家居行业深度专题：家居新零售标杆之优梵艺术-20190320-招商证券-18页.pdf

敬请阅读末页的重要说明证券研究报告证券研究报告|行业深度报告行业深度报告 可选消费可选消费|家居家居 推荐推荐（维持）（维持）家居行业深度专题家居行业深度专题 2019年年03月月20日日 家居新零售标杆之优梵艺术家居新零售标杆之优梵艺术上证指数上证指数 3091 行业规模行业规模占比%股票家数（只）53 1.5 总市值（亿元）3530 0.6 流通市值（亿元）1826 0.4 行业指数行业指数%1m 6m 12m 绝对表现13.6 13.6-24.7相对表现2.1-2.2-18.8资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告相关报告 1、轻工制造之定制家具行业：市场情 绪 低 谷，左 侧 布 局 正 当 时 2018-10-22 2、理性看待定制行业的短期扰动与长期成长2018-8-19 3、套餐时代：能装的房子和不装的企 业 家 居 行 业 深 度 报 告 2018-05-24 以优梵艺术为研究样本，我们认为其商业模式和发展历程，对传统家居企业的可借鉴之处在于对消费趋势、细分消费群体的精准把握，并进行相应的产品定位和渠道布局，优化消费体验。长期看好上市家居企业对家居新零售模式的探索。8090 后逐渐成为家具消费的主力人群。后逐渐成为家具消费的主力人群。据2017 年中国家居建材产业研究报告，8090 后占家居建材消费群体比例 70%，2018 年家居家装行业人群洞察白皮书显示，8090 后占家居家装消费人群 84%。这一代人在互联网环境中长大，对线上消费接受度较高，对家居产品的个性、功能需求较高，对小众家居风格需求增加，且他们认为优秀的产品与合理的价格并不矛盾。优梵艺术：以家具为核心的供应链管理专家优梵艺术：以家具为核心的供应链管理专家&生活美术转播者。生活美术转播者。优梵艺术创立于 2012 年以艺术品销售起家，于 2014 年正式入驻淘宝进军家居电商领域，“家居电商、高格调、亲民价”几个企业关键词，使其家居产品受到千禧一代消费者的青睐，带动公司销售规模实现飞跃式发展。2018 年线上+线下销售总规模约 10 亿元，过去 5 年销售额年均复合增速达 111%。针对千禧一代的产品定位和渠道布局，高效供应链打造极致性价比。针对千禧一代的产品定位和渠道布局，高效供应链打造极致性价比。在家具这个重线下的传统行业里，优梵艺术走出了一条具备自身特色的家居新零售模式。公司通过“低毛利”策略打造极致性价比产品，通过开设线下门店、跨界合作等方式，实现线上线下融合。同时，公司强大的艺术基因决定了对这一轮“审美红利”的深刻理解，注重对特定消费群体的精准营销、注重以设计师渠道为代表的特定渠道力建设，使公司在互联网流量之外开辟了设计师导购流量，带动近年整体规模实现了高速发展。看好上市公司对家居新零售模式的探索。看好上市公司对家居新零售模式的探索。我们认为优梵艺术对传统家居企业的可借鉴之处在于对消费趋势、细分消费群体的精准把握，并进行相应的产品定位和渠道布局，优化消费体验。我们期待也相信，在当前家居行业市场环境快速变化的背景下，随着以尚品宅配、欧派家居、索菲亚、好莱客等上市公司对家居新零售的探索不断深入，未来有望以互联网流量为入口，发挥强大的线下门店资源优势，依托高效的生产制造能力、成熟的数字化和供应链管理经验，进一步促进渠道多元化，为消费者提供更好的产品和服务体验。风险因素：线上线下融合不及预期风险、市场竞争加剧风险。风险因素：线上线下融合不及预期风险、市场竞争加剧风险。李宏鹏李宏鹏 S1090515090001 濮冬燕濮冬燕 S1090511040031 郑恺郑恺021- S1090514040003 重点公司主要财务指标 重点公司主要财务指标 股价股价 17EPS 18EPS 19EPS 18PE 19PE PB 评级评级欧派家居 108.70 3.09 3.78 4.35 28.7 25.0 6.4 强烈推荐-A 索菲亚 21.36 0.98 1.04 1.19 20.5 17.9 4.1 强烈推荐-A 尚品宅配 83.01 1.91 2.43 2.86 34.1 29.0 5.5 强烈推荐-A 好莱客 19.44 1.11 1.44 1.68 13.5 11.6 2.8 强烈推荐-A 志邦股份 29.92 1.46 1.89 2.14 15.8 14.0 2.6 强烈推荐-A 我乐家居 11.87 0.37 0.54 0.70 22.1 17.0 3.4 强烈推荐-A 