建筑装饰行业多维度解读互联网家装行业发展概况：百家争鸣各放异彩“标准化整装”模式引领行业潮流-20190902-天风证券-31页.pdf

行业报告行业报告|行业深度研究行业深度研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 建筑装饰建筑装饰证券研究报告证券研究报告 2019 年年 09 月月 02 日日 投资投资评级评级 行业评级行业评级 强于大市(维持评级)上次评级 上次评级 强于大市 作者作者 唐笑唐笑 分析师 SAC 执业证书编号：S1110517030004 岳恒宇岳恒宇 分析师 SAC 执业证书编号：S1110517040005 肖文劲肖文劲 分析师 SAC 执业证书编号：S1110519040001 资料来源：贝格数据 相关报告相关报告 1 百花齐放、百舸争流多维度考察北 京 主 要 互 联 网 家 装 发 展 情 况 2018-08-20 行业走势图行业走势图 百家争鸣各放异彩，“标准化整装”模式引领行业潮流多维度解读互联网家装行业发展概况百家争鸣各放异彩，“标准化整装”模式引领行业潮流多维度解读互联网家装行业发展概况 我们对五家互联网家装公司万链、爱空间、金螳螂家、速美超级家及全包圆，传统家装公司东易日盛、业之峰，以及全屋定制公司尚品宅配、索菲亚和欧派进行了调研，并做出以下评价：强大创立背景保驾护航，“线上+线下”体验系统日趋完善 强大创立背景保驾护航，“线上+线下”体验系统日趋完善 几家主要的互联网家装均由知名公司投资持股。其中爱空间在目前已经进行三轮融资，获得雷军旗下顺为资本领投以及国美集团超 2 亿元的 C 轮投资，万链则由万科、链家作为两大股东分别持股 50%和 35%，金螳螂家为装饰行业龙头公司金螳螂的控股子公司，速美超级家则是传统家装公司东易日盛全资子公司，全包圆为传统家装龙头公司之一业之峰诺华装饰的子公司，强大的创立背景为各互联网公司发展提供支持。目前互联网家装公司“线上+线下”体验体系日趋完善，整体服务水平良好。各公司网站设计精美，官网涵盖套餐价格、装修案例、施工工艺、建材品质等全面信息，各网站均有专业的线上客服提供咨询。除速美超级家以外，其他公司均开发了自有工程 App 以便实现线上监理施工情况，万链和爱空间则提供免费约车到店参观服务，提升吸引力。线下体验店较为集约，门店数量总体呈缩减趋势，其中万链具有 2 家规模较大的体验店以外，还有几家社区分店，速美超级家除朝阳区总店以外有 4家规模较小的分店，爱空间、全包圆、金螳螂家则各有 1 家体验店。线下体验店包括主辅材、施工工艺和样板间展示，各公司展示详略不一。互联网家装价格与品质齐升，OEM 模式获取成本优势 互联网家装价格与品质齐升，OEM 模式获取成本优势 随着消费水平升高以及建材成本、人工费用提高，行业整体价格水平逐年上升，据了解，互联网家装行业通常在年末进行提价，每次提价约 100 元/m。其中金螳螂家的价格远高于其他公司，粗略估算其溢价组成，套餐内服务、设计费、管理费、品牌溢价与无形溢价各占约 20%、10%、29%、8%和33%。目前金螳螂家全国门店数量已超过 170 家，江苏地区门店数量约占三分之一，而北京地区目前只有 1 家，业务拓展布局分化较为严重。各公司建材品质略有差异，但总体建材品质趋于优化，环保等级均优于国标，可选主辅材也均为质量有保证的一、二线大品牌。建材选择范围及质量均较去年有所提升，其中金螳螂家的主辅材品质平均档次较高，可选择的建材范围也最为广泛，万链与爱空间建材品质居中，速美超级家和全包圆的建材档次一般。互联网家装公司部分主辅材采购采用 OEM 模式，与品牌建立长期合作的关系，从而大大降低材料成本，平均价格水平低于传统家装。其中 OEM 产品最多的是金螳螂家和万链，速美超级家则依托母公司行业资源优势，拥有亚洲最大木作工厂资源。“标准化”成为行业特色，工艺质量有保证“标准化”成为行业特色，工艺质量有保证 互联网家装经营模式总体上相近，均以“标准化套餐”形式呈现，区别于传统家装行业的个性定制模式。高度“标准化”有利于缩短工期，但相应的个性化选择也相对较少，互联网家装平均施工工期短于传统家装公司，其中爱空间与万链标准化程度最高，因而实现超短标准工期，新房施工工期分别仅需 33 天和 45 天。互联网家装公司所展示的施工工艺满足行业规定要求，其中金螳螂家和速美超级家施工工艺水平达到较高标准。施工监管方面，各个施工节点的验收都很规范，尤其是隐蔽工程，必须要在客户现场验收完毕后才进行下一项工作。