家用电器行业电商渠道2019年4月数据分析及总结：回暖趋势延续空调线上高速增长-20190515-华创证券-23页.pdf

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告证 券 研 究 报 告家用电器行业深度研究报告 推荐推荐（维持维持）行业回暖趋势延续，空调线上行业回暖趋势延续，空调线上高速增长高速增长 电商渠道电商渠道 2019 年年 4 月数据分析及总结月数据分析及总结 行业整体延续回暖趋势，空调小家电表现最优行业整体延续回暖趋势，空调小家电表现最优。2019 年 4 月家电板块各子行业线上收入增速延续回暖趋势，其中空调（+40%）、小家电（+21%）增速小幅提升，表现最优；洗衣机（+18%）、冰箱（+18%）恢复至两位数增长；电视机（-4%）负增长幅度持续收窄；吸尘器（8%）扭转负增长态势恢复正增长；美发产品（-1%）首次出现负增长；新兴品类电动牙刷（+86%）享受行业扩容及线上渗透率的持续提升，增速略有回落但仍保持稳定高速增长。空调行业：空调行业：增速持续回暖，降价带动放量增长。增速持续回暖，降价带动放量增长。在地产周期以及前期高基数影响下，2018 年空调行业同比增速逐季度下滑，Q3 首次出现负增长（-19%），Q4 开始有所好转回升至+6%。2019Q1 空调行业延续增速回暖趋势并且实现逐月上涨，4 月整体维持双位数高增长（+40%），线上零售市场表现优秀。本月空调客单价同比下降 9%，我们认为房地产成交回暖以及线上促销活动拉动了需求端的改善。厨房小家电：厨房小家电：产品结构持续升级，行业收入增速稳健。产品结构持续升级，行业收入增速稳健。小家电行业受地产影响较小且产品结构升级明显，2018年全年穿越周期逆势增长，全年同比增长 15%。2019 年 4 月线上销售额增速较 2019Q1（18%）小幅回升至 21%，增长稳健。随着小家电智能新品陆续推出，其产品结构不断升级，客单价持续走高，2019年 4 月同比+43%。品品牌方面，牌方面，苏泊尔和九阳增长依旧稳健，其中苏泊尔表现最优，线上销售额同比增长 28%，销量增长（+34%）为其保持快增的主要贡献因素；受益于公司价值登高战略落地和高客单价新品扩张，九阳客单价提升明显（+46%），带动销售额增速提升（+27%）。原材料价格同比整体下滑，家电盈利水平提升或成亮点原材料价格同比整体下滑，家电盈利水平提升或成亮点。我们分别选取 SHFE螺纹钢、SHFE 铜、SHFE 铝及 DCE 塑料期货结算价格作为原材料成本跟踪指标：其中 SHFE 螺纹钢自 18 年 10 月底出现下行拐点，至 5 月 14 日价格下调12.97%；SHFE 铝价格相较 8 月底下滑 5.11%；DCE 塑料价格较 10 月初下降19.20%；SHFE 铜价格相较于 2018 年初下降 14.04%。4 月原材料价格变动幅度分别为：SHFE 螺纹钢价格相较上月+2.25%；SHFE 铝价格相较上月+3.54%；DCE 塑料价格相较上月-0.78%；SHFE 铜价格相较于上月+0.58%。总体而言，上游成本端下行，家电盈利水平有望提升。投资策略投资策略：随着企业减税落地、后续交房预期回暖，以及消费政策的落地推行，家电行业有望受益回暖；另外 MSCI 纳入因子逐步提升，北上资金料将持续流入，看好行业中长期配置价值，行业评级维持“推荐”。风险提示风险提示：宏观经济下行；终端需求不及预期；地产调控影响。重点公司盈利预测、估值及投资评级重点公司盈利预测、估值及投资评级 EPS（元）（元）PE（倍）（倍）简称简称 股价（元）股价（元）2019E 2020E 2021E 2019E 2020E 2021E PB 评级评级 格力电器 53.36 4.97 5.49 6.07 10.74 9.72 8.79 3.51 强推 美的集团 50.75 3.45 3.9 4.43 14.71 13.01 11.46 4.03 强推 青岛海尔 15.79 1.33 1.47 1.63 11.87 10.74 9.69 2.55 强推 老板电器 27.1 1.7 1.88 2.08 15.94 14.41 13.03 4.25 强推 华帝股份 12.55 0.96 1.16 1.37 13.07 10.82 9.16 4.27 强推 苏泊尔 65.82 2.43 2.87 3.3 27.09 22.93 19.95 9.15 