资料来源：公司数据、招商证券-50-40-30-20-100 10 Mar/18Jul/18Nov/18Feb/19(%)家居沪深3001 9 9 5 3 4 5 3/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 3 2 1 0 8:1 1行业研究 行业研究 正文目录 一、千禧一代崛起的家居消费趋势.4 1.1 消费结构：8090 后成家居消费主力.4 1.2 消费渠道：家居电商一路高歌.5 1.3 消费风格：小众化家居风格需求崛起.6 二、优梵艺术：家居电商新零售标杆.7 2.1 产品定位：做“买得起的好家具”.7 2.2 从线上到线下的渠道定位.9 三、追求美的供应链品牌竞争力.10 3.1 艺术基因决定的不仅是高颜值.10 3.2 OEM 模式下的高效供应链.12 3.3 注重品控打造极致性价比.12 四、未来战略布局深耕消费者体验.14 4.1 双线融合打造家居新零售.14 4.2 跨界合作加速品牌渗透.15 4.3 优化供应链建设新物流模式.15 五、对传统家居企业的借鉴.16 图表目录 图 1：8090 后成为家居家装消费主要群体.4 图 2：515 万是家居家装消费最主要的预算范围.5 图 3：国内家居线上销售渗透率仍有较大提升空间.5 图 4：一、二线城市对美工、欧式家居风格偏好更高.6 图 5：公司发展历程.7 图 6：优梵艺术 20142018 年收入复合增速 111%.8 图 7：2018 天猫双 11 美家品类销量排名.8 图 8：家居风格馆纳帕.8 敬请阅读末页的重要说明Page 2 1 9 9 5 3 4 5 3/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 3 2 1 0 8:1 1 行业研究 行业研究 图 9：家居风格馆佩恩.8 图 10：柜类、沙发是公司两大产品线.9 图 11：家具风格以美式、北欧为主.9 图 12：优梵艺术线下门店分布.10 图 13：网红爆款苏菲椅.11 图 14：优梵艺术 X 天猫 club 超级样板间.12 图 15：优梵艺术设计师沙龙.12 图 16：质量控制体系.13 图 17：5000 元以下的商品数量占比约 80%.13 图 18：5000 元以下的商品销量占比约 98%.13 图 19：优梵艺术杭州艺术生活馆.14 图 20：优梵艺术门店人脸识别、云货架、互动屏幕.14 图 21：优梵艺术&欧派软装昆明体验店.15 图 22：广州增园“优梵民宿”.15 图 23：物流配送中心.16 图 24：家居行业历史PEBand.17 图 25：家居行业历史PBBand.17 表 1：优梵艺术线下布局情况.9 敬请阅读末页的重要说明 Page 3 1 9 9 5 3 4 5 3/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 3 2 1 0 8:1 1 行业研究 行业研究 一、千禧一代崛起的家居消费趋势 随着近年家居行业环境的快速变化，在细分家居市场领域，出现了一批快速成长的优秀企业。我们认为，从厘清行业根本逻辑的嬗变，是了解一个企业和市场的关键。本文我们从家居消费趋势的变化出发，以优梵艺术为样本，探索家居电商新零售模式的发展，及其对家居上市公司的借鉴。1.1 消费结构：8090 后成家居消费主力 千禧一代千禧一代成成为家居为家居消费主力，消费主力，注重个性化与多样化需求。注重个性化与多样化需求。据亿欧网发布的2017 年中国家居建材产业研究报告，80、90 后在家居建材消费群体的占比从 2010 年的 44%、8%，至 2017 年分别达 32%、38%，合计占比 70%。此外，据腾讯数据实验室、腾讯家居与 DCCI 联合发布2018 年家居家装行业人群洞察白皮书，8090 后占家居家装消费人群的比例高达 84%，其中 80 后是家居家装消费最为主要的群体，占比 51%，而90 后作为新成长起来即将成家立业的一代，对家居家装需求也逐步增加，占比 33%。我们认为，以 8090 后为代表的千禧一代（年龄段约 2039 岁）年轻消费者崛起，他们在多变的世界中长大，消费方式也变得比上一代人更为灵活：他们认为优秀的产品与合理的价格并不矛盾，对家居产品的个性化、智能化、健康化和功能化需求与日俱增，带动对整体解决方案、全屋定制等需求释放；同时，也对整个家居行业的消费渠道、消费风格趋势产生影响。图图 1：8090 后成为家居家装消费主要群体后成为家居家装消费主要群体 资料来源：亿欧网、招商证券 家居家装消费预算家居家装消费预算多在多在 515 万元万元，年轻消费者预算更为充足，年轻消费者预算更为充足。