施工监控措施方面则发挥互联网特色，通过工程 App、建立微信群等方式实现线上监控，也有安装摄像头、派驻监理等方式进行监管。-12%-7%-2%3%8%13%18%23%2018-082018-122019-04建筑装饰沪深300 行业报告行业报告|行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 营销策略营销策略提高吸引力提高吸引力，装修金融成为行业标配，装修金融成为行业标配 家装公司促销活动按季度推出，每个月具体活动也有差异，调研期间各公司均有促销活动以提高吸引力。促销方式主要包括产品品质升级、现金折扣（设计费、管理费折扣、产品折扣及满减活动）以及物品赠送。五家互联网家装公司均有合作的装修贷款服务，除速美超级家的贷款来源于母公司旗下金融服务企业易日升，其他几家公司均与中行、建行等银行进行合作，此外万链与爱空间也与专注居住领域的消费金融服务平台贝壳金控有装修金融合作项目，主要装修金融优惠方式为低息贷款或缴纳部分手续费的无息贷款。传统家装个性化设计满足多样需求，全屋定制公司拓展整装业务传统家装个性化设计满足多样需求，全屋定制公司拓展整装业务 传统家装致力于个性化定制，建材品质与施工质量高于互联网家装公司，其中东易日盛所使用主辅材中选择大量的进口高端品牌。此外，传统家装的设计师更为专业，但其设计费需要单独缴纳（50-120 元/m）。总体来看，传统家装公司的装修品质优于互联网家装，但工期相对更长、价格水平偏高。全屋定制公司以定制软装家具为主，尚品宅配和欧派均于近期推出整装业务，索菲亚虽然没有整装业务，但其有厨卫翻新业务业务，这些业务与互联网家装及传统家装行业存在交叉重合，未来可能会产生部分替代效应，但由于业务侧重不同，难以对家装公司形成有力竞争。调研结论：调研结论：（1）互联网家装行业整体建材品质、施工质量均有所提升，各公司采用OEM 模式节约采购成本，“标准化套餐”模式使装修标准统一有保证、工期短、费用低，可满足大部分中低端客户装修需求，适合中小户型业主。（2）各互联网家装公司优势不同，实施差异化经营战略，消费者可根据自身需求进行选择。爱空间主要依靠其标准化、短工期吸引客户；万链主张严选建材，选材标准透明化；金螳螂家以高端品质为主，“半互联网”模式满足客户个性化组合需求；速美超级家则发挥母公司传统家装资源优势，保证装修质量和环保质量；全包圆发挥其“全包”特色，完善一站式整装体系，套餐中包含主要软装家具。（3）传统家装个性化元素更多、装修整体品质较高，但价格费用也相对更高、工期更长，适合预算充足的大户型业主。目前包括业之峰在内的部分传统家装公司也推出“套餐式”整装，但个性化程度较高，套餐模式未来有望引领家装行业潮流。风险提示：风险提示：调研样本较少，可能存在样本偏差；互联网家装推广不达预期；家装行业竞争加剧；套餐式整装推广不及预期 行业报告行业报告|行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 内容目录内容目录 1.前言前言.6 2.主要互联网家装均由知名公司创立，各公司发展布局趋于分化主要互联网家装均由知名公司创立，各公司发展布局趋于分化.6 3.行业整体价格水平逐年上升，定价满足客户多样化消费需求行业整体价格水平逐年上升，定价满足客户多样化消费需求.8 4.线线下体验店较为集约，主辅材、样板间展示详略不一下体验店较为集约，主辅材、样板间展示详略不一.9 5.建材品质略有差异，建材品质略有差异，OEMOEM 模式降低采购成本模式降低采购成本.11 5.1.各公司建材品质均高于国家标准，装修环保质量有所保证.11 5.2.各公司主要主材品牌选择不一，价格存在差异.12 5.3.其他主辅材质量品牌相近，OEM 模式获取成本优势.13 6.“标准化标准化”施工成为行业特色，工艺质量有保证施工成为行业特色，工艺质量有保证.15 6.1.平均工期短于传统家装行业，多方式实现施工进度线上监控.15 6.2.爱空间如何实现 33 天超短工期？.17 7.服务水平整体较好，服务水平整体较好，质保水平行业保持一致质保水平行业保持一致.18 8.营销策略提升吸引力，各公司实施差异化经营战略营销策略提升吸引力，各公司实施差异化经营战略.19 9.价格差异明显，金螳螂家收费最高价格差异明显，金螳螂家收费最高.20 9.1.各公司套餐价格差别显露，金螳螂家价格水平高于其他.20 9.2.行业价格普遍上涨，万链价格略有下降.21 9.3.金螳螂家贵在哪里？.22 10.