化妆品行业深度报告：渠道更迭国牌崛起-20190527-国元证券-50页.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分 1/50 行业研究|日常消费|家庭与个人用品 证券研究报告 家庭与个人用品行业研家庭与个人用品行业研究报告究报告 2019 年 05 月 27 日 渠道更迭渠道更迭，国，国牌崛起牌崛起 化妆品化妆品行业深度报告行业深度报告 要点：要点：高高景气度消费赛道景气度消费赛道，高端化，高端化与细分化是大趋势与细分化是大趋势 2009-2018 年间，中国美容及个护市场规模实现翻倍，由 1816 亿元激增至 2018 年的 4102 亿元，CAGR 高达 9.9%。消费人口和人均消费金额两端共同驱动，行业增长潜力较大。趋势上，我们认为高端化和细分化将是化妆品行业的两大机会。市场格局方面，外资品牌占据主导，但传统国产品牌在激烈的竞争下逐渐崛起，在大众市场站稳脚跟，市场份额逐渐扩大。同时乘互联网之风，近两年来国产新锐品牌成长迅速。研发研发/生产生产：中外研发实力仍有差距，国产公司加大投入奋力追赶：中外研发实力仍有差距，国产公司加大投入奋力追赶 受限于企业规模，我国化妆品企业的研发投入规模与国际巨头仍有一定差距，在基础研究方面落后较多。近年来本土公司加大研发投入，通过战略合作等方式补足研发短板，不断提升品牌新品竞争力。品牌品牌/营销营销：本土品牌立足民族文化，打造差异化定位：本土品牌立足民族文化，打造差异化定位 品牌定位上，通常立足中医、本草等概念，以民族文化为突破口，与国际品牌形成差异化竞争。营销上，媒介更迭迅速，品牌需适时调整理念与营销方式，实现品牌与消费者的情感共鸣，以适应美妆年轻化趋势。渠道渠道：乘渠道之风，国产品牌发展壮大乘渠道之风，国产品牌发展壮大 2018 年电商超越 KA 成为最大的化妆品销售渠道，新渠道下需要新打法。线下渠道中，仅 CS 渠道占比维持涨势，国产品牌凭借较低的折扣率，在该渠道中战胜国际品牌，走出了一条“农村包围城市”的崛起之路，但目前 CS 渠道红利式微。KA 及百货渠道进入壁垒较高，市场占比近年来成下滑态势。另外，单品牌店有望成为新增长点。投资建议投资建议 重点关注：上海家化（多渠道多品牌）、珀莱雅（电商增长迅速，CS渠道强势）风险提示风险提示 宏观经济下滑，行业景气度下行；行业竞争加剧 推荐推荐|首次首次 过去一年市场行情 资料来源：Wind 相关研究报告 报告作者 分析师 李典 执业证书编号 S0020516080001 电话 021-51097188-1866 邮箱 附表：重点公司盈利预测附表：重点公司盈利预测 公司代码公司代码 公司名称公司名称 投资评级投资评级 昨收盘昨收盘（元）（元）总市值总市值（百万元）（百万元）EPS PE 2018A 2019E 2020E 2018A 2019E 2020E 600315 上海家化 买入 28.08 19949 0.81 0.95 1.15 34.67 29.53 24.41 603605 珀莱雅 买入 63.08 12847 1.43 1.90 2.51 44.61 33.63 25.47 资料来源：Wind，国元证券研究中心-42%-30%-17%-5%7%5/288/2611/242/225/23家庭与个人用品沪深300 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2/50 目 录 1、成长类消费品，国产品牌逐渐崛起.6 1.1 国内化妆品行业增速领跑全球，高景气消费赛道.6 1.2 化妆品行业整体消费韧性较强.8 1.3 高端 VS 大众：高端化是大趋势.10 1.4 需求多元化、细分化，孕育新机会.11 1.5 公司角度：整体行业集中度有待提高，本土龙头空缺.13 1.6 从消费人口和人均消费看我国化妆品市场，空间巨大.17 驱动一：消费人口持续增长。.18 驱动二：消费升级拉动人均化妆品消费额上升.19 2、深度剖析化妆品产业链各环节.20 2.1 研发：国内外差距较大，头部企业努力追赶.21 2.1.1 化妆品研发包含基础研究与产品开发两个层面.21 2.1.2 研发投入差距较大，国产公司加大投入奋力追赶.22 2.1.3 研发周期及其影响因素.23 2.2 生产：自建工厂与代工相结合.24 2.2.1 中国化妆品代工厂市场格局分散，具有较大长尾效应.24 2.2.2 代工厂需承担上游原材料价格波动压力.26 2.2.3 护肤品与彩妆在生产端的需求差异.27 