计算机行业专题钉钉：阿里商业闭环的最后一块拼图-20191123-国泰君安-29页.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分 摘要：如何看待钉钉在阿里内部的定位。1)钉钉要解决的，是企业在组织域的数字化转型问题。阿里商业应用、钉钉、阿里云在阿里战略版图中分别对应企业数字化转型过程中涉及的消费域、组织域、生产域三个环节。2)钉钉在阿里战略版图中起着“向上承接商业服务，向下连接云基础能力”的作用。企业极服务是链接 B 端市场与 C端市场的天然端口，作为阿里在这一领域的业务载体，钉钉一方面将成为阿里云等生产域数字化能力的重要输出渠道，另一方面亦将成为阿里商业服务在 B 端的载体。从小 B 到大 B：钉钉的客群拓展之路。1)钉钉从中小企业服务起步有其必然性。外部环境：我国工业分类各行业集中度大多低于美国各行各业无不存在着大量的中小型企业，为小 B 端服务提供了天然的生存土壤。自身禀赋：阿里巴巴拥有天然的小 B 商户流量与丰富的小 B 商户合作经验；钉钉团队亦脱胎于专注个人社交的来往团队。2)进军大 B 市场是钉钉的必然选择。进军大 B 可缓解小 B 付费意愿薄弱与 ISV 盈利需求之间的矛盾。国内中小企业对组织域信息化建设的付费意愿薄弱且存续期较短，单纯做中小企业的生意难以实现高额回报；而与钉钉不急于商业化不同，ISV 必须要在短期内获取收入。中小客户客群拓展天花板渐近，钉钉需要进行客户群体延展。3)获客、吸引 ISV 是钉钉进军大 B 市场的两个关键。推出专属钉钉，满足大客户在生态化、整合化、专属感、云安全等方面的需求；“6+1”赋能+清晰的产品边界帮助钉钉赢得 ISV 青睐。移动办公双寡头，钉钉/企业微信各具杀招。1)钉钉与企业微信构成了移动办公领域的第一梯队。下载量维度：钉钉、企业微信月均新增下载量高于其他竞品两个数量级。活跃用户数维度：钉钉与企业微信活跃用户数量居行业前 2，钉钉优势明显。覆盖行业维度：钉钉与企业微信覆盖企业范围较广。2)钉钉 VS 企业微信：禀赋迥异，各具杀招。阿里在小 B 端深耕多年，B 端服务生态更为成熟，为钉钉提供了极大的战略纵深；腾讯坐拥微信这一杀手级产品，称霸 C 端社交通信多年，在 C端链接上的优势是企业微信的王牌。投资建议：钉钉开启了中国中小企业的 OA 启蒙，培养了用户的使用习惯，利好现有的 OA 公司，推荐泛微网络。风险提示：经济持续下滑的风险、行业竞争加剧的风险 作者 李沐华 010-59312799 齐佳宏 010-59312799 相关报告 2019 年 Q4 医药政策梳理与展望 2019.10.30 全国医保收支与异地结算数据库（年度&月度）2019.09.22 新时代下我国高科技知识产权竞争形势研究 2019.09.02 沪深港通资金医药股流向数据库 2019.08.25 2019 年 7 月汽车行业新能源汽车销量数据库 2019.08.20 钉钉：阿里商业闭环的最后一块拼图 相关行业：计算机 2019.11.23 行业专题 行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 29 目 录 1.投资故事.4 2.缘起：钉钉的前世今生.5 3.如何看待钉钉在阿里内部的定位？.9 3.1.钉钉要解决的，是企业在组织域的数字化转型问题.9 3.2.钉钉是阿里云等基础能力的重要输出渠道.12 3.3.钉钉将承载阿里更为广泛的商业服务.13 4.从小 B 到大 B：钉钉的客群拓展之路.14 4.1.钉钉为什么从中小企业服务起步？.14 4.2.进军大 B 市场是钉钉的必然选择.16 4.2.1.进军大 B 可缓解小 B 付费意愿薄弱与 ISV 盈利需求之间的矛盾 16 4.2.1.1.单纯做中小企业的生意难以实现高额回报.16 4.2.1.2.与钉钉不同，ISV 需要尽快获取收入.17 4.2.2.中小客户天花板渐进.18 4.3.获客、吸引 ISV 是钉钉进军大 B 市场的两个关键.19 4.3.1.专属钉钉为大客户而生.19 4.3.2.“6+1”赋能+清晰的产品边界助钉钉赢得 ISV 青睐.20 4.3.2.1.钉钉为 ISV 带来流量与数据安全.20 4.3.2.2.产品边界相对清晰.22 5.移动办公双寡头，钉钉/企业微信各具杀招.24 5.1.钉钉与企业微信构成了移动办公领域的第一梯队.24 5.2.钉钉 VS 企业微信：禀赋迥异，各具杀招.26 行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 29 6.投资建议.27 6.1.