人猎奇和消磨时间的需求，在平台根据自身喜好进行点赞、评论、收藏、关注、分享等方式的互动交流。运营人员：是各自短视频平台的官方账号维护者，也是各自平台内容管理者，负责视频内容审核，视频话题等产品内运营活动的发起和组织，也负责外部短视频内容的合作以及相关线下运营活动的组织；3.3 用用户特征分析特征分析 了解【抖音】与【Yoo 视频】主要用户角色分类后，为更好的了解【抖音】，接下来对从性别、年龄、地域等方面对其用户特征进行分析。3.3.1 使用人群性别占比 图 3-3 根据上图可知，【抖音】的使用人群男女占比，接近 1:1，性别相对平衡，说明【抖音】在对整体用户的引导上取得了较好成绩。3.3.2 使用人群年龄占比 图 3-4 基于图 3-4，从用户年龄来看，【抖音】的用户以 36 岁以下的用户群为主，其中 2530 岁群体的数量占比最高，该年龄段对应着 80、90 后群体，是短视频内容产出的主力军。同时，也说明正如【抖音】官方所标榜的那样，【抖音】几乎覆盖了年轻用户群体的各个年龄段，是名副其实的“年轻人的短视频社区”。3.3.3 使用人群所在地域占比 图 3-5 从图 3-5 中可知，【抖音】用户分布广泛，主要分布在我国东部地区，其中大量用户分布在东部沿海人口大省，如广东，山东，江苏等地。同时，除西藏、青海等稍偏远地区外，其他地区的占比相对都较低。这意味着从地域分布来看，作为对标【抖音】的短视频【Yoo 视频】而言，其用户规模在一二线乃至三四线城市都还有拓展空间。3.4 产品功能品功能结构构对比比 3.4.1 功能结构 抖音产品功能结构图：图 3-6 根据图 3-6 得：【抖音】共有五个主功能模块，首页、好友、拍摄、消息、我：虽然模块较【Yoo 视频】多，但是其整体功能操作逻辑简单，操作路径均较浅，便于用户养成习惯。yoo 视频产品功能结构图：图 3-7 根据上图可得：【Yoo 视频】：共有三个主功能模块，发现、拍摄、yoo 赛道。从产品功能结构图就不难看出，虽然模块不多，但是整体视频功能的设置相对抖音来说要“重”很多。“拍摄”和“yoo 赛道”的部分的使用路径相对也较深，也有较多赛制规则，也就意味着已被短视频市场【抖音】这类轻便产品养成使用习惯的用户，使用【Yoo 视频】时不能直接上手，需要一定的学习和适应期。当然【Yoo 视频】肯定也是意识到这一点的，所以突出“拍摄”模块的“视频模板”功能，给了用户另一种相对简单轻便的选择，赛制部分也请了一些流量担当来进行用户导流。3.5 核心功能核心功能对比比【抖音】和【Yoo 视频】类似的核心功能是“首页”和“拍摄”，具体首页对比如下图 3-8，拍摄功能流程如下图 3-8：3.5.1 首页 图 3-8【抖音】：基于自身核心技术点，如图 3-7 所示，【抖音】在首页坚持高质量的视频和精准的视频分发，并且一进入抖音就能自动播放该推荐视频给用户。独立视频全屏&有趣的音乐陪衬，每次下滑视频带来的小期待和偶尔的惊喜，都有利于让用户在抖音上产生沉浸式的观看和使用上的依赖。【Yoo 视频】：基于图 3-7 不难发现，Yoo 视频“发现”界面，首页视频默认不自动播放，只是提供视频列表供用户自行筛选。这对于已经被短视频市场的便捷训练的“懒”用户来说这并不算友好，而且整体页面以黑色为背景，潜意识会带来些微的厚重和沉闷感，对于以娱乐目的而来的用户可能会产生心理干扰。另外，可能是刚上线不久，标题党视频泛滥，虽然很容易然“吸（wu）引(dao)”用户点击观看（干扰用户的自行筛选），但对用户体验和用户留存没有益处。以上因素都可能造成【Yoo 视频】不能第一时间抓住用户以及已有用户的流失。3.5.2 拍摄 图 3-8【抖音】：从上图 3-8 可看出给拍客提供“技能型拍摄+随拍”【抖音】上高质量技术支持的技能型拍摄，降低了很多年轻人独立“拍 MV”的门槛，更慢慢衍生出来拍摄指南，再加上运营的话题和活动内容引导，让【抖音】在当时一众短视频产品中突围而出。当然，随着【抖音】的发展，为进一步降低用户使用门槛，【抖音】又在已有稳定技能型拍摄功能上，进一步轻量简化拍摄功能，推出“随拍”功能。并在主要的核心功能页面（首页/好友/关注/我）都增加了入口，还可以设置在【抖音】的任意界面抖一抖手机即可进入“随拍”，这针对普通用户来说拍摄变得更加简单易懂。