竞品分析虾米音乐 VS 网易云音乐 VS QQ音乐.pdf

本文从行业背景出发，选取 QQ 音乐和网易云音乐作为虾米音乐的竞品分析对象，从功能定位、产品功能、设计技术、商业化运营和用户数据 5 个方面分析他们的差异性，对比这3 个 APP 的基础结构和功能特点，并尝试探索虾米音乐未来的发展方向。01 行业背景1.1 行业环境2015 年国家出台在线音乐最严版权令以来，随着独家授权的互授，各大音乐平台进入“后版权时代”，培育原创音乐人、发展音乐综艺、拓展音乐风格及布局电台板块等成为各大音乐平台的发展动态。而今，在后版权时代，中国音乐平台将以版权为基础，纵向深挖，增强平台自身内容孵化能力，横向扩张，拓宽内容宣发和变现的渠道。以此同时音乐付费成为各大平台及用户的关注重点，以音乐为核心的音乐付费生态正在形成，中国在线音乐付费市场具有较好的发展前景。在中国音乐市场日趋规范和成熟的背景下，如何求同存异，完善产业链，构建可持续发展的商业模式成为现阶段各音乐平台的发展重点。巨头平台虽然在用户、版权、商业资源方面更具优势，但行业转型发展期也为腰尾部平台带来了发展新机遇。此外，在线音乐的多元化发展也离不开技术环境的日趋成熟。目前国内 4G 技术已经成熟，国内 5G 网络布局已完成 80%，待网络提升完成后，移动网络速度将会极大的满足用户需求。而智能终端的普及，音频传输技术、4K 直播技术、AR&VR 等技术的逐渐成熟，也使的音乐服务（玩法）向多元化、广泛化迅猛发展。1.2 用户规模和发展趋势1.2.1 用户规模数据来源：艾媒报告2019-2020 中国手机音乐客户端市场研究报告数据显示，2019 年中国手机音乐客户端用户较上年增长 6.6%，整体规模达 5.80 亿人，预计 2020 年将增至 6.18 亿人。艾媒咨询分析师认为，中国手机音乐客户端用户规模稳步增长，庞大的用户基数已为手机音乐客户端积累了大量变现基础，未来网络音乐可探索的市场空间较为广阔。1.2.2 发展趋势1）中国手机音乐客户端市场进入发展新阶段，构建可持续发展的商业模式成业内共识中国手机音乐客户端由增量用户市场转为存量用户市场，同时，主流音乐客户端之间开始互授版权，版权争夺已不再成为在线音乐平台之间主要的竞争方式。在中国音乐市场日趋规范和成熟的背景下，如何求同存异，完善产业链，构建可持续发展的商业模式成为现阶段巨头们的发展重点。未来，围绕 C 端用户，进行多方位的内容布局，不断优化和创新商业化道路，将会成为行业发展的主旋律。2）中国手机音乐客户端向泛娱乐化平台转型，机遇挑战并存随着内容平台的泛娱乐化发展，不同类型平台的业务边界出现重叠交叉，如在线音乐平台、短视频平台、直播平台等。对存量用户以及优质资源的争夺导致各平台之间面临日趋激烈的竞争。艾媒咨询分析师认为，手机音乐客户端向泛娱乐化平台发展，有利于其更好的满足用户差异化内容需求，进而实现更多元的内容变现。相较于其他新型泛娱乐平台，手机音乐客户端市场发展较为成熟，用户基数与粘性相对较高，具有明显的规模优势。但在其拓展的长音频、直播等内容新领域，音乐客户端未能抢占用户心智，未来还需大量的资源投入以赢得与垂类平台的竞争。3）战略聚焦年轻一代，强化平台社交属性以 95 后、00 后为主力的年轻一代正成为互联网巨头争相抢夺的对象，他们的内容付费意识高，在经济趋于独立的过程中，消费能力不断释放，是内容平台实现货币价值的关键。未来，聚焦年轻用户将成为手机音乐客户端市场的重要发展战略。通过鼓励年轻用户参与互动的方式，打造 UGC 内容社区，为音乐的刚需特征注入社交属性，在满足年轻用户社交需求的同时增加用户活跃度和粘性。这将为平台方进一步拓宽多元商业变现路径，奠定坚实的基础。02 竞品选择在线音乐主要指用户通过互联网(包括移动互联网)在在线音乐平台上获取的包括收听、下载在内的数字音乐服务。在线音乐按终端划分，本次竞品分析主要以移动端音乐为主。