强推 九阳股份 21.21 1.11 1.27 1.44 19.11 16.7 14.73 4.27 强推 海信家电 12.78 1.2 1.34 1.49 10.65 9.54 8.58 2.37 强推 浙江美大 13.68 0.69 0.82 0.99 19.83 16.68 13.82 6.47 强推 飞科电器 36.52 2.07 2.22 2.39 17.64 16.45 15.28 6.11 推荐 三花智控 10.8 0.72 0.84 0.97 15.0 12.86 11.13 3.47 推荐 新宝股份 10.73 0.7 0.78 0.87 15.33 13.76 12.33 2.2 推荐 资料来源：Wind，华创证券预测 注：股价为2019年05月14日收盘价 证券分析师：董广阳证券分析师：董广阳 电话：021-20572598 邮箱： 执业编号：S0360518040001 联系人：龚源月联系人：龚源月 电话：021-20572560 邮箱： 占比%股票家数(只)63 1.74 总市值(亿元)12,125.38 2.09 流通市值(亿元)11,054.33 2.59%1M 6M 12M 绝对表现-5.51 25.61-1.22 相对表现 3.1 11.87 5.53 家用电器行业周报（20190407-20190414）：格力电器有望成为混改标杆 2019-04-14 家电行业 2019 年中期投资策略：观日本，映中国：借他山之石，琢己身之玉 2019-05-02 家用电器行业周报（20190506-20190512）：策略会交流总结：家电企业百花齐放，持续看好行业发展 2019-05-12-32%-18%-4%10%18/05 18/07 18/09 18/11 19/01 19/032018-05-162019-05-14 沪深300 家用电器 相关研究报告相关研究报告 相对指数表现相对指数表现 行业基本数据行业基本数据 华创证券研究所华创证券研究所 行业研究行业研究 家用电器家用电器 2019 年年 05 月月 15 日日 家用电器家用电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 目 录 一、行业整体延续回暖趋势，空调小家电表现最优一、行业整体延续回暖趋势，空调小家电表现最优.4（一）行业增速全面回暖，空调保持高速增长.4（二）客单价：行业均价整体提升，厨电价格上浮明显.5（三）品牌表现：整体增速表现分化，华帝美的延续高速增长.5 二、行业风向标：空调回暖最为明显，小家电行业稳定增长二、行业风向标：空调回暖最为明显，小家电行业稳定增长.6（一）厨房小家电：产品结构持续升级，行业收入增速稳健.7（二）空调：4 月行业延续高增，美的三位数增长表现亮眼.8（三）洗衣机：量价齐增贡献行业增速持续提升.10（四）冰箱：销售额重回双位数高增，线上表现量增价减.11（五）电视机：负增长幅度持续收窄，创维小米表现最佳.12（六）吸尘器：销量提升带动行业重回正增长.14（七）按摩器材、电动牙刷增速均有所放缓.15 三、品牌表现：美的华帝表现亮眼，九阳苏泊尔依旧稳健三、品牌表现：美的华帝表现亮眼，九阳苏泊尔依旧稳健.17（一）美的综合表现最优，华帝增速最快.17（二）浙江美大：受去年同期高基数影响销量出现下滑.18（三）科沃斯：4 月份线上负增长幅度收窄.19（四）飞科电器：新品布局效果显现，收入延续增长态势.19 四、成本分析：原材料价格同比整体下滑，家电盈利水平提升或成亮点四、成本分析：原材料价格同比整体下滑，家电盈利水平提升或成亮点.20 家用电器家用电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 3 图表目录 图表 1 家电各子行业线上收入增速对比（季度）.4 图表 2 家电各子行业客单价增速对比（月度）.5 图表 3 家电各子行业客单价增速对比（月度）.5 图表 4 华帝、美的、小天鹅、苏泊尔、九阳表现最优.6 图表 5 美发和电动牙刷增速最快.7 图表 6 厨房小家电行业增长稳定.7 图表 7 厨房小家电品牌客单价变化.8 图表 8 4 月份空调行业增速延续回升态势.9 图表 9 空调品牌单价变化.9 图表 10 4 月份洗衣机增速持续提升.10 图表 11 洗衣机品牌单价变化.10 图表 12 冰箱行业 4 月份增速重回双位数增长.11 图表 