互联网与传媒行业2019年下半年投资策略：5G媒体时代即将到来推荐广电、大屏与云游戏-20190611-光大证券-42页 (2).pdf

敬请参阅最后一页特别声明-1-证券研究报告 2019 年 6 月 11 日 互联网与传媒 5G 媒体时代即将到来 推荐广电、大屏与云游戏 互联网与传媒行业 2019 年下半年投资策略 行业中期报告 我们正处于第五轮媒体技术的快速发展期，即将伴随我们正处于第五轮媒体技术的快速发展期，即将伴随 5G 革命进入物联革命进入物联网媒体时代网媒体时代。文化媒体是典型的供给驱动型行业，文化媒体是典型的供给驱动型行业，技术进步将技术进步将驱动娱乐内驱动娱乐内容升级，容升级，5G 将带来从渠道到终端与媒体应用到应用场景的变化和机会，其中广电、智能大屏和云游戏是较先受益的领域。5G 渠道端渠道端：关注与布局政策催化下的：关注与布局政策催化下的广电广电行业转型升级行业转型升级 政策催化+5G 牌照或使广电成为 2019 年传媒行业最大的主题性机会。1）政策层面高度重视主流媒体的建设，广电系统是主流舆论和主流价值传播的主渠道和主阵地，其整合发展、转型升级得到了中宣部、深改委的推动，政策对于广电系统的倾斜与扶持将长期催化板块机会；2）5G 与超高清视频技术将驱动广电产业转型升级，提升广电系统竞争力与经营效率。5G 媒体终端媒体终端+场景场景：智能大屏智能大屏流量流量入口价值入口价值有望有望重估重估 1）大屏端 IPTV、OTT 已跨过追求用户规模增长的 1.0 时代进入精细运营的 2.0 时代；用户增值服务及广告市场开启 IPTV/OTT 从 1 到 10 的新成长；2）4K 超高清对于观看体验有质的提升，得益于 IPTV 的专网传输+QoS 控制+大屏体验优势，超高清视频大概率将在 IPTV 上率先应用与普及，成为广电大屏与互联网视频平台竞争的核心产品；3）大屏在 5G物联网时代，是重要的家庭场景入口和媒体中心；大屏将受益于超高清机遇并围绕家庭场景提供如教育、游戏电竞及医疗等垂直细分内容服务，其媒介及流量入口价值有望迎来重估。5G 内容应用内容应用：网络带宽及延迟限制被打破，云游戏迎来产业化机会网络带宽及延迟限制被打破，云游戏迎来产业化机会 1）5G 超大带宽、超低时延使得云游戏大规模普及成为可能；2）云游戏将降低用户门槛、推动优质内容普及，实现“玩家省钱+厂商增收”双赢助推产业发展；所服务游戏市场 2021 年将达 1740 亿美元；2）云游戏将带来游戏产业链各环节利益的重新划分，云服务商与游戏发行平台将直接受益于云游戏的发展；3）云服务商与游戏发行平台协同及融合已形成趋势，同时掌控云服务能力与分发能力的厂商有望获益。投资投资建议：建议：推荐广电、大屏与云游戏推荐广电、大屏与云游戏 1）推荐在 5G/超高清进行前瞻布局投入、积极与地方政府合作打造智慧广电应用的东方明珠东方明珠、华数传媒华数传媒、贵广网络贵广网络。2）推荐国内唯二拥有 IPTV 和 OTT 牌照、具备强内容品牌和差异化内容资源的芒果超媒芒果超媒，关注新媒股份；推荐电视剧制作龙头华策影视华策影视。3）云游戏领域，推荐游戏与云计算龙头、发布云游戏平台“腾讯即玩”的腾讯控股腾讯控股，以及网吧管理系统国内排名第一、网吧云服务逐步落地的顺网科技顺网科技。风险分析：风险分析：广电整合进度不及预期、云游戏产业化不及预期、5G 整体建设进度不及预期、知识产权被侵犯风险、产品开发与创新能力降低风险、作品审查风险等 买入（维持）分析师 孔蓉(执业证书编号：S0930517120002)021-52523837 范佳瓅（执业书编号：S0930518100002）021-52523691 联系人 乐济铭 021-52523797 行业与上证指数对比图-40%-28%-15%-3%10%05-1808-1811-1802-19互联网与传媒沪深300资料来源：Wind 2019-06-11 互联网与传媒 敬请参阅最后一页特别声明-2-证券研究报告 投资投资聚焦聚焦 研究背景研究背景 2019 年 6 月 6 日，工信部向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放 5G 商用牌照，中国即将进入 5G 时代，全球其他国家正抢跑进入 5G时代。我们回顾历史可以发现，每一轮技术革命都给媒体行业发展带来巨大的新机会，媒体内容传播的渠道、终端、场景和内容应用均将改变。