竞品分析瓜子 VS 优信 VS 人人车.pdf

编辑导语：瓜子、优信、人人，这些二手车交易平台的名字想必大家都很耳熟，可能不是因为你曾有过这方面需求，而是因为看过他们的广告。那么他们到底发展得如何呢？本文作者从行业、市场和用户等多个方面对这三者进行了竞品分析，一起来看看一、竞品分析目的分析二手车市场中排列较前的应用，了解二手车产品的定位、产品功能、产品表现和产品体验。通过对产品多维度的分析，找到产品的优劣势以及未来可以改进的地方。二、行业分析随着居民收入水平的提升、汽车消费的普及和消费升级的浪潮，消费者置换、增购汽车需求提升明显，二手车交易市场活跃度明显提升。我们可以用 PEST 模型来看下二手车行业所处的环境。2.1 政治因素从“国八条”的颁布开始，“活跃二手车市场”开始变成了国家大事，国务院前所未有的重视二手车流通。随着限制二手车发展的“三座大山”的移除，被限迁过度压制的消费需求将快速释放；增值税征收方式的改变将会大幅降低企业经营成本，重构市场结构；临时产权登记制度将回归二手车商品属性，提高经营效率。长期看，中央政府还在研究制订二手车金融支持政策、共享信息平台建设、修订二手车管理办法等等，二手车政策环境正在发生重大改变，法治化营商环境正在逐步形成。2.2 经济因素中国二手车市场交易额在 2011 年到 2018 年之间实现了超过 22%的年复合增长率。尽管交易额基数的扩大会带来增速的下滑，但随着行业结构的优化，电商渠道的加速渗透，限迁及产权制度影响的淡化和购车人群消费观念和认知的转变，二手车交易额仍将持续扩大。数据来源：艾瑞数据2.3 社会因素长期以来，国内二手车交易因为交易不透明，买家与卖家的信任机制无法形成。但是 15年至今电商平台持续的广告大战客观上改善了用户对二手车的接受程度和消费意识，加上国内二手车限迁政策放开，二手车行业的风口逐渐形成。其次，以美国市场为对照，其新车销量与二手车交易量之比长期维持在 1：2.3 以上，中国尚不足 1：0.5。美国二手车交易量与汽车保有量之比都在 14%以上，而中国仅在 5.7%上下。若以 2018 年数据为基准，中国二手车行业至少还有 2 倍于今的增长空间。数据来源：艾瑞数据2.4 技术因素在二手车电商早期阶段，利用线上优势帮助车源实现信息的汇总和扩散；之后，电商开始向经销商的服务体系建设，利用数字产品加速车辆流通，比如构建自有物流体系等。同时，积极拓展养护类业务和车金融产品，创造出结合线下服务的新型利润池。二手车电商行业能够快速匹配用户的购车需求，能够对车况数据进行分析后进行评级，能够推出短视频或者 VR 看车等，这些都对二手车行业的发展有着促进作用。三、竞品选择在经历二手车电商平台广告的轮番轰炸后，至今我们提到买卖二手车，还能够直接想到瓜子二手车、优信二手车和人人车等产品。从艾瑞数据上看，2020 年 11 月份，在汽车服务/汽车电商细分类别下面，这三个平台的月独立设备数依旧排在众多产品的头部。因此，我们将这三款产品作为此次分析的对象。数据来源：艾瑞数据 2020 年 11 月四、竞品分析4.1 产品分析4.1.1 产品介绍通过对比我们可以发现：三家平台的成立时间都是在 2011 年-2015 年之间，这段期间也被称为是二手车电商行业的发展期，多家二手车电商平台在此期间上线，行业整体呈现快速发展的趋势。在 2015年，瓜子、优信、人人车等平台的巨额广告大战引发竞争白热化，也将二手车电商平台直接推到人们眼前；瓜子二手车和人人车是以 C2C 模式为主，C2C 模式旨在通过降低“卖家-平台-买家”的信息不对称来提升交易透明度，进而提升交易效率。优信是以 B2C 模式为主，B2C 模式也被称作“帮卖”模式，即通过信息展示和获客导流来帮助车商进行二手车交易。