家用电器行业深度研究报告：电商渠道2019Q1数据分析及总结线上回暖趋势延续空调改善最为明显-20190407-华创证券-23页.pdf

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告证 券 研 究 报 告家用电器行业深度研究报告 推荐推荐（维持维持）线上回暖趋势延续，空调改善最为明显线上回暖趋势延续，空调改善最为明显 电商渠道电商渠道 2019Q1 数据分析及总结数据分析及总结 行业增速持续回升，白电恢复正增长行业增速持续回升，白电恢复正增长。受地产调控以及补库周期结束等因素影响，家电行业 2018 年线上增速整体呈现回落态势，18Q4 受益于“双十一”等线上活动，行业增速出现一定程度的环比改善，2019 年至今回暖趋势进一步确认。其中，2019Q1 空调线上回暖最为明显（+35%），洗衣机（+10%）、冰箱（+5%）扭转负增长态势恢复正增长，电视机（-7%）负增长幅度持续收窄，厨房小家电（+18%）增速略有回落但仍保持稳定正增长；新兴品类电动牙刷（+114%）享受行业扩容及线上渗透率的持续提升，保持稳定高速增长。品牌方面，一季度美的综合表现最优，其空调、冰箱、洗衣机及小家电各品类线上销售额分别同比增长 59%、27%、49%以及 10%，客单价均有所下滑（-10%左右），放量增长带动销售额快速攀升。空调行业：空调行业：增速回暖最为明显，降价带动放量增长。增速回暖最为明显，降价带动放量增长。在地产周期以及前期高基数影响下，2018 年空调行业同比增速逐季度下滑，Q3 首次出现负增长（-19%），Q4 开始有所好转回升至+6%。2019Q1 空调行业延续增速回暖趋势并且实现逐月上涨，Q1 整体恢复双位数增长（+35%），在我们跟踪的子板块当中表现最为突出。其中 1-2 月同比+25%，3 月同比增速持续提升至+43%。我们认为家电消费刺激政策的逐步落地，以及旺季前促销活动带来的客单价下滑（-10%）助推销量（+50%）大幅增长是收入恢复高增的主要原因。厨房小家电：厨房小家电：增速依然稳健，九阳表现最优。增速依然稳健，九阳表现最优。小家电由于新品频发且抗周期性强，2018 年增速整体保持稳定，全年同比增长 15%。2019Q1 线上销售额增速相较 2018Q4（+24%）小幅回落至 18%，但仍维持稳定增长。随着小家电智能新品陆续推出，其产品结构不断升级，客单价持续走高，2019 年 1-2 月、3 月分别同比+11%以及+22%。品牌方面，苏泊尔和九阳在我们跟踪的公司中增长最为稳健，其中九阳表现最优，受益于新品拓张及渠道调整结束，2019Q1 实现量价双增，带动销售额增速显著提升（+36%）；苏泊尔增速同样稳健（+31%），销量高增（+38%）为其快速增长的主要贡献因素。原材料价格同比整体下滑，家电盈利水平提升或成亮点原材料价格同比整体下滑，家电盈利水平提升或成亮点。我们分别选取 SHFE螺纹钢、SHFE 铜、SHFE 铝及 DCE 塑料期货结算价格作为原材料成本跟踪指标，本月情况分别为：SHFE 螺纹钢价格相较上月-6.25%；SHFE 铝价格相较上月+0.62%；DCE 塑料价格相较上月-4.56%；SHFE 铜价格相较于上月-1.71%。总体而言，上游成本端下行，家电盈利水平有望提升。投资策略投资策略：随着企业减税落地、后续交房预期回暖，以及消费政策的试点推行，家电行业有望受益回暖；另外 MSCI 纳入因子逐步提升，北上资金料将持续流入，看好行业中长期配置价值，行业评级维持“推荐”。风险提示风险提示：宏观经济下行；终端需求不及预期；地产调控影响。重点公司盈利预测、估值及投资评级重点公司盈利预测、估值及投资评级 EPS（元）（元）PE（倍）（倍）简称简称 股价（元）股价（元）2018E 2019E 2020E 2018E 2019E 2020E PB 评级评级 格力电器 47.21 4.43 4.89 5.35 10.66 9.65 8.82 4.33 强推 美的集团 53.65 3.04 3.4 3.88 17.65 15.78 13.83 4.79 强推 青岛海尔 18.24 1.21 1.33 1.47 15.07 13.71 12.41 3.61 强推 老板电器 33.5 1.56 1.7 1.88 21.47 19.71 17.82 6.04 强推 华帝股份 15.99 0.78 0.96 1.16 20.5 