据2018 年家居家装行业人群洞察白皮书显示，80 前、80 后、90 后选择 515 万元的家居家装消费预算人群占比均在 50%以上。而对比不同年龄层来看，80 后的装修预算更为充足，其消费预算在 15 万以上的人群占比为 22%，而 90 后对于 15 万以上家居家装消费预算的比例为 18%，均高于 80 前约 16%的选择比例。0%20%40%60%80%100%2010201120122013201420152016201780前80后90后敬请阅读末页的重要说明 Page 4 1 9 9 5 3 4 5 3/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 3 2 1 0 8:1 1 行业研究 行业研究 图图 2：515 万是家居家装消费最主要的预算范围万是家居家装消费最主要的预算范围 资料来源：2018 年家居家装行业人群洞察白皮书、招商证券 1.2 消费渠道：家居电商一路高歌 互联网环境下长大的互联网环境下长大的千禧一代千禧一代，网络购物可涵盖所有产品类别，网络购物可涵盖所有产品类别。而 8090 后作为伴随着中国互联网时代发展的一群人，具备从小形成并普遍接受的互联网消费习惯，容易接纳新事物，追求效率、享受生活等特点。而由于家居建材行业的类别复杂、专业化程度高、缺乏透明度，大多数年轻消费者在选购家居建材时，耗费大量的精力和时间的意愿不高。因此，千禧一代消费者对于高效公平、优质个性的服务需求较为强，这也正好为近年电子商务在家居领域的应用创造了机遇。近年家居行业线上销售渗透率快速提升，但仍然偏低。近年家居行业线上销售渗透率快速提升，但仍然偏低。2009 年以来，越来越多的传统家居建材企业开始进入电商领域。据中国电子商务研究中心的统计数据显示，家居行业线上销售规模从2009年的177亿元，增至2015年的2050亿元，复合增长率达63.2%，明显快于线下销售增速水平。2013 年，家居行业线上销售规模 700 亿元，线上渗透率3.9%。据 Frost&Sullivan 统计数据显示，2016 年我国家居线上销售在零售渠道占比约 7.21%，仍然明显低于美、日等发达国家 20%以上的家居电商渗透率水平。图图 3：国内家居国内家居线上销售渗透率线上销售渗透率仍仍有较大提升空间有较大提升空间 资料来源：中国电子商务研究中心、招商证券 2018 年天猫“双十一”全球交易额达 2135 亿元，再次刷新了纪录；全网最终销售额达 3143 亿元，同比增长 23.8%。品牌商方面，据网易数据统计，2018 年“双十一”成交过亿的家居品牌超过 43 个。其中，红星美凯龙、居然之家、林氏木业、索菲亚、26%25%27%58%53%54%16%22%18%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%80前80后90后5万以下515万15万以上4%7%20%0%5%10%15%20%25%中国2013中国2016美、日等发达国家敬请阅读末页的重要说明 Page 5 1 9 9 5 3 4 5 3/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 3 2 1 0 8:1 1 行业研究 行业研究 TATA 木门、全友家居、顾家家居、欧派家居、好莱客、芝华仕等龙头企业均销售过亿，也表明电商渠道已日益被越来越多的大型家居企业重视，并逐步形成一定业绩贡献。1.3 消费风格：小众化家居风格需求崛起 随着 8090 后逐渐占据家居消费市场主体，在消费观念转变、生活习惯改变等因素的共同作用下，近年来家具消费风格也有所变化。据 CBNData 数据统计，在线上家居的风格选择中，2015 年现代简约、欧式风格合计订单占比超过 70%，其中现代简约占比虽然接近 50%，但风格偏好占比较 2014 年已明显下降；而以现代中式、美式等为代表的小众化风格自 2015 年以来，订单需求快速增加。我们认为，小众化家居风格小众化家居风格的崛起，的崛起，顺应了顺应了千禧一代家居消费群体占比的增加趋势，千禧一代家居消费群体占比的增加趋势，他们不再满足家具单纯实用性、单一功能性，具备比以往任何一代人对生活个性的强烈追求，因此，小众化、富有艺术属性的家居风格更容易获得他们的青睐。此外，从不同城市级别来看，一、二线城市消费者对美式、现代中式等家居风格的偏好度更高，而三、四线城市的消费者则更偏好于现代简约风格。