5G 万物互联时代将带来物联网媒体时代，我们目前正处于内容巨变的前夜，巨变将带来巨大的行业机会。我们的我们的创新之处创新之处 我们我们观察到用户正在向以观察到用户正在向以 IPTV/OTT 为代表的为代表的大屏回流的趋势大屏回流的趋势，并且超，并且超高清将在高清将在 IPTV 率先得到应用从而强化这一趋势，市场对此认知尚不够率先得到应用从而强化这一趋势，市场对此认知尚不够充分。充分。1）截至 19Q1，中国 IPTV 用户数已达 2.7 亿户，超过有线电视，预计覆盖4-5 亿人，是中国最有影响力的媒体形式之一；IPTV 的日开机率可达 60%。2）得益于 IPTV 的专网传输+QoS 控制+大屏体验优势，超高清视频大概率将在 IPTV 上率先应用与普及，用户体验将远超基于公网的互联网视频平台。3）体验升级与流量回归将带来用户付费与广告投放，大数据助力的精细运营下 IPTV OTT 变现能力迎来向上拐点；我们测算 2019 年 IPTV 广告市场规模达 127 亿元。投资观点投资观点 政策催化政策催化+5G 牌照牌照或或使广电使广电成成为为 2019 传媒行业主题性机会。传媒行业主题性机会。1）政策层面高度重视主流媒体的建设，广电系统是主流舆论和主流价值传播的主渠道和主阵地，其整合发展、转型升级得到了中宣部、深改委的推动，政策对于广电系统的倾斜与扶持将长期催化板块机会；2）5G 与超高清视频技术将驱动广电产业转型升级，提升广电系统竞争力与经营效率。我们推荐在 5G/超高清进行前瞻布局投入、积极与地方政府合作打造智慧广电应用的东方明东方明珠、华数传媒、贵广网络珠、华数传媒、贵广网络。大屏端大屏端 IPTV、OTT 已跨过追求用户规模增长的已跨过追求用户规模增长的 1.0 时代进入时代进入精细运营精细运营的的 2.0 时代。时代。1）用户增值服务及广告市场的高速增长开启 IPTV/OTT 从 1到 10 的新成长；2）我们认为大屏在 5G 物联网时代，是重要的家庭场景入口和媒体中心，围绕着家庭场景能够提供多内容服务如教育、游戏电竞及医疗等。我们我们推荐拥有国内唯二拥有推荐拥有国内唯二拥有 IPTV 和和 OTT 牌照、强内容品牌且差异化牌照、强内容品牌且差异化内容资源的芒果超媒内容资源的芒果超媒，关注新媒股份；，关注新媒股份；推荐推荐电视剧电视剧制作龙头华策影视制作龙头华策影视。5G 时代将带来时代将带来游戏产业链各环节利益的重新划分，我们认为云服务商游戏产业链各环节利益的重新划分，我们认为云服务商与游戏发行平台将直接受益于云游戏的发展；同时云服务商与游戏发行平台与游戏发行平台将直接受益于云游戏的发展；同时云服务商与游戏发行平台的融合已形成趋势。的融合已形成趋势。推荐国内游戏发行排名第一、云服务排名第二、已经发布云游戏平台“腾讯即玩”的腾讯控股腾讯控股，以及网吧管理系统国内排名第一、网吧云服务逐步落地的顺网科技顺网科技。万得资讯2019-06-11 互联网与传媒 敬请参阅最后一页特别声明-3-证券研究报告 目目 录录 1、5G 将推动娱乐内容升级 进入物联网媒体时代.4 1.1、5G 将推动娱乐内容升级，带来极致体验.4 1.2、5G 物联网媒体时代：广电、大屏和云游戏先受益.6 2、5G 时代之渠道：广电已获 5G 牌照，或将催化“全国一网”整合进程.8 2.1、国网公司已获 5G 牌照，整合升级或将加速.8 2.2、有线电视网络“全国一网”整合已有明确时间表.8 3、5G 时代之媒体场景和终端：大屏进入精细化运营 2.0 阶段 智能家庭入口价值被低估.10 3.1、IPTV/OTT 1.0 进入 2.0 时代：政策规范趋于稳定 广告及增值服务是未来增长动力.10 3.2、智能大屏的 2.0 时代：增值服务收入+广告市场空间大.12 4、5G 媒体时代之内容应用：云游戏.15 4.1、5G 将扫除云游戏发展的带宽与时延障碍.15 4.2、云游戏将降低用户使用门槛，打通游戏细分市场.16 5、行业观点.19 5.1、行业观点一：5G 与超高清双驱动广电转型升级.19 5.2、行业观点二：超高清视频和家庭入口价值巨大 大屏价值被低估.20 5.3、行业观点三：5G 让云游戏落地 推荐云服务商和与游戏发行平台.22 6、投资建议.24 6.1、5G 商业化即将开启，推荐广电、大屏及云游戏.24 6.2、重点公司介绍.25 7、风险分析.41 2019-06-11 互联网与传媒 敬请参阅最后一页特别声明-4-证券研究报告 1、5G将推动娱乐内容升级将推动娱乐内容升级 进入物联网媒体时代进入物联网媒体时代 文化媒体文化媒体是典型的供给驱动型行业，是典型的供给驱动型行业，技术进步将技术进步将驱动文化娱乐内容升驱动文化娱乐内容升级，给消费者带来极致体验的同时催化出新的市场空间级，给消费者带来极致体验的同时催化出新的市场空间，我们正处于第五轮我们正处于第五轮媒体技术的快速发展期，即将伴随媒体技术的快速发展期，即将伴随 5G 革命进入物联网媒体时代。