16.66 13.78 6.45 强推 苏泊尔 72.53 2.03 2.43 2.87 35.73 29.85 25.27 10.08 强推 九阳股份 25.07 0.98 1.11 1.27 25.58 22.59 19.74 5.05 强推 海信家电 15.25 1.01 1.14 1.27 15.1 13.38 12.01 2.83 强推 飞科电器 45.42 1.94 2.14 2.35 23.41 21.22 19.33 7.6 推荐 三花智控 16.92 0.61 0.72 0.84 27.74 23.5 20.14 4.18 推荐 资料来源：Wind，华创证券预测 注：股价为2019年04月04日收盘价 证券分析师：董广阳证券分析师：董广阳 电话：021-20572598 邮箱： 执业编号：S0360518040001 联系人：龚源月联系人：龚源月 电话：021-20572560 邮箱： 占比%股票家数(只)64 1.78 总市值(亿元)13,436.33 2.05 流通市值(亿元)11,974.16 2.51%1M 6M 12M 绝对表现 5.54 25.45 3.51 相对表现-0.02 7.33-1.87 家用电器行业周报（20190311-20190317）：AWE 观展总结：智能化发展大势所趋 2019-03-17 家用电器行业周报（20190318-20190324）：住宅竣工数据回暖，有望拉动家电消费 2019-03-24 家用电器行业周报（20190325-20190331）：美好生活家用电器系列：站在风口上的破壁料理机 2019-03-31-29%-17%-4%8%18/04 18/06 18/08 18/10 18/12 19/022018-04-092019-04-04 沪深300 家用电器 相关研究报告相关研究报告 相对指数表现相对指数表现 行业基本数据行业基本数据 华创证券研究所华创证券研究所 行业研究行业研究 家用电器家用电器 2019 年年 04 月月 07 日日 家用电器家用电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 目 录 一、行业回温趋势延续，空调表现略超预期一、行业回温趋势延续，空调表现略超预期.4（一）2019Q1 增速持续回升，白电恢复正增长.4（二）客单价：2019Q1 增速分化，厨电价格持续走高.5（三）品牌表现：整体增速均有改善，美的综合表现最优.5 二、行业风向标：空调回暖最为明显，小家电行业稳定增长二、行业风向标：空调回暖最为明显，小家电行业稳定增长.6（一）厨房小家电：苏泊尔、九阳维持稳定高增长.7（二）空调：Q1 增速超预期，行业回暖最为明显.8（三）洗衣机：Q1 重回双位数增长，美的系持续发挥协同效应.10（四）冰箱：Q1 增速小幅回升，创维美的表现最优.11（五）电视机：节日促销拉动放量增长，小米依旧高歌猛进.12（六）吸尘器：行业竞争加剧，收入首次出现负增长.14（七）按摩器材增速放缓，电动牙刷保持高速增长.15 三、品牌表现：美的综合表现最优，九阳苏泊尔依旧稳健三、品牌表现：美的综合表现最优，九阳苏泊尔依旧稳健.17（一）美的综合表现最优，九阳依旧亮眼.17（二）浙江美大：集成灶线上维持高速增长态势.18（三）科沃斯：或由于春节促销策略差异，线上增速出现下滑.19（四）飞科电器：2019Q1 表现回暖，收入增速转负为正.19 四、成本分析：原材料价格同比整体下滑，家电盈利水平提升或成亮点四、成本分析：原材料价格同比整体下滑，家电盈利水平提升或成亮点.20 家用电器家用电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 3 图表目录 图表 1 家电各子行业线上收入增速对比（季度）.4 图表 2 家电各子行业客单价增速对比（月度）.5 图表 3 家电各子行业客单价增速对比（月度）.5 图表 4 华帝、美的、小天鹅、九阳、苏泊尔表现最优.6 图表 5 美发和电动牙刷增速最快.7 图表 6 厨房小家电行业增长稳定.7 图表 7 厨房小家电品牌客单价变化.8 图表 8 2019Q1 空调行业增速显著回升.9 图表 9 空调品牌单价变化.9 图表 10 洗衣机 2019Q1 增速恢复双位数正增长.10 图表 11 洗衣机品牌单价变化.10 图表 12 冰箱 2019Q1 增速恢复正增长.11 图表 13 