化妆品景气度将持续，社媒助力国货黄金时代来临化妆品行业深度证券分析师：唐宋媛A0230519010003王立平A02305110400522019.9.2322622189/43348/2019092410:02www.swsresearch.com2摘要中国是全球第二大化妆品及个护市场，高端市场强劲，大众品牌分化•中国化妆品及个护行业景气度持续向好。2018年市场规模约4100亿，同比增长12.3%，自2017年行业增速加快至双位数以来，增长再次提速。•高端及奢侈市场强劲，增速约28%，大众品牌分化。化妆品受益消费升级甚至跳级，整体呈高端化趋势；大众市场占比约55%，整体增长约7%，但内部分化明显，传统品牌承压，新锐及转型的传统品牌爆发。国货：新媒体营销是本轮行业景气度提升最重要催化，抓住红利的国货爆发•社交媒体兴起，化妆品最受益，快速完成消费者教育。17年“两微一抖小红书快手”新媒体格局形成，美妆短视频的趣味性、传播性借力社媒，快速提升化妆品渗透率，触发化妆品爆发元年。•本土社媒催化+供应链完备，2C品牌找到生存土壤，国货迎来黄金时代。前端社媒拉动消费者认知，需求提升，后端本土供应链经过近20年发展基本完备，可以快速响应市场需求，叠加本土品牌通过线上直接触达消费者，加价倍率由10倍左右可降至3倍，展现极致价格优势。•国货化妆品集团仍以单一品牌为主，未来多品牌化是必经之路。国际化妆品集团：原生市场受DTC品牌挤压，中国市场（含海外免税旅游渠道）战略地位上升•全球化妆品市场巨头林立，高端品牌明星单品强势。国际化妆品集团经过近百年的发展和研发积淀，在规模和基础研发上有明显优势。高端品牌大单品不断迭代，营销效率高，消费者认知深，具有一定壁垒。•中国消费者是国际化妆品集团的重要增长驱动。欧美日韩等相对成熟的化妆品市场消费者更理性，且同样出现社媒引导下，小而美的品牌迭出，国际大牌承压，难以一枝独秀。近年各大集团在中国市场的增长约20%+，成为集团重要引擎。•渗透率提升后，叠加消费升级，国际大牌高端线在中国市场的景气度有望保持。22622189/43348/2019092410:02www.swsresearch.com3投资案件结论和投资建议•国内化妆品行业景气度将持续，本土品牌市占率较低，空间广阔，未来有望成长出本土化妆品集团。看好：1）具备社媒营销，2C直面消费者能力的国货品牌；2）具备多品牌运营能力的综合集团。高端市场国际集团优势突出，在消费升级甚至跳级下，高增长有望持续，具有价格优势的免税渠道受益。建议关注：珀莱雅、丸美股份、上海...