美式风格偏好度前三的城市分别为上海、杭州、成都，欧式风格偏好度前三的城市分别为重庆、温州、连云港。我们认为，相比于现代简约风格的偏好城市，对对美式、欧式风格偏好的地区往往具备较美式、欧式风格偏好的地区往往具备较高的经济收入水平，居民对品质化、个性化的家居消费需求更为强烈，也是近年小众家高的经济收入水平，居民对品质化、个性化的家居消费需求更为强烈，也是近年小众家居风格的主要消费区域市场。居风格的主要消费区域市场。图图 4：一、二线城市对美工、欧式家居风格偏好更高：一、二线城市对美工、欧式家居风格偏好更高 资料来源：CBNData、招商证券 敬请阅读末页的重要说明 Page 6 1 9 9 5 3 4 5 3/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 3 2 1 0 8:1 1 行业研究 行业研究 二、优梵艺术：家居电商新零售标杆 而正是在家居消费群体年轻化的趋势下，随着近年家居电商渠道、小众风格需求的逐步兴起，中国万亿家居市场里出现了一批高成长的家居新零售企业。我们以优梵艺术为例，“家居电商、高格调、亲民价”几个企业关键词，使时尚家具品牌优梵艺术(UVANART)创立五年以来，迅速受到千禧一代消费者的青睐，带动公司销售规模实现飞跃式发展。从2014入驻淘宝至2018年，线上+线下销售总规模为10亿元，年均复合增速达111%。2.1 产品定位：做“买得起的好家具”优梵艺术：以家具为核心的供应链管理专家优梵艺术：以家具为核心的供应链管理专家&生活美术转播者。生活美术转播者。优梵艺术，优质的梵高美学艺术家居。公司是一家文艺时尚创新家居品牌，致力于为个人、家庭、机构提供生活艺术产品及服务的整体解决方案，让高格调、亲民价的艺术家具走进平民百姓家。公司发源于北京 798 艺术区，目前已成为中国时尚家具 TOP 品牌，阿里巴巴集团级战略合作伙伴。2019 年 1 月 9 日，时尚家具品牌优梵艺术宣布完成来自天图投资、广发信德、瀚泽资本的近亿元 A 轮融资。本轮融资主要用于重点开发 IT 新零售系统、拓展新渠道、建设仓储物流和投入品牌建设。图图 5：公司发展历程：公司发展历程 资料来源：公司网站、招商证券 2012 年成立，年成立，2014 年转型家居行业，销售规模快速发展。年转型家居行业，销售规模快速发展。2012 年，公司总经理 Jacky林上康先生创业之初以艺术品销售起家，于 2014 年正式转型家居行业，入驻淘宝、唯品会等电商平台；2016 年，优梵艺术销售额实现同比增长 400%；2018 年，天猫“双11”优梵艺术仅用时 1 小时 52 分突破亿元大关，成为较早进入“亿元俱乐部”的品牌之一。2018 年“双 11”公司位列天猫美家住宅家具销量第七、天猫美式家具销量第一，“双 11”业绩同比 2017 年增长 163%。从 2014 入驻淘宝至 2018 年，优梵艺术线上+线下销售总规模 10 亿元，年均收入复合增速达 111%。20122013201420152016201720182019公司成立主营业务转型入驻淘宝董事会确定差异化成本领先策略与亚洲最大家居工场战略合作参加米兰国家家具展，与国外家居品牌合作成为“亿元俱乐部品牌之一”完成近亿元A轮融资敬请阅读末页的重要说明 Page 7 1 9 9 5 3 4 5 3/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 3 2 1 0 8:1 1 行业研究 行业研究 图图 6：优梵艺术：优梵艺术 20142018 年收入复合增速年收入复合增速 111%图图 7：2018 天猫双天猫双 11 美家品类销量排名美家品类销量排名 资料来源：公司资料、招商证券 资料来源：新浪家居、招商证券 公司产品定位于美式、北欧风格细分市场，成品家具为主。公司产品定位于美式、北欧风格细分市场，成品家具为主。优梵艺术作为电商平台发展起来的家居企业，公司产品定位也充分顺应了 8090 后消费者对家居风格的偏好趋势。目前旗下产品有七大系列，包括美式系列、新古典系列、艺术系列、loft 系列、北欧系列、Uvan Teen 儿童系列、LifeStyle 乐活系列；每个系列的产品都会按照风格分类，每个不同的风格系列都会赋予其名字和风格含义，让客户从另一角度感受到家具的艺术质感。据我们对优梵艺术天猫旗舰店的商品统计，优梵艺术旗舰店拥有近 2000 款艺术家具，产品系列覆盖了客厅、卧室、餐厅、书房等全屋空间，成品柜类和沙发是数量最多的两大产品线，占比约达 28%，其次为床、茶几、桌类分别占比为 12%、11%、6%。