13 冰箱品牌单价变化.12 图表 14 电视机 4 月负增长幅度持续收窄.13 图表 15 电视机品牌单价变化.13 图表 16 吸尘器 4 月份重回正增长.14 图表 17 吸尘器品牌单价变化.14 图表 18 按摩器材 4 月增速放缓.15 图表 19 按摩器材品牌单价同比变化.16 图表 20 电动牙刷增速有所放缓.16 图表 21 电动牙刷单价同比变化.17 图表 22 华帝、美的、小天鹅、苏泊尔、九阳表现最优.17 图表 23 美大 4 月线上增速出现下滑.18 图表 24 美大 2019 年 4 月客单价同比上涨 1%.18 图表 25 集成灶各品牌线上市占率走势图.18 图表 26 科沃斯 201904 线上增速下滑幅度收窄.19 图表 27 飞科 201904 线上增速延续增长.19 图表 28 家电各子板块成本拆分.20 图表 29 原材料钢结算价格走势图.20 图表 30 原材料铜结算价格走势图.20 图表 31 原材料铝结算价格走势图.21 图表 32 原材料塑料结算价格走势图.21 家用电器家用电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 4 一、一、行业行业整体延续回暖趋势整体延续回暖趋势，空调空调小家电小家电表现表现最优最优（一）（一）行业增速全面回暖行业增速全面回暖，空调保持空调保持高速增长高速增长 2019 年年 4 月月家电板块家电板块各各子子行业线上收入增速延续回暖趋势，其中空调（行业线上收入增速延续回暖趋势，其中空调（+40%）、小家电（）、小家电（+21%）增速小幅提升，）增速小幅提升，表现最优；洗衣机（表现最优；洗衣机（+18%）、冰箱（）、冰箱（+18%）恢复至两位数增长；电视机（）恢复至两位数增长；电视机（-4%）负增长幅度持续收窄；吸尘器（）负增长幅度持续收窄；吸尘器（8%）扭转负增长态势恢复正增长；美发产品（扭转负增长态势恢复正增长；美发产品（-1%）首次出现负增长；新兴品类）首次出现负增长；新兴品类电动牙刷（电动牙刷（+86%）享受行业扩容及线上）享受行业扩容及线上渗透率的持续提升，增速略有回落但仍保持稳定高速增长。渗透率的持续提升，增速略有回落但仍保持稳定高速增长。空调行业：空调行业：增速持续回暖，降价带动放量增长。增速持续回暖，降价带动放量增长。在地产周期以及前期高基数影响下，2018 年空调行业同比增速逐季度下滑，Q3 首次出现负增长（-19%），Q4 开始有所好转回升至+6%。2019Q1 空调行业延续增速回暖趋势并且实现逐月上涨，4 月整体维持双位数高增长（+40%），市场表现优秀。4 月空调客单价同比下降 9%，我们认为房地产成交回暖以及线上促销活动拉动了需求的改善。厨房小家电：厨房小家电：产品结构持续升级，行业收入增速稳健产品结构持续升级，行业收入增速稳健。小家电行业受地产影响较小且产品结构升级明显，2018 年全年穿越周期逆势增长，全年同比增长 15%。2019 年 4 月线上销售额增速较 2019Q1（18%）小幅回升至 21%，增长稳健。随着小家电智能新品陆续推出，其产品结构不断升级，客单价持续走高，2019 年 4 月同比+43%。品牌方面，品牌方面，苏泊尔和九阳增长依旧稳健，其中苏泊尔表现最优，线上销售额同比增长 28%，销量增长（+34%）为其快速增长的主要贡献因素；受益于公司价值登高战略落地以及高客单价新品扩张，九阳客单价提升明显（+46%），带动销售额增速提升（+27%）。其他：其他：电动牙刷（+86%）作为新兴品类保持较快增长；按摩器材（+11%）增速有所回落，吸尘器销量提升明显带动销售额扭负为正（+8%）；电视机同比下滑 4%，负增长幅度持续收窄；美发产品销量下滑明显，同比首次出现负增长（-1%）。图表图表 1 家电各子行业线上收入增速对比家电各子行业线上收入增速对比（季度）（季度）资料来源：淘数据1，华创证券 1 本报告所用数据来源于第三方，样本选取淘宝以及天猫旗舰店铺数据，受数据来源和统计方法的限制，数据或有不够准确、不够完整的情况，因此谨供投资者做趋势参考之用。