根据艾瑞数据排名对比，酷狗、QQ 音乐、酷我、网易云音乐和虾米音乐都是排名前五的移动音乐应用。而 QQ 音乐、酷狗及酷我音乐同属腾讯系，自然属 QQ 音乐最具代表性。虾米音乐，从产品定位上看较泛娱乐化，与 QQ 音乐性质更贴近。虽然 QQ 音乐在市场份额上占据绝对优势，但是二者的背景和资源其实十分相似，故把两者放在一起对比；而网易云音乐凭借音乐社交的新玩法和良好的用户体验紧追腾讯系产品,在同类应用中前五名占据一席之地。现在对三者从各方面进行对比，分析用户需求，对虾米音乐用户体验以及未来发展方向提出优化建议。03 竞品分析3.1 定位及功能3.1.1 产品定位3.1.2 用户定位数据来源：艾媒报告2019-2020 中国手机音乐客户端市场研究报告数据来源：百度指数 2020.2.1-2020.2.29数据显示，中国主流手机音乐客户端用户以 35 岁及以下青年群体为主，占比均超七成。其中，虾米音乐年轻化程度最高，24 岁及以下群体占总用户数分别为 39.2%，网易云音乐和 QQ 音乐则以 25-30 岁用户为主，前者占比高达 48.0%，且男性用户远高于女性用户。三款应用的使用人群男女比例、年龄分布比较接近，用户覆盖各个年龄层，音乐的多元化能够满足各个年龄层用户的需求。地域上用户遍及全国，且东部、南部等经济较发达地区比较集中。艾媒咨询分析师认为，年轻群体接触的音乐类型更广，对创新功能抱持更为开放的态度，音乐消费意愿更强烈，在商业价值拓展方面更具潜力。3.1.3 用户需求分析对于音乐需求分为 4 个方面:1）寻找音乐喜欢某个明星或者是某首歌，搜索特定的目标；喜欢某种旋律希望能找到相似的歌曲；紧跟潮流，随各样榜单随便听一听，希望能听到自己喜欢的歌。2）分享音乐分享好听的旋律、歌词；分享此时此刻的心情及对相关音乐的理解感受；分享好听的旋律、歌词推荐喜欢的歌手；分享自己的歌单。3）整理音乐随时收藏喜欢的歌曲，能自由分类进行音乐管理。4）消费音乐支持自己喜爱的歌星歌曲，购买专辑；提升音乐的音质、音效；与音乐人在线互动等；购买喜欢的明星演唱会等门票。3.1.4 使用场景包括交通往返、餐饮场所等碎片化时间；上下班、上下学、休假、旅行、跑步、阅读等等大段时间。(此处三块 APP 使用场景相同故不作分析)。3.1.5 总结虾米音乐、网易云音乐、QQ 音乐三者都是在线音乐平台，为用户提供下载、收费的数字音乐服务，基于产品初期的定位不同，QQ 音乐注重基础听歌体验服务最大的用户群体。网易云音乐继承了网易系产品的情怀，打造专业的音乐发烧友社区从而体现音乐的力量。虾米音乐更注重音乐的质和量，高品质和高契合度的内容使得用户能在碎片化的时间内享受私人订制的优越体验。3.2 产品功能3.2.1 功能结构图3.2.2 异同分析相同点（音乐播放器的基本功能都是一样的，在基本功能结构上也不尽相同）基础的播放、暂停、切歌、播放模式，无疑是一样的;对于任珂一首歌曲都能直接加入播放列表中，能创建歌单、收藏歌单音乐人;都有一个页面用于呈现相关歌手、推荐歌单、排行榜；都可以进行和查看评论;都可以根据用户标签进行精准推送；开通会员享受消费带来更高品质的音乐。差异（从结构框架可以看出，三者都会根据自己的产品定位设计不同的侧重功能点，整体来看虾米音乐结构相对复杂，QQ 音乐相对简单，网易云音乐居中。）网易云音乐在保证用户核心需求的同时更加专注满足用户社交与娱乐需求,在于“分享歌词，音乐评论”，这两个特色，刚好击中了音乐发烧友的痛点。网易云将社交功能以一种相对独立和简单的方式展现，这表现出其对社交的依赖以及这种强链接的深度挖掘；在评论这方面，网易云音乐的用户似乎传承了网易系产品的特色搞起了情怀,同样的歌在这三个平台的评论区内,网易云意乐的评论数量占据第一的位置，分享音乐、交流内心情感成了一种用网易云音乐才有的用户习惯。QQ 音乐在满足用户核心需求上，充分利用强大的曲目库和搜索能力（从其搜索功能基本遍布大部分界面），满足用户听歌的搞品质需求。