家庭智慧屏营销生态发展白皮书-最终版（勾正数据&阳狮媒体）-2019.10-99页.pdf

2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书北京勾正数据科技有限公司Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书2智慧屏（联网电视）OTT 家庭电视2019中国家庭电视相关概念解析来源：勾正数据自主研究及绘制 电视相关概念划分报告研究范畴研究主体：智慧屏 智慧屏：智慧屏即通过OTT、IPTV、DTV，其中任意一种方式实现可联网，可寻址，可互动，可定向的智能大屏智能电视：指OTT TV，不包括OTT BOX；OTT信源：包括IPTV、DTV或其他直播信源的直播、回看及APP；点播：OTT视频类APP其它APP：OTT上非视频类APPIPTVDTV传统屏单项DVB其他智能电视设备类型信源 非智能电视IPTVDTVOTT box 非智能电视OTT Box其他Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书3指标解释数据来源：勾正数据研究主体：智慧屏智能电视：指OTT TV，不包括OTT BOX；OTT信源：包括IPTV、DVB或其他直播信源的直播以及回看等；点播：OTT视频类APP其它APP：OTT上非视频类APP智能电视家庭渗透率：激活智能电视家庭占全国所有电视家庭的占比；日活率=日均到达规模/全部智能电视规模*100%；日均使用时长（到达）=日开机总时长/日开机智能电视规模；到达率=到达规模/整体智能电视规模*100%；直播或点播日均到达率=直播或点播日均到达规模/整体智能电视规模*100%；收视率：在统计周期内，平均每分钟收视规模占推及总规模的比率市场份额：在统计周期内，平均每分钟到达规模占开机规模的比例有线数字电视缴费户数：当前实际正常缴费的有线数字电视用户数智能电视激活户数：联网激活的智能电视用户数IPTV运营户数：激活未注销的用户数研究范围：研究指标解释：点播节目排行榜只包含腾讯、爱奇艺launcher数据，Launcher 即智能电视操作系统界面目前没有芒果tv的数据，所以如果是芒果独播的节目，不在排行榜内节目选取范围是每月进点播top20的所有节目，未近点播的节目，在直播里也不会出现榜单节目选取规则：Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.目录行业生态篇媒体内容篇广告营销篇 P5 P34 P64Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书行业生态篇智慧屏行业环境变化-P06行业生态体系-P15智能电视用户开机行为变化-P27Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.智慧屏行业环境变化政策规范和技术更新为互联网电视提供了健康可持续发展的环境OTT和IPTV规模不断增大，截至2019年H1智能电视家庭超2亿户，IPTV规模近3亿户在智能电视家庭收看环境中，“OTT+”方式是家庭收视观影的主流，OTT信源在智能电视日活渗透增强Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书行业生态篇723%29%34%38%42%46%48%50%53%56%60%62%200820092010201120122013201420152016201720182019互联网普及率2010年，广电总局于4月相继发布互联网电视内容服务管理规范 和互联网电视集成业务管理规范；年底广电总局先后批准七家牌照方政策护航使互联网电视行业规范发展，实行“牌照+”的可管可控的管理模式数据来源：勾正数据，CNNC2009年第一台互联网电视诞生，让电视有了新卖点；电视机厂商主导OTT电视行业OTT行业IPTV行业2011-2015年，广电总局对互联网电视行业从禁止逐步转为引导规范，牌照制度正式建立；BAT等互联网巨头进入OTT电视行业，开启短暂繁荣发展期，该段时间互联网企业主导行业发展；2015年底，广电发布关于依法严厉打击非法电视网络接受设备违法犯罪活动的通知，对“黑盒子”等行业乱象进行政治2016年，OTT营销元年；OTT电视行业进入合规发展期2010年，国务院下发关于印发2012年，广电总局发布关于IPTV集成播控平台建设管理有关问题的通知；积极推动IPTV集成平台与IPTV传输系统规范对接，建立健全IPTV安全播出和安全传输2016年，国务院关于在全国范围全面推进三网融合工作深入开展的通知；三网融合全面推广成为IPTV渗透率大幅提高的助推力2018-2019年，规范并推广超高清在IPTV平台中的应用，并鼓励贫困地区开展IPTV等视频服务；总平台牌照商+分平台牌照商+传输服务牌照商模式，运营商在宽带公网的基础上建立IP专网Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书行业生态篇89.510.511.011.913.014.116.419.020.221.325.028.12016