革命进入物联网媒体时代。1）在史前时代，人类需要开发媒介来储存体外记忆，传播媒体伴随着人类的文明而出现；2）传媒随着技术的发展而革命。从最早的符号时代，到近现代的文字印刷媒体时代的第一份报纸出现，传媒才真正作为一个产业诞生。电子化之后历经广播媒体，再到电视媒体影像、互联网媒体，传媒已经过了 4 个阶段。传媒发展视觉到听觉再到未来的沉浸式体验；3）技术不停发展，传播内容并非如技术周期中的其他行业一样，从未简单意义消亡，而是随着技术的发展进一步进化发展；4）我们当前处在第五轮媒介技术的成长期，体验从听觉视觉延伸到全方位沉浸体验，娱乐体验极致，即将跟随5G 革命进入物联网媒体时代。图图 1：媒介技术及内容发展趋势：媒介技术及内容发展趋势 资料来源：光大证券研究所绘制 1.1、5G 将推动娱乐内容升级，带来极致体验将推动娱乐内容升级，带来极致体验 2019 年年 6 月月 6 日，工信部向中国电信、中国移动、中国联通、中国广日，工信部向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放电发放 5G 商用牌照商用牌照，我们认为中国我们认为中国 5G 硬件的发展将在硬件的发展将在 2019 年正式起步，年正式起步，预计预计至至 2022 年年左右，基于左右，基于 5G 大带宽、低延迟的特性产生的新的大带宽、低延迟的特性产生的新的娱乐内容娱乐内容形式形式或迎来繁荣。或迎来繁荣。2019-06-11 互联网与传媒 敬请参阅最后一页特别声明-5-证券研究报告 1）基本逻辑：）基本逻辑：5G 网络的建设需要国际技术标准的统一、边缘计算和网络切片技术的发展与成熟，通信运营商还需要获得国家发布的 5G 牌照。在基础设施普及与完善之后，5G 手机、5G TV 等娱乐设备将随之出现与大规模量产；AR/VR/全息投影设备将成为的 5G 时代的消费级娱乐硬件、超高清视频/云游戏将成为主流的娱乐内容。2）产业触发点：）产业触发点：国家已经发布 5G 牌照，2019 年 3GPP 将发布最终的5G 标准。5G 娱乐的硬件设备，如 5G 手机将在 2019 年推出，VR、AR 将在 2021-2022 年成为大众娱乐产品，推动新一轮的娱乐革命。表表 1：中国：中国 5G 硬件发展趋势硬件发展趋势 基本逻辑 5G 的实现需要技术标准的统一 5G 需要进行网络切片，用以定制需求迥异的应用 边缘计算提供的计算能力和服务，能够满足低时延、海量连接业务需求和数据的聚合优化需求 通信运营商需要国家办法的 5G 牌照 硬件桎梏的解决是 5G 手机、5GTV 出现的基础 AR、VR、全息投影设备将成为的 5G 时代的消费级娱乐产品 产业触发点 边缘计算成熟、网络切片技术的发展（2018 年）3GPP 发布 5G 标准完整版、国家发布 5G 牌照（2019 年）5G 手机出现并大规模量产（2020 年）5G 电视出现（2021 年）VR 成为大众娱乐产品（2021 年）中国 AR 市场大爆发（2022 年）资料来源：安永 中国扬帆启航 引领全球 5G、中国联通 2018 年 5G 网络切片白皮书，边缘计算技术研究报告，艾瑞咨询 2017 中国 VR 虚拟现实行业研究报告之市场数据篇，Digi-Capital,光大证券研究所 参照参照 3G、4G 的发展历程，的发展历程，5G 统治级平台或在统治级平台或在 2021 年出现，年出现，2022 年年5G 娱乐内容也或达到繁荣期娱乐内容也或达到繁荣期。1）拥有海量用户、市场占有率高的 5G 时代统治级平台（智能手机 OS 之于 4G 时代）有望在 2021 年出现，平台生态于 2022 年完善；2）5G 应用的兴起需要爆款应用的引领，5G 爆款应用将在 2020 年出现，开启 5G 对传媒行业的重构；2022 年左右，5G 娱乐内容达到繁荣期。