尝试使用弹驀功熊建立即时性粉丝互动，首先这个功能它是能够开关自如的，如果你不喜欢它，你大可以不用。这个功能的设计对那些想在音乐中寻找陪伴的人而言，还是很暖心的。虾米音乐的面向的用户是对音乐要求比较高品质的人群，除了基本的音乐播放之外还可以关注音乐专家的想法和故事，还有相关的视频可供选择，基于自身的产品定位对音乐的发现功能设计的更加全面，虾米音乐功能相对较复杂，嵌套式框架较多，结构较繁琐。3.3 设计和技术3.3.1 ICON网易云音乐采用了红色作为其主色，用乐符作为主要图形，同样能够让人一眼看出其音乐的方向。QQ 音乐的标志采用了黄绿色作为主色，音乐符号的标志让人一眼就可以很好的识别出来其用途，并且整体颜色造型搭配营造出青春活泼的感觉给用户。虾米音乐采用了亮橙色作为其主色，不同的是图形方面采用了字体变型的形式变现，虽然在字体里融入了音乐的元素，但在完全不知道其功能的用户面前，相比另外两家功能识别上稍稍差一些会。但这种独特的设计风格却符合青年用户追求时尚、追求新体验的价值取向。从三家品牌标志不难看出，都采用了高纯度高明度的颜色，在图形上都采用或者融入了音乐的元素，使其识别度增强。3.3.2 首页网易云音乐的首页是“发现”，白红色搭配给用户传达出一种情怀的感觉，同样也采用了较大的图标，整个首页模块内容清晰，突出重点。导航栏菜单位于顶部，底部有专门的播放栏，包括播放和播放列表，可播放音乐和选择音乐；左上角是用账号页相关的功能，点击显示在侧边整体的子菜单也比较简单；云音乐的歌曲推荐处于视觉中心，推荐形式也多元化，而每日推荐加上日期的形式，让用户很有冲动去“翻一翻”。有不少用户，每天早上起来就惦记着今天的推荐歌曲，会充满期待地打开 APP，结果一般也会达到甚至超出预期，形成一种良性循环，增加用户粘性。而云音乐把发现音乐设为首页，用户每次打开APP，推荐歌单、音乐、MV 等都可能有变化，用户每次打开 APP 都可能会有惊喜的新发现，从而促使用户活跃度的提升。特别要说明的是，增加的视频功能（直播）也是其在泛娱乐环境下的布局，就目前的体验来看效果还是好的，这需要步步为营，慢慢转变。QQ 音乐的首页是推荐，从整个界面来看，界面上采用了较大的图标和字体，使用功能一目了然，以白色为主题配合绿色的点缀，也让整个界面看起来非常清爽。与云音乐相比，航栏菜单位于底，之上则有专门的播放栏，包括播放和播放列表，可播放音乐和选择音乐，不过这样设计使得底部缺乏主体，页容易造成误触。顶部重点突出搜索栏，这也与其最完整的乐库资源定位相匹配。而其独特的推荐部分更是显眼，一方面，这种视觉设计使人感觉非常清爽，另一方面，精准化定制服务，也使得用户对每一天的推荐都充满期待，这一点，和云音乐相似，但比其更加凸显用户至上的私人订制式服务理念。但个性化订制歌单分类标签不够完善，对于某部分用户，他们就是喜欢听特定类型的歌，所以在歌单分类上还需进一步加强。交互上采用的是瀑布流，没有十字交互，比较统一。虾米音乐的首页是推荐，这点和 QQ 音乐相同，整个首页布局和云音乐类似，但相比而言，其页面更加简洁，留白更多。导航栏菜单位于底部，没有像云音乐那样的播放栏，但留有播放页面入口，相较而言，不太方便（切歌、查看列表）。顶部也是凸显搜索，之下则又有更加细分的导航，体现了音乐分类上更多专业元素的划分；增加的视频功能也是对未来泛娱乐环境的部署，就目前的功能和内容来看，和云音乐一样，都属于谨慎摸索阶段。推荐和订制方面和云音乐类似，但在 AI 模式、推荐歌单、推荐单曲、音乐偏好等方面，几乎每一个模块都含有推荐的元素，真正做到千人千面。交互形式上采用了瀑布流和十字交互混合。3.3.3 我的页面在我的页面，布局上云音乐和 QQ 音乐基本相同，虾米音乐布局相对单一，但更加简洁。都将与用户听音乐的历史相关的内容包括最近播放、收藏等放在该页面最显眼的位置，下方是歌单。网易云音乐在该页面顶部有私人 FM、最新电台等功能，虾米音乐就相对比较简单。