互联网背景下返乡大学生的角色融合与创业实践——基于福建籍返乡大学生创业的案例考察.pdf

第 期两岸终身教育 年 月 收稿日期 作者简介 潘 峰，男，法学博士，厦门城市职业学院（厦门开放大学）教育民生学院副教授。基金项目 全国教育科学“十三五”规划 年度教育部重点课题：“互联网 ”背景下“农二代”大学生创业与代际流动研究（）；厦门教育科学“十三五”规划 年度课题：“艺术设计人才培养与智能产业需求的衔接研究”（）。互联网背景下返乡大学生的角色融合与创业实践 基于福建籍返乡大学生创业的案例考察潘 峰，（厦门城市职业学院，福建 厦门；厦门开放大学，福建 厦门）摘 要 以往研究将返乡大学生看作“回归角色”和“自利人”，却忽视两者互约性，以及国家意识和乡村传统对返乡实践的重要意义。文章提出“传统创新者”的概念，以“互联网 ”创业实践为主题，以福建籍返乡大学生为案例研究，分别从认知、情感和互动三个层面讨论了返乡大学生是如何协调国家倡导创新和乡土复兴传统引发的角色冲突：一是认知重构，将院校的创业教育与原乡的文化知识进行结合，使得认知结构不仅具有内省性也包括“改变命运”的救赎心理；二是情感整饬，是将“功成名就”的原乡情怀与“重商崇土”的福建乡土文化进行融合；三是互动重塑，将关系营销与人情交换进行嫁接，并通过互联网技术发扬人情法则，实行虚拟空间中不断推及陌生人的关系复制，实现产销一体化的新社群空间。关键词 返乡大学生；“互联网 ”创业；角色融合中图分类号；文献标识码 文章编号 （）改革开放以来，中国经济建设取得了巨大成就。实践表明，一个民族文化是否有开放性和创新精神，对于自身生存与发展具有重要价值。年，李克强总理在天津举行的夏季达沃斯论坛提出要推动“大众创业、万众创新”，希望创业精神成为中华民族精神和文化基因。年，国务院下发 关于推动创新创业高质量发展打造“双创”升级版的意见 以着力推动创新创业高质量发展。到了 年，党十九届三中全会更是将创新放在中国现代化建设的核心地位。因此，如何通过创新驱动发展战略，加快创新教育体系改革，为国家提供更多创新人才支持，成为教育高质量发展的紧要任务和战略需求。同时，面对乡村社会的现代转型，如何在振兴视角下倡导具有创新精神和新兴技术技能的农村大学生返乡创业，以构建城乡共同发展和致富，是亟需思考的一项重要课题。随着城乡二元体制逐渐走向融合，来自市场理性的创业也整合到国家公共实践（乡村振兴）之中。这直接构成了传统与创新之间的张力：一方面，承担振兴的国家意识需要产业创新；另一方面，实践也需要嵌入乡土传统而具备合法性。那么在这一过程中，城市返乡的大学生创业就具备对这一张力进行调和的特殊性。本研究将集中探讨他们是如何在实践中协调传统与创新的二元角色扮演。第 期潘 峰：互联网背景下返乡大学生的角色融合与创业实践一、相关研究述评（一）西方角色理论的两种传统社会学通过角色扮演的概念，探讨个体与社会如何联结。在西方经典的社会角色研究中，逐渐形成两种传统：一种是结构论，以林顿（）和帕森斯（）等为代表，关注角色的规定性要素，角色扮演与特定的社会地位直接关联；另一种是互动论，以米德（）、戈夫曼（）、特纳（）等为代表，强调角色扮演的主体性，认为角色实践是在社会互动中形成行为规则。结构论强调角色紧张和压力，关注结构力量对角色扮演者所施加的影响。帕森斯等的结构功能论，认为社会系统是互动制度化而逐渐积累的模式，其中渗透人格并为文化所限定。他强调社会化、社会控制机制对个体的约束性，但有助于社会系统的整合。林顿 对社会结构进行要素分析，强调特定社会地位与角色规范形成的对应性。相对而言，互动论强调互动对角色建构意义。米德 提出自我结构中蕴含主我和客我的分类，体现个体角色在互动的角色领会中完成社会化。而其中，心智、自我与社会出现，一直以符号互动作为核心概念。特纳提出，要在社会互动中理解角色建构 行动者并不是以服从结构规范为标准，而是探讨角色关照中形成合一性。戈夫曼区分生活中的前台和后台概念，关注日常人们是如何运用框架（内化的经验结构）向他者展现自我的印象。