风险提示.28 行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 29 1.投资故事 如何看待钉钉在阿里内部的定位。钉钉要解决的，是企业在组织域的数字化转型问题。阿里商业应用、钉钉、阿里云在阿里战略版图中分别对应企业数字化转型过程中涉及的消费域、组织域、生产域三个环节。钉钉在阿里战略版图中起着“向上承接商业服务，向下连接云基础能力”的作用。企业极服务是链接B端市场与C端市场的天然端口，作为阿里在这一领域的业务载体，钉钉一方面将成为阿里云等生产域数字化能力的重要输出渠道，另一方面亦将成为阿里商业服务在B 端的载体。从小 B 到大 B：钉钉的客群拓展之路。钉钉从中小企业服务起步有其必然性。外部环境：我国工业分类各行业集中度大多低于美国各行各业无不存在着大量的中小型企业，为小 B 端服务提供了天然的生存土壤。自身禀赋：阿里巴巴拥有天然的小 B 商户流量与丰富的小 B 商户合作经验；钉钉团队亦脱胎于专注个人社交的来往团队。进军大 B 市场是钉钉的必然选择。进军大 B 可缓解小 B 付费意愿薄弱与 ISV 盈利需求之间的矛盾。国内中小企业对组织域信息化建设的付费意愿薄弱且存续期较短，单纯做中小企业的生意难以实现高额回报；而与钉钉不急于商业化不同，ISV 必须要在短期内获取收入。中小客户客群拓展天花板渐近，钉钉需要进行客户群体延展。行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 of 29 获客、吸引 ISV 是钉钉进军大 B 市场的两个关键。推出专属钉钉，满足大客户在生态化、整合化、专属感、云安全等方面的需求；“6+1”赋能+清晰的产品边界帮助钉钉赢得 ISV 青睐。移动办公双寡头，钉钉/企业微信各具杀招。钉钉与企业微信构成了移动办公领域的第一梯队。下载量维度：钉钉、企业微信月均新增下载量高于其他竞品两个数量级。活跃用户数维度：钉钉与企业微信活跃用户数量居行业前 2，钉钉优势明显。覆盖行业维度：钉钉与企业微信覆盖企业范围较广。钉钉 VS 企业微信：禀赋迥异，各具杀招。阿里在小 B 端深耕多年，B 端服务生态更为成熟，为钉钉提供了极大的战略纵深；腾讯坐拥微信这一杀手级产品，称霸 C 端社交通信多年，在 C 端链接上的优势是企业微信的王牌。投资建议：钉钉开启了中国中小企业的 OA 启蒙，培养了用户的使用习惯，利好现有的 OA 公司，推荐泛微网络。风险提示：经济持续下滑的风险、行业竞争加剧的风险 2.缘起：钉钉的前世今生“大家都觉得很奇怪，我们团队原来好好的做个人社交产品，怎么变得做企业社交的钉钉了，其实一开始我们也没想到情况会是这样的，我们集团CEO逍遥子曾说，我们原本想生一只鸡，没想到孵出一只鸭，其实也挺好的。”钉钉CEO陈航(无招)2013 年，阿里巴巴 all-in 无线，来往作为当时全集团最为重要的社交产 行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 of 29 品，由曾赴日本闯荡十一年，并曾在淘宝搜索业务上大获成功的陈航(无招)担纲。几乎在一夜之间，来往团队便聚拢了集团内部上百位优秀人才，全集团所有资源全力支持，团队每个人都在构思着各种各样的促销活动，疯狂的发着红包；马云甚至要求阿里内部每个人都要安装来往并带来100 个活跃用户，并亲自邀请财经名人、明星站台，彼时的来往风光无限。但仅仅不到一年，来往便在与微信的社交角力中惨败。或许是与起步更早的微信相比定位与功能上都过于相似，亦或是腾讯在社交领域的积累过于深厚，曾在阿里内部被寄予厚望的来往在不到 1 年的时间里便败下阵来。图 1：来往操作界面与微信相差不大 图 2：来往在与微信的社交角力中惨败 数据来源：来往 数据来源：百度搜索指数，国泰君安证券研究 凤凰涅槃，钉钉诞生。2014 年 5 月，刚刚经历过“来往”惨败的陈航带领着团队入驻极具传奇色彩的湖畔花园。1999 年，马云正是在这里创立了阿里巴巴，再到后来的淘宝、天猫、菜鸟团队都曾在这里孵化；同“前辈”们一样，钉钉团队亦在这里开始了他们的“升级打怪”之旅。入驻湖畔花园伊始，团队便开始大量走访调研中小企业，直到两个多月之后，一家 行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 of 29 名不见经传的电脑硬件商家康帕斯最终成为了日后钉钉的灵感来源。“我们的工作沟通非常痛苦，有人用 QQ 发消息，有人用短信，有人邮件，还有人用微信，工作消息和生活消息混杂在一起，像一个大杂烩，我们非常想从这样一个大杂烩中抽身而出，建立纯净的工作环境”，康帕斯的痛点一下子点燃了陈航的热情，自此，所有团队成员全部 all-in，和康帕斯的员工们吃住在一起，在 8 个月的努力后，钉钉 1.0 版本正式发布。