装修金融服务成为标配，支付方式更加灵活、便捷装修金融服务成为标配，支付方式更加灵活、便捷.23 11.传统传统家装个性化设计满足多样需求，但费用水平较高家装个性化设计满足多样需求，但费用水平较高.24 11.1.业之峰推出整装套餐，个性化定制仍为经营主线.24 11.2.东易日盛布局不同消费层级，装修品质整体较高.25 11.3.传统家装专注个性化定制，套餐整装为业务增色.26 11.4.“套餐式”整装有望引领家装行业潮流，两种家装模式各据市场.26 12.全屋定制拓展整装业务，对互联网家装产生部分替代效应全屋定制拓展整装业务，对互联网家装产生部分替代效应.27 12.1.线上体验整体一般，线下门店覆盖范围广泛.27 12.2.建材规格均优于国标，索菲亚 E0 级板材更具优势.28 12.3.定制套餐价格有差异，索菲亚价格水平略高.29 12.4.尚品宅配、欧派拓展整装业务，索菲亚发展厨卫翻新业务.29 13.风险提示风险提示.30 图表目录图表目录 图 1：各公司门店数量变化.8 图 2：爱空间门店.10 图 3：万链门店.10 图 4：速美超级家门店.10 图 5：全包圆门店.10 图 6：金螳螂家店.11 行业报告行业报告|行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 图 7：爱空间主材展示.14 图 8：万链主材展示.14 图 9：速美超级家主材展示.14 图 10：全包圆主材展示.14 图 11：金螳螂家主材展示.15 图 12：爱空间标准化工期施工任务展示.15 图 13：万链标准化工期施工任务展示.15 图 14：爱空间施工工艺展示.16 图 15：万链施工工艺展示.16 图 16：金螳螂家施工工艺展示.17 图 17：速美超级家施工工艺展示.17 图 18：全包圆施工工艺展示.17 图 19：爱空间产业化工人.18 图 20：爱空间施工管理体系.18 图 21：2018、2019 年 100m 一厨一卫新房及二手房装修价格估算对比.22 图 22：金螳螂家溢价部分各类型占比.23 图 23：速美超级家经营概况（单位：亿元）.26 图 24：索菲亚门店.27 图 25：索菲亚商品展示.28 图 26：尚品宅配门店.28 图 27：尚品宅配商品展示.28 图 28：欧派门店.28 图 29：欧派商品展示.28 表 1：调研记录.6 表 2：公司背景.7 表 3：价格趋势（单位：元）.8 表 4：线上体验.9 表 5：店面概况.9 表 6：板材环保标准.11 表 7：橱柜板材价格.12 表 8：地板材料价格.12 表 9：各公司主要主材品牌对比.12 表 10：建材品质（上）.13 表 11：建材品质（下）.13 表 12：工艺质量.16 表 13：爱空间、万链各施工阶段天数对比.18 表 14：服务水平.19 表 15：营销策略(2019 年 8 月).20 表 17：价格费用.20 行业报告行业报告|行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 表 18：价格费用具体测算.21 表 19：套餐内主要产品服务.22 表 20：装修金融.23 表 21：业之峰对比全包圆（上）.24 表 22：业之峰对比全包圆（下）.24 表 23：东易日盛对比速美（上）.25 表 24：东易日盛对比速美（下）.25 表 25：传统家装公司 2018、2019 年经营模式对比.26 表 26：全屋定制服务水平对比.27 表 27：全屋定制建材规格对比.28 表 28：全屋定制套餐价格对比（元）.29 行业报告行业报告|行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 1.前言前言 2019年8月，我们对北京地区知名度及市占率较高的5家互联网家装公司进行实地调研，包括万链、爱空间、速美超级家、全包圆与金螳螂家，另外对传统家装公司东易日盛与业之峰和全屋定制公司索菲亚、尚品宅配、欧派也进行了调研，以供对比。此次调研目的是了解北京地区互联网家装发展现状及变化，调研内容主要分为了八个方面，分别为线上体验、店面概况、建材品质、工艺质量、服务水平、营销策略、价格费用与装修金融。此外，参考去年同主题调研结果，对各公司发展情况进行对比，为投资者及消费者提供一定参考。