表表 2：中国：中国 5G 平台、软件发展趋势平台、软件发展趋势 基本逻辑 系统平台的标准化过程是必经之路 统治级系统平台的出现作用于交互产品的需求 系统平台完善是软件生态丰富的基础 产业触发点 统治级平台出现（2021 年）平台生态完善（2022 年）资料来源：光大证券研究所 2019-06-11 互联网与传媒 敬请参阅最后一页特别声明-6-证券研究报告 表表 3：中：中国国 5G 应用、内容发展趋势应用、内容发展趋势 基本逻辑 5G 应用的兴起需要爆款应用的出现 5G 的行业深度应用将对传媒行业业态进行彻底重构 5G 娱乐内容将会出现大繁荣 产业触发点 5G 爆款应用的出现（2020 年）5G 对传媒行业进行重构（2021 年）5G 娱乐内容丰富（2022 年）资料来源：光大证券研究所 图图 2：中国中国 5G 发展路径时间表及猜测发展路径时间表及猜测 资料来源：光大证券研究所预测 1.2、5G 物联网媒体物联网媒体时代：广电、大屏和云游戏先受益时代：广电、大屏和云游戏先受益 我们认为，我们认为，5G 将带来从渠道、将带来从渠道、到终端、媒体应用及应用场景的变化和到终端、媒体应用及应用场景的变化和机会机会：其中广电、大屏和云游戏是较先受益的领域：其中广电、大屏和云游戏是较先受益的领域。1）渠道端：国网公司成为第四家拥有 5G 牌照的运营商，拿到通过 5G 时代的入场券，给受政策倾斜下的广电板块带来巨大转型机会和投资机会；2）应用及内容：超高清视频和云游戏是 5G 应用最先落地场景；3）场景及终端：5G 带来万物互联时代。家庭场景占据人生命的三分之一，其重要性不言而喻；大屏是智能家庭的重要入口，我们认为目前价值尚未被完全认知。2019-06-11 互联网与传媒 敬请参阅最后一页特别声明-7-证券研究报告 图图 3：5G 时代传媒互联网推荐逻辑时代传媒互联网推荐逻辑示意示意 资料来源：光大证券研究所 2019-06-11 互联网与传媒 敬请参阅最后一页特别声明-8-证券研究报告 2、5G 时代之渠道：时代之渠道：广电已获广电已获 5G 牌照，或将牌照，或将催化催化“全国一网”整合进程“全国一网”整合进程 2.1、国网公司已获国网公司已获 5G 牌照，整合升级或将加速牌照，整合升级或将加速 对标美国电视与网络运营商巨头对标美国电视与网络运营商巨头 Comcast，中国广电目前的业务架构，中国广电目前的业务架构已经较为完善，包含了全国性的有线电视网络、有线宽带网络与移动网络。已经较为完善，包含了全国性的有线电视网络、有线宽带网络与移动网络。由于 5G 牌照是由中国广电（国网公司）持有，预计由子公司中广移动网络负责运营，则地方广电企业发展 5G 的最低必要条件是与中国广电达成合作，因此我们认为 5G 牌照的发放将一定程度上推动地方广电的整合进程。图图 4：国网公司业务架构示意：国网公司业务架构示意 资料来源：天眼查，光大证券研究所整理 注：截至 2019 年 6 月 10 日 2.2、有线电视有线电视网络网络“全国一网”整合已有明确时间表“全国一网”整合已有明确时间表 2016 年 11 月底，中宣部、财政部、国家新闻出版广电总局联合发布 关于加快推进全国有线电视网络整合发展的意见。相比于 2015 年广电总局发布的加快推进全国有线电视网络整套发展试点工作方案，在具体实施步骤和程序上有一些进展，并给出了明确的工作目标和时间表：到“十三五”到“十三五”末期（末期（2020 年），基本完成全国有线电视网络整合，实现全国一张网年），基本完成全国有线电视网络整合，实现全国一张网。意见的核心是：原则上以省网是否上市区别对待原则上以省网是否上市区别对待。由中国广播电视网络有限公司和各省级有线电视网络公司采取包括增资入股、共同发起、股权置换、吸收合并等多种方式，分类实施，按“两步走按“两步走”推进网络整合推进网络整合。1）第一步，中国广播电视网络有线公司入股省级非上市有线电视网络公司，协同推进网络整合、互联互通平台建设和全国性业务开展；中国广播电视网络有限公司适时以持有的省级网络公司股权、国家广播电视光缆干线网络资产、现金等出资，非上市有线电视网络公司的股东以合计不低于 51的股权出资（控股权移交中国有线），共同发起组建全国性有线全国性有线电电视网络有限公司视网络有限公司。2019-06-11 互联网与传媒 敬请参阅最后一页特别声明-9-证券研究报告 2）第二步，推动全国性有线电视网络股份公司上市，并通过股权置换、吸收合并等方式与已上市有线电视网络公司进行整合与已上市有线电视网络公司进行整合。若要若要实现实现意见的工作目标，意见的工作目标，国网的整合与资本化进程须在国网的整合与资本化进程须在 2019年提速。