竞品分析是如何助力设计洞察的？.pdf

编辑导语：作者从雅各布定律出发，深究竞品分析存在的意义，即竞品分析“为什么做”遵循用户认知、打破思维边界、验证设计思路。想要了解竞品分析重要性的童鞋，推荐你看一下。设计本身是建立在对用户、场景、问题的深刻洞察之上，而竞品分析是设计师耳熟能详的设计思维及方法。在自身的阶段性成长中，竞品分析也为我及工作带来了显著的增益。关于竞品分析，大家聊了太多的“如何做”，而我想和大家聊聊“为什么做”。深究竞品分析存在的意义，在实践中设计思路及侧重点将更清晰明确，游刃有余。一、遵循用户认知竞品分析能够帮助产品设计，遵循存在已久的用户心智模型和产品实现模型启发于 雅各布定律。1.看似陌生的雅各布定律雅各布定律由尼尔森十大原则的创立者、尼尔森诺曼集团的创始人之一，雅各布尼尔森（Jakob Nielsen）提出。他认为雅各布定律更像是一种自然规律，只是在描述一个事实，而这个事实就是用户在其他千千万万个网站（产品）上积累经验，学会如何使用网站，当一个网站跟其他网站一致的时候用户会立刻知道该如何操作，但如果违反了雅各布定律，那么用户会毫不犹豫地离开。简而言之，产品设计需要尽可能降低用户的学习成本，依据用户存在已久的用户心理模型及产品实现模型，进行任务和流程设计。因为用户已经将大部分时间花在行业头部的产品，这意味如果你希望他们能够愉悦并持续地使用你的产品，那么你的产品需要跟别人的有相同的操作方法和使用模式。YouTube2017 年改版前后的对比，在新版中，网站框架和功能上几乎没动，只是在 UI上做了顺应新的设计准则，比如调整字体大小、颜色、栏目间距等。整体上和旧版没太大区别，而且还给用户提供了旧版的选择。2.潜移默化的影响遵循用户认知，对互联网产品有着潜移默化的影响，也印证了尼尔森的雅各布定律。这些“影响”在竞品中随处可见，并且符合设计原则及心理学。1）一致的概念模型同类型产品给用户的心理暗示趋于一致，相近的产品实现模型，让用户快速理解产品是如何工作的。社交 App 合理的概念模型，将会暗示用户如何发展好友关系：精准搜索 发送好友申请 建立好友关系 即时聊天 关注动态用户深受行业头部产品，实现模型的教育，建立了认知及行为习惯。所以我们会发现，行业诞生的新产品及迭代的头部产品遵循着一致的概念模型，规避重新教育用户的成本。2）一致的交互示能我们在不同类型的产品上都进行顺畅的操作，是因为产品向我们示意了一致的可交互能力，简称“示能”。文字末位带有箭头，表示可点击查看更多信息；图片带有数字角标，暗示我们可以左右滑动切换保证产品示能与行业竞品一致，为用户沉浸式体验建立基础，避免用户使用时产生疑惑二次思考。3）一致的页面映射当页面映射关系是用户所熟悉的，已存在的认知便可让用户触达目标，免去学习成本。协同软件的消息页面，页面结构及功能分布大同小异，明确地传递各元素之间的映射关系：选中聊天列表的对象，右侧会出现对应的聊天窗口，窗口下方的输入框可以发送新的消息。4）一致的视觉意符主要体现在产品表现层的视觉符号，传达给用户的意义一致。小红点表示有未处理的信息；“笔”代表可填写或修改。二、打破思维边界为自身产品寻求体验及商业的更多可能，打破既定的思维，是竞品分析的关键。围绕不同类型的竞品，直接竞品及间接竞品，设计师的分析侧重点及借鉴取舍也有所不同。1.取长补短对于产品目标、核心功能、用户群体高度一致的直接竞品，设计师在明确目标后，梳理核心功能设计与竞品之间存在的差异，取长补短。剖析竞品体验层比自身产品出色的原因是什么，如何更好地解决用户的痛点；当然也需要反观自身产品存在优势的关键，能否通过数据、反馈再进一步拉开差距；以及如何规避短处2 月登顶免费社交榜的“啫喱”App，通过创造的潮玩虚拟形象的新型社交产品，可进行各类有趣的虚拟形象互动。