冰箱品牌单价变化.12 图表 14 电视机 2019Q1 负增长幅度持续收窄.13 图表 15 电视机品牌单价变化.13 图表 16 吸尘器 2019Q1 首次出现负增长.14 图表 17 吸尘器品牌单价变化.14 图表 18 按摩器材 2019Q1 增速放缓.15 图表 19 按摩器材品牌单价同比变化.16 图表 20 电动牙刷保持高速增长.16 图表 21 电动牙刷单价绝对值变化.17 图表 22 华帝、美的、小天鹅、九阳、苏泊尔表现最优.17 图表 23 美大线上增速出现回落.18 图表 24 美大 2019 年 3 月客单价同比上涨 25%.18 图表 25 集成灶各品牌线上市占率走势图.18 图表 26 科沃斯 2019Q1 线上增速环比下滑.19 图表 27 飞科 2019Q1 线上增速有所回暖.19 图表 28 家电各子板块成本拆分.20 图表 29 原材料钢结算价格走势图.20 图表 30 原材料铜结算价格走势图.20 图表 31 原材料铝结算价格走势图.21 图表 32 原材料塑料结算价格走势图.21 家用电器家用电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 4 一、一、行业行业回温趋势延续回温趋势延续，空调表现略超预期空调表现略超预期（一）（一）2019Q1 增速增速持续回升持续回升，白电恢复正增长白电恢复正增长 受受地产调控以及补库周期结束等因素影响，地产调控以及补库周期结束等因素影响，家电行业家电行业 2018 年年线上增速线上增速整体整体呈现回落态势呈现回落态势，Q4 受益于“双十一”、受益于“双十一”、“双十二”等线上促销活动，双十二”等线上促销活动，行业增速行业增速开始全面回暖。开始全面回暖。2019Q1 行业线上收入增速延续行业线上收入增速延续回升回升态势态势全面改善全面改善，其中其中空调空调回暖最为明显回暖最为明显（+35%），洗衣机），洗衣机（+10%）、冰箱（、冰箱（+5%）扭转负增长态势）扭转负增长态势恢复恢复正增长正增长，电视机（电视机（-7%）负增长幅）负增长幅度度持续持续收窄收窄，厨房小家电厨房小家电（+18%）增速略有回落但仍保持稳定增长增速略有回落但仍保持稳定增长；新兴品类；新兴品类电动牙刷（电动牙刷（+114%）享受享受行业扩容行业扩容及及线上渗透率的持续提升，保持线上渗透率的持续提升，保持稳定稳定高速高速增长。增长。在品牌方面，一季度美的综合表现最优，其空调、冰箱、洗衣机及在品牌方面，一季度美的综合表现最优，其空调、冰箱、洗衣机及小家电品类分别实现同比增长小家电品类分别实现同比增长 59%、27%、49%以及以及 10%。或因公司战略有所。或因公司战略有所调整，美的各品类客单价均呈下滑趋调整，美的各品类客单价均呈下滑趋势，实现放量增长，带动销售额快速攀升。势，实现放量增长，带动销售额快速攀升。空调行业：空调行业：增速回暖最为明显增速回暖最为明显，降价降价带带动动放量增长。放量增长。在地产周期以及前期高基数影响下，2018 年空调行业同比增速逐季度下滑，Q3 首次出现负增长（-19%），Q4 开始略有好转回升至+6%。2019Q1 空调行业延续增速回暖趋势并实现逐月上涨，Q1 整体恢复双位数增长（+35%），在我们跟踪的子板块当中表现最为突出。其中 1-2 月同比+25%，3月同比增速持续提升至+43%。我们认为家电消费刺激政策的逐步落地，以及旺季前促销活动带来的客单价下滑（-10%）助推销量（+50%）大幅增长是收入恢复高增的主要原因。厨房小家电：厨房小家电：增速依然稳健，九阳表现最优增速依然稳健，九阳表现最优。小家电由于新品频发且抗周期性强，2018 年增速整体保持稳定，全年同比增长 15%。2019Q1 线上销售额增速相较 2018Q4（+24%）小幅回落至 18%，但仍维持稳定增长。随着小家电智能新品陆续推出，其产品结构不断升级，客单价持续走高，2019 年 1-2 月、3 月分别同比+11%以及+22%。品牌方面，品牌方面，苏泊尔和九阳在我们跟踪的公司中增长最为稳健，其中九阳表现最优，受益于新品拓张及渠道调整结束，2019Q1 实现量价双增，带动销售额增速显著提升（+36%）；苏泊尔增速同样稳健（+31%），销量高增（+38%）为其快速增长的主要贡献因素。