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q4固定宽带平均可用下载速度（Mbps）+48%互联网网络技术快速发展，使互联网电视受益最明显数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计报告，勾正数据整理53.0%35.8%97.5%28.2%27.1%48.0%35.9%98.6%31.1%29.8%台式电脑笔记本电脑手机电视平板电脑互联网接入设备使用情况20172018+1%+10%宽带下载速度保持高速增长，2018Q4宽带下载速度达28.1Mbps,同比涨幅达48%手机互联网红利触顶，18年互联网电视渗透率超三成，较17年涨幅达10%Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书行业生态篇95G时代，智慧屏将成为“家庭IOT”入口数据来源：勾正数据整理 2019年是5G商用元年，流速突破性的提升，用户的家庭设备共享、娱乐互联需求将被极大满足手机A手机B智慧屏厨电平板电脑耳机智能音箱电商平台运动器械智能影音电竞游戏新零售社交影像超高清视频超高清视频社交类电视社交类电视家庭家庭IOTIOT电视产品对更高速率网速和低延时的视频传输需求，8K5G会成为日后更多黑电厂商电视产品的发展方向，以及更多高端电视的标配。电视社交，可以通过手机号将家人、好友添加进“电视亲友圈”，让四海亲友不出家门就能欢聚一桌。5G、AI和4K技术的交融，智能电视作为客厅的智能枢纽，将与用户发生更广、更深的场景交互。打造家庭全场景互联，“智慧客厅、智慧厨房、智慧浴室、智慧卧室、智慧阳台”，如语音输入“我要睡觉了”，音箱自动播放助眠音乐，卧室灯自动关闭，窗帘自动闭合等。Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书行业生态篇10OTT、IPTV行业市场规模不断壮大备注：智能电视指OTT TV，不包括OTT Box数据来源：勾正数据，工信部，流媒体，2019年第二季度中国有线电视行业季度发展报告 OTT 行业进入有序发展阶段，截至2019年H1智能电视家庭超2亿户；IPTV主要受三网融合的全面推广，最终形成高基数用户基础，自2016年高速增长，截止2019年H1IPTV可运营户数近3亿。1.442.812.030.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 2013201420152016201720182019H1家庭大屏激活户数变化趋势（亿户）有线电视缴费户数IPTV运营户数智能电视激活户数Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书行业生态篇11智能电视日活跃体量逐步增大，营销价值高度体现备注：日均开机时长=日开机终端开机总时长/日开机智能电视总规模；日均开机频次=日开机终端开机总次数/日开机开机电视总规模数据来源：勾正数据 ORS(OTT Ratings System)家庭日活规模逐步增长，截止2019年上半年日活近亿户，并保持日均300分钟高度使用黏性6,1578,0558,7889,1149,553310317296299321050100150200250300350-1,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,0002017H12017H22018H12018H22019H1OTT智能电视家庭日活跃趋势智能电视家庭日活（万户）日均开机时长（min）2.12.22.42.72.4日均开机频次（次数）Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书行业生态篇12183216741623132612211014996911806790716693623561547532496483 482419399351 3463252842332221631518425江苏广东山东浙江河南湖北四川安徽湖南辽宁河北江西福建上海黑龙江广西北京陕西重庆山西吉林云南内蒙古贵州新疆甘肃天津宁夏海南青海西藏2019年H1智能电视累计激活规模（万台）智能电视在临海经济发达地区分布体量最大，并持续进行渗透省份江苏广东山东浙江河南湖北四川安徽湖南辽宁河北江西福建上海黑龙江广西北京陕西重庆山西吉林云南内蒙古贵州新疆甘肃天津宁夏海南青海西藏新增激活占比12.2%6.5%10.3%7.2%5.4%4.7%4.2%4.4%2.7%3.2%2.9%3.9%2.8%2.9%2.4%2.7%2.6%2.3%2.7%1.8%1.6%1.5%1.7%1.7%1.7%0.9%1.0%1.4%0.7%0.4%0.0%数据来源：勾正数据 时间周期：2019年1月1日-2019年6月30日备注：新增激活占比=各省新增激活规模（2019H1-2018H1)/全国新增激活总规模*100 