不难看出，两个传统的解释路径不同：前者强调个体受制于结构和约束之中而无法自主；后者突出个体主体性，试图在结构中通过互动寻找认同并建构有意义的空间。这两者形成对主体性的相互排除和对立的组合，为我们探讨中国大学生返乡创业的角色议题，提供一个二元的研究视角。（二）中国议题：返乡创业者的二元取向国内返乡创业研究，始于农民工社会流动的一系列研究。近年来，随着国家乡村振兴政策的提出和农村大学生大量回流，返乡创业议题出现新的转向：一种趋势是关注角色归化的视角，讨论大学生回归乡土的社会适应。比如，黄江泉指出，大学生遭遇所谓“精英落魄”的乡土低视，导致理性与情怀的双重失落。周成军认为，这一角色困境的根本在于家庭投入目标（留城）和结果（回乡）之间的巨大反差。李滋阳等提出“创业型助贫”的概念，关注教育资助和创业教育融通对返乡“新乡贤”塑造的意义。而刘友富和李向平则认为大学生“离城”是基于公共资源分配不平衡的被动选择，是城乡二元结构的重新回归。另一种研究从理性选择的视角，在城乡比 较 框 架 中 讨 论 返 乡 创 业 者 的 市 场 机遇。相关议题包括经济要素流动，经营环境评估，以及创业生态构建，等等。其中，利用城市资源回乡创业被看作“逆城市化”下的理性选择。这就形成返乡创业者角色的二元分歧：一是“返本”的角色归化，讨论大学生返乡的被动融入；二是“自利”的角色定位研究，偏好经济理性的主动构建，将返乡看作市场投资的新机会，通过改造传统产业以形成新的经济增长点。但是，以往研究具有一定局限性。首先，“归化”论只看到知识精英与务农身份的内在冲突，忽视了面向创新行动对传统身份改造的意义。其次，单一的自利角色忽视企业家的公益属性，不具备新政策环境的解释力。特别是乡村创业环境不如城市优越，创业则更多赋予乡村振兴使命和传统复兴的精神意义。最后，两者是在不同场域中发展出的角色面向 “归化”论关注角色的特质，“自利”论属于角色的功能。在跨情境的转移中，就需要角色对特质和功能面向进行整合。这正是本文提出的“传统 创新”角色模型之要义。基于此，本研究提出“传统创新者”概念以拟合以往研究对返乡大学生的角色偏颇，将返乡创业实践看作二元角色的统一过程：一方面顺应传统，接受乡土社会的伦理期待，回归角色扮演而保持与传统一致性；另一方面是积极创新，极力规避本土社会的“标签”，主动接纳国家政策和两岸终身教育 年主流教育以形成企业使命感，塑造立足乡土的创业精神。（三）本研究的创新点首先，本研究关注中国乡村的传统伦理如何与基于工业文明的创新精神形成某种匹配的关系。随着中国经济高速发展和新兴技术大力推广，信息技术与传统产业不断进行高度的融合。而现阶段国家倡导的创新驱动实施战略，不仅要求升级改造传统行业，更需创新型专业人才提供充足的智力支持。在这个意义上，孕育于传统文化的乡土社会能否形成某种机制以适应快速转型所带来的巨大变化，同时形成适应创新人才孕育的文化温床。基于此，本研究希望以福建返乡创业者为例，探讨地方传统伦理与“互联网 ”创业实践的互动过程。其次，有别于以往归化角色和自利人的概念偏颇，本研究提出“传统创新者”的角色融合。研究表明，返乡创业者不仅是乡村振兴的重要内生力量，也是互联网时代下传统产业改造的新精英。他们通过创业实践主动承担国家和乡村社会的沟通渠道，具备了二元角色特点 既是村民熟知的同乡故友，又是资源整合、外拓市场的商业精英。在传统社会，家族地位与荣誉被赋予至高无上的地位 这已超出企业发展的“成功”范畴而赋予家族兴旺之“责无旁贷”的义务。在这个意义上，福建地区的乡土习俗就有鼓励成员积德行善以让后世铭记，并包含“礼义廉耻”之类的传统伦理。二、分析框架和案例选择（一）分析框架本研究以返乡创业者的角色扮演为中心议题，探讨个体如何在城乡二元情景中，调整所扮演角色的认识、情感和互动之间的差异，从而符合宏观制度要求和社会角色期望。这样的调整策略包括：一方面强制的结构化策略，依据商业要求的情感规则塑造职业角色，实现市场赢利根本；另一方面关注主体的支持策略，融入乡土关系网络并激活本土角色，使得自我与本村人的“自己人”意识得以巩固强化。本文所说的二元的角色融合，不同于以往学界对返乡农民工的角色认知。