2.3 品牌：差异化定位助力国牌崛起.28 2.3.1 品牌定位：国妆立足民族文化，打造差异化定位.28 2.3.2 营销：多元化营销模式下，品牌与消费者的情感共鸣成为构造品牌力的关键.31 2.4 渠道：渠道更迭，品牌借势.35 2.4.1 线下：KA 与百货渠道受挤压，CS 渠道增速放缓.36 2.4.2 线上：电商渠道高增长.42 2.4.3OTC 等新兴渠道：医院、新零售等.45 3、投资逻辑与标的推荐.47 3.1 上海家化.47 3.2 珀莱雅.48 4、风险提示.49 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3/50 图表目录 图 1：2018 年全球化妆品子品类分布情况.6 图 2：全球美容及个户市场规模及增速.6 图 3：2018 全球前十化妆品消费国市场份额.6 图 4：前十化妆品消费国 2009-2018 复合增长率.6 图 5：2018 全球前十化妆品消费国市场份额.7 图 6：2005-2018 高端及大众化妆品市场增长情况.7 图 7：2017 年来化妆品在各类消费品中保持了较高的景气度.7 图 8：护肤品的消费链条.8 图 9：2009-2018 年化妆品主要销售渠道的占比变化.9 图 10：中国 GDP 增速与国内孔红销售额增长情况对比.9 图 11：2018 全球前十化妆品消费国市场份额.10 图 12：前十化妆品消费国 2009-2018 复合增长率.10 图 13：高端市场品牌集中度下降，企业集中度上升.10 图 14：细分品类市场规模、渗透率及增速.12 图 15：2012-2017 年护肤品细分品类中面膜增速领跑.13 图 16：2017 年天猫+京东面膜销售额前十品牌及其市占率.13 图 17：以药妆概念切入市场的薇诺娜增长迅猛.13 图 18：Homefacialpro(HFP)主打“成分”概念.13 图 19：中国化妆品市场 CR3 呈下降趋势.15 图 20：市场份额前 20 中本土化妆品公司市场份额合计.15 图 21：2018 美妆消费人数同比增速（滚动年度数据）.18 图 22：2018 年男性化妆品品类消费增速.18 图 23：微博美妆兴趣用户年龄段分布趋势.19 图 24：儿童护肤品市场规模及其增速.19 图 25：2018 年各国人均化妆品消费额（美元）.19 图 26：化妆品产业链.20 图 27：化妆品各环节毛利率及净利率情况.21 图 28：化妆品研发可细分为基础研究与产品开发两部分.21 图 29：中外主要化妆品公司研发费用率对比.22 图 30：中外主要化妆品公司研发支出额对比（亿元人民币）.22 图 31：上海家化的中草药链式研究模式.23 图 32：珀莱雅研发创新中心.23 图 33：上海家化的各类新品及其对应生产周期.24 图 34：代工模式可分为 OEM、ODM、OBM 三种.25 图 35：莹特丽、科丝美诗及科玛收入、合作客户、中国工厂情况对比.26 图 36：上游原料价格波动对代工厂与品牌商的影响（成本传导图）.27 图 37：护肤品与彩妆对生产端的需求差异.28 图 38：16-35 岁年轻用户占比超 80%.29 图 39：16-25 岁客单价增长最高.29 图 40：玉兰油全新定位“无惧年龄”.30 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4/50 图 41：百雀羚 2015-2017 年天猫双十一单日销售额.30 图 42：中国护肤品品类单品牌销售额与市占率.30 图 43：中国彩妆品类单品牌销售额与市占率.30 图 44：主要中外公司销售费用率对比.32 图 45：消费者获取美妆产品信息渠道（多选）.32 图 46：“美妆一哥”李佳琦的抖音粉丝数超 2350 万.32 图 47：微博知名美妆博主及其粉丝量.33 图 48：KOL 营销的有效性调研（基于 201901-02 月调研）.33 图 49：明星代言方式更加多元化.33 图 50：美加净与大白兔推出联名唇膏.34 图 51：肯德基与彩妆品牌玛丽黛佳跨界合作.34 图 52：2004-2018 年中国主要销售渠道占比变化.36 图 53：2014-2018 年间御家汇收入及其增速.36 图 54：2004-2018 年 KA 渠道规模、占比及增速.37 图 55：商品在 KA 渠道陈列.37 图 56：2004-2018 年百货渠道规模、占比及增速.38 图 57：百货渠道多为国际大牌的专柜.38 