表表 1：调研记录调研记录 调研时间调研时间 公司及门店名公司及门店名 接待人接待人 2019 年 8 月 14 日 10:00 爱空间 客户经理 2019 年 8 月 14 日 14:00 业之峰 设计师、客户经理 2019 年 8 月 14 日 16:30 万链 客户经理 2019 年 8 月 15 日 10:00 金螳螂家 客户经理 2019 年 8 月 15 日 14:00 全包圆 客户经理 2019 年 8 月 16 日 10:00 东易日盛 设计师、客户经理 2019 年 8 月 16 日 16:00 速美超级家 设计师 2019 年 8 月 17 日 10:00 爱空间 设计师 2019 年 8 月 17 日 13:00 全包圆 设计师 2019 年 8 月 14 日 10:00 速美超级家 设计师 2019 年 8 月 14 日 13:30 尚品宅配 设计师 2019 年 8 月 14 日 16:00 索菲亚 销售人员 2019 年 8 月 14 日 17:00 欧派 销售主管 2019 年 8 月 15 日 10:00 金螳螂家 设计师 2019 年 8 月 15 日 13:00 万链 设计师 2019 年 8 月 15 日 9:00 爱空间 客户经理 2019 年 8 月 16 日 9:00 速美超级家 客户经理 2019 年 8 月 16 日 11:00 索菲亚 空间规划师 2019 年 8 月 16 日 13:30 欧派 产品顾问 2019 年 8 月 16 日 16:00 尚品宅配 客户经理 2019 年 8 月 14 日 12:30 金螳螂家 客户经理 2019 年 8 月 15 日 10:00 全包圆 客户经理 2019 年 8 月 17 日 9:00 全包圆 客户经理 2019 年 8 月 17 日 10:00 万链 客户经理、设计师 2019 年 8 月 17 日 13:00 索菲亚 客户经理 2019 年 8 月 17 日 14:30 东易日盛 客户经理 资料来源：天风证券研究所 2.主要主要互联网家装互联网家装均均由由知名公司创立知名公司创立，各公司发展布局趋于分化各公司发展布局趋于分化 我们选取了北京地区设有门店，且知名度和市场占有率较高的五家互联网家装公司作为调查对象。其中金螳螂家自身定位为“半互联网”家装公司，装修方式结合了新型整装与传统个性化装修的方式，其余四家为纯互联网家装公司，而去年参与调研的有住家装体验店已关闭。以下为五家受调研公司的基本信息。从股权结构来看，几家主要的互联网家装均由知名公司投资持股。从股权结构来看，几家主要的互联网家装均由知名公司投资持股。其中爱空间获得雷军旗下顺为资本 A 轮融资 6000 万元，B 轮融资由景林资本领投，小米跟投 1.25 亿元，C 轮融资国美集团投资 2.16 亿元。万链则由万科、链家作为两大股东分别持股 50%和 35%。金螳螂家为装饰行业龙头公司金螳螂子公司金螳螂电子商务有限公司持股 90%。速美超级家则是传统家装公司东易日盛全资子公司。全包圆为传统家装龙头公司之一业之峰诺华装 行业报告行业报告|行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 饰的子公司，业之峰诺华装饰持股比例为 96.5%。表表 2：公司背景公司背景 公公司司名称名称 成立时成立时间间 注册资注册资本本 经营范围经营范围 股权结构股权结构 业务覆业务覆盖地区盖地区 全国门店全国门店数量数量 爱 空间 2014年10月29 日 1000万元 专业承包;室内装饰工程设计;技术开发;家居装饰;产品设计;销售计算机、软硬件及辅助设备、工艺美术品、建筑材料、家具、家用电器、日用品、五金交电、塑料制品、装饰材料、陶瓷制品、卫生间用具、橡胶制品 空间智慧装饰装修（北京）持股 100%，雷军旗下顺为资本A轮投资6000万，国美集团 C 轮投资 2.16亿 19个城市 16 家 万链 2016年3 月 8日 3000万元 施工总承包、专业承包、劳务分包；家居装饰；工程勘察设计；建设工程项目管理；组织文化艺术交流活动；技术咨询；设计、制作、代理、发布广告；会议服务；图文设计、制作；企业管理咨询；销售日用杂货、机械设备、文具用品、体育用品、建筑材料、化工产品、五金交电 北京万科持股 50%、北京链家持股 35%，作为员工持股平台的北京佳信和信息咨询中心持股 15%北京、天津 7 家 金 螳螂家 2015年10月16 日 10000万元 承接网络工程、室内外装饰工程、建筑工程、水电安装工程；销售建筑材料、室内外装饰材料、陶瓷制品、卫生洁具、家具、家纺用品、家用电器、日用百货、电动工具、健身器材、音响设备、酒店设备、暖通设备、净水设备 