因为大学生返乡不仅意味着城乡二元场景转换后的角色回归，还包括身份认同、情感整饬和人际互动的重新融入。在梳理返乡大学生的角色关系脉络时（如图），我们不仅需要承认结构对于角色扮演和领悟的重要性，也不能排斥个体主动内化对角色塑造的重要性。通过认知、情感和交往三个维度的角色实践考察，本文尝试回答以下问题：对于返乡大学生而言，基于创新的角色扮演是如何回应传统伦理带来的挑战？应对机制又是什么？在这过程中，国家意识和城市经验具有什么样的作用？图 返乡大学生的角色关系脉络（二）案例选择 年到 年期间，福建省的淘宝村、淘宝镇发展态势迅猛 四年间淘宝村镇数量剧增了 倍，名列全国六强。，目前，天猫、京东等大型电商平台的许多产品和服务均来自福建地区。同时，福建的大数据产业已培育了大量具有互联网思维的企业家。基于此，本研究立足于福建互联网产业发展的大背景，以“农二代”大学生创业为主题，在全省范围内收集企业家的创业案例。自 年至今，共累积 多例。课题组以返乡身份和扶农实践为基准，兼顾类型多样化和规模效应（百万级），初步筛选出“互联网 ”创业典型 例，进行二次访谈（如表）。访谈集中于返乡实践与乡土社会的融合问题，特别关注角色冲突和应对。第 期潘 峰：互联网背景下返乡大学生的角色融合与创业实践表 受访者的基本情况编号案主户籍学历产业创新创业项目年产值小洪厦门大专智能工厂定制农具厂三千万小官泉州大专 电商模式零食批发淘宝店五千万小方泉州大专 电商模式离线服装店近千万大吴漳州本科供应链管理农贸合作社联盟近亿小陈漳州本科众创空间项目孵化平台近四千万小郑莆田大专物联网经营智能家电近千万小石龙岩大专家庭作坊 微商茶油贴牌厂近百万小李泉州本科 一站式服务品牌制衣厂六千万小吴南平研究生信息化农业种子培育中心近千万 三、“返乡”的情境结构和角色张力（一）城市的“梦”和乡村的“根”世纪 年代，小城镇建设极大刺激中国社会的转型。随着改革深化和消费主义兴起，大城市的聚集效应逐渐凸显，资本、技术和人力开始从乡村、城镇向城市逐级转移和集中。这一过程中，乡土社会逐渐被抽离出来，一种“离土”趋势逐渐在中国乡村社会中涌现。现代城市坐拥雄厚的资本和“美好”生活方式，让所谓“落后”乡村的农民努力挣脱土地束缚，成为从家庭、集体中逐渐散落的个体。他们通过奔向城市的打工方式，重新选择生存与落脚的乌托邦。就这样，农民“离土”打破了长久以来的耕种传统，社会流动加快村民“进城”，逐渐失去乡土社会的原生联系。与此同时，以土地为中心的生活方式被现代化否定，与土地相关的农业生产和生活相配套的节庆日趋理性，乡村文化、风俗习惯被赋予负面的价值判断，在一定程度上加剧村民生活与土地活动的断裂。因此，追求城市梦想的“离土”行动不仅改变了农民赖以生活的资本，也将农民根基压抑在“无土”归属的状态下。随着农村劳动力的大量流出，农村变得缺乏活力而日益空心。但是，“离土”的行动并不意味着农民脱离乡土社会。实际上，在城乡的巨大差距下，农民在主体诉求中仍能遵循传统，实践角色的自我回归。他们以一种远去和游离状态存在于城乡间。乡村有自成一体的结构，具有高度的同质文化特征。它不仅具有与外部市场的交换性，拥有资源的开放性，而且具有强大的回归力量 通过祭祖、修谱等地方民俗活动，让在不同时间流出去的精英有机会回归共同体。这表现在：一方面，村落的人们需要寻找机会远去城市打拼，凭借各种外部机会获得身份的晋升（比如行业精英），以彰显祖先的庇佑；另一方面，血缘和地缘的自我认同强烈吸引大学生回村落成为变革发展的重要力量。这让村庄本身具有一种不断循环的内省能力。（二）角色塑造的双重力量正是城乡结构二元张力，逐渐内化为返乡实践者的身份焦虑，导致在现实中的自我困境和迷失，尤其是面对代表传统的顺从和代表理性的追逐之间形成的角色两难：一方面，返乡角色倡导回归本性和循规蹈矩，顺应传统的即有权威和社会秩序，主动承担保护传统的护卫者；另一方面，角色还有面向自由和去管制化的功能，将自我打造成追求主体的理性人，却陷入一种不断加速，围绕自身旋转的竞赛之中。这两种不同的结构力量让自我在顺从和争取中不断盘旋，逐渐形成理想和现实难以逾越的鸿沟。