虽然三个平台的发家模式有差异，但是目前都不局限于单一模式，瓜子二手车和人人车开始涉足车商市场，优信也提供个人卖车服务；从三家的 slogan 来看，瓜子二手车最开始的标语“没有中间商赚差价”直击用户痛点。如今更多是强调二手车行业领军者，强调行业地位。优信二手车则是直接指出自己的特色功能“全国购”，通过和其他平台的功能差异化来吸引用户。人人车的标语是“让人们放心买车、卖车、用车”，直接给出产品使用场景；从产品介绍来看，三大平台都在着重强调车况透明和售后质保，这是因为车况价格不透明和售后服务确实是二手车线上交易的两大痛点。从产品介绍我们也能得到几个平台的主推方向，瓜子强调提供 259 项专业检测，提供完善的售后和金融服务；优信强调全国购和专家优选好车；人人车则强调专业卖车和买车服务。4.1.2 融资情况网络二手车平台运营属于重资产运营，资产实力是二手车平台发展的重要基础。虽然二手车市场争夺已经从广告战和价格战转向更为理性的平台服务和客户满意度，但是网络二手车交易平台运营仍然注重品牌营销，广告营销上面投入力度很大。在融资上面，瓜子的融资额度是最高的，达到约 35 亿美元。其次是优信，融资额度约9.3 亿美元，并且在 2018 年 6 月，优信登陆纳斯达克上市，意味着能够募集更多资金用于提升企业服务和加强技术研发力度。人人车融资额度约 6 亿美元，与前两位相比稍显逊色，但是人人车获得滴滴出行的战略投资，在汽车交易生态平台打造上获得支持。4.1.3 市场数据数据来源：艾瑞数据数据来源：艾瑞数据根据艾瑞网数据统计显示，从 2020 年 11 月设备数上看，瓜子二手车属于领先地位，达到 746 万台，优信二手车为 171 万台，人人车为 47 万台，三个平台同期设备数比约为15：3：1。瓜子与其余两家拉开差距，形成较大优势。从 2020 年 1 月到 2020 年 11 月的设备数上看，瓜子二手车在从 1 月份 572 万台到 11月份 746 万台增长率为 30.42%；优信二手车从 1 月份 169 万台到 11 月份 171 万台，增长率为 1.18%；人人车从 1 月份 66 万台到 11 月份 47 万台，增长率为-28.79%。三家的设备数从一开始就拉开差距，并且随着时间的推移，差距有变大的趋势。从设备数环比增幅的趋势上看，瓜子二手车的环比增幅比较平稳，整体也是朝着增长的方向走；人人车的环比增幅的起伏比较大，出现多次负增长，因此最终造成设备数减少的情况。4.1.4 用户分析1）年龄分布数据来源：艾瑞数据（瓜子二手车）数据来源：艾瑞数据（优信二手车）数据来源：艾瑞数据（人人车）从使用人群年龄上看，瓜子二手车的主要用户是 25-30 岁，占比为 33.68%；优信二手车的主要用户是 36-40 岁，占比为 45.21%；人人车的主要用户是 25-30 岁，占比为31.40%。总体来看，瓜子二手车和人人车的用户年龄分布比较相似，人人车的用户年龄稍微偏小，其次是瓜子二手车的用户年龄，优信二手车的用户年龄要稍微偏大一些。这可能是因为人人车和瓜子二手车在广告营销推广中吸引了较多互联网青年人，即 25-30 岁用户。后来瓜子二手车开始布局严选直卖店，进入线上线下一体化的新零售阶段，这吸引了部分36-40 岁的年龄稍大用户。而优信二手车作为 B2C 平台，这就积累了大量依赖线下二手车市场的 36-40 岁用户。但三大平台的主要用户都是集中在 25-40 岁之间，这个年龄段的人从步入社会到成立家庭，应该处在上有老下有小的阶段，背负着房贷，压力相对比较大。但是因为工作、家庭或者消费升级，对车的需求比较旺盛。他们容易接受新事物，注重性价比，对二手车和分期贷款都有自己的判断力。因此对网络二手车平台接受度比较高，愿意从平台上进行买车卖车。