金螳螂子公司金螳螂电子商务有限公司持股 90%，公司董事长杨鹏持股10%100 余城市 170 余家 速 美超 级家 2014年5 月 5日 5000万元 销售建筑材料（不含砂石及砂石制品）、装饰材料、家具、厨卫设备、工艺美术品（不含文物）、日用品、家用电器、电子产品；家居装饰及设计；专业承包 东易日盛 100%持股 32个城市 68 家 全 包圆 2016年8 月 2日 3110万元 施工总承包；专业承包；劳务分包；室内装饰工程设计；销售建筑材料、金属材料、家具、日用杂货、五金、交电、机械设备、汽车零配件、办公用文具、计算机、软件及辅助设备、工艺品、体育用品；出租商业用房、办公用房 业 之 峰 诺 华 装 饰 持 股96.5%北京、保定 2 家 资料来源：天眼查、各公司网站、wind、天风证券研究所 从发展布局来看，各互联网家装公司呈现分化状态。从发展布局来看，各互联网家装公司呈现分化状态。全国门店数量最多的是金螳螂家，其次是速美超级家，业务几乎覆盖全国大部分地区，主要原因是这两家公司均由规模较大的装饰行业上市公司所创立，具有较好的行业资源。其余三家公司中，爱空间的业务覆盖地区涵盖 19 个城市，但其线下体验店仅有 16 家，主要因为爱空间坚持其“互联网”属性，尽可能减少实体店经营成本。万链和全包圆目前则主要在京津冀地区开展业务。根据 2019 年半年报，拥有上市母公司背景的金螳螂家与速美超级家经营情况并不出色。2019H1 金螳螂互联网家装业务（包含 B 端精装修，未单独披露金螳螂家经营数据）实现营收 17.2 亿元，同比增长 35%，毛利率为 23.33%，同比下降 7.16 个百分点；速美超级家实现营收 1.22 亿元，同比增长 195%，但净利润仍为负数。其他未上市公司的经营状况则不得而知。综合来看，相较于综合来看，相较于 20182018 年门店数量，各公司门店规模总体呈现收缩趋势。年门店数量，各公司门店规模总体呈现收缩趋势。一方面，目前互联网家装行业仍未进入成熟期，相对于传统家装行业准入门槛较低，行业集中度低。另一方面，互联网家装行业以“标准化”作为主打卖点，各公司虽然经营策略各有不同，但形成自身特有品牌优势难度较大。行业整体收缩态势下，未来各公司融资难度也将有所提行业整体收缩态势下，未来各公司融资难度也将有所提 行业报告行业报告|行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 升，如何逆流而上、拓升，如何逆流而上、拓展市场，形成自有优势和可持续发展是各公司亟待解决的难题。展市场，形成自有优势和可持续发展是各公司亟待解决的难题。图图 1：各公司门店数量变化各公司门店数量变化（单位：家）（单位：家）资料来源：wind、各公司网站、天风证券研究所 3.行业整体价格水平逐年上升，定价满足客户多样化消费需求行业整体价格水平逐年上升，定价满足客户多样化消费需求 互联网家装近几年发展迅速，各公司报价均以“标准化套餐”形式呈现。总体来看，随着总体来看，随着消费水平升高以及建材成本、人工费用提高，行业整体价格水平逐年上升，预计未来仍会消费水平升高以及建材成本、人工费用提高，行业整体价格水平逐年上升，预计未来仍会持续提价。持续提价。根据调研了解，互联网家装行业通常在年末进行提价，每次提价约 100 元/m。各公司定价趋于优化，满足客户的多样化需求。一方面，推出不同价位的套餐满足客户对建材品质的不同需求；另一方面，各套餐内产品多样性也有所增加，且消费者可在原套餐基础上选择部分产品优化升级或个性化定制。总体而言，行业趋于“标准化”总体而言，行业趋于“标准化”+“个性化”“个性化”经营模式发展。经营模式发展。在满足各户个性化需求方面，发展较完善的是金螳螂家和万链。金螳螂家套餐模式不同于其他几家公司，其“3+1+N”模式为消费者提供更多产品组合选择。万链则在两种基础套餐之外设立 iNNO X 套餐，客户可在两套餐之间自由选择部分产品替换。