可能的里程碑节点有：年提速。可能的里程碑节点有：1）2019 年内，国网公司加快完成全国非上市省网公司的整合；2）2020 年前后，尽快推动中国有线上市，为后续的网络建设募集必要资金；3）2020 年起，推进与上市省网公司的整合，实现“全国一张网”的工作目标。图图 5：全国有线电视网络整合方案：全国有线电视网络整合方案示意示意 资料来源：关于加快推进全国有线电视网络整合发展的意见，光大证券研究所整理 指导性意见出台后，国网公司对于非上市省网公司的整合明显加速指导性意见出台后，国网公司对于非上市省网公司的整合明显加速，与，与上市省网公司的磋商也在进行中上市省网公司的磋商也在进行中。至 2018 年 4 月份，国网已经与河北、青海、宁夏、内蒙古等 10 家省网公司签订投资合作协议，为全国网络整合打下了一定基础；与江西、四川、天津、辽宁、福建等网络公司深入交换意见，建立初步整合意向；与山西、安徽、上海、西藏等网络公司以及已上市省级网络公司紧密沟通，探索研商整合方案。表表 4：国网公司战略投资省网公司进展：国网公司战略投资省网公司进展 合作进展合作进展 省份省份 签署战略投资协议 河北、青海、宁夏、内蒙古、黑龙江、重庆、新疆、广东、山东、河南 建立初步整合意向 江西、四川、天津、辽宁、福建 探讨整合方案 山西、安徽、上海、西藏及已上市省级网络公司 资料来源：中广互联，光大证券研究所 注：截至 2019 年 5 月 2019-06-11 互联网与传媒 敬请参阅最后一页特别声明-10-证券研究报告 3、5G 时代时代之之媒体媒体场景场景和终端和终端：大屏大屏进入精细化进入精细化运营运营 2.0 阶段阶段 智能家庭入口智能家庭入口价值被低估价值被低估 3.1、IPTV/OTT 1.0 进入进入 2.0 时代时代：政策规范趋于政策规范趋于稳定稳定 广广告及增值服务是未来增长动力告及增值服务是未来增长动力 媒体具有重要的社会影响力媒体具有重要的社会影响力，始，始终受到政策的高度关注。终受到政策的高度关注。IPTV 与与 OTT在发展的过程中经历了在发展的过程中经历了管理体制和规范政策的形成与完善管理体制和规范政策的形成与完善。1）IPTV 是国家“三网融合”战略的重要载体，从 2005 年诞生起即采取牌照准入制；2010年起开始三网融合试点，2015 年试点结束后进入全面推广阶段；2）OTT 因接入互联网公网，从诞生起就面临着盗版泛滥、难以管理的困境；经过政策的多轮调整，形成了目前“互联网电视内容服务许可”、“互联网电视集成服务许可”两类牌照的管理体制，行业进入规范发展期。图图 6：IPTV 发展历程发展历程 资料来源：新媒股份招股书，光大证券研究所整理 图图 7：OTT TV（互联网电视）发展历程（互联网电视）发展历程 资料来源：新媒股份招股书，光大证券研究所整理 运营商以“办宽带送运营商以“办宽带送 IPTV”等低价策略推广”等低价策略推广 IPTV 推动用户基数高速增推动用户基数高速增长，至长，至 19Q1IPTV 用户数达到用户数达到 2.72 亿亿户户。1）2015-2018 年 IPTV、OTT 用户数复合增速均达到 50%以上，有线电视用户数自 2016 年起不断回落。根据工信部最新数据，截至 2019 年 3 月，IPTV 用户数达到 2.72 亿，首次超过有线电视成为最重要的大屏内容终端。2）2019 年 IPTV 用户数量爆发增长主要因为广电总局 327 会议（全国 IPTV 建设管理工作会议）要求中国移动 OTT 业务全部接入 IPTV 播控平台，进行统一管理；IPTV 用户基数进一2019-06-11 互联网与传媒 敬请参阅最后一页特别声明-11-证券研究报告 步扩大；3）IPTV 的快速推广主要得益于运营商的低价甚至免费策略，但ARPU 值在 2018 年开始提升。根据 2017/2018 年全国广播电视行业统计公报数据测算，2018 年中国 IPTV ARPU 由 4.6 元/月提高至 5.4 元/月，OTT ARPU 由 1.4 元/月提高至 2.4 元/月；尽管 ARPU 绝对值处于较低水平（低于头部互联网视频平台 ARPU），但边际上已出现提升趋势。IPTV 的发展已被提高至的发展已被提高至国家的国家的传媒战略高度，预计政策将持续关注与传媒战略高度，预计政策将持续关注与支持。支持。广电总局 327 会议首次提出 IPTV 是广播电视在新媒体领域的重要延伸，是重要的宣传思想文化平台和意识形态阵地。