互动仪式链视角下的互联网公益参与——以支付宝“蚂蚁森林”为例.pdf

2023年第10期 NEW MEDIA RESEARCH84新媒体研究1 绪论1.1 研究背景从古代的开仓赈粮、无偿诊治到新时代的抗震救灾、捐钱捐物，公益参与一直潜移默化地存在于大众的生活中，而在互联网时代背景下，公益参与被赋予了更丰富的内涵。一方面，传统的捐钱捐物能够以新媒体平台为载体来实现，如“水滴筹”等救助平台成为常用工具。另一方面，越来越多的互联网主体将商业效益与社会效益相结合，积极推出互动性公益参与功能。同前者相比，新媒体公益形式更注重公益的“生活化”，增强用户的参与感、获得感，让生活中的点滴善意在一次次互动参与中涓滴相汇、凝聚为大爱，为社会发展注入一份力量。本文将研究对象聚焦于支付宝“蚂蚁森林”，以当代美国著名社会学家兰德尔柯林斯提出的互动仪式链理论为研究主线，关注“蚂蚁森林”中的仪式互动行为及其特殊之处。1.2 研究意义本文将互动仪式链理论与互联网公益参与现象相结合，有利于进一步阐释其理论内涵，扩充理论的使用价值，是对“互动仪式”研究角度的新探索，为理论发展提供更翔实的案例内容以供佐证。在新媒体不断发展的时代背景下，进一步探索互联网公益参与的模式、对其机制进行学术化的讨论显得尤为必要，能够为公益传播研究提供新思路，同时促进互联网公益模式持续优化。1.3 文献综述1.3.1 互动仪式链核心文献互动仪式链中，兰德尔柯林斯首次试图把微观社会学和宏观社会学统一起来，并且强调“微观过程中，互动仪式（IR）是人们最基本的活动，是一切社会学研究的基点”1。同时引入具体案例，通过阐释性互动理论、吸烟仪式与反仪式来让理论更通俗易懂。而将互动仪式链理论引入互联网现象分析中，众多学者已经进行了丰富的探索，以此梳理互联网时代直播带货的行动策略2、网络社区互动逻辑3、文化综艺节目实现屏幕内外联动的可能4等；但已有研究的共同点是基本都只简单以互动仪式链理论为支撑，将研究内容与“身体共在”“情感能量”“集体记忆”等互动仪式链要素一一对应，但对于整体互动仪式模型以及情境分层、社会化过程等缺乏深入分析。基于此，本文不局限于对应互动仪式链要素，而将深入挖掘理论内涵，以“蚂蚁森林”实例解读理论，以理论阐释行为背后的要义。1.3.2 互联网公益参与基于目前已有的与互联网公益参与相关的文献，侧重于探究互联网公益的传播模式及传播效果。其中，一部分从平台传播的角度切入，如围绕阿里巴巴、新浪、腾讯三家互联网巨头阐释互联网公益传播特点5，如通过对当前“互联网+公益”模式存有的问题进行研究分析来思考未来对策6，或是结合霍夫兰说服理论分析“99 公益日”的传播效互动仪式链视角下的互联网公益参与以支付宝“蚂蚁森林”为例朱梓函摘 要 为探析互联网公益参与的模式，以支付宝“蚂蚁森林”为研究对象，以互动仪式链理论为研究主线，关注“蚂蚁森林”中的仪式互动行为及其特殊之处。主要使用深度访谈法、问卷调查法等研究方法，阐明在“蚂蚁森林”构建的虚拟情景里互动仪式链中四种要素的组合、反馈强化的过程以及仪式结果，探析互联网背景下平台公益的发展模式及成功路径。关键词 互动仪式；蚂蚁森林；情感能量；互联网公益；虚拟在场；拟态环境；公益传播中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2023）10-0084-04作者简介：朱梓函，中国传媒大学，本科在读，研究方向为新闻学。