其他：其他：美发产品增速提升最为明显，同比增长 153%；电动牙刷（+114%）作为新兴品类保持较快增长；冰箱（+5%）、洗衣机（+10%）同比增速均持续回暖恢复至正增长；按摩器材（+25%）增速有所回落；吸尘器客单价下降明显导致销售额首次出现负增长（-5%）；电视机同比下滑 7%，负增长幅度持续收窄。图表图表 1 家电各子行业线上收入增速对比（季度）家电各子行业线上收入增速对比（季度）资料来源：淘数据1，华创证券 1 本报告所用数据来源于第三方，样本选取淘宝以及天猫旗舰店铺数据，受数据来源和统计方法的限制，数据或有不够准确、不够完整的情况，因此谨供投资者做趋势参考之用。-50%0%50%100%150%200%250%2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1厨电 洗衣机 空调 冰箱 电视机 吸尘器 美发 按摩器材 电动牙刷 家用电器家用电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 5 （二）（二）客单价：客单价：2019Q1 增速增速分化分化，厨电价格厨电价格持续走高持续走高 家电各子行业家电各子行业 2019Q1 客单价同比增速出现分化，我们认为客单价的走势主要受到两方面因素影响：客单价同比增速出现分化，我们认为客单价的走势主要受到两方面因素影响：1）活动优惠力）活动优惠力度；度；2）产品结构变化产品结构变化。在我们跟踪的子板块当中，。在我们跟踪的子板块当中，厨房小家电厨房小家电产品结构升级明显，产品结构升级明显，客单价增速客单价增速持续走高持续走高（+15%）；白色家电白色家电空调（空调（-10%）、冰箱（、冰箱（-8%）、洗衣机（、洗衣机（-2%）价格价格均延续均延续走低走低趋势趋势；新兴品类美发产品同比显著提升（新兴品类美发产品同比显著提升（+41%），），按摩器材增速有所回升（按摩器材增速有所回升（+11%）；）；电视机（电视机（-21%）客单价负增长幅度）客单价负增长幅度略略有收窄有收窄。其余品类，电动牙刷（。其余品类，电动牙刷（-52%）、）、吸尘器（吸尘器（-11%）价格价格有有所回落所回落。电动牙刷：电动牙刷：受益消费观念升级，行业收入受益消费观念升级，行业收入维持高增。维持高增。由于口腔保健观念逐渐受大众消费者重视，电动牙刷渗透率持续提高，行业保持快速增长，2019Q1 线上增速继续高速增长（+114%）。客单价方面，由于行业竞争较为激烈且产品逐渐普及，价格呈现持续下滑状态，2019Q1 平均客单价为 182 元，同比下降 52%，负增长幅度有所扩大。厨房小家电厨房小家电：产品结构不断优化产品结构不断优化，客单价稳步提升，客单价稳步提升。厨房小家电 2019Q1 销售额增速整体维持稳定（+18%），由于高端化、智能化新品不断推出，厨房小家电产品销售结构持续优化，客单价稳步提升。客单价方面，2019Q1 小家电客单价同比增长 15%，增速呈现持续上涨趋势。吸尘器：吸尘器：客单价首次出现负增长客单价首次出现负增长，带动带动销售额同比下降销售额同比下降。近年来吸尘器平均客单价持续走高，2016 年线上客单价为397 元，2017 年同比提升 26%至 498 元，2018 年客单价为 621 元，同比增长 25%。随着行业竞争加大，2019Q1 吸尘器平均客单价下滑至 563 元，首次出现负增长，同比下降 11%。其中，2019Q1 客单价下滑幅度最明显的品牌为戴森，平均客单价同比下降 21%至 2615 元。其他：其他：空调（-14%）、冰箱（-9%）客单价增速持续下滑，电视机（-20%）客单价负增长幅度略有所收窄。图表图表 2 家电各子行业客单价增速对比（月度）家电各子行业客单价增速对比（月度）图表图表 3 家电各子行业客单价增速对比（月度）家电各子行业客单价增速对比（月度）资料来源：淘数据，华创证券 资料来源：淘数据，华创证券 （三）品牌表现：（三）品牌表现：整体增速均有改善整体增速均有改善，美的综合表现最优美的综合表现最优 2019Q1 家电品牌家电品牌增速增速整体整体回暖回暖，华帝，华帝、美的整体、美的整体表现表现亮眼亮眼，九阳，九阳、苏泊尔依旧稳健、苏泊尔依旧稳健。由于一季度线上促销活动频繁以及新一轮家电政策开始试点推行，2019Q1 家电各品牌增速均有所改善，其中华帝、美的、小天鹅、九阳、苏泊尔表现领跑行业。在我们跟踪的公司中，增速最为稳健的品牌是苏泊尔和九阳，其中苏泊尔 2019 年 Q1 增长维持稳定（+31%）；受益于新品拓张及渠道调整成效显现，九阳自 2018 年开始增速稳步抬升，至 2019Q1 增速环比显著提升至 36%，增长势头保持稳健。