图 3：2014 年 5 月，钉钉团队入驻湖畔花园 图 4：康帕斯是钉钉的“灵感源头”和第一个客户 数据来源：钉钉 数据来源：康帕斯官网 不断迭代，钉钉在成长之路上一路高歌。在 1.0 版本发布后的 5 年中，钉钉已进行了 3 次大型的版本革新。钉钉的 1.0 版本专注于 IM，为客户提供包括免费电话、企业群等团队沟通工具；2015 年 5 月，钉钉 2.0 发布，更侧重于企业内部协同，包括 OA、钉邮、钉盘在内的多项功能涵盖了中小企业移动办公的基础需求；到了 2016 年 9 月，钉钉 3.0 版本对外发布，增添了外部联系人、办公电话、服务窗等功能的钉钉 3.0 已开始着眼于企业内外部的联通；而尝试以软硬件结合的方式打造智能化办公解决方案的钉钉 4.0 则在 2017 年 11 月正式发布。入驻湖畔花园 5 年以来，钉钉团队一路高歌。行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 of 29 图 5：2014 年 5 月入驻湖畔花园之后，钉钉一路高歌猛进 数据来源：钉钉 图 6：钉钉从满足企业 IM 需求的 1.0 版本升级为软硬件融合的 4.0 版本 数据来源：艾瑞咨询 钉钉已逐步成为企业数字化“操作系统”。目前，钉钉功能已涵盖组织在线、沟通在线、协同在线、业务在线、生态在线等各个领域，除自带的基础应用外，钉钉还向 ISV 提供开发接口，用以实现更为丰富的相对小众或定制化的功能，如今的钉钉正逐步成为 B 端的 APP Store。图 7：钉钉已逐步成为企业数字化“操作系统”数据来源：钉钉官网，国泰君安证券研究 行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 of 29 3.如何看待钉钉在阿里内部的定位？在我们产业调研的过程中，曾有业内专家提到，钉钉虽然目前主打免费模式，尚未实现盈利，但在阿里内部都拥有极高的江湖地位。其如此高的江湖地位从何而来？我们认为，这需要从钉钉在阿里集团内部的战略定位谈起。3.1.钉钉要解决的，是企业在组织域的数字化转型问题 阿里商业操作系统致力于帮助企业实现数字化转型。阿里将自己的使命定义为“让天下没有难做的生意”，这一使命的落地，必须依靠企业的数字化转型。一个涵盖阿里云等基础设施、菜鸟/盒马等商业应用的阿里商业操作系统在这一背景下应运而生。图 8：阿里商业操作系统发布，B 端整体解决方案基本成型 数据来源：云栖大会 企业数字化转型的过程中涉及消费域、组织域、生产域三个环节。企业的数字化转型涉及到三个大的环节，一个是在前台消费域的转型，实现消费和服务过程的在线化和数字化；第二是中台组织域的转型，通过组织数字化提升企业的运营效率；第三是后台生产域的转型，帮助企业提升生产效率。行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 of 29 图 9：企业数字化转型包括生产域、组织域、消费域三个维度 数据来源：钉钉，国泰君安证券研究 阿里商业应用解决企业在消费域的数字化转型问题。企业实现数字化转型的第一步往往在于其如何触达并更好的服务客户。在这一领域，阿里已打造了多个国民级的平台化应用，如淘宝、天猫、饿了么等等。通过对企业(如淘宝商户、接入饿了么的餐饮企业等)消费域的数字化改造，阿里帮助其实现了消费和服务过程的在线化与线上、线下互动，通过对人、货、场的重构与对客户进行全息画像，不断提升服务质量。图 10：阿里新零售(前台)重构人、货、场 图 11：通过端应用，可以获得全息客户画像 数据来源：阿里研究院 数据来源：阿里研究院 阿里云解决企业在生产域的数字化转型问题。在企业的生产端，更加强调如何对数据进行采集与分析，从而对整个业务发生的信息流、业务流、物流进行数字化沉淀。阿里云通过对众多企业在生产域 IT 需求的整合，生产域生产域消费消费域域组织域组织域控制控制&采集采集协同协同&运营运营触达触达&服务服务全域全域数据数据感知感知 行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 11 of 29 降低了企业的生产成本，提升了其经营效率；而在云计算“共生”的商业关系下，阿里云亦成为了亚洲第一大云平台。