这在返乡创业者两岸终身教育 年的角色实践中，表现得尤为明显：一方面是角色规训，强调文化限定的约束性。这一机制面向传统的规范主义，体现基于差序的主从结构。返乡大学生顺应传统文化约束，接纳成为共同体所要求的角色常态。因此，乡土文化对角色的塑造作用，通过潜移默化成自动化意识并外化为符合秩序的创业实践，所谓“应该”的角色规训。文化的整合功能就将个体团结到社会结构中，形成稳定的社会适应体系 在外建立人们对物质环境的适应体制，而在内形成群体互动的适应体制，从而使有序的社会生活成为可能。因此，文化规训作为微观权力弥散于乡土社会秩序。而共同体通过对于成员持续不断的监视、评价和比较，使其主动内化道德规范，外化成为一致的社会期待。在这个意义上，返乡者在回归乡土过程中，需要将城市经验重新纳入到传统伦理的社会整合中。在儒家传统看来，传统伦理以个人的内在修养（内仁）和外在的功绩实现（外王）作为现世的重要目标。因此，个体为了美德和社会赞许，主动与监控他者建立亲密关系，成为压抑“天性”（自由）的义务主体。另一方面为角色管理，突出绩效主义的追逐性。这一机制面向理性的绩效主义，体现基于对等的平行结构。这里，返乡青年主动调动积极情绪转换为内在动力，规划和计划自主目标，通过义务和责任分担，成就以自利为导向的创业实践。这是所谓“能够”的角色管理。不同于依靠文化机制施加压力而完成的角色规训，绩效主义者投身于一种强制的自由实现中，以剥削自我以成就绩效的不断增量。王宁认为现代雇员动机呈现现代转向 从“为国奉献”的精神追求转向以“消费导向”的物质满足为主。同样，返乡创业者也延续了来自城市经验的理性主义而呈现自我的理性逻辑。在新时代，这一机制主要依托信息技术和互联网平台，形成他者对自我的镜像效应。不同于角色规训，角色管理将自我成就作为导向他者的同化机制，而这让返乡者能够借助互联网跨越真实空间的束缚，扩展自我的商业版图以满足更多元和异质的人群的产品需求。四、角色融合的循环机制上述角色实践构成了“十”字型的结构力量，共同塑造返乡大学生基于“传统 创新”的角色实践。同时，这一双重角色内嵌于中国传统文化的“中庸之道”，而表现为多元情境中角色转换的权变性。换句话说，主体在环境变换中学习新的角色扮演，通过调整自我感受以契合角色的社会期待，并通过互动实践将自我融入对社会情境的主动适应中。因此，认知体系、感受评价和互动验证三者构成相互循环的角色实践机制，从而协调角色冲突、走向融合。（一）认知重构：乡土传统中追求创新角色认知是角色扮演所处社会地位意义和行为规范的全面认知，以及与其他角色关系的认知。首先，角色认知是返乡大学生对自我身份认识的最初阶段。他需要处理城市大学生和基层农民角色的区隔，并力图到达心智结构的相融。基于此，角色认知包括两个过程：一是对角色新规范的再认识，这表现在国家倡导的使命赋予；二是对自我定位的重新调整，这需要“去污名化”的身体实践。国家诉求下的创业教育和实践 年联合国教科文组织发表 关于高等教育的变革与发展的政策性文件，指出高校毕业生不仅是求职者，更应成为企业家和岗位创造者。这标志创业教育与学术和职业教育一样重要。教育部将创新创业教育定义为“适应经济社会发展和国家发展战略需要而产生的一种教学理念与模式”。因此，高校的创业教育培养创新思维和创业技能，是为了适应新时代下全球化分工和信息技术升级的全面挑战。基于此，高校不仅要重视学生创新意识，也要积极提供各种社会实践机会，旨在为国家和社会提供“敢闯敢干”和“积极进取”的创新型人才。与此同时，国家倡导“激励农民就业创业”作为乡村振兴战略的重要方针之一。因此，高校的创新创业教育与乡村发展战略就紧密联系在一起。创业教育关注培育职业农民，强调产教融合的社会实践，推动传统种植业向农产品加工、电子商业、旅游休闲业等方向转化。访谈案例均体现了创业 第 期潘 峰：互联网背景下返乡大学生的角色融合与创业实践教育培育和乡村实践融合的共同过程：一是院校培育（，）作为返乡创业初期的必要准备。比如，小洪得益于创业基础课程启发，积极投入各级创业赛事和沙龙社团，为改造“家庭工厂”提供智力和经验的支持。