江苏广东山东智能电视激活规模均超1500万台，浙江河南湖北也超千万台，江苏、山东2019新增激活占比超10%；Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书行业生态篇13IPTV用户渠道下沉较为明显数据来源：勾正数据，流媒体资料整理2,194 1,796 1,644 1,443 1,322 1,294 1,229 1,069 924 833 810 703 673 656 581 527 514 461 451 430 402 355 348 319 280 227 200 145 134 80 34 10%8%7%7%6%6%6%5%4%4%4%3%3%3%3%2%2%2%2%2%2%2%2%1%1%1%1%1%1%0%0%-50.00%-40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%-5001,0001,5002,0002,500四川江苏广东山东河北河南浙江安徽湖南福建江西湖北陕西重庆广西山西辽宁新疆甘肃上海云南贵州黑龙江内蒙北京吉林天津宁夏海南青海西藏截止2018年5月IPTV分省激活（万户）IPTV激活户数分布占比截止18年5月IPTV在四川江苏广东分布占据三甲，激活规模均超1500万户，IPTV在河北、河南等内陆人口大省激活规模也超1200万；四川为IPTV大省，占比为达10%，江苏、广东、山东、河北、河南、浙江人口大省占比均为6%以上Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书行业生态篇14OTT和IPTV的快速拓展加速了智慧屏市场规模的扩大及垂直生态的发展 OTT、IPTV各项细分经济领域将加速实现营收，预计2020年底，OTT和IPTV智慧屏整体营收规模将超450亿数据来源：勾正数据，2018年全国广播电视行业统计公报备注：内容付费包括影视娱乐（影视会员，游戏）/知识付费，其他为付费游戏APP等下载5910516622968100149224050100150200250201720182019E2020EOTT/IPTV营收规模趋势（亿元）OTTIPTV0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201720182019E2020EOTT智慧屏细分经济结构广告内容付费流量分发电商其他Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.行业生态体系OTT、IPTV产业链相较传统电视业务大大延长，多方企业入局智慧屏生态，并探索多种商业模式七大牌照方流量分发持续进行，终端、内容两手抓各终端厂商激活量逐年增大，尤其是互联网品牌渗透增强，大尺寸终端分布增多智慧屏电视台受众规模广泛，视频媒体推广覆盖效果显著Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书行业生态篇16OTT、IPTV产业链相较传统电视业务大大延长，出现了更多的业务场景数据来源：勾正数据整理OTT盈利链IPTV盈利链DVB盈利链内容制作（电视台/制作公司等）传统电视平台内容运营商有线运营商有线机顶盒用户有线电视订阅、增值付费落地费版权售卖版权售卖有线付费广告收入视频内容（电视台/制作公司等）内容服务运营方综合服务提供方IPTV全国集成播控运营IPTV二级播控运营（地方）IPTV三大运营商用户IPTV套餐付费双向机顶盒宽带+IPTV+盒子点播内容提供方广电系央卫视直播综合服务（游戏、教育、社交等）直播付费增值收入分成广告收入分成/独享内容制作（电视台/制作公司等）OTT内容牌照持有方（16张）OTT集成牌照持有方（7张）网络运营商互联网电视/机顶盒内容运营方（SP）用户宽带付费预装付费内容提供（电视台/视频网站）操作系统牌照授权付费牌照授权付费牌照授权付费广告收入分成增值业务、广告收入分成Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书行业生态篇17多方企业入局智能电视行业营销生态用户营销广告主营销方平台方电视系统终端厂商通信运营商有线运营商智慧屏产业营销生态图广告主营销方平台方数据方注：该产业生态图为示意图，未将所有企业标出，所列顺序不涉及排名IPTV数据方OTT数据方应用APP内容服务牌照商OTT内容运营有线电视台IPTV/DVB内容运营视频APP集成牌照商应用开发运营央卫视频道数字电视频道地方频道媒体资源方Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书行业生态篇18产业生态衍生多种角色，各方企业多边探索商业化变现模式数据来源：勾正数据整理广告营销流量分发内容付费大屏电商应用运营牌照方：南方新媒体/未来电视/百视通/华数传媒/芒果TV/银河互娱/国广东方IPTV有线运营商：北京IPTV/上海IPTV/天津IPTV/浙江IPTV应用商店：当贝市场/欢视商店/沙发管家腾讯视频/爱奇艺/优酷/芒果TV/CIBN高清影视央广购物/东方购物/快乐购、多乐播圣剑网络/普信文化/乐播投屏终端厂商运营公司：欢网科技/聚好看/酷开/电视猫/创维/长虹/小米腾讯视频/爱奇艺/优酷/芒果TV/CIBN高清影视Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书行业生态篇19七大牌照方覆盖用户规模均已破亿，终端和内容两端布局持续推进未来电视2亿国广东方1.15亿银河互联网电视1.9亿百视通1亿芒果TV1.47亿南方新媒体1.9亿华数TV1.34亿数据来源：勾正数据，公共资料整理长期合作关系，且只和一个牌照唯一合作长期合作关系，和多个牌照合作19年新增合作关系爱奇艺腾讯优酷乐视视频电视猫泰捷搜狐芒果PPTV银河奇异果CIBN酷喵影视云视听极光云视听MoreTVCIBN聚精彩CIBN超级影视云视听悦厅TV芒果TV创维小米海信康佳TCL雷鸟酷开长虹乐视海信终端牌照与华数合作，内容爱奇艺、优酷、腾讯海尔风行电视牌照与内容合作对应关系牌照与终端合作对应关系风行风行网Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书行业生态篇20各品牌终端激活规模均保持增长，尤其是互联网品牌渗透率逐渐增强60.6%59.9%59.5%17.0%16.4%15.9%12.2%13.3%14.2%10.1%10.3%10.4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2018H12018H22019H1智能电视分品牌激活规模份额（%）国产五大国外品牌互联网品牌其他品牌10,43711,16212,0862,9363,0563,2272,1082,4802,8951,7401,9262,1192018H12018H22019H1智能电视分品牌激活终端量（万台）国产五大国外品牌互联网品牌其他品牌数据来源：勾正数据 时间周期：2019年1月1日-2019年6月30日备注：国产五大包括海信、创维、TCL、长虹、康佳，外资品牌包括夏普、三星、飞利浦、索尼、LG、东芝、松下等，互联网品牌包括乐视、小米、PPTV、微鲸、暴风、风行等截止2019年上半年，国产五大品牌激活量超1.2亿台，其次为国外品牌激活规模达3200万，互联网品牌将近2900万台；智能电视品牌份额趋势中，互联网品牌渗透逐年增强，2019年上半年份额同比增长2个百分点，达14.2%Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书行业生态篇21大尺寸开机终端分布同比有所增高，55寸、65寸以上增幅均超5%15.2%29.9%48.1%6.8%15.0%29.2%48.6%7.2%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%44寸及以下45-54寸55-64寸65寸及以上开机用户尺寸分布18年H119年H1数据来源：勾正数据 时间周期：2019年1月1日-2019年6月30日Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书行业生态篇2230%22%17%10%9%8%4%电视台在智能电视拥有广泛受众，满足了用户的垂直内容观看需求央卫视组地方频道其他频道数据来源：勾正数据 时间周期：2019年1月1日-2019年6月30日备注：地方频道包括省市的直播电视台，其他频道是除了央卫视、地方频道的其他频道12,604万台8,152万台5,156万台508次每到达终端累计观看频次11,778分钟每到达终端累计观看时长95次每到达终端累计观看频次1,849分钟每到达终端累计观看时长39次每到达终端累计观看频次797分钟每到达终端累计观看时长2019年H1智能电视收看直播频道情况累计收看到达规模：16%50%30%2%2%0%0%新闻综合电视剧综艺科教电影体育少儿2019H1收看央卫视各类型节目时长分布地方频道和其他频道上半年在智能电视受众超5千万，央卫视频道受众达1.2亿；智能电视用户观看央视时长主要在新闻综合类节目，观看卫视频道一半时长花费在电视剧类节目Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书行业生态篇23爱奇艺（银河奇异果）11,164100%6,70460%4,461 40%BAT大屏媒体通过厂商合作和内容推广，覆盖体量优势明显，芒果TV则主要依靠内容优势拓展覆盖腾讯视频（云视听极光）优酷（CIBN酷喵影视）芒果TV总覆盖量：Launcher覆盖量：APP下载覆盖量：11,464100%7,95469%3,510 31%9,856100%3,11632%6,740 68%6,581100%98415%5,59785%2019H1有效覆盖装机量（万台）数据来源：勾正数据 时间周期：2019年1月1日-2019年6月30日备注：有效覆盖规模：近半年有过至少一次启动的终端数,launcher和app去重爱奇艺、腾讯视频有效覆盖规模超1.1亿台，优酷也覆盖将近1亿台，芒果TV突破6千万台；爱奇艺、腾讯视频在终端合作推广发力明显，优酷紧跟其后，芒果TV在内容推广一枝独秀，APP下载覆盖占比达85%Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书行业生态篇249762272421839373314051015202530354045爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV2019年H1头部剧集部数TOP10TOP30TOP50优异内容+平台认同，是用户选择点播媒体平台的第一标准数据来源：云合数据备注：各平台播放内容不去重 