家居风格方面，美式、北欧风格产品占比分别达 48%、30%，是最为主要的两大风格系列，其次为现代简约占比约 19%。图图 8：家居风格馆：家居风格馆纳帕纳帕 图图 9：家居风格馆：家居风格馆佩恩佩恩 资料来源：公司资料、招商证券 资料来源：公司资料、招商证券 0%50%100%150%200%250%02468101220142015201620172018亿元同比（右轴）敬请阅读末页的重要说明 Page 8 1 9 9 5 3 4 5 3/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 3 2 1 0 8:1 1 行业研究 行业研究 图图 10：柜类、沙发是公司两大产品线：柜类、沙发是公司两大产品线 图图 11：家具风格以美式、北欧为主：家具风格以美式、北欧为主 资料来源：优梵艺术天猫旗舰店、招商证券 资料来源：优梵艺术天猫旗舰店、招商证券 2.2 从线上到线下的渠道定位 电商渠道占比电商渠道占比 70%以上以上，制定低毛利、高性价比的定价策略。制定低毛利、高性价比的定价策略。目前，公司线上渠道销售占比超过 70%。电商平台这一主销售渠道，去中间化、低渠道成本的特点，为公司产品定价提供了更多弹性空间。基于与天猫的全面合作，优梵艺术线上渠道共计导入千万级流量，平均每天流量在 10 万左右，转化率达千分之五，从线上到线下的流量成交率大于 80%，降低了公司获客成本及渠道成本。从线上到线下，直接触达消费者。从线上到线下，直接触达消费者。多年来，公司不断以创新的艺术生活形式与产品服务体验触达消费者，逐步成为家具行业新零售创新标杆品牌。目前已形成了线上+线下的渠道布局：线上业务销售占比 70%以上，主要渠道包括天猫旗舰店、小红书、抖音等；线下方面，公司从 2016 年开始探索家居新零售形态，目前已形成包括线下体验店、直营店、民宿、公寓、电影院、咖啡馆、样板间、机场 VIP、书吧等多业态布展，并将“艺术+科技”双重基因融入线下体验，利用 VR、AR 等技术提升场景体验。目前，在全国26 个城市已开设 32 家门店。2019 年，公司计划在北上深杭开设直营品牌旗舰店，每月计划新增加盟店 4 家左右；并计划未来覆盖全国城市数超过 100 个。表表 1：优梵艺术线下布局情况：优梵艺术线下布局情况 时间时间 事件事件 2016 年 线上站稳脚跟的优梵艺术开始布局线下，向全国各大一二线城市入驻。2017 年 3 月开始布局“旗舰店+卫星店”形态的线下门店，前者负责体验+交易，后者负责种草+引流 2018 年 3 月优梵艺术广州店开业，3000 的艺术生活体验空间，充分融合了艺术、科技元素，为大众提供全新的艺术生活体验。2019 年 2019 年首个门店新零售实践杭州第六空间直营店 2019 年 3 月开业。目前 全国已有 32 家门店，进而与线上交易形成联动和闭环。资料来源：公开资料整理、招商证券 柜类28%沙发28%床12%茶几11%桌类6%床垫1%其他14%美式48%北欧30%现代简约19%新中式/现代中式2%其他1%敬请阅读末页的重要说明 Page 9 1 9 9 5 3 4 5 3/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 3 2 1 0 8:1 1 行业研究 行业研究 图图 12：优梵艺术线下门店分布：优梵艺术线下门店分布 资料来源：公司资料、招商证券 三、追求美的供应链品牌竞争力 在当前传统行业纷纷向互联网新零售转型的进程中，优梵艺术基于其高格调、高性价比的产品定位、以及从线上到线下的渠道定位，在家具这个重线下的传统行业里，走出了一条具备自身特色的家居新零售模式。而作为从艺术品牌转向做艺术家具的企业，优梵艺术强大的艺术基因、高效供应链管理、注重品控打造极致性价比，更是支撑其家居新零售模式落地的核心所在。3.1 艺术基因决定的不仅是高颜值 注重艺术基因，高管团队优势互补。注重艺术基因，高管团队优势互补。创始人林上康先生在创业之初，就为优梵艺术这个品牌奠定了艺术与设计的基因，“做生活的艺术家”是公司一直倡导的生活态度，认为艺术从生活中来，到生活中去。公司艺术总监 Luca Boffi 是意大利时装、汽车、家具及室内设计等多领域知名跨界设计师，父亲是意大利橱柜品牌 Boffi 的创始人，在他主导下建立了一支国际化的 In House 设计团队。此外，公司充分重视高管团队成员的优势互补，早期引入包括 Harbor House、Hamilton&Spill 等老牌国际家具企业的核心设计和工艺人员进行自我培养，后期逐步引入了包括华为、中兴、阿里、京东、汤臣倍健、蓝月亮等细分领域领导企业的中高层，打造一套鼓励创新试错、自我驱动型管理的组织结构。