85新媒体研究MEDIA FORUM 传媒论坛 果7；另一部分从用户需求及反馈角度切入，基于使用与满足理论认为互联网公益游戏满足了用户的娱乐诉求、社交诉求和公益诉求8，或者得出平台游戏化是刺激大学生互联网公益植树行为最重要的外部因素这一结论。细化到以“蚂蚁森林”为研究案例的已有成果，普遍从 5W 角度通过对“蚂蚁森林”项目的分析9，从传播主体、传播内容、传播受众、传播途径和传播效果五个方面探究互联网公益项目的传播特征10，分析其发展现状和目前存在的问题11，和其他类别的互联网参与研究存在一致的缺陷。1.4 研究方法本研究采用定性与定量相结合的研究方法。定性研究方法的使用上，本研究首先采用深度访谈法获得真实、深度的一手资料，通过网络征集及滚雪球抽样法选取 15 名访谈对象，其中0 17 岁 3 人，18 23 岁 3 人，24 29 岁 3 人，30 39 岁 3 人，40 岁及以上 3 人，均有 1 年以上的“蚂蚁森林”使用经验且每周使用频率在 3 次以上，属于“蚂蚁森林”活跃用户。在地域上，15名访谈者分属北京、江苏、湖南、广东、山西、河南、四川等七个省份，职业囊括家庭主妇、学生、互联网从业者、公务员、蓝领工人等。同时，笔者采用了参与式观察法，与十五名访谈对象加为支付宝好友，参与其“蚂蚁森林”互动，对访谈对象们的使用行为进行观察和总结，作为访谈资料的补充。定量研究方法的使用上，笔者借助互联网发放问卷 437 份，其中有效问卷 428 份，问卷问题涉及使用“蚂蚁森林”使用过程中的情感态度、互动好友的来源及分布等。回收问卷后，笔者使用 SPSS工具对问卷数据进行了基础的统计及分析，从而清晰地理解与呈现用户在“蚂蚁森林”互动过程中体现的共性特征。2 从 1 克能量到 1 棵树：互动仪式的组成要素在互动仪式链中，柯林斯首先强调，仪式是通过群体聚集（身体共在）、排斥局外人的屏障、相互关注焦点、共享的情感状态四种要素的组合建构起来的，它们形成了不同的强度，并产生了团结、符号体系和个体情感能量等仪式结果。在“蚂蚁森林”中，以上四种元素均有明显体现。2.1 群体聚集用户的虚拟在场在柯林斯看来，网络所成就的虚拟在场所带来的互动效果无法与亲身在场抗衡。但随着科技发展，互联网的交互性与共享性使用户的相互交流形成线上的社会网络，打破了场所的限制，甚至能够放大一些现实不易察觉的情绪，使之符号化，一定程度上来说比亲身在场更有利于达到主体间性状态。在“蚂蚁森林”中，所有用户置身于虚拟的“森林”空间，能在这个相同的空间内进行能量收取、互发能量雨等多样化互动，手机消息提醒会帮助用户第一时间察觉他人的行为，“找能量”“今日能量榜”“收我最多榜”等搜寻、排名功能更能把互动结果符号化并放大，让用户彼此间的察觉变得更容易，因此天然形成了一个群体聚集的虚拟情境。这个情境让用户可以通过虚拟世界的在场来弥补现实空间的共聚。互联网带来更强的“在场能力”与“在场感”，赋予他们紧密联系彼此、维系情感流动的机会。在“蚂蚁森林”所构建的虚拟情境中，正是用户之间进行持续互动，以一次次“瞬间际遇”形成了具有情感凝聚力的互动仪式链。2.2 排外屏障非“好友”请绕行问卷调查以及深度访谈的结果显示，“蚂蚁森林”中存在两方面的排外屏障，一方面是“支付宝好友才能在蚂蚁森林互动”这一机制屏障，另一方面是用户在选择建立好友关系时固有的情感屏障。