图 12：阿里云致力于帮助企业实现生产域的数字化转型 数据来源：2019 阿里云峰会 表 1：阿里云已成为亚洲第一大云平台 供应商 2018(美元/亿)2018 市场份额 2017(美元/亿)2017 市场份额 年增长 AWS 25.4 31.7%17.3 31.5%47.10%微软 13.5 16.8%7.4 13.5%82.40%谷歌 6.8 8.5%3.5 6.4%93.90%阿里巴巴 3.2 4.0%1.7 3.0%91.80%IBM 3.1 3.8%2.6 4.7%17.60%其他 28.3 35.2%22.4 40.8%26.10%总计 80.4 100.0%54.9 100.0%46.50%数据来源：Canalys，国泰君安证券研究 钉钉要解决的，就是最易被市场忽视却又非常重要的“企业在组织域的数字化转型”问题。在以往的观念中，B 端与 C 端的市场是割裂开来的，比如腾讯是 toC、阿里是 toB，但事实上，如果站在一个更高的层次，无论是 C 端还是 B 端，最终做的都是“人”的生意，而企业级服务就是链接B 端与 C 端的天然端口，只是我们大多数时间只习惯于在诸如 ERP、CRM 的层面上审视它罢了。而如今的钉钉正是阿里打通 B 端与 C 端，从而实现其商业闭环的最后一块拼图。行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 12 of 29 图 13：钉钉在阿里数字化操作系统中将起到“承上启下”的作用 数据来源：云栖大会 3.2.钉钉是阿里云等基础能力的重要输出渠道 钉钉有望成为阿里在 SaaS 服务领域的重要补充。在阿里云云北京峰会上，阿里云提出了“被集成”战略，明确了阿里云自身只做 PaaS、利用其技术能力为合作伙伴赋能的发展路径，这虽然使阿里云的产品边界变得清晰，有助于更多第三方 SaaS 服务商的接入，但也就此宣告阿里云将难以涉足直达用户的 SaaS 服务领域。钉钉则通过 IM 和 OA 切入企业服务领域，补足了阿里云不做 SaaS 带来的缺失。钉钉有望成为阿里云触达海量企业的端口，对后者实现持续高速增长意义重大。阿里云 2018 年收入营收 214 亿元，增速 80%，全年增速首次低于 100%，3Q2019 营收增速进一步下滑至 68%。几年之后，随着阿里云体量的不断增加以及云计算市场渗透率的提高，云市场可能逐步趋于平稳增长。而另一方面，钉钉的客户覆盖规模正在持续快速攀升，根据云栖大会上官方公布的数据，钉钉个人用户数量已超 2 亿，企业组织数量超 1000 万。在这一背景下，钉钉作为已链接大量企业的高频应用，有 行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 13 of 29 望成为阿里云能力输出的重要途径，助力阿里云业务再次腾飞。图 14：2018 年以来阿里云收入增速有所放缓 图 15：钉钉 IOS 端新增下载量持续增加 数据来源：wind，国泰君安证券研究 数据来源：七麦数据，国泰君安证券研究 3.3.钉钉将承载阿里更为广泛的商业服务 钉钉有望成为阿里商业服务在 B 端的载体。近三年，钉钉与阿里内部商业应用的互动日益增加，自 2016 年 10 月起，钉钉先后完成与神州专车、饿了么、阿里商旅、天猫、阿里健康等一大批阿里商业服务的打通，涉及出行、餐饮、企业采购、健康、支付等各个可实现 B 端与 C 端链接的领域。我们认为，钉钉后续有望将其B端客户中导流至其各个商业服务，成为后者在 B 端的重要流量入口。表 2：钉钉已与阿里内部其他多条业务线展开合作 时间 阿里巴巴内部合作伙伴 产品 具体内容 2019 年 10 月 蚂蚁金服、阿里云 金融钉钉 金融钉钉专属设计包括企业专属 APP，从登录页到交互界面个性化可配置，实现千人千面工作台；专属数据通过混合云架构，支持企业核心数据存储在企业本地；专属开放使金融钉钉能安全接入金融行业生态。2019 年 6 月 淘宝大学 云课堂 淘宝大学联合钉钉针对企业的内部培训平台，可以在云课堂里面进行领取培训，指派员工学习，跟踪学习效果，创建培训等。2018 年 12 月 支付宝 数字化企业支付 钉钉与支付宝联合打造了“数字化企业支付”，企业报销流程实现全链路数字化，简化报销程序，提高财务处理效率。2018 年 9 月 1688 诚 信通 1688 诚信通 钉钉接入 1688 企业汇采，解决中小企业采购难、采购贵、服务不到位等经营痛点，助力中小企业发展。1688 企业汇采的接入将补充钉钉用户的采购渠道，让采购纵深到实际生产经营相关品类，并让中小企业在更多渠道选择的同时，享受到大型企业采购的优惠和便利。