表表 3：价格趋势（单位：元）价格趋势（单位：元）公司名称公司名称 20152015 年年 20162016 年年 20172017 年年 20182018 年年 20192019 年年 万链 699 899 899/1199 899/1299 899/1399 速美超级家 799/999/1299 799/1299 899/1299 899/1299 999/1299/1699 全包圆-999/1399 999/1399 999/1299 爱空间 699 699 799 899 999 金螳螂家 788/、968/、1088/，厨房可选 20990、25990、48990，卫浴可选 12990、14990、20990、22990、26990、44990 788/、968/、1088/，厨房可选 20990、25990、48990，卫浴可选 12990、14990、20990、22990、26990、44990 888/、1088/、1288/、1688/，厨房可选14988、18888、25988、35888，卫浴可选 10688、16588，20888、29888、41888、56888 888/、1088/、1288/、1688/，厨房可选14988、18888、25988、35888，卫浴可选 10688、16588，20888、29888、41888、56888 1028/、1228/、1428/、1828/m，厨房可选 14988、18888、25988、35888，卫浴可选 10688、16588，20888、29888、41888、56888 资料来源：各公司网站、天风证券研究所 作为互联网家装公司，五家公司的网站设计水平总体较高，能在线上获得套餐价格、装修作为互联网家装公司，五家公司的网站设计水平总体较高，能在线上获得套餐价格、装修风格、线下体验店情况等大量信息，风格、线下体验店情况等大量信息，其中万链和金螳螂最为完善。各家网站均有在线咨询客服顾问和线上报价系统，系统所填信息大同小异，包括房屋所在城市、房屋面积、联系方式等。但除金螳螂家以短信方式提供报价以外，其他各公司均直接进行电话或微信联系，到店后才给予报价。其中爱空间与万链提供约车服务，对于客户到店参观有一定吸引力。22+9145891167170+682020406080100120140160180爱空间万链金螳螂家速美超级家全包圆20182019 行业报告行业报告|行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 除速美超级家以外，各公司均有自己的专属 App，可为消费者提供直观、方便的信息服务。表表 4：线上体验线上体验 公司公司名称名称 网站风格及精细度网站风格及精细度 报价系统所填报价系统所填内容内容 可否可否网上网上立刻立刻报价报价 来电时间来电时间 网上网上约车约车 专属专属APPAPP 网上报网上报价与店价与店里报价里报价差价差价 差价原因差价原因 爱空间 网站设计较为精美，首页涵盖公司主要信息，包括样板间、工期、建材、装修案例等，但信息不详细 房屋所在城市、姓名、联系方式 否 第一日下午预约当天来电 有 有 无 网上未立即给出报价 万链 网站设计精美简约，风格清新，网站包含信息全面详细，涵盖产品、服务流程、公司信息、装修案例、装修攻略等 房屋所在城市、姓名、联系方式 否 第一日下午预约第二日上午来电 有 有 无 网上未立即给出报价 金螳螂家 网站设计精美简约，网站包含信息全面详细，涵盖产品服务、装修案例、装修攻略、施工管理等 房屋所在城市、面积、包含厨卫数、联系方式 是 第一日下午预约当天来电 无 有 10%网上报价不含管理费 速美超级家 网站设计精美，涵盖信息十分全面，包含套餐具体信息、建材、服务、装修金融、施工规范等 房屋所在城市、面积、姓名、联系方式 否 第一日下午预约第二日上午来电 无 无 无 网上未立即给出报价 全包圆 网站设计略显花哨，覆盖重要信息但不详细 房屋所在城市、面积、户型、装修风格、姓名、联系方式 否 第一日下午预约当天来电 无 有 无 网上未立即给出报价 资料来源：各公司网站，天风证券研究所 4.线下体验店较为集约，主辅材、样板间展示详略不一线下体验店较为集约，主辅材、样板间展示详略不一 五家公司均在北京设有门店，其中万链和速美超级家店面较多，万链具有 2 家规模较大的体验店以外，还有几家社区分店，速美超级家则除朝阳区总店以外有4家规模较小的分店，爱空间、全包圆、金螳螂家则各有 1 家体验店。各家门店中位于朝阳区的数量最多，全包圆和金螳螂体验店均位于五环以外，位置稍偏僻。各公司线下体验店均包含主辅材展示及施工工艺展示，除金螳螂家以外，其他公司均有样板间展示。其中，体验店面积较大的是全包圆和爱空间，其对应的样板间数量也相应较多，分别为 11 个和 5 个。相较于 2018 年调研情况，万链和爱空间店面数分别由 7 家、4 家减少至 2 家、1 家。据据爱空间客户经理介绍，其线下体验店减少的主要目的在于降低线下经营成本，从而让利消爱空间客户经理介绍，其线下体验店减少的主要目的在于降低线下经营成本，从而让利消费者，保持低价位优势费者，保持低价位优势。