2.2.1 机制屏障要想在“蚂蚁森林”中互动，前提条件是必须互为支付宝好友，这让“蚂蚁森林”成为相对封闭的互动环境；同时，“蚂蚁森林”设置了通讯录好友推荐、分享给微信好友等引流功能，亦是在构建熟人关系，通过大数据将“局外人”限制在互动可能以外。在成为支付宝好友后，用户之间就可以相互收取能量，并由此产生更多样的互动形式，如被收取能量后“踩 TA”、设置彰显个性的“放话”、“复活”他人能量等，页面和功能设置都较为年轻化，也让用户自然而然地使用“黑话”进行沟通。这些“黑话”的内涵只有使用者才能理解，一定程度上又为群体边界增设了一层屏障。无论是“加好友”的机制设置还是只可意会的“黑话”，都是“蚂蚁森林”区隔非用户的方式，只有明确划分界限，用户们才能建立起虚拟的身份认同与群体归属感。2.2.2 情感屏障当然，用户自身可以通过添加他人支付宝好友来跨越排外屏障，但在互动好友的选择上，多数用户都有着明确的情感考量。问卷调查显示，绝大多数用户只愿意让现实生活中的熟人成为自己的“蚂蚁森林”好友，排斥与陌生人在“蚂蚁森林”中进行互动。“蚂蚁森林对我来说并不是一个社交软件，所以我不太愿意添加很多陌生人”，蓝星解释道。而小琴则是因为对2023年第10期 NEW MEDIA RESEARCH86新媒体研究支付宝好友有较高的警惕性，“支付宝给我的感觉就是和钱财交易比较相关，加陌生人容易产生安全隐患”。不过，也有一部分用户较为“佛系”，表示如果因为购买商品等添加了陌生人为支付宝好友的话，也能够将其纳入“蚂蚁森林”互动范畴中。“我觉得偷偷能量还是可以的，但是我不会帮陌生人复活能量或者发能量雨，因为那样的话就会有消息提醒，好像有一点尴尬”，笛笛喜欢和陌生人打交道，和学校食堂档口的不少老板加了支付宝好友，“炸鸡汉堡店老板今天上午偷了我好多能量”成为她常有的调侃。2.3 相互的关注焦点作为“神圣物”的“能量”在互动仪式链理论中，互动及关注的焦点就在于某种意义上成为涂尔干说的“神圣物”神圣物是群体关注的对象，是群体情感能量的符号库，能够使拥有或者接近它的人具有别样的魅力，帮助其以不可抗拒的力量控制他人的注意力。而在“蚂蚁森林”建构的虚拟情境中，“能量”毫无疑问具有“神圣物”的地位，用户每日争夺的焦点是它，想要完成种树、保护海洋、巡视保护地等公益行动也需要以它来兑换，而“蚂蚁森林”设置的能量榜单、证书榜单等也是“以能量决胜负”，不断强调“能量”的重要地位。因此，用户的关注焦点就是作为神圣物的“能量”以及与能量相关的证明，笛笛每次收到来自“蚂蚁森林”的消息提醒都要紧张地查看，每周的快乐源泉就是自己在“能量周榜”的排名保持不变。小琴感慨道：“要是早上起晚了看见前一天辛苦攒的能量被偷了就觉得很可惜，自己偷了别人能量就感觉像是赚了。”而欣竹更在意的是树的数量以及如何给自己的树换“皮肤”，“我很多朋友不知道怎么换皮肤，还问我为什么我的树这么多这么好看，我就会很得意。”2.4 共享的情感状态喜怒哀乐共存提到在“蚂蚁森林”中共享的情感状态，很多人的第一认知是与做公益相关的自豪、喜悦，但实际上通过问卷调查和深度访谈，可以清晰感受到，喜怒哀乐等多样化的情感共同凝聚为用户们在“蚂蚁森林”中复杂的共享情感状态。早起成功收取好友许多“能量”时感到喜悦，再次种下一棵树并获得证书的成就感与自豪感，与线下难以见到的好友在线上互动所感受到的温暖，怠惰几天后发现排名下降的失落所有这些情感的共同点都是“集体兴奋”的形式，形成情感连带过程中高度的专注。