-50%0%50%100%150%200%250%2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1201904厨电 洗衣机 空调 冰箱 电视机 吸尘器 美发 按摩器材 电动牙刷 家用电器家用电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 5 （二）（二）客单价：客单价：行业均价整体提行业均价整体提升，厨电价格上浮明显升，厨电价格上浮明显 家电各子行业家电各子行业 2019 年年 4 月客单价同比增速整体有所上升，我们认为客单价的走势主要受到两方面因素影响：月客单价同比增速整体有所上升，我们认为客单价的走势主要受到两方面因素影响：1）活）活动优惠力度；动优惠力度；2）产品结构变化）产品结构变化。在我们跟踪的子板块当中，厨房小家电产品结构升级明显，客单价增速持续走高。在我们跟踪的子板块当中，厨房小家电产品结构升级明显，客单价增速持续走高（+43%）；白色家电中洗衣机价格有所上升（）；白色家电中洗衣机价格有所上升（+9%），空调（），空调（-9%）、冰箱（）、冰箱（-7%）价格均延续走低趋势；新兴品）价格均延续走低趋势；新兴品类按摩器材（类按摩器材（+39%）、美发产品（）、美发产品（+20%）增速同比显著提升；电视机（）增速同比显著提升；电视机（-11%）客单价负增长幅度略有收窄。其余）客单价负增长幅度略有收窄。其余品类，电动牙刷（品类，电动牙刷（-10%）、吸尘器（）、吸尘器（-4%）价格有所回落。）价格有所回落。电动牙刷：电动牙刷：产品逐渐普及，行业收入产品逐渐普及，行业收入维持高增维持高增。由于大众消费者对口腔护理关注度的不断加深，电动牙刷逐渐普及，行业保持快速增长，2019 年 4 月线上收入延续高速增长（+86%）。客单价方面，由于行业竞争较为激烈且产品逐渐普及，价格呈现持续下滑状态，2019 年 4 月平均客单价为 164 元，同比下降 10%，负增长幅度收窄。厨房小家电厨房小家电：产品结构不断优化产品结构不断优化，客单价上浮明显客单价上浮明显。厨房小家电 2019 年 4 月销售额增速整体维持稳定（+21%），由于高端化、智能化新品不断推出，厨房小家电产品销售结构持续优化，客单价稳步提升。客单价方面，2019 年 4月小家电客单价同比增长 43%，平均客单价上浮明显。吸尘器：吸尘器：客单价负增长幅度收窄，销售额同比扭负为正客单价负增长幅度收窄，销售额同比扭负为正。近年来吸尘器平均客单价持续走高，2016 年线上客单价为397 元，2017 年同比提升 26%至 498 元，2018 年客单价为 621 元，同比增长 25%。随着行业竞争加剧，2019 年 4月吸尘器平均客单价下滑至 490 元，负增长幅度收窄至 4%。其中，2019 年 4 月客单价下滑幅度最明显的品牌为戴森，平均客单价同比下降 15%至 2742 元。2019 年 4 月吸尘器线上销售额扭转 19Q1 的负增长态势，实现 8%的同比正增长。其他：其他：空调（-9%）、冰箱（-7%）客单价增速持续下滑，电视机（-11%）客单价负增长幅度略有所收窄。图表图表 2 家电各子行业客单价增速对比（月度）家电各子行业客单价增速对比（月度）图表图表 3 家电各子行业客单价增速对比（月度）家电各子行业客单价增速对比（月度）资料来源：淘数据，华创证券 资料来源：淘数据，华创证券 （三）品牌表现：（三）品牌表现：整体增速表现分化，华帝整体增速表现分化，华帝美的美的延续高速增长延续高速增长 2019 年年 4 月家电月家电品牌增速表现分化，华帝、美的延续高速增长，品牌增速表现分化，华帝、美的延续高速增长，九阳、苏泊尔依旧稳健。九阳、苏泊尔依旧稳健。由于一季度线上促销活动频繁以及新一轮家电政策开始试点推行，家电各品牌增长开启新周期。2019 年 4 月整体增速表现略有分化，其中华帝、美的、小天鹅、苏泊尔、九阳表现领跑行业。在我们跟踪的公司中，增速最为稳健的品牌是苏泊尔（+28%）和九阳（+27%），其中九阳自 2018 年开始增速稳步抬升，至 2019Q1 增速显著提升至 36%，4 月份略有回落至 27%，但依然保持稳健增长势头。2019 年 4 月美的延续一季度以来的高速增长，综合表现远超行业水平，其空调、冰箱、洗衣机及小家电各品类线上销售额分别同比增长 123%、53%、52%、10%。由于电商运营水平较高、线上产品齐全、家用电器家用电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 6 产品价位与线上消费者需求匹配度高，2019 年初至今华帝在我们跟踪的重点公司中天猫旗舰店销售额增速最快，4月延续一季度以来的高速增长，销售额同比增长 94%。