0%20%40%60%80%100%120%05010015020025030020152016201720183Q2019亿元01002003004005006002018-122019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-10万次 行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 14 of 29 2018 年 6 月 手机淘宝 智能导购 钉钉和手机淘宝的互通，让中国最强的组织管理平台，与中国最强的消费平台强强联合，企业开始真正跨越线上线下边界，解决了零售型企业的客户管理和精准化营销问题。2018 年 4 月 阿里健康 阿里医务室 阿里健康将整合其体检、问医、购药等健康领域的服务能力，在钉钉企业服务市场开启“阿里医务室”，以线上“阿里医务室”的方式，面向钉钉上的企业和组织提供健康体检等相关服务，为企业用户提供一站式健康解决方案。2018 年 1 月 易果生鲜 易果生鲜 易果生鲜具备线下成熟的供应链体系和物流体系，接入钉钉后，无疑就给了易果生鲜开辟了一个流量入口，并且偏年轻化人群绝大部分都接受过互联网消费市场的培育，具有极为强烈的复购可能性。而对于钉钉来说，作为办公兼具社交的软件，也需要为自身开辟更多的变现方案，而电商化无疑是当前最为直接和便利的途径之一。两者的合作进一步打通了线下线上融合的生鲜新零售。2017 年 4 月 蚂蚁森林 蚂蚁森林钉钉 通过支付宝与钉钉的合作，蚂蚁森林可以和钉钉绑定，在钉钉客户端中使用电话会议、日志、审批等实现智能移动办公。2016 年 10 月 天猫 天猫企业购 淘宝会员(非天猫商家)提供营业执照原件扫描件及相关资质方可升级为企业买家，钉钉认证用户可直接升级为企业买家，享受天猫企业购相关买家特权。2016 年 10 月 阿里商旅 阿里商旅 钉钉宣布上线企业服务，商旅服务提供方是阿里旅行，钉钉办公场景提供一站式差旅申请、差旅审批能力。在价格成本上，“阿里商旅”将原本大型公司才能享受到的差旅协议价格，普惠给钉钉所有用户企业，有效降低公司差旅成本。2016 年 10 月 饿了么 饿了么 饿了么的接入为用户提供了便捷的服务，在钉钉的企业用餐界面，打开饿了么订餐后，操作和饿了么 APP 一样便捷。同一企业的员工还可以“共享餐标”，把自己的餐费共享给其他同事集中使用，这样方便一起点大餐。最重要的是，钉钉企业用餐账户除了能够享受 C 端的订餐优惠，还增加了钉钉企业的专属优惠，可以叠加使用，相当于折上折。2016 年 10 月 神州专车 神州专车 企业用户可在钉钉里开设对应账户，员工商务外出时通过钉钉呼叫神州专车，本人无需垫付车费，打车费用从企业账户中扣除，省去了贴票、报销的麻烦。数据来源：阿里巴巴，国泰君安证券研究 4.从小 B 到大 B：钉钉的客群拓展之路 4.1.钉钉为什么从中小企业服务起步？钉钉从中小企业服务起步可能有各种各样偶然的因素，但这一选择或许也是偶然中的必然。我们希望从外部环境与自身禀赋两个维度来阐释钉钉从中小企业起步的原因。外部环境：我国工业分类各行业集中度大多低于美国。阿里研究院的研究结果显示，我国各个制造类行业集中度大多低于美国，尤其是品牌服装、化工产品(涂料)、机械制造(食品机械)、钢铁制造(粗钢)等行业中，我国 CR4 企业在本国的市占率较美国低 50%以上。在这 行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 15 of 29 些行业中，无不存在着大量的中小型企业，这些企业的数字化转型需求为小 B 端服务提供了天然的生存土壤。图 16：我国各行业集中度大多低于美国 数据来源：阿里巴巴研究院，国泰君安证券研究 自身禀赋：自带小 B 基因。关于自身的小 B 禀赋，我们认为主要体现在两个层面。在集团层面，阿里巴巴是电商霸主，已打造了淘宝、天猫等国民级电商平台，拥有天然的小 B 商户流量与丰富的小 B 商户合作经验。在钉钉层面，钉钉团队脱胎于来往团队，此前专注于个人社交产品的他们选择小 B 作为切入点顺理成章。图 17：钉钉 2018 年 3 月相对 2017 年 3 月覆盖中小型企业数量的增速仍高于大型企业 0%10%20%30%40%50%60%70%品牌服装汽车制造（乘用车）化工产品（涂料）机械制造（食品机械）钢铁制造（粗钢）水泥中国美国 行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 16 of 29 数据来源：钉钉、IDC，国泰君安证券研究 4.2.进军大 B 市场是钉钉的必然选择 既然钉钉成立之初的定位便是服务于中小企业，是否需要向大型企业扩张？我们认为，钉钉进军大 B 是其必然选择。