集体兴奋是一种短暂的状态，但当它具体体现在群体团结的情操、符号或神圣物，以及个体的情感能量中后，它就继续产生更长久的影响。而在“蚂蚁森林”持续不断的活动能够不断维持这种共享的情感状态，同时不断激发个体的情感反馈，让用户彼此之间的情绪相互感染，建立起情感共同体，而后进一步强化互动仪式链最终带来的效果、保证情感链条的恒稳。综合以上四个部分，可得出结论：“蚂蚁森林”中的互动仪式链就是用户们在互为好友的虚拟情境中以“能量”为关注焦点进行互动从而共享情感状态、集聚情感能量。那么这些要素是如何能够持续不断耦合来集聚情感能量、产生公益化的互动效果的呢？下面要阐释的就是在此互动仪式链中的互动过程。3 “偷”与“互赠”：延续仪式链的互动过程高度的情感连带，即集体兴奋，是短暂的，那么互动仪式链如何让共同关注与情感状态延续？在柯林斯看来，这取决于短期情感向长期情感的转换，也就是取决于情感在能再次唤起它们的符号中的储备状况。通过研究，本文发现以“蚂蚁森林”为情境的互动仪式中存在两方面过程特征，一是分层互动，二是反馈强化。3.1 分层互动尽管共处于“蚂蚁森林”这相同的情境中，但用户间的互动是分层的：一种分层是一部分人拥有通过仪式控制他人的权力，比如坚持早起偷“能量”、“复活”他人能量，在一定程度上主导互动过程；一部分人因为“能量”最多、证书最多、种植的树最多而处于关注的中心，相对不活跃的用户则处在边缘或被排除在外。另一种“分层”则与亲密关系相关，相当多的用户乐于收取自己和他人的能量，但一直没能找到和自己“互送能量雨”的对象，“蚂蚁森林”的“能量雨”机制为给另一个用户发“能量雨”能得到一次收获能量的机会，另一个用户给自己发“能量雨”自己也能获得一次机会。在互动过程中，用户们大部分时间处于情感能量较低的互动行为中，情感能量较高的互动穿插其中，给予用户一定的情感刺激。两种层级的互动交错，保证了互动仪式链中情感的节奏和谐。3.2 反馈强化使一个仪式成功或失败的最核心特征，是相互关注和情感连带的程度。同时，情感能量跨情境的流动才使一些个体更令人敬畏、更具有吸引力或统治力。一方面，在“蚂蚁森林”中，每一个用户的存在和行动都能够促进相互关注和情感连带，细微的变化都会被捕捉并体现在系统信息通知、排行榜变化中，由此促进互动仪式过程中的反馈强化。另一方面，线上线下互动的结合常常让“蚂蚁森林”87新媒体研究MEDIA FORUM 传媒论坛 中的情感能量实现跨情境的流动，在日常活动或者其他社交软件上，有接触的用户们常常谈论“蚂蚁森林”中的用户行为。本科时，阿喻所在的院校有强制性的早自习，开始时间为 7 点 20 分，而“蚂蚁森林”中“能量”释放的时间一般为 7 点 15 分，因此在昏昏欲睡的时间里，阿喻常常会和同学们开与“蚂蚁森林”有关的玩笑。笛笛互动频繁的一位好友正是她的室友，因此“蚂蚁森林”有关的讨论自然而然地融入她的日常生活，为她的真实社交增添了话题，也让她在“蚂蚁森林”中奋斗时从不感到孤独。4 “一个梦想一片林”：互动仪式的结果关于互动仪式的结果，柯林斯的看法和涂尔干一致，都认为能够赋予符号对象以意义性，让各个参加者找到了他们自己的相应位置，形成了与认知符号相关联的成员身份感。同时，也为每个参加者带来了情感能量，使他们感到有信心、热情和愿望去从事他们认为道德上容许的活动。