而万链公司则没有对店面减少做出解释，据万链公司则没有对店面减少做出解释，据新浪财经新浪财经报道显示，报道显示，其规模缩减可能与链家的“另起炉灶”有关，链家于其规模缩减可能与链家的“另起炉灶”有关，链家于 20172017 年末成立“全装美家装饰”装年末成立“全装美家装饰”装修公司，引起万链部分员工跳槽和潜在客户流失。修公司，引起万链部分员工跳槽和潜在客户流失。表表 5：店面概况店面概况 公司名公司名称称 北京门店数量北京门店数量 店面大小店面大小 主材展示主材展示 辅材展示辅材展示 施工工艺展施工工艺展示示 样板间样板间 顾客多少（以顾客多少（以工作日衡量）工作日衡量）行业报告行业报告|行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 爱空间 朝阳区 1 家 一共 3 层，面积约3000m 有，比较详细 有，比较详细 有，比较详细 5 个风格不同的样板间 顾客较多 万链 朝阳区 1 家、丰台区 1 家，其他分店规模较小 一共 2 层（地下），面积较大（朝阳店）有，比较简略 有，比较简略 有，比较简略 3 个样板间，对应不同套餐 顾客较多 金螳螂家 朝阳区 1 家 一层，面积不大 有，比较详细 有，比较详细 有，比较简略 无样板间 顾客较少 速美超级家 朝阳区 1 家总部、1 家分店，丰台、通州、燕莎各 1 家分店 共一层，面积约200 平（燕莎店）有，比较详细 有，比较简略 有，比较简略 无全屋样板间 顾客较少 全包圆 朝阳区 1 家 一共三层，面积较大，二层全部为样板间（每个约90m）有，比较详细 有，比较详细 有，比较简略 11 个风格不同的样板间 顾客较多 资料来源：各公司网站、各公司门店内情况、天风证券研究所 主材展示展示包括可选的地板、地砖、墙砖、木门、橱柜和卫浴设备等，爱空间和万链可挑选建材品牌相对较少，但各品牌包括不同的型号、品质的建材，万链有自有设计产品，具有一定吸引力；金螳螂家未能做到可选建材的全覆盖，可能与其建材挑选范围过大有关。辅材展示包括对水管、电线、水泥、油漆等材料的展示，其中爱空间、金螳螂家、全包圆展示较为详细，万链和速美超级家则展示比较简略。施工工艺展示能详细体现工人施工的各个环节，几家公司均有所布置，但除爱空间展示相对比较详细以外，其余各家公司均简略展示，而在金螳螂家的施工工艺展示中，水管定位、墙体挂网等隐蔽工程工艺展示存在定位方式不合理、墙体未挂网等问题，客户经理称主因工艺展示样板间未更新所致。样板间作为消费者了解装修效果的直观展示，也是相当重要的，但金螳螂作为互联网家装与传统家装的结合，由于个性化的成分较多，仅对于部分套餐包进行展示，没有整体样板间的展示。全包圆的样板间最为丰富，拥有 11 间风格不同的样板间。我们在调研期间对各店面顾客数量进行粗略统计，爱空间和全包圆的顾客数量最多，金螳螂家则最为冷清。图图 2：爱空间门店爱空间门店 图图 3：万链门店万链门店 资料来源：天风证券研究所 摄于爱空间门口 资料来源：天风证券研究所 摄于万链门口 图图 4：速美超级家门店速美超级家门店 图图 5：全包圆门店全包圆门店 行业报告行业报告|行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 11 资料来源：天风证券研究所 摄于速美门口 资料来源：天风证券研究所 摄于全包圆门口 图图 6：金螳螂家店金螳螂家店 资料来源：天风证券研究所 摄于金螳螂家口 5.建材品质略有差异，建材品质略有差异，OEMOEM 模式降低采购成本模式降低采购成本 随着消费升级，人们对于装修的建材品质要求有所提高，我们从消费者最为关注的建材环保等级、建材品牌及材料类型进行了调研。据了解，在硬装环节对于装修环保质量影响最大的是板材的使用，主要包括橱柜板材和木质地板，此外墙漆品质也会环保质量，因此墙面漆品牌的选择也是消费者较为关注的一点。5.1.各公司建材品质均高于国家标准，装修环保质量有所保证各公司建材品质均高于国家标准，装修环保质量有所保证 参考于 2018 年 5 月 1 日开始正式施行室内装饰装修材料人造板及其制品中甲醛释放限量标准，对于建材甲醛释放量限量值为 0.124 毫克/立方米，限量标志为 E1 级，取消了原来的 E2 级别，与国际标准同步。从环保的角度来说，板材的甲醛释放的来源是其使用的板材粘合剂，并且甲醛释放量越低的材料越环保，由于纯实木材料不需要进行拼接、不需要用胶，所以实木的材料是没有甲醛释放的，只有复合板材用几种材料拼接或压制的板材才会释放甲醛。