IPTV 建设管理关系国家政治安全、文化信息安全、意识形态安全，关系满足人民美好生活新期待，我们预计未来将得到政策层面的持续扶持。图图 8：2015-19Q1IPTV 用户数（单位：亿户）用户数（单位：亿户）图图 9：中国：中国 IPTV/OTT ARPU 值（单位：元值（单位：元/月）月）资料来源：18Q4 中国有线电视行业公报，工信部 资料来源：2017/2018 年全国广播电视行业统计公报 注：2017年起公报将 IPTV/OTT 纳入新媒体统计 图图 10：2015-19Q1 有线电视用户数（单位：亿户）有线电视用户数（单位：亿户）图图 11：2015-2018OTT 用户数（单位：亿户）用户数（单位：亿户）资料来源：18Q4&19Q1 中国有线电视行业公报 资料来源：18Q4 中国有线电视行业公报 2019-06-11 互联网与传媒 敬请参阅最后一页特别声明-12-证券研究报告 3.2、智能大屏的智能大屏的 2.0 时代：增值服务收入时代：增值服务收入+广告市场空间广告市场空间大大 IPTV/OTT 具备双向互动的特性，能够实现用户观看数据的回流，使得具备双向互动的特性，能够实现用户观看数据的回流，使得基于大数据的精细化运营成为可能，增值服务收入有望随之提高。基于大数据的精细化运营成为可能，增值服务收入有望随之提高。1）目前领先的 IPTV 平台方如东方明珠、华数传媒等均形成了通过大数据分析形成用户画像并精准推送内容的能力；2）增值服务收入=活跃用户数 x 付费率 x ARPU；根据勾正数据调研，精准推荐能够提高用户活跃度、付费率和 ARPU，使得增值服务收入全面提升。a）通过用户画像和内容标签大数据，播控方可以为垂直群体精准推荐可能感兴趣的内容，从而提高用户活跃度与粘性，如给少儿教育族群推荐教育相关内容如教育类应用和广告，给游戏电竞族群推荐热门游戏直播等；b）根据勾正数据 2018 年报告，精准推荐前后，某运营商 OTT 用户付费率由 15%提高至 20%，IPTV 用户付费率由 7%提高至9%；c）某省 IPTV 用户的主流消费由 10 元档提高至 20 元档。图图 12：用户画像是大数据精准推荐核心：用户画像是大数据精准推荐核心 图图 13：精准推：精准推荐能够提高用户活跃度荐能够提高用户活跃度 资料来源：勾正数据，光大证券研究所 资料来源：勾正数据，光大证券研究所 图图 14：某运营商某运营商精准推荐精准推荐前后付费率对比前后付费率对比 图图 15：某省某省 IPTV 精准推荐精准推荐前后各付费档用户规模占比前后各付费档用户规模占比 资料来源：勾正数据，光大证券研究所 资料来源：勾正数据，光大证券研究所 我们保守估计我们保守估计2019年年IPTV的广告市场规模将达到的广告市场规模将达到127亿元。亿元。借鉴CSM媒介研究算法：1）IPTV 用户数 2.72 亿户、日活率保守估计 40%（根据勾正数据日开机率可达 60%）、CPM 取 40 元（传统电视广告为 200 元，OTT2019-06-11 互联网与传媒 敬请参阅最后一页特别声明-13-证券研究报告 开机广告价格区间 35-50 元、贴片广告 20-30 元）、每日广告数取 8 条；则年广告市场规模达 127 亿元（算法如表 5 所示）；取日广告数范围 6-10 个，CPM30-50 元进行敏感性分析，市场规模在 71 亿-199 亿之间；2）由于 IPTV广告能够根据用户画像进行精准投放，并且数据可观测可回流，因此 CPM相对于表中假设仍有较大空间。表表 5：IPTV 广告市场规模测广告市场规模测算算 变量变量 数值数值 单位单位 IPTV 用户数（a）272 百万户 日活率（b）40%CPM（c）40 元 日广告数（d）8 条 IPTV 广告市场规模=a*b*(103)*c*d*365/(108)127.1 亿元/年 资料来源：光大研究所测算 表表 6：IPTV 广告广告市场规模敏感性分析市场规模敏感性分析 CPM（单位：元单位：元）30 35 40 45 50 日广告数日广告数（单位：条单位：条）6 71 83 95 107 119 7 83 97 111 125 139 8 95 111 127 143 159 9 107 125 143 161 179 10 119 139 159 179 199 资料来源：光大证券研究所测算 OTT 广告类型相较广告类型相较 IPTV 更加多样化，通过组合投放能够实现更好的广更加多样化，通过组合投放能够实现更好的广告效果和广告价值。