其他品牌中，海尔、小天鹅增速有所提升，分别实现 12%、54%的同比正增长。图表图表 4 华帝、华帝、美的、美的、小天鹅、小天鹅、苏泊尔、九阳苏泊尔、九阳表现最优表现最优 单位：百万元单位：百万元 美的美的 老板老板 华帝华帝 方太方太 海尔海尔 小天鹅小天鹅 九阳九阳 苏泊尔苏泊尔 东菱东菱 荣泰荣泰 2018 年销售额年销售额 3,570 808 465 865 5,468 883 3,496 3,523 217 250 2017 年同比年同比 160%51%68%51%127%34%29%46%33%79%2018 年同比年同比 5%0%7%-18%28%-3%20%31%-8%-3%2017Q2 142%9%61%14%117%57%27%43%38%54%2017Q3 182%94%107%68%151%28%37%83%55%140%2017Q4 161%72%67%69%149%25%17%27%6%73%2018Q1 54%14%-31%9%204%-12%9%46%11%34%2018Q2 31%33%3%23%67%-4%12%32%-6%18%2018Q3-7%-22%-11%-30%29%-10%26%13%-25%-38%2018Q4-16%-6%29%-37%-17%5%27%35%-10%-7%2019Q1 60%20%127%-5%4%50%36%31%-22%-13%201904 56%-11%94%-9%12%54%27%28%2%-34%资料来源：淘数据，华创证券整理 （注：注：美的、海尔、老板、华帝、方太、小天鹅的样本数据来源天猫旗舰店铺；九阳、苏泊尔、东菱、荣泰的样本数据来源于阿里全网渠道。）二、行业风向标：二、行业风向标：空调回暖最为明显空调回暖最为明显，小家电行业稳定增长小家电行业稳定增长 厨房小家电行业：厨房小家电行业：4 月客单价提升明显（月客单价提升明显（+43%），产品结构持续升级，销售额增长稳健（），产品结构持续升级，销售额增长稳健（+21%）。分品牌来看：苏泊尔和九阳表现依旧最为稳健。苏泊尔渠道下沉以及新品扩张效果明显，4 月销量同比大幅提升 34%，拉动线上销售收入稳定增长 28%，在行业内表现最为亮眼。九阳持续推进“价值登高”战略，在产品销售结构中高端产品占比不断提升，4 月客单价提升 46%，贡献销售收入同比增长 27%。空调行业：空调行业：4 月行业月行业延续延续高增（高增（+40%），美的三位数），美的三位数增增长长表现亮眼表现亮眼。具体来看，4 月空调行业继续延续一季度高增长，销售额同比增长 40%，在白电行业中表现最为优秀。其中，促销活动带来的客单价下滑（-9%）助推销量（+54%）大幅增长是贡献销售额提升的主要原因。洗衣机行业：洗衣机行业：量价齐增贡献行业增速量价齐增贡献行业增速持续持续提升提升（+18%）。受益于产品升级，4 月洗衣机行业量价齐增，贡献销售额增速持续提升，同比去年增长 18%；其中行业客单价平均水平为 1059 元，同比增长 9%，销量同比提升 8%。冰箱行业：冰箱行业：销售额重回双位数高增销售额重回双位数高增（+18%），线上表现线上表现量增价减量增价减。4 月份冰箱行业继续回暖，销售额重回双位数增长（+18%）。具体来看，平均客单价为 1379 元，同比下滑 7%；价格下降带来放量增长，销售量同比大幅提升 28%，是推动行业增长加速的主要原因。其他：其他：电动牙刷（+86%）作为新兴品类保持较快增长；按摩器材（+11%）增速有所回落，吸尘器销量提升明显带动销售额扭负为正（+8%）；电视机同比下滑 4%，负增长幅度持续收窄；美发产品销量下滑明显，同比首次出现负增长（-1%）。家用电器家用电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 7 图表图表 5 美发美发和电动牙刷和电动牙刷增速最快增速最快 阿里渠道阿里渠道 厨房小家电厨房小家电 洗衣机洗衣机 空调空调 冰箱冰箱 电视机电视机 吸尘器吸尘器 美发美发 按摩器材按摩器材 电动牙刷电动牙刷 2017 年销售额（百年销售额（百万元）万元）36,001 9,834 14,163 8,602 13,182 2,905 3,601 4,314 1,867 2018 年销售额（百年销售额（百万元）万元）41,568 10,341 16,160 9,320 13,013 