4.2.1.进军大 B 可缓解小 B 付费意愿薄弱与 ISV 盈利需求之间的矛盾 4.2.1.1.单纯做中小企业的生意难以实现高额回报 中小企业对组织域信息化建设的付费意愿薄弱。根据阿里巴巴研究院的数据，我国中小制造企业平均利润率仅为 3%-5%；目前中小企业创造的GDP 约占 60%，而其贷款余额仅占银行贷款总余额的 25%。这两组数据反映出我国中小企业利润率水平较低且融资相对困难,这无疑将导致其对成本非常敏感、客单价低。加之国内中小企业老板大多对于人力价值的重视程度不足，导致其对于中台组织域服务的付费意愿尤为薄弱。图 18：中小企业面临的挑战影响其付费意愿 0%20%40%60%80%100%120%微型企业小型企业中型企业大型企业超大型企业 行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 17 of 29 数据来源：阿里巴巴研究院，国泰君安证券研究 国内中小企业存续期较短。根据 Ecology of Chinese Private Enterprises 一书中的数据，我国中小企业平均寿命仅为 2.9 年，远低于美国(7.0 年)、日本(12.0 年)等国的中小企业存续期，这导致针对中小 B 端客户提供服务的企业其先期建设成本较难被摊薄。图 19：国内中小企业存续期显著低于美国、日本 数据来源：阿里巴巴研究院，国泰君安证券研究 4.2.1.2.与钉钉不同，ISV 需要尽快获取收入 钉钉的生态价值不亚于潜在的商业价值，故其短期内大规模商业化的需求不强。如前文所述，钉钉在阿里体系中扮演着“向上承接阿里商业服务，向下链接阿里云等基础能力”的角色，是阿里大中台战略的重要一环。对融资难对经济环境适应性较低融资存在一定缺口：融资存在一定缺口：中小企业创造约60的GDP，贷款余额仅占银行贷款总余额的25%行业利润率偏低：行业利润率偏低：中国中小制造企业平均净利润为3%-5%对税收对税收、扶持政策敏感：扶持政策敏感：中国税收占利润比例较高03691215中国美国日本年 行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 18 of 29 于阿里而言，钉钉的生态价值甚至不亚于其自身在未来产生的商业价值，故而钉钉在短期内大规模商业化、进而实现盈利的需求并不强烈。根据我们产业调研的结果，钉钉在 2017-2018 年很少提及商业化，甚至不太允许收取服务费。换言之，钉钉更像是阿里巴巴为 B 端服务修建的一条路，路本身是免费的，但其通向的商业服务与云服务却是收费的。这也就解释了为什么钉钉目前绝大多数应用都采用免费模式。与钉钉不同，ISV 必须要在短期内获取收入。与钉钉在集团内具有巨大的生态价值，可由集团反哺不同，ISV 在成立的第一天起就需要独立解决“活下来”的问题，尽快获取收入是其基本诉求。4.2.2.中小客户天花板渐进 中小客户客群拓展天花板渐近，钉钉需要进行客户群体延展。若假设钉钉覆盖的中小企业客户人数在其覆盖的客户总人数中占比为 70%，则在目前钉钉的 2 亿用户中中小企业用户为 1.4 亿，而我国中小企业从业人口约为 3.47 亿，钉钉渗透率已达 40%。需要注意的是，这是最为理想的情况，在实际情况中并非所有中小企业都会为组织信息化建设买单，类似于在我国 4.34 亿城镇就业人口中仅有 1.93 亿人缴纳了失业保险(占比44%)；此外，会有部分企业选择企业微信、飞书等竞品。我们认为，随着钉钉在中小客户客群中的渗透率已处于较高水平，钉钉需要拓展大型客户以保障其客户规模的持续快速增长。表 3：若假设钉钉覆盖中小企业人数占其覆盖总人数比重为 60%-80%，钉钉在中小企业渗透率已达 35%-46%2018 年城镇就业人口(亿)中小企业从业人员比例 中小企业从业人口(亿)=*钉钉覆盖总人数(亿)钉钉覆盖中小企业人数占比假设 钉钉覆盖中小企业人数(亿)=*钉钉在中小企业中的渗透率=/4.34 80%3.47 2 60%1.2 35%70%1.4 40%行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 19 of 29 80%1.6 46%注：表格中钉钉覆盖中小企业人数占其覆盖总人数的比重为我们的预测值 数据来源：人力资源和社会保障部、市场监督管理总局、钉钉，国泰君安证券研究 4.3.获客、吸引 ISV 是钉钉进军大 B 市场的两个关键 从小 B 走向大 B，钉钉需要解决的核心问题无非是两个：1.如何满足大型客户在专属感、安全性等方面较中小企业更高的需求；2.如何吸引更多优质 ISV 入驻钉钉开放平台，针对大企业更为旺盛的定制化需求进行开发。