2019Q1 美的综合各品类表现最佳，其空调、冰箱、洗衣机及小家电各品类线上销售额 家用电器家用电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 6 分别同比增长 59%、27%、49%以及 10%，客单价均有所下滑（-10%左右），放量增长带动销售额快速攀升（+60%）。此外，根据国家统计局公布，一季度全国 30 大中城市商品房成交面积同比增长 4.82%，或受益于地产交房回暖以及厨电首次纳入家电政策范围，前期受地产压制的厨电品牌 2019Q1 表现亮眼。华帝在年初增速提升最为显著，在重点公司中增速最快（+127%）。其他品牌中，海尔、老板均逆转 2018Q4 负增长态势，分别实现 4%、21%的同比正增长；方太（-5%）负增长幅度也有所收窄。图表图表 4 华帝、华帝、美的、美的、小天鹅、小天鹅、九阳、九阳、苏泊尔苏泊尔表现最优表现最优 单位：百万元单位：百万元 美的美的 老板老板 华帝华帝 方太方太 海尔海尔 小天鹅小天鹅 九阳九阳 苏泊尔苏泊尔 东菱东菱 荣泰荣泰 2018 年销售额年销售额 3,570 808 465 865 5,468 883 3,496 3,523 217 250 2017 年同比年同比 160%51%68%51%127%34%29%46%33%79%2018 年同比年同比 5%0%7%-18%28%-3%20%31%-8%-3%2017Q1 153%23%42%47%37%40%43%46%53%60%2017Q2 142%9%61%14%117%57%27%43%38%54%2017Q3 182%94%107%68%151%28%37%83%55%140%2017Q4 161%72%67%69%149%25%17%27%6%73%2018Q1 54%14%-31%9%204%-12%9%46%11%34%2018Q2 31%33%3%23%67%-4%12%32%-6%18%2018Q3-7%-22%-11%-30%29%-10%26%13%-25%-38%2018Q4-16%-6%29%-37%-17%5%27%35%-10%-7%2019Q1 60%21%127%-5%4%50%36%31%-22%-13%资料来源：淘数据，华创证券整理 （注：注：美的、海尔、老板、华帝、方太、小天鹅的样本数据来源天猫旗舰店铺；九阳、苏泊尔、东菱、荣泰的样本数据来源于阿里全网渠道。）二、行业风向标：二、行业风向标：空调回暖最为明显空调回暖最为明显，小家电行业稳定增长小家电行业稳定增长 厨房小家电行业：厨房小家电行业：增速增速保持稳健保持稳健，结构升级带动，结构升级带动量价齐升量价齐升。分品牌来看：九阳受益于新品推出以及公司内部调整到位，2019Q1 实现量价齐升，增速显著提升至 36%，是我们跟踪公司里增长最为稳健的品牌之一。苏泊尔整体表现稳定（+31%），量增（+38%）是主要贡献因素。空调行业：空调行业：Q1 增速超预期增速超预期（+35%），行业行业回暖回暖最为明显最为明显。具体来看，2019Q1 空调行业销售额同比增速实现 35%正增长，在去年同期高基数增长压力下重回高增长，表现最为亮眼。我们认为新一轮补贴政策的启动，以及节假日促销活动带来客单价下行是支撑行业放量增长的主要原因。洗衣机行业：洗衣机行业：Q1 重回双位数增长（重回双位数增长（+10%），美的系表现亮眼。美的系表现亮眼。客单价方面，行业平均客单价同比下滑 2%，负增长幅度收窄。同时小天鹅（+4%）、西门子（+4%）受益产品结构升级，客单价仍保持正增长，行业集中度有望进一步上行。冰箱行业：冰箱行业：Q1 增速小幅回升增速小幅回升，销售额，销售额同比同比增增 5%。客单价方面，2019Q1 行业平均客单价为 1819 元，同比下滑 8%，受益春节促销活动频繁，价格下行带来的销量提升是行业重回正增长的主要因素。其他：其他：美发产品增速提升最为明显，同比增长 153%；电动牙刷（+114%）作为新兴品类保持较快增长；按摩器材（+25%）增速有所回落，吸尘器客单价下降明显导致销售额首次出现负增长（-5%），电视机同比下滑 7%，负增长幅度持续收窄。