化妆品行业深度：化妆品景气度将持续社媒助力国货黄金时代来临-20190923-申万宏源-53页.pdf

化妆品景气度将持续，社媒助力国货黄金时代来临化妆品行业深度证券分析师：唐宋媛 A0230519010003 王立平 A0230511040052 2019.9.232 2 6 2 2 1 8 9/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 4 1 0:0 2摘要摘要 中国是全球第二大化妆品及个护市场，高端市场强劲，大众品牌分化中国化妆品及个护行业景气度持续向好。2018年市场规模约4100亿，同比增长12.3%，自2017年行业增速加快至双位数以来，增长再次提速。高端及奢侈市场强劲，增速约28%，大众品牌分化。化妆品受益消费升级甚至跳级，整体呈高端化趋势；大众市场占比约55%，整体增长约7%，但内部分化明显，传统品牌承压，新锐及转型的传统品牌爆发。国货：新媒体营销是本轮行业景气度提升最重要催化，抓住红利的国货爆发社交媒体兴起，化妆品最受益，快速完成消费者教育。17年“两微一抖小红书快手”新媒体格局形成，美妆短视频的趣味性、传播性借力社媒，快速提升化妆品渗透率，触发化妆品爆发元年。本土社媒催化+供应链完备，2C品牌找到生存土壤，国货迎来黄金时代。前端社媒拉动消费者认知，需求提升，后端本土供应链经过近20年发展基本完备，可以快速响应市场需求，叠加本土品牌通过线上直接触达消费者，加价倍率由10倍左右可降至3倍，展现极致价格优势。国货化妆品集团仍以单一品牌为主，未来多品牌化是必经之路。国际化妆品集团：原生市场受DTC品牌挤压，中国市场（含海外免税旅游渠道）战略地位上升全球化妆品市场巨头林立，高端品牌明星单品强势。国际化妆品集团经过近百年的发展和研发积淀，在规模和基础研发上有明显优势。高端品牌大单品不断迭代，营销效率高，消费者认知深，具有一定壁垒。中国消费者是国际化妆品集团的重要增长驱动。欧美日韩等相对成熟的化妆品市场消费者更理性，且同样出现社媒引导下，小而美的品牌迭出，国际大牌承压，难以一枝独秀。近年各大集团在中国市场的增长约20%+，成为集团重要引擎。渗透率提升后，叠加消费升级，国际大牌高端线在中国市场的景气度有望保持。2 2 6 2 2 1 8 9/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 4 1 0:0 3投资案件投资案件 结论和投资建议国内化妆品行业景气度将持续，本土品牌市占率较低，空间广阔，未来有望成长出本土化妆品集团。看好：1）具备社媒营销，2C直面消费者能力的国货品牌；2）具备多品牌运营能力的综合集团。高端市场国际集团优势突出，在消费升级甚至跳级下，高增长有望持续，具有价格优势的免税渠道受益。建议关注：珀莱雅、丸美股份、上海家化。原因及逻辑中国化妆品及个护人均消费金额仅发达国家1/6，未来有望成长为全球第一大化妆品市场。分阶段看，基础护肤阶段基本完成，精细护肤+彩妆正爆发，消费者接触化妆品顺序也是化妆品市场景气轮动的顺序，未来新增消费群消费升级，功能性精细护肤和彩妆仍有能力推动行业维持高增长。本土品牌市占率低于国际品牌，国潮热+社媒助力国货逆袭。Top 20 品牌中，本土品牌市占率由2012年的7%提升至2018年的近13%。彩妆品类中，完美日记19年市占率有望跃升至近10%，国潮热+新媒体营销赋予国货崛起机遇。有别于大众的认识市场担心本轮行业景气度提升只是电商渠道红利。我们认为，线上已不仅是交易渠道，更是消费者沟通的渠道，具备内容和直接运营消费者能力的品牌，在交易渠道改变后，仍然能维护住消费者。本质上，这些品牌将行业原来2B（经销商）变革为现在直接2C（终端客户）的模式。市场担心未来目前本土品牌主要是靠营销驱动，未来不具备持续性。我们认为，国货在大众市场的产品力不输海外品牌，国内供应链已经具备一定产品能力，且能更快速响应本土化需求。短期市场有社媒营销驱动品牌爆发的环境，抓住红利的品牌能短时间快速成长，为未来持续发展储备基础。2 2 6 2 2 1 8 9/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 4 1 0:0 2主要内容主要内容41.化妆品市场发展阶段及当前格局2.中国化妆品规模全球第二，空间仍广阔，高端市场强劲3.国内市场精细护肤+彩妆渗透率快速提升，电商渠道爆发4.长期财富效应推动行业增长，短期新媒体营销是最重要催化5.全球化妆品市场百年巨头林立，高端产品线具有较强优势2 2 6 2 2 1 8 9/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 4 1 0:0 1.1.