图 58：佰草集进驻百货渠道.39 图 59：自然堂进驻百货渠道.39 图 60：2004-2018 年 CS 渠道规模、占比及增速.39 图 61：CS 门店形式.39 图 62：屈臣氏门店数快速扩张，但单店效益持续下滑.40 图 63：丝芙兰稳步扩张，单店效益持续上升.40 图 64：化妆品线下店发展趋势.41 图 65：欧舒丹单品牌店形象.41 图 66：2004-2018 年电商渠道规模、占比及增速.43 图 67：2013-2018 年各渠道 CAGR.43 图 68：主要化妆品品类及各电商平台 2018 年 GMV 增速.44 图 69：阿里全网月度化妆品销售额维持较高增速.44 图 70：化妆品店在天猫、唯品会两类电商平台的运营模式.45 图 71：片仔癀进驻 OTC 渠道.46 图 72：屈臣氏上线饿了么平台.46 表 1：2012vs2018 大众市场企业市占率变化.11 表 2：2017.11-2019.04 阿里平台彩妆行业前十大品牌单月销售额（百万元）.12 表 3：欧美日韩各大化妆品集团及其品牌矩阵.14 表 4：2018 年各国头部化妆品公司及其市占率.15 表 5：2018 年我国市场份额跻身前 20 的日化及个护企业.16 表 6：2012vs2018 年中国化妆品品牌排名及市占率.16 表 7：TOP30 国产化妆品品牌 2018 零售额以及三年复合增速.17 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5/50 表 8：化妆品产业链各环节代表公司及其盈利情况.21 表 9：国内新三板上市的化妆品制造工厂（若非特殊标注，均为 2018 年数据）.25 表 10：珀莱雅公司生产成本构成.26 表 11：国内外部分化妆品品牌定位对比.29 表 12：国内主要化妆品上市公司旗下品牌矩阵与外延并购操作/意向.31 表 13：三大国内头部化妆品品牌及三大新锐国妆品牌情况.35 表 14：各类线下渠道特点对比.37 表 15：国际知名化妆品集团 CS 渠道供货折扣情况.40 表 16：国产 CS 渠道汇总.41 表 17：在华开单品牌店的主要国际品牌.42 表 18：本土主要单品牌店汇总.42 表 19：中国化妆品电商平台类型及其特点.43 表 20：丽人丽妆与杭州悠可财务状况与合作品牌.45 表 21：上海家化旗下业务与品牌矩阵.47 表 22：珀莱雅旗下品牌矩阵.48 请务必阅读正文之后的免责条款部分 6/50 1、成长类消费品成长类消费品，国产品牌逐渐崛起国产品牌逐渐崛起 1.1 国内化妆品行业增速领跑全球，高景气消费赛道国内化妆品行业增速领跑全球，高景气消费赛道 化妆品行业，按品类划分可分为护肤品、彩妆、护发、洗浴、口腔护理、婴童护理、男士护理、香水等多个领域。从全球范围内看，护肤品是化妆品中的第一大品类，占比达到 27.6%，其次是护发用品（15.8%）、彩妆（14.3%）、香水（10.4%）、男士护理（10.4%）、口腔护理（9.5%）、洗浴用品（8.4%）等。2009-2018 十年间里十年间里，全球全球美容美容及个护市场规模及个护市场规模呈现波动性增长呈现波动性增长，由 2009 年的 3867亿美元增至 2018 年的 4880 亿美元，CAGR 为 2.6%。2009 年受金融危机影响，东欧、北美、澳洲地区出现负增长，导致大盘整体下滑，随后 2010 年及 2011 年经历了两年的修复性反弹。2015 年受到欧元区需求持续疲软以及拉美经济走弱的影响，全球化妆品市场规模同比下滑 7.3%，此后开始触底回升，2018 增长 4.1%。图图 1：2018 年年全球化妆品子品类分布情况全球化妆品子品类分布情况 图图 2：全球美容及个户市场规模及增速全球美容及个户市场规模及增速 资料来源：Euromonitor,国元证券研究中心 资料来源：Euromonitor,国元证券研究中心 美国是全球最大的化妆品美国是全球最大的化妆品消费消费国国，市场，市场占比占比 18.3%。2013 年中国超越日本成为全球年中国超越日本成为全球第二大化妆品消费国第二大化妆品消费国，市场份额为市场份额为 12.7%。前十大化妆品消费国还包括了日本、巴西、德国、英国、法国、印度、韩国和意大利。增速上，中国、印度、韩国等新兴市场在过去十年内引领全球增长，日本、法国、意大利等成熟市场出现负增长，其他主要市场仍实现正增长。