家用电器家用电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 7 图表图表 5 美发美发和电动牙刷和电动牙刷增速最快增速最快 阿里渠道阿里渠道 厨房小家电厨房小家电 洗衣机洗衣机 空调空调 冰箱冰箱 电视机电视机 吸尘器吸尘器 美发美发 按摩器材按摩器材 电动牙刷电动牙刷 2017 年销售额（百年销售额（百万元）万元）36,001 9,834 14,163 8,602 13,182 2,905 3,601 4,314 1,867 2018 年销售额（百年销售额（百万元）万元）41,568 10,341 16,160 9,320 13,013 3,683 5,838 7,423 3,835 2017 年同比年同比 37%60%148%74%35%39%43%22%94%2018 年同比年同比 15%5%14%8%-1%27%62%72%105%2017Q1 28%46%168%45%0%25%44%-17%93%2017Q2 30%51%111%53%21%56%46%-6%77%2017Q3 71%88%222%103%62%51%64%67%155%2017Q4 25%57%121%83%49%31%29%57%69%2018Q1 19%42%71%62%51%56%43%73%91%2018Q2 16%14%41%18%9%18%43%94%112%2018Q3 2%-15%-19%-13%-22%12%23%60%71%2018Q4 24%-2%6%0%-14%25%121%68%137%2019Q1 18%10%35%5%-7%-5%153%25%114%平均客单价（元）平均客单价（元）182 1121 2734 1702 2003 605 91 257 218 资料来源：淘数据，华创证券 （一一）厨房小家电：）厨房小家电：苏泊尔苏泊尔、九阳九阳维持稳定高增长维持稳定高增长 厨房小家电行业厨房小家电行业产品销售结构持续升级，产品销售结构持续升级，2019Q1 量价齐升，量价齐升，销售额增长稳健销售额增长稳健（+18%）。）。其中销量及客单价分别同比增长 3%、15%。小家电行业由于受地产调整周期影响较小，2018 年全年维持正增长，2019Q1 延续 2018Q4 的高增长态势，实现两位数稳定增长（+18%），是我们跟踪的子板块当中表现最好的行业之一。我们认为销量提升主要受益于春节期间线上促销活动带来的放量增长（+3%），同时随着小家电产品销售结构持续升级，高端化及智能化产品销售占比的提升拉动客单价上行（+15%），厨房小家电得以实现量价齐升。分品牌来看：2019Q1 九阳表现最为亮眼，销售收入增长显著提升至 36%，其中客单价同比增 25%，销量同比增 8%。公司持续推进产品的“价值登高”结构升级，正从“九阳=豆浆机”向“九阳=品质生活小家电”进行战略与品牌提升转型，在产品销售结构中，高端产品占比不断提升。随着公司渠道优化逐步完成，渠道升级效果有望进一步显现。苏泊尔 2019Q1 销售额增速维持稳定（+31%），销量快速增加（+38%）是支撑其稳定增长的主要因素，是我们跟踪的厨房小家电中增长最为稳定的品牌之一。其他品牌，飞利浦稳中有增（+6%）；美的扭转下滑态势，同比增长 10%；东菱销售额同比下滑 22%，负增长幅度有所扩大。图表图表 6 厨厨房小家电房小家电行业增长行业增长稳定稳定 单位：百万元单位：百万元 厨厨房小家电房小家电行业行业 美的美的 九阳九阳 苏泊尔苏泊尔 飞利浦飞利浦 东菱东菱 2017Q1 28%37%43%46%-7%53%2017Q2 30%31%27%43%-10%38%2017Q3 71%65%37%83%1%55%家用电器家用电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 8 单位：百万元单位：百万元 厨厨房小家电房小家电行业行业 美的美的 九阳九阳 苏泊尔苏泊尔 飞利浦飞利浦 东菱东菱 2017Q4 25%43%19%29%-8%7%2018Q1 19%7%9%46%16%11%2018Q2 16%-2%12%32%-2%-6%2018Q3 2%-10%26%13%-24%-25%2018Q4 24%-1%27%35%11%-10%2019Q1 18%10%36%31%6%-22%2017 年销售额年销售额 36,001 4,897 2,924 2,690 385 236 2018 年销售额年销售额 41,568 