2）性别分布数据来源：艾瑞数据（瓜子二手车）数据来源：艾瑞数据（优信二手车）数据来源：艾瑞数据（人人车）性别分布是产品的重要特征之一，男女用户的习惯差异是非常大的。从上图可以发现三个平台均以男性作为主要用户群体，瓜子二手车男性用户数量约为女性的 3.3 倍，优信二手车和人人车男性用户数量约为女性的 1.8 倍。这是因为男性对车的兴趣程度或者需求程度比女性大，更愿意去了解车，因此导致了男性用户占主流。3）地域分布数据来源：艾瑞数据（瓜子二手车）数据来源：艾瑞数据（优信二手车）数据来源：艾瑞数据（人人车）从地域分布来看，三个平台的用户分布有所不同，但是都主要集中在广东、浙江、江苏、山东等地。4.2 产品结构分析1）瓜子二手车产品结构图在产品信息架构上，分为【首页】、【买车】、【卖车】、【消息】、【我的】五大模块。【首页】由工具入口、快速选车入口和车辆推荐 feed 流三个部分组成。在工具入口这里，瓜子二手车提供的内容最为丰富，包括车辆标签、估价、拼团购、购车流程、瓜子百科、养车、加油优惠等，给自己养车商城和毛豆新车都开辟了流量入口。快速选车入口则是提供了丰富的车辆标签，最大限度去匹配用户需求，让用户产生兴趣进而促成交易。车辆推荐 feed 流，则包括推荐、官方补贴和直播，可以看出瓜子二手车也开始尝试直播卖车的业务。【买车】展示车辆 feed 流，瓜子二手车给出丰富的标签，比如严选好车、0服务费、准新车、限时秒杀和特价专区等，这几个应该也是瓜子推出的特色优惠。【卖车】功能是估价和预约卖车，对于卖车目的明确的用户，可以直接定位这个功能。【消息】消息模块对整个业务交易有推进作用，包括降价通知、已售通知、车辆推荐、订单通知等，因此单独形成一个模块。【我的】瓜子二手车在这里和其他两款产品最大的不同点就是买家模式和卖家模式可以进行切换，两种模式相对独立，将买车和卖车分隔，切换后的页面承载内容更贴合该模式。将用户在产品中的行为进行归类，这些动作反应了用户对车辆的兴趣程度，给用户再次进入的入口，比如收藏、对比、订阅、浏览记录、砍价记录等。2）优信二手车产品结构图人人车产品信息架构由【首页】、【卖车】、【消息】、【喜欢】、【我的】四个模块组成。【首页】由开始选车、热门搜索、最近浏览和宣传图等组成，点击都能进入车源页面。这样做对于买车目标明确的用户是友好的，用户进入产品就能根据自己喜好来选车，产品也能将更多页面留作展示其他重要信息，比如优信的品牌特色和优势等。但是把车源页面作为二级页面处理，对于只是想进入产品浏览下车辆的用户可能会找不到车源入口。【卖车】提供估价和卖车预约功能。【消息】展示所有在产品中产生的消息通知。【喜欢】对标记喜欢和咨询过的车单独放在这个模块里面展示，单独的模块可以让用户快速找到自己感兴趣的车辆，就有点类似于购物软件里面的购物车，方便用户日后的转化。【我的】提供功能入口。3）人人车产品结构图人人车产品信息架构由【首页】、【买车】、【卖车】、【我的】四个模块组成。【首页】主要由买车卖车入口、车辆标签和车辆推荐组成，围绕买车和卖车进行业务，这也是电商二手车的主要组成部分。【买车】展示车辆 feed 流，展示丰富的车源信息。【卖车】提供估价和卖车预约功能，展示在人人车卖车的优势，吸引用户来这里卖车。【我的】提供功能入口，还提供人人车合伙人招募入口，看得出人人车还在扩张阶段。4）小结从底部导航栏上看，瓜子二手车和人人车的结构是相似的，都包含首页、买车、卖车和我的模块。优信二手车则是把买车入口集中放在首页，新增“喜欢”模块，用来展示用户标记喜欢和咨询过的车辆。总的来说，瓜子二手车的产品功能比较齐全，内容比较丰富，也是这三个里面体验最为复杂的。优信二手车和人人车的信息结构设计围绕核心功能展开，没有扩展其他周边业务，界面相对简洁。