3,683 5,838 7,423 3,835 2017 年同比年同比 37%60%148%74%35%39%43%22%94%2018 年同比年同比 15%5%14%8%-1%27%62%72%105%2017Q2 30%51%111%53%21%56%46%-6%77%2017Q3 71%88%222%103%62%51%64%67%155%2017Q4 25%57%121%83%49%31%29%57%69%2018Q1 19%42%71%62%51%56%43%73%91%2018Q2 16%14%41%18%9%18%43%94%112%2018Q3 2%-15%-19%-13%-22%12%23%60%71%2018Q4 24%-2%6%0%-14%25%121%68%137%2019Q1 18%14%35%5%-7%-5%153%25%114%201904 21%18%40%18%-4%8%-1%11%86%平均客单价（元）平均客单价（元）186 1125 2713 1688 1989 603 92 262 187 资料来源：淘数据，华创证券 （一一）厨房小家电：）厨房小家电：产品结构持续升级，行业收入增速稳健产品结构持续升级，行业收入增速稳健 厨房小家电行业厨房小家电行业：4 月客单价提升明显（月客单价提升明显（+43%），），产品结构持续升级，销售额增长稳健产品结构持续升级，销售额增长稳健（+21%）。）。小家电行业与地产关联度较弱且产品结构升级明显，2018 年全年穿越周期逆势增长，是我们跟踪的子版块当中表现最为稳健的行业之一。2019 年初延续 2018Q4 的高增长态势，产品销售结构持续升级，高端化及智能化产品销售占比不断提升。4月客单价同比大幅提升 43%，带动销售额实现两位数增长（+21%）。分品牌来看，苏泊尔和九阳表现依旧最为稳健。苏泊尔渠道下沉以及新品扩张效果明显，4月销量同比大幅提升34%，拉动线上销售收入稳定增长 28%，在行业内表现最为亮眼。随着苏泊尔和 SEB 集团协同作用不断加深，多品类布局成效及渠道深耕优势有望进一步显现。九阳持续推进“价值登高”战略，在产品销售结构中高端产品占比不断提升，4 月客单价提升 46%，贡献销售收入同比增长 27%。小家电行业其他品牌，美的 4 月份保持稳定增长 10%；飞利浦增速略有回落，同比增长 3%；东菱扭转下滑态势，重回正增长（+2%）。图表图表 6 厨厨房小家电房小家电行业增长行业增长稳定稳定 单位：百万元单位：百万元 厨厨房小家电房小家电行业行业 美的美的 九阳九阳 苏泊尔苏泊尔 飞利浦飞利浦 东菱东菱 2017Q2 30%31%27%43%-10%38%2017Q3 71%65%37%83%1%55%2017Q4 25%43%19%29%-8%7%2018Q1 19%7%9%46%16%11%家用电器家用电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 8 单位：百万元单位：百万元 厨厨房小家电房小家电行业行业 美的美的 九阳九阳 苏泊尔苏泊尔 飞利浦飞利浦 东菱东菱 2018Q2 16%-2%12%32%-2%-6%2018Q3 2%-10%26%13%-24%-25%2018Q4 24%-1%27%35%11%-10%2019Q1 18%10%36%31%6%-22%201904 21%10%27%28%3%2%2017 年销售额年销售额 36,001 4,897 2,924 2,690 385 236 2018 年销售额年销售额 41,568 4,828 3,496 3,523 389 217 2018 年同比增速年同比增速 15%-1%20%31%1%-8%资料来源：淘数据，华创证券 图表图表 7 厨厨房小家电房小家电品牌客单价变化品牌客单价变化 同比同比 厨房小家电厨房小家电行业行业 美的美的 九阳九阳 苏泊尔苏泊尔 飞利浦飞利浦 东菱东菱 2017 均价均价 158 233 229 226 394 188 2018 均价均价 176 223 239 209 432 214 20190102 185 210 277 210 490 167 2019-03 204 203 287 196 466 196 2019-04 211 203 284 192 422 185 2018-04 1%6%-4%-6%4%24%2018-05 