4,828 3,496 3,523 389 217 2018 年同比增速年同比增速 15%-1%20%31%1%-8%资料来源：淘数据，华创证券 图表图表 7 厨厨房小家电房小家电品牌客单价变化品牌客单价变化 同比同比 厨房小家电厨房小家电行业行业 美的美的 九阳九阳 苏泊尔苏泊尔 飞利浦飞利浦 东菱东菱 2017 均价均价 158 233 229 226 394 188 2018 均价均价 176 223 239 209 432 214 2018-12 188 217 253 212 478 205 20190102 185 210 277 210 490 167 2019-03 204 203 287 196 466 196 20180102 18%8%15%-1%28%55%2018-03 18%9%3%5%27%46%2018-04 1%6%-4%-6%4%24%2018-05 5%1%-11%-8%-5%44%2018-06 10%7%-13%-8%18%39%2018-07 37%-4%16%-15%15%31%2018-08 16%-9%2%-10%-3%-13%2018-09 5%-14%2%-9%-1%-19%2018-10 12%-12%14%-22%-2%-8%2018-11-4%-19%4%-2%1%-18%2018-12 8%-8%9%-8%8%-14%20190102 11%-10%20%-1%9%27%2019-03 22%-10%33%-13%1%-13%资料来源：淘数据，华创证券 （二）空调：（二）空调：Q1 增速超预期，行业回暖最为明显增速超预期，行业回暖最为明显 在地产周期以及前期高基数影响下，2018 年空调行业同比增速逐季度下滑，Q3 首次出现负增长（-19%），Q4 开始 家用电器家用电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 9 有所好转回升至+6%。2019Q1 空调行业延续增速回暖趋势并实现逐月上涨，Q1 整体恢复双位数增长（+35%），其中 1-2 月同比+25%，3 月同比增速持续提升至+43%。其中，家电补贴政策试点推行以及春节活动带来的客单价下滑（-10%）助推销量（+50%）大幅增长。分品牌来看：2019Q1 美的（+59%）大幅扭转下滑态势成为行业增速最快；奥克斯实现销售额同比增长 57%，增速排名第二；格力（+3%）稳中有增，海尔（-12%）负增长有所幅度收窄。图表图表 8 2019Q1 空调空调行业增速显著回升行业增速显著回升 销售额（百万）销售额（百万）空调行业空调行业 美的美的 格力格力 奥克斯奥克斯 海尔海尔 科龙科龙 2017Q1 168%481%344%161%106%-28%2017Q2 111%223%230%118%127%-1%2017Q3 222%429%431%158%226%146%2017Q4 121%246%117%149%80%76%2018Q1 71%44%84%107%50%210%2018Q2 41%19%50%81%-9%82%2018Q3-19%-31%-18%-3%-46%-30%2018Q4 6%-10%11%36%-49%-33%2019Q1 35%59%3%57%-12%-23%2017 年销售额年销售额 14,163 3,519 2,826 2,618 1,376 421 2018 年销售额年销售额 16,160 3,447 3,416 3,740 1,014 474 2018 年同比增速年同比增速 14%-2%21%43%-26%13%资料来源：淘数据，华创证券 图表图表 9 空调品牌单价变化空调品牌单价变化 同比同比 空调行业空调行业 美的美的 格力格力 奥克斯奥克斯 海尔海尔 科龙科龙 2017 均价均价 2761 2869 3568 2747 3088 2463 2018 均价均价 2,757 2,939 3,795 2,815 3,274 2,530 2018-12 3082 3057 4294 3026 3947 2843 20190102 3128 3224 4353 3088 3784 2994 2019-03 2834 2754 4047 2824 3480 3324 20180102 17%32%10%10%10%-3%2018-03 16%14%5%19%22%1%2018-04 