国家规定的装修标准是 E1 级，现在市面上的板材基本上都是优于国标的。表表 7：板材环保标准板材环保标准 环保标准环保标准 国内标准国内标准 日本标准日本标准 等级 E0 E1 E2 F F F F 甲醛释放量 0.5mg/L 1.5mg/L 5.0mg/L 0.3mg/L 0.5mg/L 1.5mg/L 5.0mg/L 资料来源：中国建材网、天风证券研究所 行业报告行业报告|行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 12 橱柜材料使用木材部分较多，并且为厨房占地面积较大一部分的家具，对装修的质量也起到很大的影响。根据调查，橱柜板材种类较多，主流的板材为以下几种：实木板、多层实木板、高密度板、刨花板和饰面板，我们在中国木材网搜集资料并获得各板材网上报价如下：表表 8：橱柜板材价格橱柜板材价格 橱柜板材橱柜板材 E1E1 级（元级（元/张）张）E0E0 级（元级（元/张）张）实木板 250（无甲醛释放）多层实木板 90-160 230-300 高密度板 70-130 150 实木颗粒板（刨花板）90-120 80-150 饰面板 60-110 60-170 资料来源：中国木材网、天风证券研究所 根据甲醛释放量的不同将其价格进行排序之后，可以看出同种板材，达到 E0 级标准的比E1 级标准的板材平均贵出 40 元左右。各种橱柜板材中，实木板没有甲醛释放，价格最高，其中较为便宜的板材为刨花板和饰面板，目前互联网家装公司主要使用的板材也是这两种，也有部分公司使用高密度板。由于木质地板在装修材料中占比较大，且空间占用较多，因此地板材料的选择较为重要。其中，木质地板材料主要分为实木地板、实木复合地板和强化复合地板。根据甲醛释放量的不同，我们对于不同材料的价格进行排序。E0 级板材比 E1 级板材平均贵 50 元左右，由于实木地板无甲醛释放，所以价格最高，每平米价格为 300 元以上；强化复合地板最便宜，E0 级强化复合地板 100-130 元/m，是目前互联网家装最常使用的材料。万链、金螳螂家的部分套餐使用价格较高的实木复合地板，只有金螳螂家在其高价位套餐中使用实木地板。表表 9：地板材料价格：地板材料价格 地板材料地板材料 E1E1 级（元级（元/）E0E0 级（元级（元/）18mm 实木地板 300(无甲醛释放)15mm 实木复合地板 110-160 120-250 12mm 强化复合地板 60-100 100-130 资料来源：中国木材网、天风证券研究所 调研过程中，各商家均较为强调装修环保质量。其中万链在主辅材展示区公开其各种建材选择的标准，主要板材均标明选材环保等级，彰显其对于环保质量的重视。其他各公司也其他各公司也均表示对装修质量有所保证，接受在装修结束后请第三方进行环保质量检测，若检测不合均表示对装修质量有所保证，接受在装修结束后请第三方进行环保质量检测，若检测不合格，公司给予赔付并进行相应环保治理。格，公司给予赔付并进行相应环保治理。5.2.各公司主要主材品牌选择不一，价格存在差异各公司主要主材品牌选择不一，价格存在差异 除了不同类型的板材价格不同以外，同一种板材由于品牌不同也存在差异。以强化复合地板为例，同一环保等级下瑞士卢森相对于生活家、圣象等其他品牌价格要高出 20 元左右。从价格方面来看，除全包圆价格较低以外，各公司橱柜板材价格相当；万链、爱空间和速美超级家使用地板平均价格水平偏高。墙面漆的质量与其环保程度相关，根据工作人员介绍，参考市场价格资料，墙漆品牌排名为：水性科天=德国都芳来威多乐士美涂士。综合考虑建材品质、价格水平和环保等级来看，各公司所使用的主要主材品质较高的是万综合考虑建材品质、价格水平和环保等级来看，各公司所使用的主要主材品质较高的是万链和爱空间，其次是金螳螂家和速美超级家链和爱空间，其次是金螳螂家和速美超级家，全包圆所使用建材在品质、价格和环保方面，全包圆所使用建材在品质、价格和环保方面都略逊一筹。其中速美超级家与金螳螂的高价位套餐中使用品质较好的多层实木板。都略逊一筹。其中速美超级家与金螳螂的高价位套餐中使用品质较好的多层实木板。表表 10：各公司主要主材品牌对比各公司主要主材品牌对比 公司名称公司名称 橱柜橱柜 地板地板 墙面墙面 行业报告行业报告|行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 13 橱