图图 3：2018 全球前十化妆品消费国市场份额全球前十化妆品消费国市场份额 图图 4：前十化妆品消费国前十化妆品消费国 2009-2018 复合增长率复合增长率 资料来源：Euromonitor,国元证券研究中心 资料来源：Euromonitor,国元证券研究中心 洗浴用品8.4%彩妆14.3%香水10.4%护发用品15.8%男士护理10.4%护肤品27.6%口腔护理9.5%其他3.5%3,8674,1514,5474,6134,7014,7534,4124,4574,6874,880-1%7%10%1%2%1%-7%1%5%4%-10%-5%0%5%10%15%01,0002,0003,0004,0005,0006,0002009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018市场规模(亿美元)增长率美国18.3%中国12.7%日本7.7%巴西6.2%德国4.1%英国3.6%法国3.1%印度2.9%韩国2.8%意大利2.4%其他36.2%9.9%8.7%7.9%3.3%2.6%1.1%1.0%0.3%-0.8%-1.3%-1.5%-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%2009-2018 CAGR 请务必阅读正文之后的免责条款部分 7/50 2009-2018 年间，中国美容及个护市场规模实现翻倍，由 1816 亿元激增至 2018 年的 4102 亿元，CAGR 高达 9.9%。虽然在 2012-2016 年，受制于国内整体宏观经济放缓，消费增速回落，化妆品行业增速整体有所放缓，但在高端市场强劲增长复苏和大众市场增速企稳的带动下，2017 年化妆品行业增速拐点向上，2017 年、2018 年同比增长 10.2%和 12.3%。图图 5：2018 全球前十化妆品消费国市场份额全球前十化妆品消费国市场份额 图图 6：2005-2018 高端及大众化妆品市场增长情况高端及大众化妆品市场增长情况 资料来源：Euromonitor,国元证券研究中心 资料来源：Euromonitor,国元证券研究中心 根据国家统计局限额以上批发和零售业零售额数据，自 2017 年 5 月起，我国化妆品消费额同比增速开始进入高位，增长显著快于食品粮油、饮料、烟酒、服装等消费品。2017 年全年零售额累计同比增速高达 13.5%，高于限额以上商品零售总额5.3 pct.；2018 年虽然在下半年增速随着消费下行而放缓，但全年化妆品零售额累计同比增速依然保持 9.6%，较 5.7%的限额以上商品零售总额增速高出 3.9pct，保持着较高的景气度。图图 7：2017 年来年来化妆品化妆品在各类消费品中保持了较高的景气度在各类消费品中保持了较高的景气度 资料来源：国家统计局，Wind,国元证券研究中心 1,816 2,018 2,271 2,493 2,721 2,925 3,119 3,314 3,653 4,102 10.1%11.1%12.5%9.8%9.1%7.5%6.6%6.3%10.2%12.3%0%2%4%6%8%10%12%14%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5002009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018市场规模(亿元)增长率28.08%6.95%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%高端市场同比增速大众市场同比增速16.6%18.7%17.0%13.3%10.0%8.8%8.3%13.5%9.6%29.90%23.20%14.80%12.70%9.80%7.90%8.30%8.20%5.70%0%5%10%15%20%25%30%35%201020112012201320142015201620172018粮油、食品类饮料类烟酒类服装类化妆品类限额以上商品零售额 请务必阅读正文之后的免责条款部分 8/50 1.2 化妆品行业整体消费韧性较强化妆品行业整体消费韧性较强 消费特性消费特性 1：不断做“加法”，消费链条较长：不断做“加法”，消费链条较长，消费习惯不可逆性，消费习惯不可逆性 化妆品消费链条较长，消费者通常会经历“基础护肤-基础彩妆-精细化护肤与彩妆”这一进阶过程。随着年龄增长、经验积累以及周围环境的影响，化妆品的需求会渐趋精细化与专业化，产品使用不断叠加，且需求的增加与升级是不可逆的过程。