同时，新版抖音还重磅推出“DOU+速推”功能，开始盈利的新型尝试，将推荐入口开放给公众，有利也有弊一方面更有利于对拍客的吸引，让其能够更好的把控自身视频的导流能力；另一方面也可能会造成好的视频在人为推荐的干扰下曝光率降低。不过这些都是猜测，具体效果如何，待后续市场反馈再跟进。【Yoo 视频】：从图 3-8 可得：【Yoo 视频】目前拍摄功能上对标【抖音】技能型拍摄功能和道具的是“视频模板”。相比【抖音】目前已经比较丰富的道具和拍摄玩法，【Yoo 视频】推出了上百个视频拍摄模板与之抗衡，集合了音乐和特效还以不同的赛道进行命名分类，便于用户更方便的选择自己想要的模板，之后用户在对应模板效果处添加视频即可最终合成效果视频。但是，这期间有个和【抖音】的差异点，【抖音】除非是正在编辑时闪退或者强退，再次进来才会提示有待编辑的视频，没有太突出草稿箱这个概念。而【Yoo 视频】配合视频模板，突出了草稿箱的备份功能，这点对于普通视频编辑用户来说相对是比较友好的。3.5.3 整体功能对比 图 3-10 如上图，整体体验下来除去核心功能流程，就整体主要功能上相比【抖音】，【Yoo 视频】还有待完善的点拍摄功能上【抖音】流程还是比【Yoo 视频】简单，且已有一套基于视频社交的功能体系，功能基本上也是直达用户使用路径均较浅，但是【Yoo 视频】自身拍摄的、Yoo 友拍摄的，以及赞过的视频查看路径较深；另外消息推送路径也较深，这对用户之间的直接互动多少会产生影响。在这些方面【抖音】作为目前短视频第一梯度的产品做的相对较好，其界面设计和功能设置对市场上用户的使用习惯的影响，是不容忽视的，后续可以借鉴参考。3.6【抖音】【抖音】产品迭代路品迭代路线及关及关键运运营 整体比对【抖音】和【Yoo 视频】的产品结构和核心功能后，接下来了解【抖音】的产品生命周期，功能迭代以及运营事件，以便正处于“探索期”的【Yoo 视频】基于此找到可借鉴的运营和功能改进方向。3.6.1【抖音】产品迭代路线&运营事件&产品生命周期&产品表现 图 3-11 图 3-12 从图 3-9 和 3-10 可知，根据用户下载量的变化趋势可将【抖音】短视频的产品生命周期分为：探索期，成长期，和成熟期三个阶段，而当前抖音正处于成熟期。具体分析如下：1）探索期（2016.092017.04）搭建产品基础功能，不断打磨核心模块，并对接 QQ，微博、美拍等平台进行导流。此阶段注重拉新和促活。“岳云鹏微博转发事件”是此阶段向成长期的重要转折点，搞笑逗趣的魔方视频爆红微博的同时，也让让【抖音】逐渐吸引大量用户下载，之后不久抖音就以高质量的特效和逗趣的视频效果黏住大批用户，开始进入成长期。2）成长期（2017.052018.01）此阶段关键运营事件：合作中国有嘻哈高能少年团等多款热点综艺节目，登录湖南卫视热榜栏目天天向上和快乐大本营；引入大批原创音乐人和明星入驻；开展多个线下活动以及推出“逆天化妆术”等爆红热门挑战话题；产品核心功能强化：音乐画笔，AR 相机，抖音故事等；上线直播功能；关注用户留存；运营活动频繁，临近年关推出的百万福利专场也黏住了不少新用户。3）成熟期（2018.02至今）此阶段前期因为抖音社区的上线，冠名春晚，以及一系列对外合作的视频，运营效率较高使得用户增长虽有小幅波动，但是基本保持稳定；中期即 18 年中旬，因各头部公司的入局（如腾讯“复活”微视，土豆转型短视频，淘宝短视频蓬勃发展等）影响，用户增长起伏较大，与之对应的整体运营也更加频繁；后期产品功能基本定型，主要在优化体验和修复 bug，运营事件也开始更具社会意义（如扶贫和向日葵计划等）；目前除用户促活留存之外，开始关注商业模式的拓展，推出“DOU 速推”功能。4）中途整体发展阶段遇到的问题 从整个【抖音】的发展周期能看出：除去市场竞争的自然波动外，抖音不管是成长期还是成熟期用户增长都有大幅度的起伏。以下几个方面也是值得我们思考的：【抖音】曾经平台审核监管力度不够，内容质量没有严格把控：短视频内容出现低俗不良信息、突破社会道德底线、违背社会主流价值观的问题，一度造成不雅视频的传播即所谓“门事件”。【抖音】后期对青少年的问题开始关注：因为短视频画面感强，展示直观，极具趣味性和易操作性，所以【抖音】之类的短视频平台也同样吸引了很多青少年用户。