二手车业务主要是围绕买车和卖车进行，买车和卖车属于二手车交易业务闭环中的核心流程，因此产品也是围绕这两个模块进行展开。对三个平台进行比较不难发现，它们的核心功能是相似的，但是具体内容展示方式有区别，不过这对于使用影响不大。真正能够决定用户去留的主要车辆界面的设计以及业务模式。4.3 主要页面和功能分析4.3.1 首页瓜子二手车（左）优信二手车（右）人人车瓜子二手车：ui 以绿色为主。顶部为搜索栏，中间是 banner 图和导航模块，和淘宝首页有点类似，页面最下方是二手车信息 feed 流。首页提供价格、品牌、活动、推荐和用途等多个维度的选车入口，让用户能够根据自身需求直接进入到相应的页面。在直播带货风气盛行的大环境下，及时增加直播这一功能很好的抓住了用户的需求，巩固了自己的市场地位。优信二手车：ui 以橙红色为主。在这三款产品中，优信二手车的首页是最简洁的。从上到下依次是 banner、选车入口、热门搜素、热销榜、最近浏览和优势说明。把首页中心位留给选车入口，让目标明确的用户能够直接进行筛选。但是热门搜索和热销榜的入口不够明显，也没有开放更多维度的选车入口，没有在一级页面提供车源页面，因此对于买车目标不明确或者只想浏览车辆的用户难以找到入口。人人车：ui 以橙红色为主。首页布局和瓜子二手车有相似的地方，从上到下依次是搜索框、banner、多种选车入口、车辆列表和平台说明。banner 下面提供买车和卖车的大标签入口，直接从根本需求出发来引导用户。“每日好车推荐”、“超值好车”、“新上好车”这些模块下也提供了多个选车入口，但是视觉上没有层次划分，车辆推荐的优先级不能明显体现出来。总的来说，三款产品都是围绕必备的买车和卖车两大基础功能来产生业务。体验下来，瓜子二手车的提供的内容最为丰富，除了提供买车和卖车入口，还提供毛豆新车、查成交、养车商城、瓜子百科、热销排行等入口，方便用户根据需求快速进入对应服务。优信二手车的首页最为简洁，只提供了买车入口。人人车则在买车和卖车基础上提供分期购、估值和查成交入口。4.3.2 买车瓜子二手车（左）优信二手车（中）人人车（右）三个产品在买车页面的信息构成是相似的，对车源信息进行展示，提供筛选条件让用户能够快速找到车辆；提供车辆标签，让用户不用进入次级页面就能大致了解车辆，提升了用户购车体验。从筛选条件上看，瓜子二手车和人人车除了提供常规筛选，还提供了一些特色标签快速筛选，尽可能匹配用户需求。比较有意思的是，瓜子二手车和优信二手车的地区筛选是对购车地进行筛选，人人车则是对车辆所在地进行筛选。这应该是业务模式造成的，瓜子和优信都推出全国购服务，因此对车辆所在地并不敏感，车辆都能通过物流方式到达。而人人车暂时还没有推出这个模式，因此尽可能促进当地交易。从功能上看，三个产品都有收藏功能，只是功能名称不同，我们在后面会分析这个功能。瓜子二手车和人人车的功能比较相似，都有车辆展示切换、客服咨询和订阅功能。优信则是在滑动过程中会出现“帮我找车”和“买家秀”功能。“帮我找车”能精准根据用户需求来给用户推荐车辆，类似于订阅功能。“买家秀”则是通过买家反馈，能够给其他消费者更多信心，促进摇摆不定的用户立即购车，提高购买转化率。从车辆标签上看，三大平台为了吸引用户，都推出特色运营活动。瓜子二手车主推瓜子严选、百亿购车补贴活动；优信二手车则推出一价到底、无服务费、3 天免费试用等特色服务；人人车也上线严选节购车补贴活动。瓜子二手车和优信二手车相较于人人车活动显得更加丰富。4.3.3 车辆详情1）瓜子二手车瓜子二手车根据业务模式不同，比如严选好车、商家直售、特价专区等，车辆详情页有差异。我们这里以瓜子二手车主推的严选好车类型进行分析。