中国化妆品市场发展阶段及当前格局中国化妆品市场发展阶段及当前格局资料来源：品牌官网，申万宏源研究图1：主要化妆品牌成立时间52 2 6 2 2 1 8 9/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 4 1 0:0 资料来源：品牌官网，申万宏源研究图2：主要化妆品牌定位1.1.中国化妆品市场发展阶段及当前格局中国化妆品市场发展阶段及当前格局62 2 6 2 2 1 8 9/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 4 1 0:0 时间维度看，中国化妆品可分为两大阶段，目前处于第二阶段，电商有望快速构建品牌第一阶段：1998-2017年。国货大牌大多在2005年后，依托化妆品专营店共生互惠快速成长。化妆品专营店渠道占整体25%左右，是第一大渠道。第二阶段：2017年至今。电商成为第一大渠道，并且，电商不仅仅只是渠道，也有望快速构建新品牌。2017年起化妆品电商排行大洗牌，互联网原生的新锐品牌爆发，类似海外DTC（Direct ToConsumer）的方式运营消费者，2年零售额破10亿，第3年冲40亿的现象级品牌出现，行业格局剧烈变动。三大类玩家维度看中国市场化妆品格局，机遇与挑战并存1.跨国品牌，在中国牢牢占据高端市场。如欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋等一系列的国际巨头。高端化妆品主要布局百货、天猫旗舰店和旅游免税渠道，在过去的五年间中国国货品牌与国际大牌之间的差距并没有缩小，反而在扩大。2.国货大牌，竞争加剧，谋求新渠道增长点。如百雀羚、自然堂、珀莱雅等国内大牌。国货大牌依托化妆品专营店起家，近年逐步布局电商，线下经销为主，基础牢靠，线上经销+直营化转型，受到新锐品牌一定冲击，逐步涉足新媒体营销。3.新锐品牌，a.本土新锐，国货+互联网，快速崛起。17年后依托社媒高速成长，部分品牌已 经进入中国化妆品体量一线阵营，客户群体基本上面向95后，产品定位为“年轻女性的第一套化妆品”。b.跨境小众，受益于天猫国际和中国自贸区的发展涌进国内，依托代运营公司打开中国市场。如壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣和宝尊电商这类代运营公司均运营孵化有跨境小众品牌矩阵。直达粉丝的内容运营和淘外流量的能力是新锐品牌的核心。1.1.中国化妆品市场发展阶段及当前格局中国化妆品市场发展阶段及当前格局注：部分阶段划分整理来自化妆品新兴媒体聚美丽72 2 6 2 2 1 8 9/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 4 1 0:0 2主要内容主要内容81.化妆品市场发展阶段及当前格局2.中国化妆品规模全球第二，空间仍广阔，高端市场强劲3.国内市场精细护肤+彩妆渗透率快速提升，电商渠道爆发4.长期财富效应推动行业增长，短期新媒体营销是最重要催化5.全球化妆品市场百年巨头林立，高端产品线具有较强优势2 2 6 2 2 1 8 9/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 4 1 0:0 2.12.1化妆品行业景气度较高，近年维持同比双位数增长化妆品行业景气度较高，近年维持同比双位数增长 化妆品行业景气度较高，增速高于社会零售增速，属于社会零售中增速最高的行业之一。根据国家统计局：2019年1-7月化妆品零售额1666亿元，同比增长12.7%。化妆品17年起回暖复苏，增长维持双位数。社会消费品零售销售总额2019年1-7月达到同比增长8.3%；限额以上单位商品零售同比增长4.4%。化妆品增速明显高于社会零售整体增长。图3：2019年1-7月社零子行业增速中化妆品类位列第二资料来源：Euromonitor，申万宏源研究图4：社零化妆品增速维持双位数增长，且持续超过社零整体增速80641173219974991666152932945113342417391062258110830%4%8%12%16%0200040006000800010000亿元零售额YOY90%6%12%18%24%2017/052017/062017/072017/082017/092017/102017/112017/122018/012018/032018/042018/052018/062018/072018/082018/092018/102018/112018/122019/022019/032019/042019/052019/062019/072019/08化妆品增速社会零售增速2 2 6 