64531591212212219180510152025爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV2019年H1头部综艺部数TOP10TOP30TOP50头部剧集综艺盘点中，BAT竞争格局势均力敌，芒果TV在综艺发力明显；爱奇艺在剧集和综艺播出均优势明显，实力均衡Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书行业生态篇25音乐播放器、生活购物、游戏类等应用满足了智能电视用户日常垂直使用需求数据来源：勾正数据 ORS(OTT Ratings System)时间周期：2019年1月1日-2019年6月30日备注：以上APP类型只包括OTT上非视频APP17616412613613814694102797975846767555754592623222620190501001502002503003504002019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月各应用类别分月日活规模（万台）音乐生活游戏教育音乐-音乐播放器生活-购物生活-日常助手游戏-游戏大厅游戏-棋牌桌游游戏-休闲益智教育-综合游戏-角色扮演游戏-赛车跑酷音乐-网络K歌生活-运动健身游戏-动作冒险游戏-飞行射击生活-阅读资讯教育-学前教育020406080100120140160020406080100120140二级分类TOP15日活情况矩阵日均活跃规模：万台日均时长：分钟Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书行业生态篇26智能电视承载更多娱乐功能，轻松休闲类游戏受到观众青睐数据来源：勾正数据 用户覆盖排名：2019年H1有使用过该APP设备量排名TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TOP7TOP8TOP9TOP10 TOP11 TOP12 TOP13 TOP14 TOP15 电视游戏多种操控方式，丰富大屏体验遥控器操控手机操作手柄操作体感操作2019H1 游戏类APP用户覆盖top 15有乐斗地主葫芦娃滑雪大冒险体感总动员球球大作战猪猪侠JJ斗地主激流快艇奥特曼机甲奥特曼圣剑联盟跳一跳疯狂僵尸机酷跑超人奥特曼火拼贪吃蛇Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.智能电视用户开机行为变化智能电视15-54岁极具营销价值用户开机同比增加，高价值人群向智能电视迁移用户日均使用时长分布中高时长占比减弱，抓住有效时间内实现营销效果变得极为重要三线及以下城市分时开机到达率高于其他城市，是品牌渠道下沉的有利渠道不同周天、时段开机用户营销价值不同，触达场景也不同Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书行业生态篇2814.8%19.6%22.0%20.0%9.3%5.2%9.1%14.0%20.2%22.2%20.3%9.5%4.9%8.9%4-14岁15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁及以上不同年龄段开机用户分布变化2018年7月2019年7月15-54岁极具营销价值用户开机同比增加，高价值人群向智能电视迁移-5%+3%+1%+2%+2%-6%-2%同比数据来源：勾正数据 ORS(OTT Ratings System)时间周期：2019年1月1日-2019年6月30日Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书行业生态篇29中部开机时长的用户分布同比有所增长，分布差距逐渐缩小5.1%11.8%16.4%16.5%13.5%11.3%25.4%5.4%11.4%16.4%16.6%14.2%11.1%24.9%=361min开机用户的开机时长分布变化2018年H12019年H1+6%-3%-+1%+5%-2%-2%同比数据来源：勾正数据 ORS(OTT Ratings System)时间周期：2019年1月1日-2019年6月30日 