竞品分析：百词斩 VS 墨墨背单词.pdf

导语：本文作者通过对百词斩和墨墨背单词这两款产品进行多维度的分析对比，了解其内在的产品逻辑，分析二者之间的差异性，对比它们的基础结构和功能特点，带大家深入了解了单词类 APP 未来的发展方向。一、行业背景1.政策环境我国政府鼓励教育行业积极应用新技术，鼓励发展在线教育，加深科技与教育的融合。2.经济环境近年来，随着我国国民经济的持续发展，居民可支配收入稳步上涨。2020 年，在疫情等特殊因素的影响下，我国的经济发展面临复杂的环境变化，增长有所波动，但中国经济高质量发展的基本形势并未发生根本变化，经济增长潜力依然具有持久韧性。中国居民人均教育、文化和娱乐方面的支出在疫情来袭前，呈逐年上涨的趋势。根据国家统计局数据显示，2020 年全国居民人均教育、文化和娱乐消费支出 2032 元，占人均消费支出的比重为 9.6%，环比下降了 19.1%。3.社会环境中国在线教育行业进入高速发展期，根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2021 年 2 月发布的第 47 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2020 年 12 月，我国手机网民规模为 9.86 亿，较 2020 年 3 月新增手机网民 8885 万，网民中使用手机上网的比例为99.7%，较 2020 年 3 月提升 0.4 个百分点。数据显示，我国在线教育行业自 2017 年开始快速发展，用户增速逐年攀升，2019 年下半年至 2020 年上半年，用户增长了 63.7%，在线教育用户数占全部网民的 40.5%。2020 年的互联网市场，受疫情影响，在线教育用户增长幅度大幅领先于其它互联网应用，行业增长趋势明显。4.技术环境2020 年上半年，中央密集部署加快“新基建”进度，“新基建”获得前所未有的重视，多个重要领域取得积极进展。截至 2020 年 6 月底，5G 终端连接数已超过 6000 万，三家基础电信企业已开通 5G 基站超 40 万个。5G 的发展与普及为在线教育的发展提供了极其有利的技术和载体支持，而在线教育高效、便利、资源互通、低门槛、低成本等特性，打破了传统教育地域、时间等限制。二、竞品选择根据七麦数据显示，百词斩在 iphone 平台近 30 日日均下载量为 12,980，墨墨背单词的下载量为 4,408，同位于单词产品类的中上游。截止到 2020 年 12 月，易观千帆数据显示，百词斩和墨墨背单词在外语学习 APP 上排名分别为 3 和 1。综合下载量、榜单排名、用户评分等因素，选择百词斩和墨墨背单词作为竞品进行分析。三、竞品基本信息1.产品基本信息百词斩的 Logo 以深蓝色和白色为主色调，色彩鲜艳；Logo 中的“100”寓意着“百词”，与产品名称相呼应，同时寓意着所用 APP 的同学能够取得 100 分的好成绩；“100”被动感十足的斩裂效果斜切开来，视觉呈现效果较为历练锋利，充满时尚感。墨墨背单词的 Logo 以黑色和白色为主色调，简约时尚；Logo 中的猫头鹰，在西方文化里是智慧的象征，卡通形象十分可爱，能够吸引青少年。2.用户分析（1）性别分析数据来源：艾瑞数据（百词斩）数据来源：艾瑞数据（墨墨背单词）性别分布是产品的重要特征之一，男女用户的习惯差异是非常大的。由上图可以看出，两个 APP 使用人群男女比例均约为 5:5，比例较为协调。其中，女生偏爱百词斩，男生偏爱墨墨背单词。（2）年龄分析数据来源：艾瑞数据（百词斩）数据来源：艾瑞数据（墨墨背单词）由上图可以看出，百词斩的用户年龄较为分散，24 岁以下的用户最多，约为 35.92%，25-30 岁的用户占比为 18.8%，31-35 岁的用户占到了三成；墨墨背单词的用户年龄更加集中，使用人群比例随年龄的增长而下降，30 岁以下的用户共占到了 67.16%。从总体来看，两款 APP 的用户年龄主要集中在 35 岁以下。24 岁以下的人群多为在校学生，小学生、初中生、高中生、大学生和研究生。在校学生需要参加相应的英语考试，如英语期末考试、考研、大学英语四六级考试等。