在“蚂蚁森林”的互动中，用户们也常常能够产生“大家都在做公益”的感受，认同自己是公益行动的一份子，并且常常被这种情感能量激励着去深度参与公益行动，相信通过每位用户的努力，能够实现“蚂蚁森林”所呼吁的“一个梦想一片林”。对欣竹使用“蚂蚁森林”影响最大的人是她的妈妈，欣竹妈妈热爱各种形式的公益，坚持在微信“捐步数”，在支付宝“蚂蚁森林”种树，目前种植数量已达三十多棵。欣竹也常常和妈妈、朋友分享在“蚂蚁森林”做公益的更多可能，比如曾参与“蚂蚁森林”发起的一项捐赠衣服活动，为此一家人打包了十大袋旧衣服。而马卫和小杨表示自己考虑的不是很多，但最受触动的时刻是栽下一棵树、巡护一片土地时能够清晰地知道自己现实中对应的那棵树到底在哪里。“好像在那一刻会很确信自己虚拟空间的努力也能够落到实处，在那么遥远的地方，也有我贡献的公益爱心”，马卫如是说。在公安大学上学的小杨每天的日程安排十分严谨规律，晚上八点到十点的闲暇时间，他总会躺在床上刷一刷蚂蚁森林的动态，“我肯定没机会真的去种树了，但是通过这种途径，又感觉自己做到了。”由此可以发现，在“蚂蚁森林”虚拟情境的互动仪式中，用户能够感受人群的行动力量，而阿里巴巴真正跟进落实“蚂蚁森林”计划并将结果反馈给用户的举措，反过来印证用户们共同的情感和信念，给予用户们坚持下去的可能。在此互动过程中，被结合在一起的“森林”不再是抽象的社会系统体，而是这样平凡而愿意为公益贡献力量的人群，他们聚集在这个虚拟情境中，通过仪式参与和仪式赋予的符号的作用，彼此团结，让公益力量涓滴相汇。5 总结通过以上研究及分析，本文阐明了“蚂蚁森林”中虚拟共在、排外屏障、共同的关注焦点、共享的情感状态四种要素的组合，分析其如何在反馈强化的过程中形成了不同的情感强度，并产生了团结、符号体系和个体情感能量等仪式结果。通过本次研究分析，能够发掘公益行为中将个体力量凝聚为行动动力的路径，也能够再次从公益参与的角度确认柯林斯的理论：尽管人类在细节上有所不同，但是在精神上我们是类同的，因为我们都被置于相同的仪式过程中。参考文献1 兰德尔柯林斯.互动仪式链M.林聚任，王鹏，宋丽君，译.北京：商务印刷社，2009：译者前言.2 杨昊月.乡村振兴背景下“新农人”直播带货的行动策略J.农村经济与科技，2022，33（18）：218-220，247.3 葛葭葭，李爱群.互动仪式链视角下体育网络社区用户互动行为探究：以虎扑APP篮球社区为例J.体育研究与教育，2022，37（5）：5-8.4 瞿晓庆，艾志杰.精神生活共同富裕：文化综艺节目创新的新境界J.中国广播电视学刊，2022（11）：116-119.5 林依璐.当互联网遇上公益：以三大网络平台公益项目为例J.公关世界，2021（8）：77-79.6 张传越，徐一刚，陈沿宏，等.“互联网+公益”模式的发展现状及对策研究J.轻工科技，2021，37（1）：140-141.7 谢倩.互联网公益传播效果及策略研究：以99公益日为例J.东南传播，2020（3）：105-108.8 高超.互联网公益游戏的用户使用诉求：基于使用与满足的理论框架J.东南传播，2020（7）：25-26.9 王心怡.5W模式下互联网公益传播路径与效益研究：以“蚂蚁森林”为例J.视听，2021（11）：170-171.10 王大庆.探析互联网公益项目的传播特征：以“蚂蚁森林”为例J.新闻研究导刊，2017，8（23）：96-97.11 王莎楠.游戏型互联网公益的现状和问题分析：以蚂蚁庄园为例J.市场周刊，2019（8）：19-20.