首先，艺术基因赋予产品艺术属性，打造高颜值产品。首先，艺术基因赋予产品艺术属性，打造高颜值产品。公司通过多种形式激发创意，合作了一批年轻艺术家，丰富品牌内容和艺术属性，并赋予产品以故事和情感。曾与公益机构 Lady First 的创始人苏菲，成功打造了网红爆款“苏菲椅”，吸引了大批年轻消费者。同时，通过跨界合作打破行业疆界，云集更多优秀设计师的智慧灵感，进一步提升敬请阅读末页的重要说明 Page 10 1 9 9 5 3 4 5 3/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 3 2 1 0 8:1 1 行业研究 行业研究 公司创造力，打造高颜值产品。图图 13：网红爆款：网红爆款苏菲椅苏菲椅 资料来源：新浪家居、招商证券 其次，精准营销致献“懂生活艺术的生活家”。其次，精准营销致献“懂生活艺术的生活家”。公司艺术基因使其更为了解用户真实需求，在营销策略上也精准定位消费群体，给消费者贴上“懂生活艺术的生活者”标签，让品牌定位深入人心。2017 年，公司邀请了一支由全球旅游达人、知名媒体人、CCTV纪录片导演、时尚博主等不同领域 KOL 组成的队伍，并由他们代领国内消费者深入美国西部，挖掘 66 号公路沿途居民的“生活艺术”。该活动片通过天猫直播、首页推荐、淘宝直播头条等方式，吸引了 10 万多天猫用户，同时 kol 在自媒体进行推广，为大促日带来数百万流量。2018 年，公司积极开展抖音营销，让消费者在抖音拍摄上传自己所处不同场景下华丽变身的短视频内容，进一步调动用户积极性。更深层次更深层次，艺术基因铸就了公司强大的设计师渠道力。艺术基因铸就了公司强大的设计师渠道力。我们认为，与传统家具企业不同的是，优梵艺术的发展历程以及团队基因，使公司深刻认识到了这一轮的审美红利。在此认知驱动下，首先，公司对接了一批具备艺术基因的设计师，以“美选+美搭”的模式，由这些优秀的设计提供美的设计方案，选出美的产品，进行美的搭配。其次，公司团队了解设计师需要什么样的产品，以及如何和设计师打通。依托天猫平台的资源优势，公司构建起了设计师导购生态，实现品牌与设计师之间的共赢合作。再次，重设计的初心使公司率先提出了整体设计服务方案，并持续完善家具、家品的配套服务能力，在家居行业内较早实现了“所见即所得”。2017 年，公司与酷家乐达成品牌战略合作，优梵艺术的家具模型在酷家乐平台被使用次数达 372 万次，应用于 216 万套设计方案，覆盖 5000 多个合作设计师。敬请阅读末页的重要说明 Page 11 1 9 9 5 3 4 5 3/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 3 2 1 0 8:1 1 行业研究 行业研究 图图 14：优梵艺术：优梵艺术 X 天猫天猫 club 超级样板间超级样板间 图图 15：优梵艺术设计师沙龙：优梵艺术设计师沙龙 资料来源：公司资料、招商证券 资料来源：公司资料、招商证券 3.2 OEM 模式下的高效供应链 对接大中型外贸家具工厂，供应链效率协同。对接大中型外贸家具工厂，供应链效率协同。优梵艺术坚持的 OEM 采购模式、品质标准、重视信用等特点，与大型外贸工厂形成了友好的合作关系。公司联合了 50 多家大中型外贸家具工厂，包括亚洲第二大木器家具工厂是其主要家具供应商，构建了提升生产效率与跨企业协同效率的供应链联合体。在此基础上，公司通过合作积累，逐步减少沟通成本、拆解年度计划指导生产，将生产成本下降10%以上、交付周期缩短了约 40%。“工厂到大陆”的采购模式，“工厂到大陆”的采购模式，提高效提高效率、减少浪费。率、减少浪费。此外，随着公司规模扩张逐步积累的大规模采购能力，使其能够与国外品牌建立“工厂到大陆”的采购模式。由于大部分美国品牌产品的原产地在中国、越南及马来西亚生产，公司从其原产地直接采购，通过集装箱规模进口至公司大陆配送中心。较之传统小作坊式的家具进口，优梵模式大幅降低了物流运输成本，节省了经销代理费用，再结合其“低毛利”策略，使其家具产品终端售价仅约进口家具的 30-50%。3.3 注重品控打造极致性价比 学习国外大型家具公司的工作方法，生产高质量、高标准产品。学习国外大型家具公司的工作方法，生产高质量、高标准产品。公司采用了 OEM 采购模式，产品工艺及环保标准与国际知名家具品牌同步，参考美国大型企业 Target、Costco、Ashley 等，持续完善自身质量控制体系，建立了相关品控体系和家具原材料实验室，在产品质量上进行了大量投资。