根据天猫美妆的数据，最初只购买基础护肤产品的消费者，在此后通常会逐渐购买基础彩妆，进而越来越追求完整的护肤与彩妆步骤，消费者从“入门”到“进阶”可拓展和想象空间较大。图图 8：护肤品的消费链条护肤品的消费链条 资料来源：凯度,国元证券研究中心 消费特性消费特性 2：标品化程度较高，借电商之风，渗透率快速提升标品化程度较高，借电商之风，渗透率快速提升 化妆品行业相对标品，天然适合线上销售，受益于电商的快速发展，快速实现渗透率的提升。2018 年电商渠道占化妆品销售达到 27%，超越 KA 渠道成为化妆品最重要的渠道来源。请务必阅读正文之后的免责条款部分 9/50 图图 9：2009-2018 年化妆品主要销售渠道的占比变化年化妆品主要销售渠道的占比变化 资料来源：Euromonitor,国元证券研究中心 消费特性消费特性 3：口红效应口红效应 “口红效应”,也称“低价商品偏爱趋势”，在经济不景气时，人均可支配收入，消费者对于房屋、汽车等大额资产的购买力大幅减弱，而化妆品特别是口红这一“廉价非必要之物”可带来愉悦心情、安慰人心的作用，因此呈现出较为显著的抗周期性。图图 10：中国中国 GDP 增速与国内孔红销售额增长情况对比增速与国内孔红销售额增长情况对比 资料来源：Euromonitor,Wind，国元证券研究中心 43.3%41.3%39.1%38.0%35.9%33.4%31.2%29.4%27.0%24.5%14.3%15.4%16.8%17.3%17.8%18.5%19.1%19.4%19.7%19.9%29.2%28.6%25.8%21.8%20.5%19.6%18.7%18.2%18.1%18.1%11.8%11.4%12.3%12.0%11.8%11.7%11.3%10.7%10.1%9.5%0.7%2.6%5.3%10.2%13.2%16.1%19.0%21.6%24.3%27.4%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%2009201020112012201320142015201620172018KACS百货直销电商0%5%10%15%20%25%30%35%40%0%2%4%6%8%10%12%14%16%2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017中国GDP增速中国口红销售额增速 请务必阅读正文之后的免责条款部分 10/50 1.3 高端高端 VS 大众大众：高端高端化是大趋势化是大趋势 化妆品消费升级趋势明显，大众与高端消费增速剪刀差扩大化妆品消费升级趋势明显，大众与高端消费增速剪刀差扩大，高端化是大趋势，高端化是大趋势。在我国，大众化妆品仍为消费主力，2018 年占据 70.1%的市场份额，但这一比例在高端化妆品的高速增长下已逐年下降。高端市场受益于消费升级，增速自 2016 年起迅速提升，2017 与 2018 年增速分别高达 25%与 28%，同期大众品类增速企稳，二者的增速剪刀差迅速扩大。对比亚洲邻国，日本与韩国的高端市场份额分别达到 43.3%与 47.3%，远高于我国（29.9%）当前水平，我国高端份额增长空间依然较大，消费升级下高端化妆品增长将成为拉动化妆品市场增长的主驱动力。但值得注意的是，高端市场增速往往短期内受经济影响更为剧烈。图图 11：2018 全球前十化妆品消费国市场份额全球前十化妆品消费国市场份额 图图 12：前十化妆品消费国前十化妆品消费国 2009-2018 复合增长率复合增长率 资料来源：Euromonitor,国元证券研究中心 资料来源：Euromonitor,国元证券研究中心 高端高端市场市场由外资企业主导，品牌由外资企业主导，品牌集中度虽集中度虽呈呈下降趋势下降趋势，但公司集中度，但公司集中度 18 年提升明显年提升明显，国内企业在高端市场突破难度较大国内企业在高端市场突破难度较大。高端市场品牌与研发壁垒相对较高，市占率居前的多为有悠久历史的世界大型化妆品集团，如欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、资生堂等。从品牌层面看，品牌 CR5 由 2012 年的 30.5%降至 2018 年的 26.2%，表明高端市场品牌竞争加剧。但从企业角度看，国际公司凭借完善的品牌矩阵，在单品牌此消彼长的环境中保证了集团整体份额的稳定，企业集中度（CR5）由 2016 年的 42.5%提升至 2018 年的 46.9%，得益于电商渠道的发力，2018 年整体提升非常明显。