小郑创办了服装社团，利用学校“双创园”平台创办自己的物联网企业。二是“下乡”探索（，）对返乡创业实践的有力支持。比如，泉州小官和小方将学校“支农”考察过的“家庭工厂”聚集在一起，通过在淘宝、天猫开店以助力家乡产品的市场拓宽。大吴则是在国企离职后回乡招募团队，挨家挨户地说服村民“入社”，用“网销出村”的模式助力漳州精准扶贫政策。三是依托学缘、业缘的“贵人相助”即大企业孵化模式（，）。比如，小陈创办的财务代理公司陷入低谷，后经两家新媒体企业注资开启了互联网经营，开拓“直营 合资”新商业模式。小李在城市经历电脑组件、网吧运营、面料工厂代理后，幸得同乡的融资合股，回乡重振家族制衣产业，成立集订单、生产和销售一站式（业务模式）的品牌企业。还有，小吴作为 集团上游的蔬菜供应商创立自己公司。年，小吴回家乡南平，利用北京学到的技术经验在当地创办了智能农业工厂。“去标签化”的重新定位 年城市化浪潮已形成城乡发展的巨大差距。优厚的城市条件不断吸引农村家庭，他们督促后代通过考学“离开乡土”，奔向城市。但是，这部分农村大学生因早年农村生活而成年在城市学习工作的分隔，已成为文化意义上“不在村”的农民。村落的传统伦理正不断遭受来自城市商业法则的不断侵蚀。同时，城市的现代化和理性精神也造成了村民身份认同的断裂。因此，“农二代”大学生所谓“回家”的乡土情节，已然为从城市返回以寻找自我认同的主动行动。在这个意义上，返乡大学生的自我形象构建首要的是，延续原乡人角色并承担文化表意功能。基于此，他们的创业行动具有双重性：一是公众性，能积极投入对乡村振兴事业的真诚关注，体现公益性价值并建构良好的公众形象，而且在工作过程中不断通过业务拓展与村民互动以形成新的资源联接，从而强化了作为“原乡人”的自我认同。访谈案例显示，自我认同包括“传承父辈基业”（，）和“同乡共同致富”（，）两类。二是自我性，即接纳“做农民”的负面标签，通过强调自己技术能力、城市资历和专业身份，凸显在共同体中重新整合资源和市场联接的合法性。这在一些涉农企业（，）中表现得尤为突出。同时，去标签化的努力也融入创业前期的各种“苦行”中。比如，大吴虽生活简朴，但“工作很拼”。为实现扶贫的“最后一公里”，他亲自为数千名村民示范和讲解。小李秉承父母“用心做事”的本分法则，要求员工“做产品要有境界，有层次感”，反对同行的低价博弈。用他的话说，“东西好了，自然价格和市场都有了”。小洪利用每个假期在流水线打工，体验父母创业艰辛的同时，累积一线生产经验。小陈和小吴都是从基层工作开始边做边学，构筑现在事业的坚实基础。（二）情感整饬：“在家乡”成就“城市梦”基于跨越空间的返乡创业行动，“农二代”融入来自城市的角色属性与内涵 在原生文化体系中赋予所谓工匠精神的情感动力。换句话说，他需要赋予创业行动联接学校的工匠精神，融入乡土社会的“功成名就”的回报体系，提升自我角色的理想设定，以便成就“城市梦”的情感意义。乡土社会的“功成名就”以血缘为中心的家长制，以地缘为共同单位的村落共同体，成为农民自我组织、自我控制、自我管理的基本运行机制。而这种以伦理为重，土地为本的传统观念，塑造了农民日常生活中固化的交往逻辑。在福建乡土社会中，农民生产和生活的基本组织是家庭、家族和村落。期间的个体有彼此固定的伦理位置和道德角色，并在共识的基础上形成共同的价值观念和伦理规范，构建一种自下而上的天然而成的生活秩序。这一秩序中，“功成名就”一直是传统士绅得以“落叶归两岸终身教育 年根”“回报桑梓”的最高追求。历史上，福建地区十分看重海上经营与贸易，以补充农耕不足的困境，努力将商业积累投入家族共同体的振兴大业中。他们通过建祠堂、修族谱等社会性活动，实践光宗耀祖、彰显声名的所谓“功名”。在这个意义上，个体对名望追求已经上升成为对共同体福祉的最大化回馈。直到互联网时代的乡村社会，返乡大学生成为新时代的创业精英，希望用知识和技术重新改造传统产业，这正是在当下重新实践“功”以获取“名”的一系列文化惯性的直接体现。特别在福建浓郁的乡土文化体系中，这一面向村落“共同致富”的“积德”的行动，合理地整合到“行善”的回乡创业实践中，重新盘活了基于“施 报”的礼法传统。