这造成内容质量问题的同时，还会间接影响到孩子的作息和价值观建设等问题。（后续【抖音】重视该问题，慢慢的运营活动开始关注社会意义和教育意义）被不合格商家利用：各大电商纷纷入局，【抖音】成了电商转化付费用户的另一大利器，将短视频内容与电商高度结合将成为电商平台进行营销的重要方向，但这中间不乏有很多弄虚作假的商家通过视频误导用户。四、四、结论 基于当前短视频市场情况及【抖音】的结构化分析，再结合【Yoo 视频】和【抖音】对比情况，对【Yoo 视频】具体建议如下：4.1 避免已知【抖音】避免已知【抖音】踩过的坑如下的坑如下 目前【Yoo 视频】刚起步不久，建议平台日后对爆发式增长的海量内容，开始规划借鉴并逐渐建立审核监管体系（涵盖从标题到内容的审核等）。【Yoo 视频】同样主打年轻人市场，所以建议后续同样要关注青少年的使用问题，尤其是后续如果有相关付费操作，如打赏，送礼物等等，需考虑用户的个人认证。【Yoo 视频】目前还没有进行电商引入，后续如有相关规划，前期建议在跳转商品页前添加用户提示，另一方面如后续做大则建议是否添加商家认证。4.2 借借鉴【抖音】做的好的方面【抖音】做的好的方面 4.2.1 功能设计相关 1）建议将【我的】入口，从左上角挪到底部导航栏的右下角 原因：【Yoo 视频】左上角【我的】功能界面里不仅仅是用户的个人资料，还有自己的作品，点赞的作品，以及消息推送。另外，消息推送里还有“关注”我的，“点赞”我的，“我的”以及“评论”我的等消息互动入口。这对于一款以社交为目的的短视频平台以及来访用户来说，这些功能入口的使用路径（首页我的消息推送相关功能功能界面操作）可是说是很深了，不利于用户的使用也不利于后续相关功能架构的拓展和完善。2）增加分享功能出口 可以和兄弟平台【微视】【腾讯视频】等打通相互导流，也可以平台内部转发或者联动到美拍等平台，另外也可以放开本地下载或者视频缓存功能，可以添加合成动态壁纸等等，以期更好的满足用户对视频观看后的分享及保存需求。3）增加“不感兴趣”功能 现在【Yoo 视频】视频的推荐分发可是说是单向的，虽有视频举报功能，但是用户不喜欢这类视频不等于用户就需要举报，所以建议添加“不敢兴趣”功能，能让用户更好的拒绝某类自己不喜欢的视频。4）抓紧完善核心功能，迭代更多玩法 目前相比【抖音】，【Yoo 视频】的拍摄上特色功能还不多，后续就拍摄速度，拍摄特效，拍摄道具等等方面，都可以新增或者持续迭代功能，借鉴【抖音】已被广大用户接受并乐于使用的功能点。4.2.2 视频内容相关 1）置顶【Yoo 视频】平台已有自制节目 如一些微综艺和短剧以及一些“独家”视频，这些都是【Yoo 视频】和【抖音】等平台不同的差异点，在首页“推荐”模块建议置顶推荐这些有特色的独家视频，突出自身的特色，而不是“标题党”以及和其他平台有严重重合度的视频。2）重视视频模板的宣传 虽说视频模板功能是【Yoo 视频】区别于【抖音】的一大特色，但目前还没有做到像【抖音】每次新道具上线时带来的大家先后跟风使用自觉推广的效果。所以，建议借鉴【抖音】推出新道具的推广方式，结合平台已有流量红人出相关预告宣传视频和使用效果预览视频，可以帮助新老用户更快更准的定位自己心仪的视频模板也有利于平台的促活和留存。3）重视音频的流量热点效应【抖音】神曲对【抖音】崛起的功劳大家有目共睹的，而比起【抖音】，【Yoo 视频】全量对接 QQ 音乐的音频库（很多音乐目前的版权是被 QQ 音乐买断了的），这也就意味着在热点音频的上，【Yoo 视频】比【抖音】更有挖掘和打造的潜力。4.2.3 运营方向相关 可以和热点综艺合作，利用综艺平台用户的广泛性，更高效的推广自身，让更多人知道（吸引大量免费用户流）。邀请明星及相关领域的 KOL 入驻，同时培养自身平台的头部用户，之后结合推出的热门话题，引起普通用户的更多反馈。因为推出视频模板内容，不可避免会遇到和【抖音】道具同样的内容重合度高的问题。这部分一方面可以通过运营对视频内容话题的推陈出新，和已有用户视频推荐的机制审核，来转移用户视线和减少重复几率；另一方面也可以和 MCN 合作，以期保证视频内容得质量。本文由Melinda 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自 Unspalsh,基于 CC0 协议。