由于在品牌研发上的差距，国内企业在高端市场突破难度较大。图图 13：高端高端市场品牌集中度下降市场品牌集中度下降，企业集中度企业集中度上升上升 资料来源：Euromonitor,国元证券研究中心 高端产品,29.9%大众产品,70.1%4645165656176848551096176219152053217022672399256511%9%9%11%25%28%9%7%6%4%6%7%0%5%10%15%20%25%30%0500100015002000250030002012201320142015201620172018高端产品(亿元)大众产品(亿元）高端化妆品市场增速大众化妆品市场增速30.5%28.7%28.2%27.4%26.2%25.5%26.2%45.4%44.9%44.6%43.8%42.5%43.6%46.9%20%25%30%35%40%45%50%2012201320142015201620172018品牌集中度CR5企业集中度CR5 请务必阅读正文之后的免责条款部分 11/50 大众市场大众市场则是则是国产国产品牌主战场，本土公司市占率逐年上升品牌主战场，本土公司市占率逐年上升。大众市场，产品及品牌壁垒相对较低，本土品牌具有更强的消费者洞察力，同时并依托渠道（例如 CS 渠道以及线上渠道）、以及在营销上重投入拓展市场，2012-2018 年，跻身大众市场前 20 名的本土公司由 8 家增加至 10 家，累计市场份额由 11.6%提升至 21.9%，前 20 名中国际公司市场份额则受到严重挤压，由 49.4%降至 38.6%。表表 1：2012vs2018 大众市场企业市占率变化大众市场企业市占率变化 2012 年年 2 2018018 年年 公司名公司名 市占率市占率 公司名公司名 市占率市占率 公司名公司名 市占率市占率 公司名公司名 市占率市占率 宝洁 16.3%隆力奇隆力奇 1.7%宝洁 11.7%拜尔斯道夫 2.4%欧莱雅 8.9%相宜本草相宜本草 1.5%欧莱雅 7.8%强生 1.8%联合利华 4.9%珀莱雅珀莱雅 1.4%上海上美上海上美 4.0%珀莱雅珀莱雅 1.7%玫琳凯 3.8%汉高 1.4%百雀羚百雀羚 3.8%完美 1.6%资生堂 3.7%广州环亚广州环亚 0.9%联合利华 3.8%汉高 1.5%拜尔斯道夫 3.2%花王 0.9%伽蓝集团伽蓝集团 3.7%广州环亚广州环亚 1.3%上海家化上海家化 2.4%安利 0.9%上海家化上海家化 3.0%韩后韩后 1.3%强生 2.4%雅芳 0.9%玫琳凯 2.9%御家汇御家汇 1.1%完美 2.1%美即美即 0.9%资生堂 2.7%相宜本草相宜本草 1.1%伽蓝集团伽蓝集团 2.0%爱茉莉太平洋爱茉莉太平洋 0.8%爱茉莉太平洋 2.4%隆力奇隆力奇 0.9%本土公司市占率合计 11.6%本土公司市占率合计 21.9%国际公司市占率合计 49.4%国际公司市占率合计 38.6%资料来源：Euromonitor，国元证券研究中心 1.4 需求多元化需求多元化、细分化，孕育新机会细分化，孕育新机会 从大的品类上看化妆品市场，从大的品类上看化妆品市场，护肤品在中护肤品在中国化妆品市场占据半壁江山国化妆品市场占据半壁江山（占比（占比 51.7%），彩妆彩妆（增速（增速 24.3%）、香水、香水（增速（增速 21.6%）等等新兴品类景气度领跑行业新兴品类景气度领跑行业。综合渗透率与增速两大因素来看，香水、彩妆两大品类增速高且渗透率较低，景气度较高。护肤品依托其庞大的市场基数，叠加双位数的增速，也存在较大的增长空间。而洗浴、护发等个护市场增长缓慢，且市场格局相对稳定，由头部宝洁、联合利华、花王等外资企业垄断，突破难度较大。请务必阅读正文之后的免责条款部分 12/50 图图 14：细分品类市场规模、渗透率及增速细分品类市场规模、渗透率及增速 资料来源：Euromonitor,凯度消费者指数，国元证券研究中心 彩妆彩妆品类品类 2018 年增速达到年增速达到 24.3%，高景气度为国产新品牌的高景气度为国产新品牌的崛起崛起提供契机提供契机。相比护肤品，彩妆具有立竿见影的效果，带有冲动消费属性，同时行业热点迅速变化，淘汰与更新迭代速度较快，依靠单一产品难以维持长期增长，更易孵化新品牌。2017 年来，淘数据显示我国线上彩妆市场发生了翻天覆地的变化，以玛丽黛佳、完美日记、稚优泉、欧丽源、橘朵等为代表的新兴国产彩妆品牌走入主流视野。通过高性价比、颇高的颜值和对趋势潮流的把握以及社交+营销的方式，成功赢得一批消费者尤其年轻消费者的青睐。