25-30 岁用户的年轻白领，事业大多处于上升期，这个年龄段的人也存在着学习英语的需求和意愿，他们更多的是需要提高英语对话和阅读的能力，丰富的词汇量则是学好英语的基础。（3）地域分析数据来源：艾瑞数据（百词斩）数据来源：艾瑞数据（墨墨背单词）从 2020 年两个软件的用户区域分布来看，沿海省份的用户数量占比较高，可以看出经济发达地区的人们更有自我提升的意识。此外，这两个软件在一些人口大省、高考大省，如浙江、山东的用户也有很多。（4）用户需求根据 KANO 模型，将用户需求分为五类：基本型需求、期望型需求、兴奋型需求、无差异型需求以及反向型需求。在做产品设计时，需要尽量避免无差异型需求和反向型需求，因此本文从基本型需求、期望型需求、兴奋型需求进行简单分析。3.产品结构分析（1）百词斩产品结构图在百词斩的产品信息架构上，分为【单词】、【训练】、【发现】、【周边】、【我】五大模块。路径较深，操作比较复杂，使用不够快捷。【单词】主要由查词、背单词入口和推广三个部分组成。点击“开始背单词吧！”按钮即可开始学习新单词并复习学过的单词，这两个过程混合在一起进行。【训练】训练模块可以进行快速复习、深度复习和场景单词的学习，用户能够通过多种复习方式提升自身的阅读、听力、写作和口语能力。【发现】提供社交圈及其他拓展功能入口，可以和朋友组队、加入百词斩小班、挑战 70 秒单词 PK。【周边】直接跳转手机淘宝 APP 中“百词斩旗舰店”的首页。【我的】为个人信息界面并提供官方商城、虚拟货币购买入口。从产品结构图来看，墨墨背单词的整体结构比较简单，共有四个主功能模块【复习】、【选词】、【统计】、【设置】。操作逻辑简单，操作的路径均比较浅，便于用户对其进行操作使用。【复习】主要由回忆页面和巩固页面组成。【选词】用户可以选择任意词书，然后“顺选”或“随机”地选择单词进行学习。【统计】墨墨背单词以图表的方式记录了你复习的情况，并配合丰富的奖励策略有效地督促用户更好的坚持复习，墨墨背单词包括三大图表统计系统：遗忘曲线、学习情况和记忆持久度。【设置】可以了解自己的签到情况，进行学习设置，获取单词上限等。4.产品功能对比两款应用软件都能满足用户对单词学习的基本需求，并且在此基础上，都具有各自的特色功能，如百词斩的社交功能、墨墨背单词的遗忘曲线等。这些特色功能既能增强用户粘性，同时又吸引新用户使用。5.主要功能对比（1）首页百词斩的 UI 以蓝色和白色为主。顶部为单词搜索栏，可以输入英文或中文进行查询。中间展示了当前所学的词书，并以进度条来展现该本词书的学习进度。首页提供单词列表、调整计划的入口，用户可以点击书籍图片进入“单词列表”的界面，查看已学单词、未学单词、已斩单词及收藏单词；点击“调整计划”按钮，更换词书或调整学习计划；点击“开始背单词吧！”进入学习/复习界面。界面下方是 banner，推广同开发商旗下的英语课程及应用。墨墨背单词的 UI 以绿色和灰色为主，打开即是复习界面，十分简洁。（2）复习单词界面百词斩是将学习和复习部分功能结合在一起的。一词配一图，帮助用户建立单词与真实环境的联系。若该单词已掌握，则可点击左下方的“斩”，跳过该单词直接到下一个单词的学习。在复习过程中，如一次即选对答案，则直接跳到下一个单词进行复习；若该单词较难，无法进行选择，可以点击灯泡标志获得该单词的提示（例句、英文释义、中文释义），根据提示选择答案，但提示不得超过三次，超过三次将直接跳转到单词详情页。墨墨背单词在复习单词时有两种记忆模式可选，在设置中选择“看中文回忆英文”，可以检验英文拼写；选择“看英文回忆中文”，用户思考英文发音和中文释义，点击屏幕显示单词详情。新单词首次出现依然会是看英文回忆中文。墨墨把用户对单词的掌握程度分为认识、模糊和忘记，应用将根据艾宾浩斯遗忘曲线的记忆规律有计划地安排单词重复出现，加深记忆。忘记的单词出现频率最高，模糊的单词次之，认识的单词未来几天将不会出现在复习列表中。长按“认识”向上滑动，还可以将单词标记为熟知的状态，那么用户在一年内都不会再见到这个单词。分析：如果说百词斩是选择题，那么墨墨背单词则是填空题，选择题可以依靠排除法选出正确答案，填空题则不行。百词斩的复习机制是今日新学的单词，次日复习，之后不会重复出现，容易遗忘，墨墨背单词则会根据用户的记忆情况生成遗忘曲线，在每个单词即将到达遗忘临界点的时候安排下一次复习。