2 2 1 8 9/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 4 1 0:0 2.2 2.2 中国化妆品增速高于全球平均，规模仅次于美国中国化妆品增速高于全球平均，规模仅次于美国图5：09-18年中国化妆品及个护市场规模CAGR 9.5%图7：化妆品零售额同比增速持续领先于商品零售额增速图6：09-18年全球化妆品及个护市场规模CAGR 2.7%图8：我国化妆品市场规模超日赶美，全球第二0%4%8%12%16%01,5003,0004,5002009201020112012201320142015201620172018亿元中国化妆品市场规模YOY-12%-8%-4%0%4%8%12%0100,000200,000300,000400,000500,0002009201020112012201320142015201620172018亿元全球化妆品市场规模YOY0510152025限额以上企业商品零售总额：当月同比(%)限额以上化妆品类商品零售额：当月同比(%)0%4%8%12%02550751002012201320142015201620172018十亿美元中国美国日本中国yoy美国yoy日本yoy资料来源：Euromonitor，申万宏源研究102 2 6 2 2 1 8 9/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 4 1 0:0 2.3 2.3 中国人均化妆品消费仍较低，行业空间广阔中国人均化妆品消费仍较低，行业空间广阔 中国化妆品及个护人均消费远低于发达国家2018年中国化妆品及个护人均消费金额44.6美元，仅为日本、美国等发达国家的1/6，随着人均消费水平的提高，中国化妆品及个护市场规模有望维持高速增长。图11：2018年化妆品人均消费金额（美元），中国远不及发达国家图10：2018年日化洗护人均消费金额（美元），中国远不及发达国家图9：2018年我国人均购买护肤品消费金额显著提升050100150中国日本韩国美国德国英国中国日本韩国美国德国英国中国日本韩国美国德国英国中国日本韩国美国德国英国中国日本韩国美国德国英国沐浴产品彩妆产品口腔护理护肤产品美元44.6296.9260.8243.5273.1236.6262.2050100150200250300350中国日本韩国德国美国法国英国美元资料来源：Euromonitor，申万宏源研究05101520252009201020112012201320142015201620172018美元沐浴产品彩妆产品护发产品口腔护理护肤产品112 2 6 2 2 1 8 9/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 4 1 0:0 2.42.4 中国化妆品及个护规模近年增长加快，高端化趋势明显中国化妆品及个护规模近年增长加快，高端化趋势明显 中国化妆品及个护规模近年增速加快，大众VS高端以上几乎对半开，且高端化趋势明显2018年中国化妆品及个护行业零售规模达到4686亿元，同比增长15.7%。其中，高端及奢侈化妆品及个护市场规模2021亿元，同比增长28.5%，增速远超大众市场。7.0%28.1%28.9%0%10%20%30%40%大众市场YOY高端市场YOY奢侈市场YOY201820172016201520142013+6.5%CARG+15.4%CARG+15.3%CARG050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000450,000500,0002012201320142015201620172018百万元大众市场规模高端市场规模奢侈市场规模图12：国内大众市场占比约5成，近年大众化增速偏低，高端化趋势明显，且高端增长提速红字：2018年增速资料来源：Euromonitor，申万宏源研究122 2 6 2 2 1 8 9/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 4 1 0:0 54.7%23.4%21.9%2018大众高端奢侈2.52.5 高端品牌强势，强者更强，大众市场竞争激烈且分散高端品牌强势，强者更强，大众市场竞争激烈且分散图13：2010 vs 2018 大众、高端、奢侈市场占比图14：高端及奢侈市场2018年增速近30%，远超大众市场 高端壁垒稳固，强者更强，大众市场竞争激烈2014年以后，高端主要品牌市占率稳步提高，大众品牌市占率略有波动。大众市场份额由2010年的67.8%下降到2018年的54.8%；2010-2018高端及奢侈市场增长较快，17年起增速加快至近30%。