表表 2：2017.11-2019.04 阿里平台彩妆行业前十大品牌单月销售额阿里平台彩妆行业前十大品牌单月销售额（百万元）（百万元）品牌品牌（2017.11）销售额销售额（百万元）（百万元）品牌品牌（2018.11）销售额销售额（百万元）（百万元）品牌品牌（2019.04）销售额销售额（百万元）（百万元）Maybelline 133.7 完美日记完美日记 2 255.455.4 欧丽源欧丽源 163.0 玛丽黛佳玛丽黛佳 118.4 MAC 204.2 完美日记完美日记 162.5 MAC 116.6 Maybelline 181.3 花西子花西子 157.2 Dior 98.4 稚优泉稚优泉 1 140.140.1 MAC 83.9 卡姿兰卡姿兰 85.0 YSL 125.4 YSL 65.1 Innisfree 84.4 卡姿兰 125.3 Armani 65.1 YSL 82.6 玛丽黛佳玛丽黛佳 1 124.724.7 淮树淮树 63.5 Estee Lauder 74.6 Dior 119.5 Maybelline 60.6 Lancome 64.8 Estee Lauder 108.5 稚优泉稚优泉 57.6 自然堂自然堂 63.8 Innisfree 108.3 卡姿兰卡姿兰 54.2 资料来源：淘数据，国元证券研究中心 护肤品赛道，护肤品赛道，面膜增速领跑面膜增速领跑细分品类细分品类，国产国产品牌捕捉风口占得先机，品牌捕捉风口占得先机，夺取夺取品类头部位品类头部位置置。面膜十年发展是需求释放的过程，渗透率实现了快速提升，而国产品牌在这个“新兴”品类中一直占据了主动权。国内面膜市场目前规模已经达到了 207.5 亿，占护肤0%10%20%30%40%50%60%70%80%0%5%10%15%20%25%30%护肤品彩妆香水洗浴用品护发用品除臭剂脱毛剂渗透率2018年增速 请务必阅读正文之后的免责条款部分 13/50 品市场 10%的市场份额。其本身具有见效快、单价低、高频次的特性，极易吸引消费者尝试。2003 年，国产品牌“美即”首次推出单片售卖，以“平价面膜+单张销售”的方式迅速打开市场，将面膜从“特殊护理品”转变为“大众快消品”。目前国内面膜市场已经形成了由一叶子、御泥坊、膜法世家、等本土品牌为主导的市场格局。图图 15：2012-2017 年护肤品细分品类中年护肤品细分品类中面膜增速领跑面膜增速领跑 图图 16：2017 年天猫年天猫+京东面膜销售额前十品牌京东面膜销售额前十品牌及其市占率及其市占率 资料来源：Euromonitor,国元证券研究中心 资料来源：星图数据,国元证券研究中心 随着消费者消费意识的崛起和成熟以及对于个性化精细化的追求，化妆品行业需求随着消费者消费意识的崛起和成熟以及对于个性化精细化的追求，化妆品行业需求呈现多元化和细分化趋势，定位细分市场，定位细分人群将迎来新机遇。呈现多元化和细分化趋势，定位细分市场，定位细分人群将迎来新机遇。我们以HomeFacialPro 为例，这个新晋品牌初期主要定位以理工女和初级护肤者构成的“成分党”，差异化的品牌定位，以及大量运用微信公众号引流，实现了成立 2 年后年销售突破 10 亿的奇迹。再如 10 亿俱乐部品牌，薇诺娜，切入了过去一直被雅漾、理肤泉以及薇姿霸占的药妆市场。但由受益于过去几年敏感肌人群越来越大，针对国内用户需求的药妆品牌迎来风口，助推了薇诺娜这两年来的高速增长。图图 17：以药妆概念切入市场以药妆概念切入市场的薇诺娜增长迅猛的薇诺娜增长迅猛 图图 18：Homefacialpro(HFP)主打主打“成分”概念“成分”概念 资料来源：Euromonitor，国元证券研究中心 资料来源：品牌官网，国元证券研究中心 1.5 公司角度公司角度：整体整体行业行业集中度有待提高集中度有待提高，本土龙头空缺，本土龙头空缺 美日韩美日韩等化妆品大国市场集中度较高等化妆品大国市场集中度较高，均形成了拥有丰富品牌矩阵的大型化妆品集均形成了拥有丰富品牌矩阵的大型化妆品集团团。日化用品具有品类繁多、进入壁垒低、产品同质化高等特性，单一品牌难以在市场竞争中实现垄断，因此市场易于形成相对分散的格局。纵观美、日、韩等化妆品强国，在过往百余年的发展历程中，均形成了具有多品牌矩阵的大型化妆品集团，涵盖护肤、彩妆、美发、香水等多个细分品类。