同样布局虚拟社交的大厂字节跳动也推出了“派对岛”App，潮玩形象可结合实景化的实时线上活动社区，可以说是各有千秋。二者便是典型的直接竞品，将会不断地迭代，共同期待他们相互的“取长补短”吧！2.寻找跳板由于互联网的信息透明，直接竞品趋于同质化，给予设计师的启发也有限。因此，将目光转向间接竞品是非常有必要的。寻找产品目标、用户群体相近但存在差异，业务场景及功能也有一定相似性的竞品，作为思维的跳板，或许能为止步不前的现状注入灵感。Chrome 最近上新的插件 Jam，这款插件可以在直接网页上打标记、录制 gif、评论，并且和项目管理工具 Linaer 打通，可及时将信息同步给项目人员，提高项目协作效率。在企业协作平台中，视频会议、线上协作等协同产品的在线标记功能，完全可以对“Jam”这款插件进行分析，来实现对于关键内容的信息传递流程和用户体验的提升！3.拥抱变化尽管有些产品在业务及用户上与自身产品没有重合，但是在行业理念、实现技术、交互行为层面，极具前瞻性。在合适的时机，尝试将前沿的“变化”，融入自身产品，转化为产品设计的亮点。当然这取决于设计师平时对科技、行业的关注及积累。21 年飞书妙计上线，令人眼前一亮：飞书可将会议中的音视频内容，实时生成文本形式的会议纪要。ToB 业务中，多人交流协作的场景，比如客户接洽、人选面试，如果相关业务功能加持音视频自动转文字的能力，用户记录内容的体验及效率想必也会有所提升。三、验证设计思路借助竞品分析，能够帮助设计师发散思维、寻找设计突破点。在设计思路聚焦的环节，我们也能通过竞品分析进行验证。1.源于五要素资源允许的情况下，设计师可以基于用户体验要素中的五要素：战略层、范围层、结构层、框架层、表现层，对竞品进行全方面的竞品分析。战略层分析主要围绕“为什么开发产品”，我们可以了解竞品的产品目标、用户需求，以及二者结合的商业目标。为了达成最大化商业效益，竞品进行了哪些成功的业务、商业化设计。自家产品的战略层目标，与竞品是否有共同点或者相似性。如果有，已制定的设计策略与竞品成功的解决方案是否存在差异，能否解决产品目标及用户需求，在竞品分析中能得到初步验证。鼓励“先进团队，先用飞书”的企业协作平台，飞书桌面端在团队切换后数据隔离展示。也正因如此，左侧导航在常用功能区下方，预留特定区域便于用户快捷切换团队，提高效率。然而钉钉桌面端在同一个信息容器，展示多团队的协作信息(如即时通讯)，将团队切换的功能入口隐藏至二级菜单，尽管有“串场”风险，还是将更多的空间留给常用功能，“让工作学习更简单”。显然二者的差异化设计，归根于各自的战略层考虑，用于达成特定的产品目标和用户需求。范围层等其他几个要素，都能够验证相应的设计思路。2.考证可行性为了提高团队产研效率及商业效率，设计创新或借鉴都会相对谨慎，避免沉没成本。所以在一些资源相对紧张的项目中，为了及时验证多个设计方案的可行性，可对竞品类似的功能设计进行分析，再结合现有的资源（排期、开发投入），从多个设计方案中确定解决方案。在系统表单设计中，提交前用户存在多次编辑的诉求。为了给用户提供更灵活高效的体验，关于表单的保存，我们团队预想了 3 个，在用户体验、技术实现上有较大的差异的设计方向：用户主动触发保存 用户离开询问保存 系统自动实时保存显然自动实时保存的体验最佳，也是团队倾向推动的方向。但 B 端系统中的使用相对少见，考虑用户的学习成本及技术实现，落地及项目收益存疑，发现间接竞品，云文档（语雀、飞书文档、印象笔记）的内容实时保存功能，非常贴近我们的体验预设。最终敲定方向 1：围绕用户构建自动保存的体验认知。间接云文档的实现方式做降级处理，数据仅仅保存在前端浏览器缓存，而不是像云文档一样直接存储至云端服务器。项目落地设计目标，并没有占用过多的开发资源，项目也如期推进。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议