表1：2014-2018年 前4高端品牌vs前4大众品牌 市占率市占率（%）20142015201620172018兰蔻2.22.12.12.53.0雅诗兰黛2.02.12.02.42.9SK-II0.70.70.81.11.6迪奥0.80.80.91.01.1巴黎欧莱雅5.75.14.74.24.1自然堂2.32.52.83.43.4玉兰油4.743.32.93.1玫琳凯4.75.55.04.23.6注：标黄为高端品牌67.8%16.6%15.6%2010大众高端奢侈0%5%10%15%20%25%30%201020112012201320142015201620172018大众市场YOY高端市场YOY奢侈市场YOY资料来源：Euromonitor，申万宏源研究132 2 6 2 2 1 8 9/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 4 1 0:0 2主要内容主要内容141.化妆品市场发展阶段及当前格局2.中国化妆品规模全球第二，空间仍广阔，高端市场强劲3.国内市场精细护肤+彩妆渗透率快速提升，电商渠道爆发4.长期财富效应推动行业增长，短期新媒体营销是最重要催化5.全球化妆品市场百年巨头林立，高端产品线具有较强优势2 2 6 2 2 1 8 9/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 4 1 0:0 资料来源：百度图片，申万宏源研究3.1 3.1 护肤品占比过半，精细护肤渗透率提升，彩妆护肤品占比过半，精细护肤渗透率提升，彩妆增长将接棒增长将接棒第二阶段：精细护肤第一阶段：基础护肤第三阶段：日常美妆 消费者接触美妆产品一般顺序也是化妆品市场景气轮动的顺序第一阶段：基础护肤，传统日化起步，基础面霜护肤第二阶段：精细护肤，使用眼霜、精华等深度护肤品第三阶段：日常美妆，采购眼影、口红等彩妆、香水图15：消费者接触美妆产品的一般顺序152 2 6 2 2 1 8 9/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 4 1 0:0 资料来源：Euromonitor，申万宏源研究图17：2021年我国护肤品市场规模将达2505.8亿元图18：2018年中国护肤品增速达11%，远超日、韩、法、美等国图16：我国化妆品行业中，护肤品占比最高，达56%我国消费者已初步养成使用护肤品的习惯护肤品增速：2018年我国护肤品规模2039亿元，占比56%，11-18年复合增速7.4%，高于行业整体增速。护肤普及率：我国护肤品占比已逐步稳定在50%左右，说明我国消费者已初步养成使用护肤品的习惯。3.1.1 3.1.1 基础护肤渗透率较高，精细护肤渗透率提升基础护肤渗透率较高，精细护肤渗透率提升11%-2%2%0%6%-4%0%4%8%12%201320142015201620172018中国法国日本韩国美国21%56%11%12%个人洗护&头发护理护肤品彩妆其他0%4%8%12%0100020003000201120122013201420152016201720182019E2020E2021E亿元市场规模yoy162 2 6 2 2 1 8 9/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 4 1 0:0 资料来源：用户说2018年中国眼部护理市场消费趋势陈诉，淘宝网，申万宏源研究 护肤品类中，功效类要求更高的精细护肤增速较快19年6月和18年同期相比，业态精华和眼部护理淘宝市场份额提升最快；精华和眼霜等精细护肤子品类市场份额不断扩大；在过去两年中，20至35岁的年轻女性每周使用面膜的渗透率从16%增长至19%。图20：精华、面部护理、眼部护理淘宝市场份额显著提升图19：眼部护理市场蓬勃发展，眼霜、眼膜等细分品类快速发展3.1.13.1.1基础护肤渗透率较高，精细护肤渗透率提升基础护肤渗透率较高，精细护肤渗透率提升0%5%10%15%面膜（新）液态精华面部护理套装身体护理（新）防晒霜眼部护理（新）2018年6月2019年6月172 2 6 2 2 1 8 9/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 4 1 0:0 我国彩妆接棒在即，行业成长趋势明朗2018年我国彩妆市场规模428亿，增速24%，提速明显；占日化比也从2011年的7%升至2018年的11%，仍明显低于日韩。