比如，小石（）的父亲经营 年的茶油加工厂，得到上杭的乡里、县城的多方认可。后因渠道管理不力，工厂面临倒闭危机。为了家族面子和父亲的荣誉，小石离开熟悉的金融行业回乡接班。他利用大学专业所学，用新媒体运营改造工厂的营销方式。又如，小郑的物联网创业作品在各类比赛中获得多项奖励。在读期间，他就积极运用物联网技术改善校园洗衣环境，并用所得回馈家乡的小家电市场，搭建从产品采购到配送的完整供应链。现代工匠精神的乡土契合现代工匠精神是一种具有工业特征的职业精神，是从业者精益求精、专注创新的品质呈现。高校重视工匠精神，培养适应现代工业化，塑造具有创新意识的企业家精神。因此，返乡创业者在城市累积工作经验和互联网技能，将精益求精和追求创新的职业内涵融入返乡创业的各种实践中。这样来自高校的工匠精神与福建的重意固本意识很自然地形成契合，并在一定程度上巩固“传统创新者”的自我认同。有学者指出，返乡创业者是以技术致富的创新型乡村工匠，是新时代下具有职业道德、技艺技能和乡土情感的复合人才。而这种将新兴技术与传统文化的融合，包括三种类型：一是传统技术升级。比如，小洪将智能工厂引入传统的农具设计中，形成定制化工厂；而小吴采用现代化机械联网，以控制农作物种植，形成智能农场的规模化效益。二是销售渠道拓宽。比如小李、小官和小方的电商运营，整合了乡村家庭作坊资源，通过跨区域、跨境的销售，实现农产品和服装制品的指数性增长。三是创业投资的孵化。比如，小陈的财税企业孵化平台和大吴的供应链管理平台，都是协助个体（家庭）经营融入互联网元素，在业务集成的基础上为大众提供自主业的空间。同时，基于拼搏的文化意识重新嵌入“在家乡”创业，不仅成为创业者自我情感规训，也是实现流动的重要动力。当大学生返乡创业，这一文化价值仍被看作自我奋斗的情感表达，也被赋予行动的重要价值和意义源泉。在这个意义上，“成就”不仅嵌入传统文化所谓“光宗耀祖”的回报机制，也迎合国家对个体“肩负使命”的角色期待。它要求大学生主动处理沮丧、悲观的消极情绪，主动唤起积极、拼搏的情感体验，投入基于市场的理性决策当中。所谓的返乡创业的“成功”会在村落里形成示范效应，成为每个“后生争相模效”的社会参照。案例中，小石受到父亲“成名”的感召影响。小吴受到三伯生意的启发，去“北漂”学习技术。小洪一直渴望重振家族事业，“带着使命”进行农具工艺创新。小郑将返乡创业面临的复杂情况，作为学校创业竞赛的课题攻关。（三）互动重塑：人情伦常的市场运营传统社会基础是农业的生产生活。稳定土地劳作和自足式生产供给，扩展了家庭人口和结构。在一定范围的血缘群体和一定区域的长期居住，构建了适应农业形态的人际关系原则。这种传统人际交互依托“关系”原则，不仅成为中国人互动的行动逻辑，而且表现为基于“自己人”为核心的社会群体布局。基于此，返乡大学生从事互联网相关的创业活动，就需要对原来村落的一般信仰、价值观和规范进行重新概念化。在新时代环境下，他们不仅要嵌入村落日常交往实践，而且要善于通过平台构建新型的人际互动，并延伸更为广泛的产销实践之中。熟人社会的人情交换传统儒家的伦理思想是通过“礼”的实践 第 期潘 峰：互联网背景下返乡大学生的角色融合与创业实践性，构建人与天、情和理的相互协调关系。而基于“顺应天意”的人情法，自然成为熟人社会的伦理法则。传统的人情交换机制，表现为“内仁外礼”的二元结构：在心理上，以“仁爱”情感“推己及人”，构建基于家庭为中心的差序情感；在行为上，建立基于礼制的“施 报”的人情交互实践，如“礼尚往来”“感恩戴德”，等等。家庭内推崇“孝悌”为本的法则，并向外推及忠（上下关系）和义（平行关系）。所谓“礼者，贵贱有等，长幼有序”。在这个意义上，基于家庭伦常的人情互动是乡村共同体的互动核心，通过各种资源的往来（例如农业换工、民间借贷、红包往来等），来实现社会秩序的整合。其中，人情交换的本质是个 人 的 尊 严（面 子）和 来 自 他 者 的 评 价（脸）的实现机制。所谓面子，是个体与他人比较中彰显自我的价值感，比如“有面子”和“无面子”；而脸是个体为维护自我而进行形象整饬，比 如“赏 脸”和“丢 脸”。