QQ 音乐将个人基本信息入口、活动中心、会员中心放在搜索栏下方，也体现了该产品的盈利方式。网易云和虾米是将这些功能放在账号相关的模块。整体来看，虾米音乐较其他两款则显得简约、干净，加之白色的主调色以及较大的字体使得页面更富有品质感。则此外网易云音乐在我的页面展示个人背景，体现了强社交链的特点。3.3.4 播放页面网易云音乐只保留最重要的信息和功能，而且很“低调”，整个页面的主角就是中间的黑胶唱片，这块空间采用了毛玻璃效果，留出很多留白，转速听说也是丁磊亲自调试的。同样采用了全屏效果，营造沉浸感，有不少用户，戴上耳机播歌，看着封面就这样一直转，一看就是一晚上了。暂停/播放/切歌的交互也是一个小亮点。这可以算得上是在手机上听音乐的极致体验了。不过在歌词方面点击唱片才显示歌词这个“隐藏”功能对新用户有点不友好。在布局上留言的功能较为靠上，不难看出其 UGC 的目的。QQ 音乐整个页面元素都相对比较大号，是整个页面比较满感觉，采用了当下十分流行的全屏和毛玻璃效果，营造沉浸感，应该是考虑到照顾全年龄段的用户，尽量让产品更易用。而且一个页面还不够，要分三个左右滑，没办法，功能太多。查看歌词的交互也是不方便。从图标大小排列的对比不难发现，QQ 音乐还是希望用户己听歌为主要目的的。虾米音乐没有采用全屏和毛玻璃效果，上半部分采用了大图海报，下半部分则采用了白色留白摆放功能图标，是整个屏幕变得清晰明朗。在图标上除了播放和上下切割按钮采用面性 icon 外，弱化了其他的按钮，采用了灰度线性，可以看得出其友好的用意，但是进度条的设计过于隐晦，很多新用户很难明白其快进功能怎么操作。令人惊喜的是在播放界面横展状态下的 UI 界面设计，是一个隐藏彩蛋，这点是其他两家所不具有的，不过对于新人用户，该功能还是比较隐匿，希望可以给予一定的提示。3.3.5 账号页网易云音乐则是以标签栏的形式同样是以空间来去整个模块，每个模块内放相同功能，采用了 icon+文字的形式，不过弱化了 icon,使得整体页面常用功能明显易操作。QQ 音乐的账号页面采用了首页右上角的汉堡包按钮“更多”，以抽屉式的形式进行展示，主要功能上采用了空间和线混合使用的分割方法，以文字展示的形式，主要功能明显易操作。虾米音乐整个页面也是采用了空间分割模块的形式，但其功能过多，使其用户较常使用的排布靠下，并且 icon 和文字颜色上是一个层次，使得整个页面有些视觉过重。此外，个人信息展示占据空间过大，视觉效果差。3.3.6 总结整体而言网易云音乐基整体 UI 风格较为精致，给用户营造一种情怀的调性；因 QQ 音乐的用户群体为面向大众，其整体 UI 风格简洁，留白较大，并且页面元素较大，来满足各层次的用户；虾米音乐的整体 UI 风格也较为简洁，以白灰为主色调，也体现高贵典雅。排版布局简洁，元素较大，给人一种简约的风格和态度，但很多页面的交互效果使用有些过度，希望在日后的改版当中可以注意。3.4 运营及商业化3.4.1 运营模式1）网易云音乐网易云音乐主打态度和情怀。在很多古典音乐等曲库方面异常丰富和全面，同时，很多用户会给歌曲给予中肯的评论，也为网易云音乐的原创内容输出提供了很大的帮助。网易云音乐深耕社交。DJ 节目是大牌音乐人推荐音乐，打造网易“大牌推荐”；歌单是网易云音乐最核心的架构，以歌单为线索引导用户发现音乐，评论在歌曲播放页面即可查看所有人对该音乐的评价，并且可以查看某位评论者的主页并进行关注；社交功能在除了熟人和歌手 DJ 外，还有“附近”功能的陌生人社交。2）QQ 音乐拼的就是音乐版权。拥有强大的华语音乐正版曲库资源。同时，也有世界三大唱片公司环球音乐、索尼音乐、华纳音乐的独家版权。整合腾讯平台各种优势资源，打造系统化的生态链，涵盖音乐社交、音乐电商、020 演出、粉丝经济等全方位、多元化的明星互动娱乐模式。3）虾米音乐虾米重在以歌搜歌，以一种类似信息流的方式呈现推荐内容，让用户在碎片化信息里，快速获取音乐。