（3）单词释义界面（搜词）对比单词释义界面可发现，两者的大部分元素是相同的，均包含了单词音标、朗读按钮、单词释义和例句。除此之外，百词斩还包含单词变形、相关图片、形近词，墨墨背单词还包含词频难度、难度等级、学习人数、认知比例、助记和词典。分析：百词斩的单词搜索栏在首页顶部，打开软件即可看到，而墨墨的搜索框在选词界面的顶部，不易发现。百词斩仅显示一个例句，而墨墨背单词能显示三个例句，点击“更多”符号可以通过勾选显示更多的例句，还可以自行新建。百词斩更适合视觉记忆者，把单词和实际情景联系起来进行记忆，配图基本都是夸张的漫画形式，记忆过程比较有趣，不会让人觉得枯燥乏味，但与此同时容易出现只认识图不记得图片意思的情况（因人而异）。墨墨背单词更适合联想记忆者，在应用提供了多种助记方式，如联想、串记、联想、谐音等，用户可以根据自身特点选择最有利于自己记忆的方法进行单词的学习，使人印象深刻，但可能过程会相对枯燥。（4）打卡签到两款软件都有学习后打卡的功能。打卡是用户在完成某项工作后的记录。站在商家的角度来看，打卡功能能够刺激用户分享，吸引新用户，而且可以提升用户的粘性。打卡流程基本都是：学习结束结束页面打卡分享到社交平台。站在用户的角度来看，每天进行学习打卡也有很多的好处。首先，坚持打卡会在不知不觉养成习惯，每天坚持打卡，如果有一天断签了话会非常的难受，所以很多老用户就算晚睡觉也一定要坚持打卡，打卡功能能够督促大家逐渐养成学习英语的习惯，合理利用碎片时间充实自我；此外，如果每天坚持将打卡分享到社交平台，用户可以通过社交平台打卡树立自己积极上进的形象，能够展示个人品位、兴趣等，在体现文化消费的同时还有利于促进社交平台的好友互动。百词斩有四种类型的打卡封面：海报、照片、日历及词句。打卡封面上有百词斩的 Logo、“我在百词斩背单词”的 Slogan、日期、学习情况（今日所背单词数和坚持天数）及应用下载地址的二维码。打卡可以分享到朋友圈、微信好友、新浪微博等平台，还可以保存到手机相册。墨墨背单词学完单词后，会出现今天的学习情况（今日奖励单词数、连续签到天数和今日学习单词数）以及“点击Peng一下！”的按钮，在点击时还会有盖章的音效，带给用户很强的仪式感。签到后墨墨会随机为用户盖上一个签到头像，头像是没有特殊含义的，如果连续获得一样的头像，会有额外的单词奖励。点击签到头像，可以查看每日的学习详情（三种状态的单词数量、新学及复习单词数、学习时长）。打卡图片可以分享给微信好友、QQ 好友、新浪微博等。（5）个人中心两者的个人中心模块名称不同，百词斩为“我”，墨墨单词为“设置”，但元素大致相同，均包含昵称、头像、学习天数、词汇量测试、帮助。两者均将功能分布在每个大模块之下，用标签栏进行隔开，保证了其他一级界面的简洁，并在此界面进行了商业化。铜板是百词斩的虚拟货币，用户可以通过参加斩家活动、加入百词斩小班或点击进入“我的铜板”进行购买，用来兑换优惠券购买百词斩商品，也可以兑换一些虚拟物品。墨墨背单词则是将单词上限、补签卡进行售卖。6.运营模式分析AARRR 漏斗模型又称为海盗模型，它解释了实现用户增长的 5 个指标，分别是：Acquisition（获取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Referral（自传播）。本文通过 AARRR 模型，对百词斩和墨墨背单词的运营模式进行了分析。7.盈利模式分析四 SWOT 分析五 总结在疫情的特殊情况下，互联网语言教育行业发展迅速，发展空间广阔，但与此同时市场竞争也愈发激烈。因此，必须要不断学习竞品的优势，改进产品的缺陷，才能在激烈的市场竞争中求得生存与发展。通过前面的竞品分析，百词斩和墨墨背单词这两款应用在核心功能上的差异不大，都能满足用户对于单词学习的基本需求。百词斩注重利用图形建立单词与真实环境的联系，以图背单词；墨墨背单词注重基于记忆曲线的单词学习体系。随着互联网语言教育产品功能的完善，系统化和趣味性需求逐渐凸显，让用户在充满乐趣的过程中学习单词将是未来的改进方向。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议