案 例 中，年的小陈主持的公益募捐行动，特别能反映这一伦理原则的商业呈现。她利用平台“人气”召集了各行业的精英，为自己打造“最年轻”会长形象。而公益行为的本身，最主要是希望老家人认可自己“善举”，彰显本家族在漳州的“影响力”。小洪经常为当地种植户改良旧农具，义务提供设施维护。而小吴、小洪、大吴采用基于“自己人”的订单采购模式，构建家庭帮工为核心的乡村互惠体系。福建人即使远去他方，也希望荣归故里。用小吴的话来说，“受惠于亲友的各种恩待，日后会努力回馈他们的提携”。这是做人要义。在这个意义上，基于“脸面”的交往逻辑，深深嵌入乡土人际结构中，导致“没面子”的失德行为会影响个人，甚至波及家人和同乡，甚至会产生“败坏”的结果而被迫离开。总之，基于“脸面”的人际逻辑实现了共同体每个成员被安排基于市场交换的互动链条上，构成乡土社会中各种资源交换、生产的主要逻辑。每个人的处世和功名都不再局限于个体理性选择的层面，而是整个家族的共同期待而具备义务的社会意义。基于关系拓展的人脉经营自明清以来，福建人口多为中原农业移民，但面对山多田少、耕地贫瘠的生存状况，只能积极发展“以海为田”的对外贸易，形成开放的冒险性格和独特的福建商帮。明史材料有云“漳泉之民，以海为生，缘闽地甚窄，觅利于陆地者无门，而洋利甚”他们兼具安定、忍耐的本分性格，不断通过熟人社会关系，拓展海内外的商业道路。这里所谓的人脉经营，是通过“广结善缘”的人际交往实践，将人情互动植入商业关系的拓展中，并在这一过程中实现共赢。随着信息化技术快速发展，以计算机为媒介的交流突破地域的交往局限，使得有共同旨趣（“缘”）的人们有机会实现虚拟的人群聚合，获得信息分享和情感支持。在这样背景下，新创业的平台运营就与创业者人脉的经营形成相互匹配。斯尔尼塞克（）在 平台资本主义 一书中指出，平台基于数据提取和网络效应的形成，借助服务交叉补贴而不断向外拓展生产空间。基于互联网平台的强大拓展能力，返乡大学生得以跳出线下时空的束缚，在熟人圈子之外延伸基于需求和供应的双边市场。而且，平台构建的互动社区也是现实社会的另一种延伸，复制了乡村社会中人际交换和伦理原则。具体表现为两种策略：一是制造公共议题，提升与产品内容的关注度以增加用户“黏性”，聚集大量“人气”以提升企业的凝聚力。比如，小石主打“健康生态”品牌，聚焦妇幼和老年人群需求，依托协会展示平台打造“行业知名”的品牌效应。小李深知“时势”的商务价值。自 年汶川地震后，中国对户外用品需求剧增。他的运动服饰和器材生意借势扩张，接连在北京和成都开设分销公司。同时，公司顺利摆脱家族企业的束缚，依靠学缘业缘雇佣专业员工以抢占外地市场。小陈的“众创空间”、大吴的供应链管理公司都依托合作社和同乡联盟，逐渐以“老乡”身份复制专属的会员。二是借助国家权威提升科技的受众范围，再依托两岸终身教育 年村落协作气氛强化“先富带动”效应，并在产品展示和体验中扩大经营规模。小吴回乡后先自投资金做种子试验田，部分融合了老辈人的栽培工艺。当试验最后成功时，老家人却仍处于观望状态。几番周折后政府招投标项目立项，小吴的自动化流水线设备引入，才得到其他村民的投资入股。之后，在不到 年的时间，智能大棚事业很快实现各个村庄的复制。目前，已经有 户农户入股，种植面积达到 亩，是闽北最大的冷链物流供应基地之一。熟知的互联网平台也为人脉经营之扩展提供信任保障。新创的中小企业囿于资金和规模限制，一般依托大型平台公司代为运营，包括京 东（）、淘 宝（，）、阿 里 巴 巴（，），采用竞价比货“晒口碑”的方式。而实力较强的互联网企业（，）通过自建商务平台，探索社区可复制的供应链平台，在海量“人气”中实行共同致富。三是通过全渠道营销（，）体验构建一站式产销体系。这样的关系运营是通过内容、关系营销，打通客户从认知、兴趣、购买，忠诚到分享的全过程消费体验。一站式服务通过自建平台，为参与者提供内容生成的互动社区。比如，小陈的物联网事业采用学校和社区的平台推广，通过设置“公共议事”和“家电小常识”的活动版块，让参与者在讨论、分析和协作中自主解决产品或服务问题。