主打音乐社区，以大量的 UGC 原创内容为基础，让音乐用户将自己的作品上传到虾米，参与到建设虾米音乐的工作中来。多元独特的个性化推荐，为不同的用户提供不同的音乐服务，几乎虾米的每一个功能模块都含有推荐的元素。追求高品质音乐让用户享受高品质音乐的快感。这里的高品质不只是音乐自身的高品质，还包括音乐服务的高品质。4）总结QQ 音乐依靠独家版权和海量用户，聚集各个年龄层的不同用户。网易云音乐深耕社交，很多的歌曲评论触动人心，以态度和情怀聚集用户。虾米音乐主打高品质音乐和音乐社区，以大量的 UGC 原创内容为基础，让用户参与到建设中。QQ 音乐、网易云意乐、虾米音乐都是以音乐播放器为运营方向。虾米音乐依靠淘宝、天猫簽电商资源，海量流量宣传引流；QQ 音乐有 QQ、微信、腾讯视频等腾讯系产品宣传推广；网易云音乐依靠自身媒体属性和在网易门户上进行推广。3.4.2 盈利模式3.5 用户数据3.5.1 下载量及排行3.5.2 活跃用户数数据来源：艾媒报告2019-2020 中国手机音乐客户端市场研究报告2019 年 12 月，虾米音乐、QQ 音乐、网易云音乐月活跃用户分别是 2817.4 万、31644.1 万、8081.8 万。从数据上看，三者之间各自运营重合用户较少，可见此类产品一般一个用户只用一款产品。而其中 QQ 音乐的市场独占率占 31.65%，网易云音乐点比5.6%、虾米音乐只占 0.96%，三者之中存在明显差距。3.5.3 用户构成比从用户性别、年龄进行分析、区域、消费水平等方面进行分析，三款应用的使用人群男女比例、年龄、消费水平分布非常接近，可以看出软件的用户重合度较高，竞争激烈。其中男性用户占比略高于女性用户。用户覆盖各个年龄层，音乐的多元化能够满足各个年龄层用户的需求。90 后点比较高，用户结构偏年轻。虾米音乐用户在一线以上城市的分布相对较高。消费用户消费集中在中等、中高、中低水平，说明用户消费习惯逐渐养成。3.5.4 用户粘性从月人均单日使用次数、月人均单日使用时长构建的用户粘性竞争格局来看，各平台之间的差距减小。QQ 音乐、网易云音乐在使用次数方面较优，虾米音乐在使用时长方面表现较好，综合来看，这几家的用户粘性比较接近。04 分析结论4.1 SWOT 分析虾米音乐4.2 产品升级及市场营销策略4.2.1 产品升级策略从虾米音乐的历史版本更新来看，虾米音乐的迭代，大的迭代版本相对较少,小的版本迭代很多，时间也是相隔很近，在增加模块的同时也在不断优化，迭代信息中，虾米音乐在视觉上做出的改版还是很大的，但是结构的繁杂却并没有真正解决；虾米的宣传语是发现音乐新世界，AI 推荐更加准确更加人性化，更容易留住用户，首页增加的开趴也是为了增加用户之间的互动，可以看出虾米在玩这方面还是下的功夫很多。离线音乐包支持自定义离线时长，满足了用户在没有网络的情况。4.2.2 产品升级在不断的迭代更新中冗余模块增多，产品变得臃肿，在下一版本迭代建议回归最初的设计理念，把握虾米推荐模块的同时更应该注重播放器本身的特质，成为好用、易用的音乐日平台。精简界面，功能模块重新整合，将自身主要功能凸显，对我的及账号页面 UI 进行优化。4.2.3 市场营销策略加大力度扶持培养自有 音乐人，减少版权成本、完善版权布局。整合阿里娱乐生态产业链联动大麦、优酷、影业、UC 等文娱力量，串联影视剧制撾、演出等的多维资源，将数字音乐与直播、演出、影视综艺等多种方式结合。移动音乐用户群体偏年轻化，90 后成为音乐市场的用户主流，音乐玩法应该更加多元化，在设计功能上应该更活跃，彰显个性和多样化。比如在社交评论、弹幕、短视频、歌词海报、直播、个性皮肤等功能做改变。运营粉丝经济，根据粉丝反馈孵化内容。通过运营线上线下活动活跃音乐评论氛围、提升用户创造精选集积极性以及促进音乐文化的沉淀，努力打造专业的音乐发烧友社区。提供集作品、周边、演出票等全链路粉丝服务。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议