5%1%-11%-8%-5%44%2018-06 10%7%-13%-8%18%39%2018-07 37%-4%16%-15%15%31%2018-08 16%-9%2%-10%-3%-13%2018-09 5%-14%2%-9%-1%-19%2018-10 12%-12%14%-22%-2%-8%2018-11-4%-19%4%-2%1%-18%2018-12 8%-8%9%-8%8%-14%20190102 11%-10%20%-1%9%27%2019-03 22%-10%33%-13%1%-13%2019-04 43%-6%46%-5%12%-6%资料来源：淘数据，华创证券 （二）空调：（二）空调：4 月月行业行业延续延续高增，美的三位数高增，美的三位数增增长长表现表现亮眼亮眼 空调行业从 2018 年底开始增速持续回暖，2019Q1 整体恢复双位数高增长（+35%）并且增速逐月提升，其中 1-2 月同比+25%，3 月同比增速提升至+43%，4 月空调行业继续延续一季度高增长，销售额同比增长 40%，在大家电行业中表现最为优秀。其中，促销活动带来的客单价下滑（-9%）助推销量（+54%）大幅增长是贡献销售额提升的主要原因。家用电器家用电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 9 分品牌来看：4 月份美的促销活动效果明显，客单价（-10%）下降助推线上销量大幅提升（+149%），销售额出现三位数的高增长 123%，在行业内表现最为亮眼；奥克斯实现销售额同比增长 26%排名第二；格力、海尔、科龙均出现负增长，分别同比下滑 8%、17%、23%。图表图表 8 4 月份月份空调空调行业增速延续回升态势行业增速延续回升态势 销售额（百万）销售额（百万）空调行业空调行业 美的美的 格力格力 奥克斯奥克斯 海尔海尔 科龙科龙 2017Q2 111%223%230%118%127%-1%2017Q3 222%429%431%158%226%146%2017Q4 121%246%117%149%80%76%2018Q1 71%44%84%107%50%210%2018Q2 41%19%50%81%-9%82%2018Q3-19%-31%-18%-3%-46%-30%2018Q4 6%-10%11%36%-49%-33%2019Q1 35%59%3%57%-12%-23%201904 40%123%-8%26%-17%-23%2017 年销售额年销售额 14,163 3,519 2,826 2,618 1,376 421 2018 年销售额年销售额 16,160 3,447 3,416 3,740 1,014 474 2018 年同比增速年同比增速 14%-2%21%43%-26%13%资料来源：淘数据，华创证券 图表图表 9 空调品牌单价变化空调品牌单价变化 同比同比 空调行业空调行业 美的美的 格力格力 奥克斯奥克斯 海尔海尔 科龙科龙 2017 均价均价 2,761 2,869 3,568 2,747 3,088 2,463 2018 均价均价 2,757 2,939 3,795 2,815 3,274 2,530 20190102 3,128 3,224 4,353 3,088 3,784 2,994 2019-03 2,834 2,754 4,047 2,824 3,480 3,324 2019-04 2,633 2,635 3,923 2,645 3,402 3,165 2018-04 9%6%10%3%14%1%2018-05-1%1%3%-1%9%-5%2018-06 2%2%7%4%7%7%2018-07-3%-3%-6%0%1%5%2018-08-17%-9%1%-6%-3%-3%2018-09-23%-5%-2%-6%-5%-7%2018-10-13%-2%7%-3%2%-9%2018-11 6%11%17%9%27%11%2018-12-5%-9%9%3%19%18%20190102-5%-4%5%1%1%13%2019-03-14%-14%1%-14%-6%21%家用电器家用电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 10 同比同比 空调行业空调行业 美的美的 格力格力 奥克斯奥克斯 海尔海尔 科龙科龙 2019-04-9%-11%5%-5%5%24%资料来源：淘数据，华创证券 （三）洗衣机：（三）洗衣机：量价齐增贡献行业量价齐增贡献行业增速增速持续持续提升提升 受地产周期以及渗透率逐渐饱和影响，2018 年洗衣机行业同比增速逐季度下滑，2019Q1 行业有所回暖扭转负增长态势，恢复两位数正增长（+10%）。