图23：18年中国彩妆占日化市场比仅11%，明显低于日19%和韩17%的水平图21：2018年中国彩妆市场规模同比增长24%达428亿元图22：彩妆占化妆品及个护市场的比重不断提升3.2 3.2 彩妆接棒增长，渗透率明显低于日韩，前景明朗彩妆接棒增长，渗透率明显低于日韩，前景明朗21%13%22%56%48%45%11%17%19%12%22%14%0%25%50%75%100%中国韩国日本个人护理&头发护理护肤品彩妆其他24%24%23%23%22%21%20%21%50%50%51%52%52%51%52%56%7%7%8%8%8%9%10%11%19%19%18%18%18%19%19%12%0%25%50%75%100%20112012201320142015201620172018个人洗护&头发护理护肤品彩妆其他资料来源：Euromonitor，申万宏源研究1821%24%0%10%20%30%02505007502012201320142015201620172018 2019E 2020E 2021E 2022E亿元市场规模yoy2 2 6 2 2 1 8 9/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 4 1 0:0 图24：化妆品及个护自品类中，彩妆品类增速最高、香水次之图25：自2017年，彩妆、香水增速明显领跑化妆品及个护品类图27：2018年中国彩妆品类零售额增速达24%，且仍呈现加速增长趋势图26：口红在中国市场的增速远超美、日、法3.2 3.2 彩妆接棒增长，渗透率明显低于日韩，前景明朗彩妆接棒增长，渗透率明显低于日韩，前景明朗-10%0%10%20%30%40%20132014201520162017中国美国日本法国资料来源：Euromonitor，申万宏源研究190%5%10%15%20%25%30%0%10%20%30%40%50%60%护肤产品彩妆产品头发护理产品口腔护理产品婴幼儿产品沐浴产品男士护理产品香水产品防晒产品香体剂脱毛剂占美妆个护市场比重（2018年）YOY（17/18年，右轴）-5%0%5%10%15%20%25%30%201320142015201620172018护肤产品YOY彩妆产品YOY头发护理产品YOY口腔护理产品YOY婴幼儿产品YOY沐浴产品YOY男士护理产品YOY香水产品YOY防晒产品YOY香体剂YOY脱毛剂YOY24%2%1%-5%0%5%10%14%19%24%29%201320142015201620172018中国法国日本韩国美国2 2 6 2 2 1 8 9/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 4 1 0:0 3.3 3.3 国外品牌强势，本土品牌市占率今年逐步提升国外品牌强势，本土品牌市占率今年逐步提升 中国化妆品及个护市场国外品牌强势，本土品牌市占率逐步提升海外品牌历史较长，较早进入中国市场完成消费者教育本土品牌不到20年历史，近年市占率稳步提升市占率前20大品牌中，2012年本土占6席，合计市占率7.3%，2018年本土占7席，合计市占率12.9%，合计市占率逐步提升。图28：国内品牌市占率VS国外品牌市占率，2018年本土品牌市占率显著提升，但国外品牌仍更胜一筹0.02.04.06.08.010.012.014.016.0宝洁欧莱雅联合利华资生堂高露洁安利玫琳凯拜尔斯道夫强生雅诗兰黛*上海家化完美*迦蓝路易威登*隆力奇*相宜本草爱茉莉太平洋*珀莱雅汉高*无极限2012市占率前200.02.04.06.08.010.012.0宝洁欧莱雅资生堂雅诗兰黛联合利华*上海上美高露洁爱茉莉太平洋*百雀羚*迦蓝路易威登*上海家化玫琳凯拜尔斯道夫*无极限LG生活健康安利强生*云南白药*环亚2018市占率前20资料来源：Euromonitor，申万宏源研究202 2 6 2 2 1 8 9/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 4 1 0:0 3.3.1 3.3.1 品类端：护肤品类本土与海外品牌平分秋色，品类端：护肤品类本土与海外品牌平分秋色，彩妆海外领先彩妆海外领先图29：2018年护肤品“国内品牌市占率VS国外品牌市占率”，平分秋色0%1%2%3%4%5%欧莱雅玉兰油玫琳凯兰蔻雅诗兰黛悦诗风吟sk-II雅姿迪奥雅漾兰芝欧瑞莲梦妆百雀羚自然堂韩束一叶子萃雅珀莱雅佰草集完美御泥坊相宜本草丸美水密码隆力奇国外品牌本土品牌图30：2018年彩妆品类“国内品牌市占率VS国外品牌市占率”，国外品牌表现更佳0%2%4%6%8%10%12%美宝莲欧莱雅迪奥圣罗兰兰蔻mac香奈儿悦诗风吟阿玛尼蜜思佛陀雅诗兰黛兰芝植村秀梦妆卡姿兰玛丽黛佳韩束韩后自然堂毛戈平完美火烈鸟国外品牌本土品牌资料来源：Euromonitor，申万宏源研究212 2 6 