与公司合作的外资工厂大部分也是美国 Rooms To Go、Williams-Sonoma 等品牌代工厂，所用板材普遍符合美国 P2 环保标准（加州空气资源委员会制定的复合木制品的环保标准）。敬请阅读末页的重要说明 Page 12 1 9 9 5 3 4 5 3/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 3 2 1 0 8:1 1 行业研究 行业研究 图图 16：质量控制体系：质量控制体系 资料来源：公司网站、招商证券 致力在中国做买得起的艺术家具，让消费者享受互联网“效率红利”。致力在中国做买得起的艺术家具，让消费者享受互联网“效率红利”。公司在提升效率降低成本的同时，注重性价比和艺术性的融合，用低毛利策略建立竞争壁垒，打造极致性价比，使竞争对手难以模仿超越。2015 年 12 月，公司召开董事会确立了差异化、成本领先的竞争策略。以低毛利、高品质、好服务作为行事准则，以坚持为大众做“买得起的艺术家居”为品牌核心价值观。据我们对优梵艺术天猫旗舰店的商品统计，公司最主要的产品定价和销售区间均在5000 元以下。从商品数量分布看，10003000 元商品数占比达 49%，其次为 30005000元的商品数占比 28%，50008000 元商品数占比约 13%；从销量分布看，10003000元是销量占比56%，其次为30005000元销量占比24%，1000元以下销量占比约19%。图图 17：5000 元以下的商品数量占比约元以下的商品数量占比约 80%图图 18：5000 元以下的商品销量占比约元以下的商品销量占比约 98%资料来源：优梵艺术天猫旗舰店、招商证券 资料来源：优梵艺术天猫旗舰店、招商证券 10000元以上3%8000-10000元2%5000-8000元13%3000-5000元28%1000-3000元49%1000元以下5%10000元以上0.4%8000-10000元0.1%5000-8000元1.4%3000-5000元23.9%1000-3000元55.7%1000元以下18.6%敬请阅读末页的重要说明 Page 13 1 9 9 5 3 4 5 3/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 3 2 1 0 8:1 1 行业研究 行业研究 四、未来战略布局深耕消费者体验 不同于家具行业的大多数传统企业，优梵艺术从线上起家，通过“场景设计导购模式”“主题活动策划+促销组合”等营销组合策略，成功地实现了高转化率的线上销售，并于近年全面开启家居新零售探索。对于公司来说，新零售不变的核心是更好的消费者体验，如何给顾客提供物美价廉的商品和尽可能周到的服务，是品牌在未来战略布局上考虑的主要方向。4.1 双线融合打造家居新零售 线上设计驱动、全景展示，提升导购效率和转化率。线上设计驱动、全景展示，提升导购效率和转化率。场景设计上，优梵艺术在天猫为消费者提供 8 种家装风格的全景图展示图，优梵艺术的产品被融入到整体家装场景之中，消费者通过手机就能看到具有 3D 乃至 VR 效果的全景图，以及沙发、餐桌等不同家具的组合搭配效果。公司在阿里平台上推出了“3D 软装设计”特色服务，基于户型数据库，优梵艺术可以根据消费者的家装风格，快速进行家具风格和颜色搭配，以及推荐合适的尺寸，10 秒出具渲染效果图，提升导购效率和转化率。线下打造新零售智慧门店，注重场景体验。线下打造新零售智慧门店，注重场景体验。公司全面对接天猫智慧门店系统，通过“数据银行”找到门店的潜在消费客群，通过智能导购吸粉的方式吸引会员，并在后期通过钉钉为会员发送手淘消息引导消费。以 2018 年 3 月开业的“艺术+科技”主题广州体验店为例，3000 平方米占地面积，约 500 个产品 sku 按不同系列、配套产品陈列，充分融合了艺术、科技元素，为大众提供全新的艺术生活体验。预计 2019 年 3 月开业的杭州第六空间直营店联合国际知名艺术家与设计师，内设了 46 块电子屏幕，打通阿里巴巴顾客大数据与优梵 SCRM 系统，通过人脸识别技术、AI 算法与消费者进行个性化交互，为顾客提供线下版的“千人千面”极致体验。