受益于产品升级，4 月洗衣机行业量价齐增，贡献销售额增速持续提升，同比增长 18%；其中行业客单价平均水平为 1059 元，同比增长 9%，销量同比提升 8%。分品牌来看：美的、小天鹅的吸收合并方案通过后，双方进行深层次品类协同探索，协同效应显著。4 月美的（+52%）、小天鹅（+40%）保持高增长态势，持续领跑行业；海尔增速继续回暖，恢复双位数增长（+14%）；西门子负增长幅度有所收窄（-29%）。客单价方面，行业平均客单价同比提升 9%，其中海尔（+15%）、小天鹅（+3%）、西门子（+13%）品牌高端战略效果渐显，客单价实现同比正增长。其余品牌，美的（-1%）客单价持平略减。销量方面，美的（+54%）、小天鹅（+36%）销量增长尤其明显，协同优势下市场占有率有望得到进一步提升。西门子（客单价行业最高，处于 4000元左右）在我们跟踪的品牌当中下滑最为明显，销量减少成为收入走低的主要原因。图表图表 10 4 月份月份洗衣机洗衣机增速增速持续提升持续提升 销售额（百万）销售额（百万）洗衣机行业洗衣机行业 海尔海尔 小天鹅小天鹅 美的美的 西门子西门子 2017Q2 51%108%64%65%42%2017Q3 88%145%80%208%76%2017Q4 57%113%52%52%70%2018Q1 42%127%8%11%44%2018Q2 14%41%-5%5%-30%2018Q3-15%-9%-22%-40%-58%2018Q4-2%-14%13%23%-52%2019Q1 10%3%34%49%-53%201904 18%14%40%52%-29%2017 年销售额年销售额 9,834 2,646 1,538 1,256 944 2018 年销售额年销售额 10,341 2,969 1,572 1,245 590 2018 年同比增速年同比增速 5%12%2%-1%-38%资料来源：淘数据，华创证券 图表图表 11 洗衣机品牌单价变化洗衣机品牌单价变化 同比同比 洗衣机行业洗衣机行业 海尔海尔 小天鹅小天鹅 美的美的 西门子西门子 2017 均价均价 1,155 1,735 1,603 1,173 3,930 20190102 1,132 1,630 1,808 1,392 4,052 2019-03 1,099 1,730 1,730 1,346 4,260 家用电器家用电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 11 同比同比 洗衣机行业洗衣机行业 海尔海尔 小天鹅小天鹅 美的美的 西门子西门子 2019-04 1,059 1,834 1,742 1,360 4,235 2018-04-4%1%13%21%1%2018-05-1%4%5%16%8%2018-06 6%16%22%19%6%2018-07 1%3%12%13%23%2018-08-6%-5%13%38%3%2018-09-12%-3%2%8%-1%2018-10-1%8%11%13%3%2018-11-15%5%7%9%2%2018-12-5%4%7%1%-4%20190102-4%-6%6%-5%0%2019-03 3%7%0%-4%11%2019-04 9%15%3%-1%13%资料来源：淘数据，华创证券 （四）（四）冰箱：冰箱：销售额重回双位数高增，线上表现量增价减销售额重回双位数高增，线上表现量增价减 冰箱行业于 2018 年底逆转负增长态势，2019Q1 增速继续回升（+5%）至正增长。4 月份冰箱行业继续回暖，销售额重回双位数增长（+18%）。具体来看，平均客单价为 1379 元，同比下滑 7%；价格下降带来放量增长，销售量同比大幅提升 28%，是推动行业增长加速的主要原因。分品牌来看：各品牌表现均有所回暖，国内品牌创维、美的表现最优，其中创维由于去年同期基数较低，4 月实现383%的高速增长；美的零售政策效果明显，实现持续加速，4 月同比增速达 53%；海尔受益于产品结构升级，量价齐增带动销售额同比增长 10%；高端品牌西门子（客单价在 5000 元以上）销售额负增长幅度