随着年轻群体迁移，平均有效观看时长向中部聚集，日均观看180-300分钟用户增多，抓住目标用户的有效观看时段进行营销更显重要Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书行业生态篇30排名省份日活/万台同比7月日活率同比1山东836+23%51.5%-2%2江苏807+29%44.0%+3%3广东765+2%45.7%-10%4河南635+14%52.0%-5浙江589+21%44.4%+1%6四川531+13%53.3%-2%7湖北492+19%48.5%+2%8安徽410+24%45.0%+5%9辽宁397+22%50.3%+7%10湖南391+15%48.5%+3%11江西346+23%50.0%+2%12河北342+1%48.3%-8%13广西271+16%51.0%-3%14福建267+3%42.9%-12%15黑龙江252+24%46.1%+7%TOP15省份日活同比均有增高，成都、郑州等城市日活占比同比有较高涨幅智能电视19年7月分省份日活跃TOP151.2%1.2%1.3%1.3%1.4%1.5%1.6%1.7%1.9%2.1%2.3%2.4%2.8%2.9%3.0%深圳济南天津杭州苏州西安长沙武汉广州郑州成都合肥重庆上海北京智能电视19年7月分城市日活占比TOP15-6%-1%-2%+2%+10%+9%-3%-+7%-7%-5%-5%-7%-10%-5%备注：UA为日活跃终端，同比为与2018年7月对比增降幅，同比=该月情况数据/上年同月情况数据-1同比数据来源：勾正数据 ORS(OTT Ratings System)时间周期：2019年7月Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书行业生态篇3123.4%24.5%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%2时3时4时5时6时7时8时9时10时 11时 12时 13时 14时 15时 16时 17时 18时 19时 20时 21时 22时 23时 24时 25时不同城市用户分时开机到达情况（日均到达率）一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市三线及以下城市分时开机到达率最高，营销价值大，是品牌渠道下沉的有利渠道数据来源：勾正数据 ORS(OTT Ratings System)数据周期：2019年6月 三线及以下城市午高峰和晚高峰皆最高，晚高峰出现在20点达24.5%，新一线城市用户紧随其后，晚高峰开机到达率也超23%，一线城市和二线城市白天趋势相近，但一线城市晚间到达率水平略高Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书行业生态篇32整体用户周末开机高于周间，但不同人群开机受周间周末影响不同备注：周间为周一至周四，周末为周五至周日；婴儿社群为0-1岁孩子家庭，幼儿社群为1-3岁孩子家庭，学龄前期社群为3-6岁孩子家庭，学龄期社群为6-12岁孩子家庭47.7%48.3%47.7%47.6%49.0%49.9%49.9%周一周二周三周四周五周六周天2019年H1分周天日均开机率周间-47.8%周末-49.6%数据来源：勾正数据 ORS(OTT Ratings System)时间周期：2019年1月1日-2019年6月30日45.0%47.0%49.0%51.0%53.0%55.0%57.0%59.0%周一周二周三周四周五周六周天亲子社群不同阶段周天开机孕期社群婴儿社群幼儿社群学龄前期社群学龄期社群 整体智能电视用户周末日均开机率达49.6%，比周间平均开机率高近两个百分点；亲子社群中孕期家庭开机率受周天影响最小，学龄期家庭周间开机率最小Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书行业生态篇33不同时段开机用户营销价值不同，触达场景也不同数据来源：勾正数据 ORS(OTT Ratings System)时间周期：2019年1月1日-2019年6月30日备注：TGI=该时段开机人群属性/全天开机人群属性*100 18-24点晚间时段智能电视用户开机到达率最高达41%，该时段开机用户偏好为25-34岁男性，且偏好收看直播；上下午开机用户偏好不同，上午偏好年轻女性收看电视剧，下午偏好中年女性收看点播6.6%7.6%23.2%20.2%30.1%41.0%0-6点（深夜）6-8点（早高峰）8-12点（上午）12-13点（午高峰）13-18点（下午）18-24点（晚间）2019年H1分时段开机到达率男性 TGI=121 25-34岁 TGI=107 直播 TGI=108女性 TGI=108 35-45岁TGI=109 点播 TGI=113女性 TGI=108 25-34岁 TGI=110 电视剧 TGI=123男性 TGI=106 点播 TGI=107 电影 TGI=125不同时段开机人群TA偏好（TGI）Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书媒体内容篇智慧屏媒体信源发展使用趋势-P35智慧屏媒体价值-P44智慧屏内容价值-P50Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.