2 2 1 8 9/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 4 1 0:0 3.3.2 3.3.2 公司端：海外多品牌集团强势，本土集团单品牌突出公司端：海外多品牌集团强势，本土集团单品牌突出表2：2018年国内化妆品前20企业名单，本土品牌占7席TOP1-10市场份额（%）TOP11-20市场份额（%）1、宝洁10.011、LVMH2.22、欧莱雅9.212、上海家化1.93、资生堂3.413、玫琳凯1.84、雅诗兰黛3.214、拜尔斯道夫1.65、联合利华2.815、李锦记1.46、爱茉莉太平洋2.516、LG生活健康1.37、上海上美2.517、安利1.28、高露洁2.518、强生1.29、百雀羚2.719、云南白药1.210、伽蓝集团2.320、环亚集团1.2表3：2018年国内护肤品前20企业名单,本土品牌占9席TOP1-10TOP11-201、欧莱雅11、李锦记2、资生堂12、上海家化3、宝洁13、珀莱雅4、百雀羚14、拜尔斯道夫5、雅诗兰黛15、LVMH6、上海上美16、LG生活健康7、迦蓝集团17、韩后8、爱茉莉太平洋18、安利9、强生19、完美10、玫凯琳20、相宜本草市场率排名品牌名称所属公司市场份额%1美宝莲欧莱雅11.32欧莱雅欧莱雅7.13迪奥LVMN6.34卡姿兰卡姿兰4.65YSL欧莱雅4.36Mac雅诗兰黛3.47兰蔻欧莱雅3.18香奈儿香奈儿2.99玛丽黛佳上海飞扬2.710悦诗风吟爱茉莉太平洋2.7表4：2018年我国前十大彩妆品牌，本土品牌占2席 从企业的角度看：海外巨头多为多品牌集团，公司市占率较高，本土企业多由单一品牌开始成长，仍在进行多品牌扩充。中国前20大化妆品企业合计市场份额56.1%，其中中国企业7家，合计市占率仅13.2%。近年来，本土品牌历经浮沉后再度崛起，在前50大化妆品企业中，中国企业所占市场份额不断提升，从2008年的8.4%提高到2018年的22.6%。资料来源：Euromonitor，申万宏源研究222 2 6 2 2 1 8 9/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 4 1 0:0 资料来源：Euromonitor，艾瑞咨询，淘宝网，申万宏源研究3.4.13.4.1 化妆品呈高端化、年轻化发展趋势化妆品呈高端化、年轻化发展趋势图31：预测未来高端、大众市场规模（百万）及增速 年轻化较其他消费品更早年轻化阿里数据显示，90、95后青睐高端奢侈品牌、注重保养，对高端护肤彩妆购买力增强，逐渐尝试抗衰老等功能性产品。整体高端化妆品市场年轻化的趋势，开始变得成熟。男性对彩妆的需求日益增加，尤其是90后，未来的化妆品市场是男女并驾齐驱的市场。图32：90后、95后消费者及男性消费者彩妆消费额快速增长 高端化跳级不同定位绝对价差低，存在大众向高端的跳级转化由于绝对价差相对其他消费品较低，比如大众定位口红50-100元，大牌口红200-300元，绝对价差较低，可能存在消费跳级。0%10%20%30%40%0100,000200,000300,000400,0002012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020E2021E2022E2023E百万元大众化妆品规模高端化妆品规模奢侈化妆品规模大众YOY高端YOY奢侈YOY55%90%202%347%278%214%185%0%100%200%300%400%唯品会彩妆各年龄销售额增长率天猫男士彩妆销售额增长率232 2 6 2 2 1 8 9/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 4 1 0:0 资料来源：Euromonitor，CBN Data，申万宏源研究 电商双重身份社媒促使电商成为消费者沟通+卖货渠道中国化妆品行业线上交易保持快速上升趋势，天猫美妆全平台19年增速近40%（18年增速60%+），社交媒体是美妆重要“种草”阵地，线上不仅是成交渠道，更是消费者沟通和传递品牌内容的重要载体。种类细分护肤品为主，彩妆占比提升护肤品仍会占据主要市场，彩妆会有明显提升。彩妆品类占比正逐年攀升，从2011年的7%升至2018年的11%，2018年我国彩妆市场规模428亿元，增速24%，提速明显。未来随着消费者逐渐步入使用化妆品的第三阶段，彩妆市场的高增长有望持续。