告效果和广告价值。OTT 广告互动性强、形式多样，包括开机广告、贴片广告、霸屏广告、推荐位广告、屏保广告等多种广告类型。根据奥维互娱研究，两种硬广+一种软植广告效果更好，同一品牌的三种硬广会使用户出现反感情绪。组合投放时搭配屏保广告、桌面推荐广告位可加深品牌记忆，搭配屏保、换肤、关机广告可提升品牌好感度。目前目前 OTT 广告广告市场规模仅为电视广告规模市场规模仅为电视广告规模 1-2%，广告价值被严重低估，广告价值被严重低估。1）根据我们专家访谈了解，2018 年 OTT 广告收入仅有 60 亿，而 2017 年中国电视广告投放金额达 5605 亿元；OTT 广告的规模与其用户覆盖规模、终端数量不匹配，智能大屏广告价值被低估；这种低估与此前行业内流量造假、竞价不规范等乱象有一定关系；2）随着行业内数据监测手段的日益完善、业内公司经营更加规范，打消广告主投放顾虑，OTT 广告市场价值有望得到释放。勾正数据预测未来两到三年 OTT 将有效承接来自有线电视的广告转移，2019 年达到 110-120 亿，2020 年达到 300 亿规模，即达到电视广告市场规模的 5%左右。2019-06-11 互联网与传媒 敬请参阅最后一页特别声明-14-证券研究报告 图图 16：OTT 系统层主要广告类型系统层主要广告类型 资料来源：勾正数据，光大证券研究所 图图 17：中国电视广告投放总额（亿元）中国电视广告投放总额（亿元）图图 18：OTT 广告市场规模广告市场规模预测预测（亿元）（亿元）资料来源：wind，光大证券研究所 资料来源：勾正数据预测、专家访谈 2019-06-11 互联网与传媒 敬请参阅最后一页特别声明-15-证券研究报告 4、5G 媒体时代之媒体时代之内容应用：云游戏内容应用：云游戏 4.1、5G 将扫除云游戏发展的带宽与时延障碍将扫除云游戏发展的带宽与时延障碍 游戏产业内巨头已在云游戏领域探索十年游戏产业内巨头已在云游戏领域探索十年，但带宽与时延始终是云游戏但带宽与时延始终是云游戏未能普及的技术瓶颈未能普及的技术瓶颈。1）2009 年，Onlive 首次亮相，云游戏进入大众视野，但由于当时美国平均家庭带宽只有 9.54Mbps，这款产品因付费用户太少而终止；2）2014 年，Sony 推出 PlayStation Now，该服务使得玩家能够通过帐号在 PC 上以“云串流”的方式体验游戏；3）2018 年，微软、谷歌与 EA等各大厂商开始布局云游戏，相继推出 Project XCloud（微软）、Stadia（谷歌）和 Project Atlas（EA）等云游戏服务平台。图图 19：云游戏发展历程：云游戏发展历程 资料来源：公司官网，光大证券研究所整理 5G 超大带宽、超低时延的特性使得云游戏在移动端的普及成为可能超大带宽、超低时延的特性使得云游戏在移动端的普及成为可能；中国即将成为中国即将成为 5G 最大市场，最大市场，云游戏有望迎来高速发展期。云游戏有望迎来高速发展期。（1）云游戏的网络带宽要求逐渐提高：早期云游戏项目 onlive 网速要求为最低 3Mbps，最新的谷歌云游戏平台 Stadia 要达到 1080p60 帧网速要求为 30Mbps；（2）5G在带宽和时延方面成倍优于 4G：5G 带宽是 4G 的 100 倍：2013 年开始使用的 4G 网络理论带宽为 100Mbps，在中国的实测速率在 10-30Mbps 之间；而 5G 的理论传输速度可达到 10Gbps；此外，5G 设备的数据传输延迟在1ms 以下，而 4G 设备的数据传输延迟为 50ms；（3）中国将成为全球最大的 5G 市场，GSMA 预测中国到 2025 年将拥有大约 4 亿 3 千万连接，网络渗透率将达到 30%左右。5G 技术相对于 4G 具有实质性的提高，能够满足在多种终端下的云游戏传输需求，云游戏有望迎来高速发展的黄金期。