9%6%10%3%14%1%2018-05-1%1%3%-1%9%-5%2018-06 2%2%7%4%7%7%2018-07-3%-3%-6%0%1%5%2018-08-17%-9%1%-6%-3%-3%2018-09-23%-5%-2%-6%-5%-7%2018-10-13%-2%7%-3%2%-9%家用电器家用电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 10 同比同比 空调行业空调行业 美的美的 格力格力 奥克斯奥克斯 海尔海尔 科龙科龙 2018-11 6%11%17%9%27%11%2018-12-5%-9%9%3%19%18%20190102-5%-4%5%1%1%13%2019-03-14%-14%1%-14%-6%21%资料来源：淘数据，华创证券 （三）洗衣机：（三）洗衣机：Q1 重回双位数增长，美的系持续发挥协同效应重回双位数增长，美的系持续发挥协同效应 在地产周期以及前期高基数影响下，2018 年洗衣机行业同比增速逐季度下滑：18Q1：42%，18Q2：14%，18Q3：-15%，18Q4 负增长幅度收窄改善至-2%。2019Q1 洗衣机行业一反负增长态势，恢复两位数正增长（+10%）。行业客单价平均水平为 1121 元，同比下滑 2%，销量同比大幅提升 12%，成为逆转负增长态势的主要贡献因素。分品牌来看：美的、小天鹅的吸收合并方案通过后，双方进行深层次品类协同探索，协同效应显著。2019Q1 美的（+49%）、小天鹅（+34%）增速持续大幅提升，表现最为亮眼；海尔增速开始回暖，恢复正增长（+3%）；西门子负增长幅度略有扩大（-53%）。客单价方面，2019Q1 行业平均客单价同比下滑 2%，龙头企业小天鹅（+4%）、西门子（+4%）受益产品结构不断升级实现客单价同比正增长，其余品牌，美的（-5%）、海尔（-2%）客单价同比出现一定程度的下滑。价格微减带来的销量提升助力业绩回暖，美的（+56%）、小天鹅（+28%）销量增长尤其明显，行业集中度有望进一步提升。西门子（客单价行业最高处于 4000 元左右）在我们跟踪的品牌当中下滑最为明显，销量减少成为收入走低的主要原因。图表图表 10 洗衣机洗衣机 2019Q1 增速恢复双位数正增长增速恢复双位数正增长 销售额（百万）销售额（百万）洗衣机行业洗衣机行业 海尔海尔 小天鹅小天鹅 美的美的 西门子西门子 2017Q1 46%64%61%88%31%2017Q2 51%108%64%65%42%2017Q3 88%145%80%208%76%2017Q4 57%113%52%52%70%2018Q1 42%127%8%11%44%2018Q2 14%41%-5%5%-30%2018Q3-15%-9%-22%-40%-58%2018Q4-2%-14%13%23%-52%2019Q1 10%3%34%49%-53%2017 年销售额年销售额 9,834 2646 1538 1256 944 2018 年销售额年销售额 10,341 2,969 1,572 1,245 590 2018 年同比增速年同比增速 5%12%2%-1%-38%资料来源：淘数据，华创证券 图表图表 11 洗衣机品牌单价变化洗衣机品牌单价变化 同比同比 洗衣机行业洗衣机行业 海尔海尔 小天鹅小天鹅 美的美的 西门子西门子 2017 均价均价 1155 1735 1603 1173 3930 家用电器家用电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 11 同比同比 洗衣机行业洗衣机行业 海尔海尔 小天鹅小天鹅 美的美的 西门子西门子 2018-12 1087 1751 1815 1417 3952 20190102 1132 1630 1808 1392 4052 2019-03 1099 1730 1730 1346 4260 20180102 19%22%21%25%7%2018-03 11%8%17%19%1%2018-04-4%1%13%21%1%2018-05-1%4%5%16%8%2018-06 6%16%22%19%6%2018-07 1%3%12%13%23%2018-08-6%-5%13%38%3%2018-09-12%-3%2%8%-1%2018-10-1%8%11%13%3%2018-11-15%5%7%9%2%2018-12