4.3.1.专属钉钉为大客户而生 大客户的核心关注点聚焦于生态化、整合化、专属感、云安全等方面。与中小企业更关注产品性价比不同，大型企业对于持续稳定优质的服务保障能力要求更高，这在产品选择过程中体现为对产品生态化、整合化以及安全性更高的要求；此外，大型企业对于自身品牌与特色的追求往往需要通过一些专属服务来进行满足。表 4：大中型企业对于引入钉钉与否的核心关注点聚焦于生态化、整合化、专属感、云安全等 生态化 让企业快速建立生态服务能力的关注点：跨组织：让企业建立跨组织的沟通和协作能力，形成对上、下游的生态服务；阿里生态：让企业可持续性用到阿里生态的新技术和新服务；整合化 让企业快速建立服务闭环的关注点：一站式：让企业内、外部系统快速接入钉钉，形成一站式服务闭环；能力开放：提供更多的钉钉生态能力支持，让企业专注于业务创新；智能连接：提供智能硬件与企业系统的融合服务能力；专属感 让企业具备自主品牌和特色的关注点：企业专属 APP：定制 APP 名称和 LOGO；企业专属门户：企业个性化工作台，打造企业专属的移动门户；企业 VIP 服务：不是我需要的信息不需要给我，更多的权益；云安全 让企业接受钉钉云产品服务的关注点：数据归属：数据应该完全归属企业自己；数据安全：云上数据的安全保障事核心；数据管理：本地需要有对云上数据的控制权，数据可管理、可审计；数据来源：钉钉，国泰君安证券研究 行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 20 of 29 针对大客户需求，专属钉钉营运而生。专属钉钉是钉钉针对大客户的解决方案，主打专属界面、专属安全、专属继承三个特性。对客户而言，专属钉钉的核心价值主要集中在三个方面：满足企业专属性：为客户提供包括专属皮肤与自定义工作台等在内的专属解决方案；构建企业安全体系：帮助客户构建安全的服务体系，诸如员工的离职数据保护等；输出基层能力：在钉钉构建的开发底座上，ISV 可以针对客户需求进行定制化开发。4.3.2.“6+1”赋能+清晰的产品边界助钉钉赢得 ISV 青睐 “其实ISV最担心的事情，还是他们做的应用被钉钉覆盖。”钉钉副总裁任卿(易统)对于 ISV 而言，最关心的无非是两个问题：1)接入钉钉能够获得哪些好处；2)他们做的东西钉钉自己会不会做。4.3.2.1.钉钉为 ISV 带来流量与数据安全 钉钉“6+1”赋能体系助力 ISV 成长。钉钉联合多家投资机构，通过 2018年的春雨计划、即将推出的秋实计划等，挖掘并扶持优秀 ISV 及创业团队成长。此外，作为钉钉在企业生态孵化器的新探索，2018 年 11 月开业的钉钉空间通过举行技术落地培训、市场推广、阿里经济体生态合作对接等多种形式的活动将钉钉对ISV赋能体系拓宽至产品、技术、运营、服务、市场、组织等各个方面。行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 21 of 29 表 5：钉钉“6+1”赋能体系助力 ISV 成长 产品赋能 共享钉钉 to B 成功经验，拓宽产品想象力空间 技术赋能 为 ISV 提供小程序、移动端 JSAPI、服务端 OpenAPI、智能办公、钉钉云、运营服务能力等技术体系 运营赋能 配备伙伴成功经理辅导，助力客户承接转化 服务赋能 共享钉钉规模化服务部署团队，帮助 ISV 提供产品服务 市场赋能 对 ISV 进行资质认证提升品牌信誉，共享钉钉整合营销方式 组织赋能 坚持客户共创，用户第一原则，共享钉钉与阿里的组织文化成长资源 资本赋能 联合投资机构，挖掘并扶持优秀 ISV 及创业团队成长 数据来源：钉钉，国泰君安证券研究 钉钉为 ISV 带来的帮助至少存在于降低获客成本、提升品牌能力、保障数据安全等方面。图 20：钉钉开放平台在降低获客成本、提升品牌能力、保障数据安全等方面对 ISV 形成帮助 数据来源：2018 年中国移动智能办公行业趋势报告，国泰君安证券研究 钉钉助力 ISV 降低获客成本，提升经营效率。对于 ISV 而言，入驻钉钉意味着可以相对容易的获得大量客户，在帮助其节约了获客成本之外亦是其可以更加专注于产品的研发、运营及转化。如销帮帮创始人曾介绍，钉钉每天为销帮帮开放 1000 个流量，而想要在搜索引擎上获取相应流量则可能需要投入 300 万元。入驻钉钉帮助销帮帮解决了获客难题，其每个月在钉钉上的 GMV 超过 1000 万。