图33：未来彩妆市场规模增速有望持续双位数增长图34：消费者获取美妆产品信息的渠道中，社交媒体着重要作用3.4.23.4.2 化妆品品类更加细分、线上不仅仅是渠道渠道化妆品品类更加细分、线上不仅仅是渠道渠道41%36%31%26%23%20%19%0%15%30%45%240%10%20%30%025050075020122013201420152016201720182019E 2020E 2021E 2022E亿元市场规模yoy2 2 6 2 2 1 8 9/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 4 1 0:0 2018年达到近28%，已成为第一大渠道。化妆品电商渠道的销售额占比从2011年的5.2%上升到2018年的28%。中国化妆品电商渠道远比发达国家成熟，国内线上销售占比远高于日本(8.2%)、美国(8.5%)、德国(4.2%)、英国(11.0%)的水平。从发展趋势来看，线下传统的超市和百货渠道销售占比逐渐萎缩，而专业性更强、网店布局主要在二三线城市及乡镇地区的日化专营店占比提升，电子商务呈现爆发式增长。图35：我国化妆品线上网络零售额逐年上升，增速放缓0%5%10%15%20%25%30%大型综合超市超市美容健康专卖店百货公司直销网络零售2012年2013年2014年2015年2016年2017年图36：17年美妆个护行业的电商渠道的占比快速提高3.5 3.5 电商成为国内化妆品最重要的增长渠道电商成为国内化妆品最重要的增长渠道资料来源：Euromonitor，申万宏源研究0%20%40%60%80%100%120%0510152025303540201020112012201320142015201620172018线上占比（%）网络零售占比（%）线上YOY网络YOY252 2 6 2 2 1 8 9/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 4 1 0:0 图38：国内外品牌电商都表现出较强增长图39：超3000家美妆品牌已入驻天猫平台图37：天猫平台美妆护肤类GMV同比增速高位稳定，双11曾创下133亿记录品牌线上销售占比线上销售增速欧莱雅12.5%（2018财年，欧莱雅中国约50%）25%（2018财年）雅诗兰黛12%（2018财年，亚太市场占比50%）27%（2018财年）资生堂中国23%(2016财年)2018与天猫展开战略性合作50%（2016财年）上海家化22%(2019H1)25%(2019H1)珀莱雅43.54%(2018财年)59.91%（2018年）表5：国际品牌在中国的线上销售占比高于国内传统大牌3.5 3.5 电商成为国内化妆品最重要的增长渠道电商成为国内化妆品最重要的增长渠道27 33 38 35 133 57 54 39 72 56 74 91 61-100%0%100%200%300%030609012015018/07 18/08 18/09 18/10 18/11 18/12 19/01 19/02 19/03 19/04 19/05 19/06 19/07亿元销售额(亿元）MOM0%25%50%75%100%电商渠道占比电商渠道增速资料来源：淘宝网，公司公告，Bloomberg，申万宏源研究262 2 6 2 2 1 8 9/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 4 1 0:0 资料来源：公司公告，淘宝网，申万宏源研究表6：本土传统化妆品大牌仍以CS和商超渠道为主百雀羚珀莱雅韩后自然堂丸美销售规模（亿元）17736（预估）-100+（预估）15.8渠道占比百货1%2%-12%CS20%58%49%-45%商超70%10%10%-0.1%线上10%31%34%25-28%42%其他0%6%-8%终端网点数量(家）30000+22190-23800（2015年）16000表7：淘宝天猫渠道数据显示，本土品牌增速分化，国际大牌2019年爆发式增长同比增速 2019.1 2019.2 2019.3 2019.4 2019.5 2019.6 2019.72019年1-7月珀莱雅56%79%27%3%-3%0%95%27%悦芙媞-82%-72%-81%-88%-62%-21%3%-71%御泥坊-37%-61%107%44%94%254%57%17%小迷糊-31%72%-42%-22%-46%-47%-57%-37%膜法世家-50%-4%-32%-19%-96%11%-40%-31%欧莱雅46%113%127%102%154%195%73%124%OLAY3%5%69%68%88%51%91%51%悦诗风吟3%-6%-1%13%30%55%-12%19%兰芝25%-53%57%25%-25%18%-22%-2%佰草集-24%78%20%-40%39%12%44%7%兰蔻128%109%148%103%127%231%38%133%雅诗兰黛93%69%64%23%54%239%212%86%国际品牌依靠电商展现强劲增长动力，本土品牌CS起家，线下仍是大头。