严选好车模式的车辆详情页从车辆价格、价格分期、车辆档案、车辆检测、三包服务、专属客服和大家说等方面全面展示车辆情况。在价格方面，通过和原价、新车价进行对比来突出车辆的价格优势。分期上面提供首付一成来吸引用户。车辆检测作为用户非常关心的地方，着重突出 259 项检测，突出车辆检测师傅的专业性，以图表汇总的方式来展示检测项目和瑕疵的地方，用户可以对车况一目了然，以此提升车况透明度，降低购车风险，打消用户疑虑。相比于其他两款产品的页面，瓜子二手车的页面承载内容是最多的。除了提供常规的车辆信息，还提供群聊、在线讲车、车辆排行榜、严选直卖店、车辆推荐等信息入口。同时，提供分享、加入购物车、对比、降价通知、在线咨询、看看真车等功能。内容丰富也造成内容模块的重复，比如加入购物车、降价通知、在线咨询、三包服务介绍等在同页面就有重复出现，虽然重复出现能够加深用户印象，让用户可以方便进入，但是页面观感上比较冗余。2）优信二手车优信二手车车辆详情页相对比较简洁直观，只展示车辆相关信息。页面内容可分为价格信息、推荐理由、基础信息、配置亮点、问大家、车辆检测报告等模块。提供分享、喜欢、消息、对比、车况咨询、电话咨询和在线咨询功能。车辆详情页一屏能够展示出价格、分期、车辆成色、物流、过户和保障信息，让用户一进入就能够对车辆整体费用和车况有了解。推荐理由和配置亮点都是直接展示车辆优势，吸引用户注意力。问大家模块则提供互动交流的入口，让用户可以进行提问回答。在车况检测报告这里，主要是通过突出符合国际 ISO9001 认证标准来显示报告的专业性，优信也是提供上百项检测，但是展示每个模块上的项数没有展示总项数造成的视觉冲击力大。优信二手车的检测报告是最为详细的，除了提供图片，还提供半小时左右的检测视频。相比于其他两款产品，没有降价通知、砍价和预约看车功能，咨询功能提供入口较多，之后优化可以从这些方面出发。3）人人车内容可分为价格信息、参数配置、服务保障、检测报告、实车点评、常见问题、图片合集、车辆备注和相似车推荐等模块。提供意向价、分享、对比、收藏、降价通知、预约看车、咨询等功能。和其他两款产品相比，提供实车点评、意向价、车辆备注、降价通知和砍价等特有的功能。降价通知和砍价都是以滑块的形式输入，提供建议价格，给用户低价就能买好车的心理暗示。但是在检测报告模块，人人车没有提供图像说明，告诉用户为初检车况，之后会复检，让人感觉检测报告不够专业。在咨询这块，没有在线客服，只提供热线号码，相较于其他两款偏弱。4）小结通过三款产品购车页面内容结构和功能的对比，我们可以发现瓜子二手车提供的内容和功能最多；优信二手车的页面最为简洁；人人车则是在两者之间，部分核心功能体验需提升。瓜子二手车、优信二手车和人人车的购车流程是相似的，都是在线选车、陪同看车和交易过户。根据用户调研显示，真假难辨、缺乏标准、诚信缺失是消费者购买二手车的三大顾虑点，因此二手车平台针对二手车提供多种售后保障。瓜子二手车提供三包服务，优信二手车提出 3 天免费试用、一年包退和全国质保，人人车则和太平洋产险合作，推出 1 年 2万公里质保等服务，降低用户质量担忧。4.3.4 收藏收藏的价值在于信息的快速重现和个性化整理，提高产品的使用效率，促进交易的形成。这里的使用场景一般是我对这辆车很感兴趣，符合我的要求，那我就把这辆车加入收藏，等我挑选完或者想看看之前感兴趣的车辆就可以直接到收藏里面查看。这是三个产品共有的功能，虽然展示的名称不一样，但是功能用途是一样的。瓜子二手车（左）优信二手车（中）人人车（右）瓜子二手车：购物车入口为买车、车辆详情和我的页面。购物车页面用进度条展示了该车辆的性价比、车况、外观、车龄和里程，但表现形式不如优信二手车清晰。瓜子二手车提供了对比、找相似和预约顾问功能。