图 21：在钉钉助力销帮帮解决获客难题后，后者实现了快速发展 钉钉天池计划全球最大、透明且安全的ISV生态平台服务商加入天池计划，对于服务商：可以获取高质量的客户 节约服务商推广及渠道开发成本 优化服务商产品应用2018年3月对比去年同期，部分服务商表现：销帮帮GMV10倍氚云GMV10倍企业数据安全更放心阿里安全为平台保驾护航线上线下价格更透明全网统一价格报价服务永续应用服务云端托管 行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 22 of 29 数据来源：销帮帮，国泰君安证券研究 一流数据安全标准，钉钉使客户对于 ISV 的品牌信任感得到增强。已获得 ISO27001、ISO27018、SOC2Type1 服务审计报告与中国公安部“信息系统安全等级保护”三级认证等权威安全资质的钉钉，在严格要求自身的同时，也针对第三方应用市场建立以用户数据安全为核心的管理规范、数据标准。在企业级市场，一流标准的数据安全与隐私保护水平抓住了企业服务的生命线，基于钉钉开放平台成长起来的 ISV 更易获得下游企业用户的信任，从而提升品牌质量，提高获客率。图 22：钉钉率先落实用户隐私安全认证，为用户安全增添保障 数据来源：2018 年中国移动智能办公行业趋势报告，国泰君安证券研究 4.3.2.2.产品边界相对清晰 销帮帮1.0上线2015年年7月月销帮帮2.0上线2015年年10月月与钉钉达成战略合作2016年年2月月入驻钉钉应用市场2016年年6月月钉钉应用市场销量与销售额均第一2018年年1月月钉钉周年庆全品类销售额冠军，CRM品类销量冠军2018年年6月月获浙江省“高新技术企业证书”2018年年12月月钉钉新年活动、开工节全品类销量冠军2019年年1-3月月完善的安全链路完善的安全链路用户使用安全用户使用安全数据传输安全数据传输安全数据应用和存储安全数据应用和存储安全系统网络和物理环境安全系统网络和物理环境安全信息安全等级保护是由公安部监制，由属地公安机关信息安全等级保护是由公安部监制，由属地公安机关认可并颁发的国家级信息系统登记认证。认可并颁发的国家级信息系统登记认证。公安部信息系统三公安部信息系统三级等级保护认证级等级保护认证本标准用于为建立、实施、运行、监视、评审、保持本标准用于为建立、实施、运行、监视、评审、保持和改进信息安全管理体系和改进信息安全管理体系(ISMS)提供模型。提供模型。ISO27001信息安全信息安全管理体系标准认证管理体系标准认证重点关注数据收集、使用、存储等必须获得用户授重点关注数据收集、使用、存储等必须获得用户授权，且用户对其存储的数据具备完全的控制权和合理权，且用户对其存储的数据具备完全的控制权和合理的透明度等。的透明度等。ISO27018公共云个公共云个人隐私保护认证人隐私保护认证重点关注企业安全性、过程完整性、可用性、保密性重点关注企业安全性、过程完整性、可用性、保密性和隐私性相关的服务控制。和隐私性相关的服务控制。全世界范围内不超过全世界范围内不超过5家公家公司通过该标准。司通过该标准。SOC2Type1服务审计服务审计通过通过通过通过通过通过通过通过行业领先的合规认证 行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 23 of 29 聚焦基础性、通用性应用，钉钉产品边界清晰。如前所述，钉钉自带功能主要为基础性应用，包括通讯录、工作台、日志、审批、钉盘、日程、考勤、汇报等。这些应用虽然投入周期长，短期内很多客户不愿对其付费，但确也蕴含着更高的商业价值。而对于定制化程度较高、行业属性较强、变现较快的应用，钉钉则交由 ISV 进行开发。较为清晰的产品边界一方面节约了钉钉开发深度应用的人力与物力，亦有助于吸引 ISV 在钉钉平台上进行功能开发，快速搭建移动办公生态。表 6：钉钉的核心功能多为基础性应用，短期内很多客户不愿对其付费，但蕴含着更高的商业价值 企业通讯录 一键创建，企业内全员共享，手机不用再存同事通讯录，随时随地找人。灵活分级管理，人员结构更清晰 免费电话会议 通话超高清超稳定，一键发起 16 人电话会议，一键静音，灵活增减人员。还可以每人每月最高享 1000 分钟免费通话 企业群 消息“已读未读”，状态一目了然；新员工自动入群，员工离职自动退群，企业群水印，确保群聊信息更安全。DING 100%消息必达：重要的事 DING 一下，将以电话或短信方式 100%送达，老年机也能收到。工作应用 掌上工作平台：审批、签到、日志、公告、钉邮、钉盘、管理日历、CRM、任务等各种工作应用 数据来源：钉钉，国泰君安证券研究 在此背景下，钉钉开放平台开发者数量持续快速增长。截至 2019 年 6 月30 日，钉钉开放平台入驻开发者人数已超 20 万，企业级应用服务数量已超过 30