3.5 3.5 电商成为国内化妆品最重要的增长渠道电商成为国内化妆品最重要的增长渠道272 2 6 2 2 1 8 9/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 4 1 0:0 资料来源：淘宝网，慢慢买APP，杰西卡的秘密APP，申万宏源研究电商促销渠道（双11大促和淘宝直播优惠）与机场免税店价格对比1）大众化产品：多以“折扣+赠品”模式销售，赠品可观、买一送一等活动频繁出现考虑赠品后价格有望击穿底价；2）高端奢侈品：以品牌形象宣传为主，价格折扣力度相对较小，赠品数量相对较少无折扣或力度小，但可能加赠少量礼品，越高端，免税价格优势越明显。表8：因赠品数量可观，部分产品考虑赠品因素后击穿免税店底价；免税店在直接售价方面仍有绝对优势3.63.6电商渠道与免税在价格上分庭抗礼，大众品牌有望电商渠道与免税在价格上分庭抗礼，大众品牌有望击穿底价击穿底价注：价格单位：元/件；均扣除相应赠品价值折算，折算方法：价格=产品到手价（产品原价+赠品原价）产品原价；价格=产品到手价（产品容量+小样容量）产品容量。282 2 6 2 2 1 8 9/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 4 1 0:0 2主要内容主要内容291.化妆品市场发展阶段及当前格局2.中国化妆品规模全球第二，空间仍广阔，高端市场强劲3.国内市场精细护肤+彩妆渗透率快速提升，电商渠道爆发4.长期财富效应推动行业增长，短期新媒体营销是最重要催化5.全球化妆品市场百年巨头林立，高端产品线具有较强优势2 2 6 2 2 1 8 9/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 4 1 0:0 资料来源：国家统计局，Wind，申万宏源研究4.1.1 4.1.1 长期因素：经济增长自然带动颜值经济景气，长期因素：经济增长自然带动颜值经济景气，化妆品渗透率提升化妆品渗透率提升图41：2016年城镇人均可支配收入中位数增速下行趋势趋缓，即将触底反弹图42：招行私人财富报告显示，2016年中国高净值人群增速达25%财富效应带动颜值经济升级人均可支配收入：13-18年，中国城镇居民可支配收入中位数复合增长率8.5%至3.6万元，中产阶级群体：以人均GDP超过5000美元为标志的中产阶级正形成和扩大。高净值人群：净资产超过1000万的高净值人群对高端产品的需求日益增加。图40：自2016年起，占人口比重20%的高收入人群收入增速超过中等收入人群0%2%4%6%8%10%12%14%020,00040,00060,00080,000201320142015201620172018元高收入中等收入高收入YOY中等收入YOY0%4%8%12%16%015,00030,00045,000201020112012201320142015201620172018元城镇居民家庭人均可支配收入:中位数城镇居民家庭人均可支配收入:中位数:同比0%40%80%050100150200万人中国高净值人群数量YOY302 2 6 2 2 1 8 9/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 4 1 0:0 资料来源：Wind，申万宏源研究图43：2016年商品房销售增速迎来小高峰，不动产财富效应显著图44：出境旅游人次不断攀升，2016年增速达23%消费能力和享受意愿提升催化消费升级房地产：2016年商品房销量和销售价格均迎来高峰，有房群体享受不动产增值带来的财富效应；大量无房人士放弃购置房屋转向其他生活领域的消费升级。享受型消费：注重生活品质，出境旅游等休闲娱乐支出显著提升。4.1.1 4.1.1 长期因素：经济增长自然带动颜值经济景气，长期因素：经济增长自然带动颜值经济景气，化妆品渗透率提升化妆品渗透率提升-40%-20%0%20%40%60%80%100%05001,0001,5002,000商品房销售面积（百万）商品房销售额（亿元）商品房销售面积:同比商品房销售额:同比23%0%15%30%45%03,0006,000万人次出境旅游人数:旅行社YOY312 2 6 2 2 1 8 9/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 4 1 0:0 资料来源：Euromonitor，淘宝网，申万宏源研究定位品牌产品单价（元）日单价（元/天）奢侈品TOM FORD璀璨幻魅唇膏4301.65