智慧屏媒体信源发展使用趋势使用情况：OTT用户整体偏点播内容，OTT点播日活份额70%，IPTV用户更偏向直播内容，IPTV用户直播日活率43%直点播场景交融：直播晚间优质内容优势凸显，点播非线性播出更能满足用户各时段灵活消费时间的特质Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书媒体内容篇36OTT/IPTV已成用户主流选择时间范围：截至2019年H1数据来源：勾正数据 渗透率=激活OTT、IPTV 或DVB电视家庭占全国所有电视家庭的占比 IPTV渗透率已达50%，OTT渗透率超过DVB1.44,26%DVB渗透率2.81,50%IPTV渗透率2.03,36%OTT渗透率Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书媒体内容篇37设备革新，信源组合多元化数据来源：勾正数据时间范围：截至2019年H1信源划分部分的规模为外接信源的覆盖规模TV+IPTV代表传统电视外接IPTV盒子；STV+IPTV代表智能电视外接IPTV盒子STV2.03亿指激活智能电视终端其他包含未激活智能电视、OTT盒子、直播星、和未缴费的有线电视等Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书媒体内容篇38智能电视用户OTT点播仍占主要部份，同时OTT信源日活渗透率增强时间范围：2019年H1数据来源：勾正数据 ORS(OTT Ratings System)2019年H1OTT点播&信源日活数据智能电视收看点播&信源日活：9403万台只看OTT点播只看OTT信源既看OTT点播又看OTT信源只看OTT点播47%4,419万台OTT点播&OTT信源23%2,163万台只看OTT信源30%2,821万台24%29%30%20%23%23%56%48%47%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2018H12018H22019H1收看场景日活份额变化只看OTT信源OTT信源&OTT点播只看OTT点播同比5.2%70%Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书媒体内容篇39智能电视外接IPTV终端活跃性更高时间范围：截至2019年H1数据来源：勾正数据智能电视+IPTV智能电视整体智慧屏月开机情况日活率日均使用时长（min）日均使用频次Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书媒体内容篇40智能电视IPTV用户偏爱直播和IPTV增值内容时间范围：2019年8月数据来源：勾正数据 智慧屏信源包含IPTV直播和IPTV增值服务 IPTV近年规模的大幅增长，缩小智慧屏信源与OTT点播的差距43%28%17%257225191智能电视IPTV用户使用情况日活率日均时长（min）IPTV直播IPTV增值（点播+回看等）OTT点播Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书媒体内容篇41点播非线性播出优势明显，各时段到达领先直播时间范围：2019年H1数据来源：勾正数据 ORS(OTT Ratings System)晚间时段，直播优质内容多，且用户时间自由，直点播到达相对白天均有提升上午(6:00-11:59)下午(12:00-17:59)晚间(18:00-24:00)不同时段用户使用智能电视到达规模371521325139286214823844207111172877OTT信源到达OTT点播到达重叠单位：万台Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书媒体内容篇42城市线级越高，生活和娱乐方式更多样化，时间的不固定性，用户更依赖点播时间范围：2019年H1数据来源：勾正数据 ORS(OTT Ratings System)39重点城市3.9%4.5%5.4%7.4%14.2%15.2%17.3%16.0%直播点播3.643.483.342.16一线城市新一线城市二线城市三线及其他城市分城市级别直点播收视率点播收视率/直播收视率Beijing Gozen Data Technology Co.,Ltd.2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书媒体内容篇43用户视频娱乐时间与生活作息息息相关，点播灵活收看机制，带动电视的使用粘性，与时间花费数据来源：勾正数据 ORS(OTT Ratings System)时间范围：2019年H1 不论是从天数还是日均收看时长看，点播在粘性更高的时间区间段用户占比均高于直播41.5%17.7%14.8%16.7%9.3%31.5%17.6%17.1%21.6%12.2%19.0%13.9%16.4%28.4%22.5%1-7天7-14天15-21天22-28天29天+月均收看天数直播用户收看直播天数点播用户收看点播天数全部智能电视用户开机天数31.7%15.0%13.7%10.6%7.9%5.9%15.2%14.9%12.9%14.5%12.9%10.3%8.1%26.4%3.1%8.0%15.8%19.1%17.2%13.1%23.7%1-6061-120121-180181-240241-300301-360361+日均收看时长直播用户收看直播时长/min点播用户收看点播时长/min全