请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野本土智慧行业研究Page1证券研究报告—动态报告/行业快评互联网互联网行业动态点评中性（维持评级）2019年11月13日第11个“双十一”，众神下沉，各有惊喜证券分析师：王学恒010-88005382wangxueh@guosen.com.cn证券投资咨询执业资格证书编码：S0980514030002证券分析师：王念春0755-82130407wangnc@guosen.com.cn证券投资咨询执业资格证书编码：S0980510120027联系人：谢琦021-60933157xieqi2@guosen.com.cn证券分析师：刘馨竹liuxinz@guosen.com.cn证券投资咨询执业资格证书编码：S0980519060002事项：[Table_Summary]2019年“双十一”落幕，根据星图数据，总销售额达4101亿元，同比增长31%，增速同比增长7pct；各大电商平台表现均达预期：阿里巴巴GMV同比增长26%，达到市场预期上限，参与用户数、创建订单峰值、新品首发数量、直播交易额等核心数据均刷新历史记录；拼多多当天GMV占比同比翻倍，上攻一、二线市场成效显著；京东11月1日至11日GMV首次突破2000亿元，“京喜”在下沉市场表现优异。国信海外观点：“双十一”已经成为观察我国消费行业变化的重要窗口，针对本次购物节的变化，我们得到以下几点重要结论：1）各大电商平台均积极向对方的基本盘中寻找增量用户：天猫、京东着力布局下沉市场，拼多多反攻一、二线高端用户群；2）下沉市场≠低端消费需求：包裹平均单价持续上涨、“聚划算”品牌折扣商品的优异表现，验证了下沉市场蕴含巨大的优质商品消费需求，“双十一”已经从“尾货大卖场”，演变为下沉市场积蓄已久的消费升级；3）主流营销方式由自然搜索转变为直播带货：这种由KOL引导的销售方式，贴合下沉市场用户的消费习惯，有利于激发其购买欲望、提升客单价，但应警惕头部主播流量过于集中的风险。电商平台之间的竞争已经从“拼价格”，到了“拼性价比”、“拼生态”的阶段，结合各电商平台的生态布局、对品牌方的掌控力以及后台的技术能力，建议重点关注品牌电商龙头阿里巴巴。评论：市场概况：天猫、京东销售份额企稳，包裹平均价格持续增长2019年“双十一”，全网销售额为4101亿元，同比增长31%，增速较2018年有所回升；产生包裹数量16.57亿个，同比增长24%；平均包裹价格为247.5元，同比增长6%，已实现连续三年增长。在各平台大力进攻下沉市场的背景下，单个包裹价格依旧保持增长，这说明用户在“双十一”购物的心智已经从“买便宜货”逐渐转变为购买兼顾“实惠”及“高品质”的商品...