15.8%9.7%8.3%7.4%5.9%5.3%5.0%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%面膜化妆水祛痘产品抗衰老洁面面部保湿 唇部护理2012-2017CAGR6.3%6.0%5.1%3.9%3.0%1.8%1.8%1.8%1.6%1.3%0%1%2%3%4%5%6%7%891494017061,1081,74567.2%169.2%76.3%56.8%57.5%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%05001,0001,5002,000201320142015201620172018薇诺娜零售额（百万元）同比增速 请务必阅读正文之后的免责条款部分 14/50 表表 3：欧美日韩各大化妆品集团及其品牌矩阵欧美日韩各大化妆品集团及其品牌矩阵 集团名称集团名称 美妆品类美妆品类 细分品类细分品类 品牌品牌 欧莱雅欧莱雅（法国）护肤品类 一线品牌 HR(赫莲娜)二线品牌 Lancome(兰蔻)、Biotherm(碧欧泉)三线及以下 Loreal Paris(巴黎欧莱雅)、Kiehls(科颜氏)、Yue-sai(羽西)、美爵士、小护士、美即、Garnier(卡尼尔)、Baxter of California 其他品类 药妆 LaRoche-Posay(理肤泉)、Vichy(薇姿)、Skin Ceuticals(修丽可)彩妆 Giorgio Armani(阿玛尼)、Lancome(兰蔻)、Maybelline(美宝莲)、YSL(圣罗兰)、Shu Uemura(植村秀)、Loreal Paris(巴黎欧莱雅)、NYX、Urban Decay、Dermablend、Essie 香水 Giorgio Armani(阿玛尼)、Ralph Lauren(拉尔夫劳伦)、Cacharel、VIKTOR&ROLF、Maison Martin Margiela、Diesel(迪塞尔)美发 LOreal Professionnal(欧莱雅专业美发)、Kerastase(卡诗)、Matrix(美奇丝)、Mizani、Carols Daughter、Softsheen Carson、Redken、Pureology 美容仪器 Clarisonic(科莱丽)雅诗兰黛雅诗兰黛（美国）护肤品类 一线品牌 LA MER(海蓝之谜)二线品牌 Estee Lauder(雅诗兰黛)、Clinique(倩碧)、Origins(悦木之源)三线及以下 Lab Series(男士护肤)、RODIN olio lusso、Glam Glow 其他品类 药妆 Darphin(迪梵)彩妆 Tom Ford Beauty、Bobbi Brown、Smashbox、Becca、M.A.C、Too Faced 香水 Jo Malone、Tommy Hilfiger、DKNY、Aramis、Beauty Bank、Tory Burch、Aerin、Donna Karan、Frdric Malle、Ermenegildo Zegna、Kilian、Kiton、LeLabo、Michael Kors 美发 Aveda、Bumbleand bumble 资生堂资生堂（日本）护肤品类 一线品牌 CPB(肌肤之钥)、IPSA(茵芙莎)、TheGinza 二线品牌 Shiseido(资生堂)、Dicila(蒂思岚)三线及以下 Aqualabel(水之印)、Aupres(欧珀莱)、ANESSA(安耐晒)、dprogram、Elixir、Ettusais(艾杜莎)、HAKU、Prior、Pure&Mild(泊美)、Revital Granas、Urara(悠莱)、Senka(洗颜专科)其他品类 药妆 Avene(雅漾)彩妆 Laura Mercier、Bare Minerals、Benefique、NARS、Integrate、Majolica Majorca、Maquillage(心机彩妆)、ZA 香水 ELIE SAAB、ISSEYMIYAKE(三宅一生)、Narciso Rodriguez、SergeLutens 个人洗护 AG Deo 24、Aquair、Ma Cherie、Sea Breeze、TSUBAKI(丝蓓绮)、UNO（男士品牌）爱茉莉太平洋爱茉莉太平洋（韩国）护肤品类 一线品牌 Sulwhasoo(雪花秀)、AmorePacific(爱茉莉太平洋)二线品牌 Lirikos、IOPE、Verite、LANEIGE(兰芝)三线及以下 Mamonde(梦妆)、Innisfree(悦诗风吟)、Primera、HANYUL、MIREPA(男士护肤)、ILL