图图 19：优梵艺术：优梵艺术杭州艺术生活馆杭州艺术生活馆 图图 20：优梵艺术：优梵艺术门店门店人脸识别、云货架、互动屏幕人脸识别、云货架、互动屏幕 资料来源：公司资料、招商证券 资料来源：公司资料、招商证券 敬请阅读末页的重要说明 Page 14 1 9 9 5 3 4 5 3/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 3 2 1 0 8:1 1 行业研究 行业研究 4.2 跨界合作加速品牌渗透 积极探索积极探索产业链、跨界合作，产业链、跨界合作，为消费者提供便捷体验，为消费者提供便捷体验，多渠道打造品牌渗透力。多渠道打造品牌渗透力。优梵艺术积极与上游供应商开展合作，向上游输出空间设计能力、高性价软装产品，同时共享这些品牌的流量，实现产业链合作共赢。目前，公司已在与欧派、皮阿诺等上游品牌，以共同开设线下门店、输出产品和设计能力等方式进行合作。此外，优梵艺术也在积极探索跨界合作，包括与天猫美家、淘票票、峨影 1958 电影院跨界打造的“超级样板间”杭州亲橙里电影院 VIP 厅、广州增园民国主题“优梵民宿”等。图图 21：优梵艺术：优梵艺术&欧派软装昆明体验店欧派软装昆明体验店 图图 22：广州增园“优梵民宿”：广州增园“优梵民宿”资料来源：公司资料、招商证券 资料来源：优梵艺术天猫旗舰店、招商证券 4.3 优化供应链建设新物流模式 与菜鸟网络战略合作，开启大件家具新与菜鸟网络战略合作，开启大件家具新物流物流模式模式。物流服务作为与消费者最亲密接触的环节，公司在新零售推进过程中，持续加大对数字化、标准化、智能化的仓储物流建设投入。2018 年 6 月，优梵艺术与阿里巴巴旗下的智慧物流平台菜鸟网络达成重要战略合作，利用菜鸟网络的智慧供应链解决方案，对原有的供应链体系进行优化升级，提升物流效率，降低配送时间与破损问题，开启大件家具新物流模式。合作推进后，优梵艺术消费者从下单到签收的平均时长由原来的 910 天缩减至 23 天，进一步提高了服务品质和消费者体验。打造供应链协同平台，做家具行业的打造供应链协同平台，做家具行业的 ZARA。传统的家具行业供应链差、产品上新慢，优梵艺术一直以来的目标是成为家具行业里面的“ZARA”，以一个快时尚品牌的身份与消费者沟通。供应链系统的成熟，使得家居像快消行业一样每周上新成为了现实。如今，优梵艺术推出了“梵新惠”活动，每周向消费者提供受欢迎的家居新品。而随着菜鸟智慧供应链战略的推进，尤其是智能管理系统的接入，产品上新的速度有望越来越快，以后将实现仓储配送的数字化、标准化、智能化。敬请阅读末页的重要说明 Page 15 1 9 9 5 3 4 5 3/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 3 2 1 0 8:1 1 行业研究 行业研究 图图 23：物流配送中心：物流配送中心 资料来源：公司网站、招商证券 五、对传统家居企业的借鉴 除了较早布局家居 O2O 的尚品宅配以外，近年以欧派家居、索菲亚、好莱客等为代表的家居上市企业纷纷加大互联网渠道建设力度，线上线下融合探索家居新零售。以优梵艺术为研究样本，我们认为其商业模式和发展历程，对传统家居企业的可借鉴之处在于公司对消费趋势、细分消费群体的精准把握，并进行相应的产品定位和渠道布局，优化消费体验。针对千禧一代的产品定位：高性价比、重设计高颜值针对千禧一代的产品定位：高性价比、重设计高颜值。综上我们对家居行业趋势的回顾，以 8090 后为代表的千禧一代年轻消费者，逐渐成为最主要的家居消费群体。这一代人在互联网环境中长大，对线上渠道消费接受度较高，对家居产品的个性风格、功能需求较高，对美式、欧式等小众家居风格需求增加，且他们认为优秀的产品与合理的价格并不矛盾。我们看到优梵艺术的企业定位，正是契合了“家居电商、艺术家具、高性价比”这几个容易吸引年轻消费者的关键词。同时，公司通过“低毛利”策略打造极致性价比产品，让消费享受互联网的“效率红利”。针对千禧一代的渠道针对千禧一代的渠道布局布局：电商起步，线下布局重体验。：电商起步，线下布局重体验。另一方面，家具作为重体验、重服务的产品，线下仍是当前行业最重要的销售通路。我们也看到近年成长起来的家居电商企业纷纷启动线下布局计划，开设线下体验馆突破“最后一公里”。除了优梵艺术以外，比如林氏木业的全国线下体验店已超过 100 家，齐家网和新居网已在全国开设多家线下体验馆。同时，借助电子商务工具、通过跨界合作等方式，全方位提升线下体验，实现线上、线下的融合互动。此外，我们认为，优梵艺术与传统家具企业不同的是，除了从线上到线下的渠道布局，其艺术基因决定了对这一轮“审美红利”的深刻理解，注重对特定消费群体的精准营销、注重以设计师渠道为代表的特定渠道力建设，使公司在互联网流量之外开辟了设计师导购流量，带动近年整体规模实现了高速发展。我们期待也相信，在当前家居行业市场环境快速