2019-06-11 互联网与传媒 敬请参阅最后一页特别声明-16-证券研究报告 表表 7：已公开的云游戏项目网速要求：已公开的云游戏项目网速要求 公司公司 项目项目 网速要求网速要求 Onlive;Sony onlive 720p 最低 3Mpbs，推荐 5Mbps 以上 Nividia GeForce Now 1080p 60FPS 需要 50Mbps；720p 60FPS 需要 20Mbps；流畅玩需要10Mbps Sony PlayStation Now 5Mbps-12Mbps EA Project Atlas 推荐 25Mbps Google Statdia 1080p 60FPS 推荐 30Mbps，最低25Mbps 资料来源：公司官网，Polygon，光大证券研究所 表表 8：2G-5G 网络数据速率和开始年份对比网络数据速率和开始年份对比 网络网络 数据速率数据速率 中国开始年份中国开始年份 5g 10Gbps 预计 2020 4g 10Mbps 2013 3g 理论1Mbps,一般几百 kpbs 2009 2g 几十 kbps 1995 资料来源：维基百科，安永，光大证券研究所 图图 20：2025 年各国年各国 5G 移动用户数渗透率预测（单位：百万）移动用户数渗透率预测（单位：百万）资料来源：GSMA 智库预测，光大证券研究所 4.2、云游戏将降低用户使用门槛，打通游戏细分市场云游戏将降低用户使用门槛，打通游戏细分市场 云游戏云游戏技术能够降低玩家的硬件投入门槛，使得更多潜在受众技术能够降低玩家的硬件投入门槛，使得更多潜在受众有机会尝有机会尝试游戏大作，在扩大受众的同时有望实现试游戏大作，在扩大受众的同时有望实现“玩家省钱玩家省钱+厂商增收厂商增收”的双赢。的双赢。1）根据 Alphawise2018 年的调查，对于主机游戏来说，10%的受访者认为游戏太贵、10%的受访者认为硬件太贵、16%的受访者喜欢在其他设备上玩游戏。2）云游戏由于在云端完成大量渲染工作技术，可以降低玩家的硬件投入成本，从而拓宽游戏的潜在受众面；3）主机和 PC 端游戏由于玩家群体较少导致游戏价格相对较高，如果云游戏的玩家导流效应成为现实，游戏厂家有望在降低游戏价格的情况下实现营收和利润的增长。2019-06-11 互联网与传媒 敬请参阅最后一页特别声明-17-证券研究报告 图图 21：不在：不在 PC 端和游戏机上玩游戏的原因端和游戏机上玩游戏的原因 资料来源：Alphawise，光大证券研究所 注：调研报告时间为 2018 年 云游戏将会推动形成游戏行业新格局，云游戏将会推动形成游戏行业新格局，打通打通游戏各细分市场。游戏各细分市场。过去，游戏市场细分为主机游戏、端游、手游和页游，其中主机游戏和端游核心竞争力是游戏策划能力即强 IP 和高品质，对玩家硬件配置有要求。云游戏的到来将会实现主机游戏、端游、手游和页游玩家的全面互通，游戏不再有向下硬件兼容的要求，扩大了游戏公司的潜在用户群。表表 9：部分：部分 3A 游戏和游戏和 PC 端游戏最低配置要求端游戏最低配置要求 游戏名称游戏名称 CPU 内存内存 显卡显卡 硬盘硬盘 刺客信条：奥德赛 Inter Core i5-2400;AMD FX 6300 8 GB Nvidia GTX 660 或 AMD Radeon R9 285 46 GB 巫师 3 Intel CPU Core i5-2500K 3.3GHz;AMD CPU Phenom II X4 940 6GB Nvidia GPU GeForce GTX 660 或 AMD GPU Radeon HD 7870 40 GB 侠盗猎车手 Intel Core 2 Quad CPU Q6600 2.40GHz(4 CPUs);AMD Phenom 9850 Quad-Core Processor(4 CPUs)2.5GHz 4 GB NVIDIA 9800 GT 1GB/AMD HD 4870 1GB(DX 10,10.1,11)72 GB 完美世界国际版 赛扬 800Mhz 256MB 32M 显存,支持 3D 图形加速 2.5GB 英雄联盟 Intel(R)Core2 Duo CPU E4600 2.40GHz;Pentium Dual-Core CPU E2210 2.20GHz 2GB 512M 显存 5GB 资料来源：游民星空，光大证券研究所 云游戏平台的服务对象包含全部细分游戏领域，全球游戏市场规模云游戏平台的服务对象包含全部细分游戏领域，全球游戏市场规模2021年将达到年将达到 1740 亿美元。亿美元。根据 newzoo 报道，2018 年游戏市场总规模 1349亿美元，其中移动游戏 632 亿美元，PC 游戏 334 亿美元，主机游戏 383 亿美元；预计2021年全球游戏总市场规模将达到1740亿美元，2017年至2021年复合增长率将达到 9.3%。2019-06-11 互联网与传媒 敬请参阅最后一页特别声明-18-证券研究报告 图图