同时，后台获取并记录有关点击率、活跃度和焦点信息，形成大数据分析报告以支持业务精细化扩展。这过程中，虚拟社区实现了自我归属和公众参与的双向功能，而数据分析也为下阶段活动提供素材，为产品研发提供方向。五、结语总之，转型时期的中国乡村振兴，不仅在国家层面关注返乡大学生的创新思维和创业意识培育，而且要求乡土社会能再造与市场经济相适应的伦理体系。这就需要找寻传统文化面向现代转型的各种有益性。马克斯舍勒认为，社会变革意味着价值体系的重建，不仅包括传统观念意义消解，也意味着新价值体系的重构。在这一过程中，乡村的伦理赋予时代精神，并给予创新性的重构。这是将个人追求“成功”的创业实践，纳入乡村共同体的整体发展系列中。因此，基于家族本位的乡土社会，为返乡创业者提供了三种伦理支持：一是基于“自己人”的关系建构，二是基于传统士绅的功名观，三是基于人情的社会交换。在笔者看来，这三种伦理法则能够与大学生的城市经验（创新意识、工匠精神、市场法则）形成匹配对应，塑造出符合新时代特征的“传统创新者”形象。以往研究分别探讨返乡大学生的“归化角色”和“自利角色”，但缺少讨论国家意识和乡村传统的重要作用。本研究以创业实践为中心议题，讨论了返乡大学生基于认知、情感和互动的角色融合机制，协调国家倡导创新和乡土传统复兴的角色对立。具体说，回归乡土的创业实践中，“农二代”通过角色再造的创业实践，不仅积极回应了国家发展导向，而且打通产业创新与传统伦理的二元区隔，在自利和公益之间成就自我价值。这标志着返乡大学生的创业实践应看成是角色复合的构成 既适合传统逻辑，又能崇尚创新。而这一观点的形成，有别于马克斯韦伯对近代中国市场体系的悲观论述。他认为，中国儒家文化关注“实利主义”不利于理性经营观念的挖掘和培育。但是，本研究以福建的返乡创业者为例，探讨了本分又开放、施予又回报的儒家文化体系会对农二代市场精神产生积极的影响。与此同时，国家对创业教育、工匠精神的持续投入，加剧 了 新 生 代 农 民 通 过 创 业 实 践 维 系“家”“国”一体的纽带精神。这不同于西方基于个体主义，源于新教伦理的企业家精神。“传统创新者”的角色概念提出，也是在构建“城乡一体化”政策背景下对农民形象的修正和扩展。从宏观上看，国家倡导乡村振兴力图消除城乡差距，改善民生，走向共同富裕之中国式现代化的本质要求。国家不再鼓励“资本下乡”式的“圈地式”发展，反对城市本位对乡土资源的无尽盘剥，转而以激活农村 第 期潘 峰：互联网背景下返乡大学生的角色融合与创业实践内生性动力，调动城市资源反哺农村的共同体式发展。而激励大学生返乡创业是其中的重要途径之一。因此，他们的创业具有“国”和“家”的共同属性。返乡大学生不仅通过自主创业联结来自城市经验和市场需求，更是通过产业改造和盘活乡村资源，创造更多的就业机会。在这个意义上，“传统创新者”的角色概念，较完整地诠释返乡大学生的双重角色属性：在精神上具有公益属性，创业实践乡村振兴的国家意识；在行动上具有私利属性，通过挖掘和创新传统，适应企业的经营法则。参考文献新华网 李克强力推“大众创业、万众创新”（）：新华社 国务院印发意见推动创新创业高质量发展 人民日报，（），：，拉尔夫林顿 人格的文化背景：文化、社会与个体关系之研究 于闽梅，陈学晶，译 桂林：广西师范大学出版社，乔治赫伯特米德 心灵、自我与社会 上海：译文出版社，乔纳森 特纳 社会学理论的结构 吴曲辉，译 杭州：浙江人民出版社，欧文戈夫曼 日常生活中的自我呈现 冯钢，译 北京：北京大学出版社，黄江泉 主体性视角下大学生返乡创业角色化形成的现实考量及路径 黑龙江高教研究，（）：周成军 农村籍大学生返乡创业社会融入研究 教育评论，（）：李滋阳，石宏伟，王海军 创业型助困视角下农村籍大学生的新乡贤之路 江苏大学学报（社会科学版），（）：刘友富，李向平“逆城市化”还是“伪城市化”？反思大学生、农民“离城返乡”问题兼与沈东商榷 中国青年研究，（）：，王翠英 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