车辆的信息参数是非常多的，因此提供对比功能非常有必要，能够横向了解多个车辆之间的参数差异。找相似功能是用来展示相似车型，和淘宝的找相似有点像，但体验了多次都是暂无相似车源，浏览过程中被多次打断会降低购买欲望，这里可以扩大相似车源推荐范围，提高找相似的成功率。优信二手车：直接提供一级导航页面“喜欢”，可以看出该功能的重要性。这里也用图形化方式展示每辆车的舒适度、油耗、车况、里程、3 年保值率、车龄、动力和空间，让用户能清晰看到每辆车的优势和短板。提供对比和在线咨询方式，便于用户能够进一步了解车辆。人人车：相比于其他两款产品，人人车在关注车辆的页面只提供车辆信息的展示，用户需要了解车辆只能点进详情页面查看。好在提供备注功能，让用户能够给车辆加标识。人人车只提供了预约看车的功能，对比功能只有点击进入详情页才能操作，只提供两辆车间的对比，对比功能不能隐藏相同的地方，体验相对没有前两款产品好。4.3.5 卖车瓜子二手车：提供估价和高价卖车功能，卖车需要输入车系、上牌时间、行驶里程、预约时间和地点。页面展示了瓜子卖车优势，即“价更高”、“拿钱快”和“专业服务”。通过展示当前在售数量、近半年售车数量和近半年售卖走势来提升车主卖车意愿。优信二手车：卖车时需要输入卖车城市、车辆牌照、车系、上牌时间、行驶里程、车辆标签，通过多加一个车辆标签来了解车辆目前状况。“价格高”、“卖得快”和“透明交易”是优信重点展示的优点。同时展示近期成交车辆来提升说服力。人人车：分步引导用户填写卖车资料，降低填写时的焦虑感。人人车推出保卖服务，突出“当天拿钱”、“高价卖车”和“省时省心”的优点，消除用户卖车后顾之忧。总结：售车车主卖车时往往会关注卖车的便捷性、时效性、卖车渠道可靠性和车辆售价，因此平台都在突出这些方面的优势，都在用价格高、卖得快、和服务好来吸引用户。卖车时填写的信息三个产品都是类似的，但是卖车流程和模式是有区别的。瓜子二手车和人人车的卖车流程类似，都是线上预约、免费评估、上架出售，并提供保卖服务。优信二手车流程则是预约卖车、匹配买家、上门交易、交易完成。瓜子和人人车会参与卖车整个流程，提供评估服务；而优信则是通过系统匹配来撮合买卖双方完成交易。五、总结从瓜子二手车、优信二手车和人人车的产品分析和体验上讲，瓜子二手车的功能和产品内容最为丰富，整体体验比较好，但是部分页面比较复杂；优信二手车的信息结构有自己的独到之处；人人车整体结构比较清晰，但是部分功能如果能完善体验会更好。三款产品在内容和功能设计上面都有相似的地方，也有自己的产品特色。二手车电商以其高效、透明等特点，力求解决传统二手车交易中车况、价格不透明、车型需求匹配困难等大部分痛点，连接买家与卖家，给买卖双方更多便利与更多利益空间。但是网上出现了众多在车源、服务、金融贷款和售后服务等方面的负面新闻，在营销扩大市场的同时，二手车平台还需要提高自己的专业能力，增强透明度，争取达到用户预期。产品想要在竞争激烈的行业里不被淘汰，必须在消费者心目中树立良好的形象，建立起值得消费者信赖的大品牌。产品日渐趋于同质化，瓜子二手车、优信二手车和人人车的信息结构、页面内容甚至是商业模式都有相似之处，更多的不同是体现在运营活动和服务上面，因此对平台的资产要求比较高。二手车电商的线上优势可以使其自营或者参与汽车消费金融、汽车保险、汽车养护和其他后市场业务，二手车平台在未来的规划中可以将二手车交易作为基础服务，将业务向整个汽车行业的下游环节延伸，以差异化战略来巩固其优势。除此以外，未来如何做好整合线下资源，提高行业整体服务水平，提供系列延伸服务，构建生态闭环，也能成为电商二手车发展的核心竞争力。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。