湖湘非遗文化视阈下地方农产品包装设计研究.pdf

113Green Packaging Research DesignAbstract:Based on the innovative package design of local agricultural products,this article elucidates the values of inheriting Hunan intangible cultural heritage and integrating it into the innovative package design of local agricultural products.At the same time,a feasible improvement path is proposed for the innovative package design of local agricultural products in the view of Hunan intangible cultural heritage,which is expected to provide innovative ideas and practical values for local agricultural products.Key words:agricultural product package;package design;intangible cultural heritage;Hunan culture冷益虎（湖南工艺美术职业学院 湖南 益阳 413035）湖湘非遗文化视阈下地方农产品包装设计研究Innovative research on Packaging Design of Local Agricultural Products from the Perspective of Hunan Intangible Cultural HeritageLENG Yi-hu(HunanArtsandCraftsVocationalCollege,Yiyang413035,China)摘要：本文从地方农产品创新包装设计的角度出发，对传承湖湘非遗文化并将其融入地方农产品创新包装设计的价值进行了阐释，同时在湖湘非遗文化视阈下为地方农产品包装创新设计提出可行性优化路径，以期为地方农产品包装设计提供创新理念与实践价值。关键词：农产品包装；包装设计；非物质文化遗产；湖湘文化中图分类号：TB482;TB472 文献标识码：A 文章编号：1400(2023)07-0113-04DOI:10.19362/10-1400/tb.2023.07.023收稿日期：2023-01-05基金项目：湖南省社会科学成果一般自筹课题（湖湘红色文旅元素与文创产品的耦合开发研究 XSP2023YSC054）阶段性研究成果。作者简介：冷益虎（1988），男（汉族），湖南益阳人，工艺美术师，学士，主要从事包装设计研究，E-mail：。湖南省位于我国中南部地区，属于长江中下游平原，气候、土壤、水文适宜农业生产。随着我国的农业产业化发展，湖南省农产品的优势逐渐体现，与此同时，销售渠道少、销售额低等问题也始终困扰着许许多多湖南农户。与此同时，农户将更多的精力投放到增强农产品的品质，而忽视农产品的包装设计和品牌打造。尽管有部分农户考虑到包装对农产品附加值的正向作用，但他们更多考虑的还是如何在利用最小成本的同时完成农产品包装的原始功能。事实上，对农产品进行恰到好处的包装设计能够调动消费者的购买热情，对农产品的品牌形象也能起到提升的作用，从而让农业获得更好的发展。那么，利用弘扬湖湘文化的契机，改变湖南固有的农产品包装形象，借用包装设计的理论推动农产品销售，让湖南农业有更快的发展，显得格外重要。1141 湖湘非遗文化的创新价值湖南地区具有丰富的非遗文化资源和众多的文化符号，极具个性和特色。所以，从农产品包装市场的需求出发，挖掘湖湘地区的非遗元素，设计多样化的农产品包装，能够在很大程度上促进区域内的农业发展。1.1 传承传播价值从文化本真性上分析，只有根植于本土地理、人文环境中的文化，才是本真的流露。湖湘非遗文化有着悠久的传承历史，其题材和内容都源于长期以来形成的独特的湖湘儿女风土人情1。湖湘非遗文化代表了从过去到现在当地人对非遗文化以及民俗文化形式的保护，没有随着时间而消逝。从这一角度来看，湖湘非遗文化已经不仅仅是当地民众以往的传统生活习惯，更是湖湘文化不断发展、演变的重要构成部分。民族的即世界的，对湖湘非遗文化的传播不仅是对湖湘先民精神文化的感受，更是对湖湘先民历史文化的认同。1.2 文化发展价值湖湘非遗文化在经济高速发展的大背景下，在主动适应当前市场环境的同时，不能只着眼于历史，而要发挥自身优势。一方面，非遗文化对湖湘地区的百姓而言，是一种传统的文化表达，是一种过去的生活，是一种地域特征的代表。另一方面，从文化资源看，湖湘文化是见证中南地区历史变迁和特定空间内民族生活状态的国家级非物质文化遗产的宝贵资源库，是中南地区的一张文化名片。正因如此，传承和发展湖湘非遗文化，既能宣传湖南地域民俗文化，又能打造具有代表性和影响力的湖湘农业创意品牌，通过发展农业带动当地经济发展。1.3 经济开发价值文化的传播需要依赖一定的现代物质基础。在湖湘非遗文化视阈下，“现代”一词则是要求农产品包装设计的不断创新，将人们的精神需求转化为可触的物质形式，对本区域文化深入理解和探索。因此，农产品包装的创新设计是非遗文化发展的重要途径。要在弘扬湖湘非遗文化的同时结合视觉设计的思维，融入特色农业品牌的开发，就要重视对农产品包装的创新设计。不仅让受众体验到湖南的风土人情，而且在很大程度上推动当地农业品牌的发展，更可以实现文旅结合，唤醒人们对湖湘非遗文化的热爱，向全国乃至世界传达湖湘非遗文化的深厚内涵，为当地带来可观的经济收益。2 湖湘非遗文化应用于农产品包装的理论基础尽管社会强调对非遗传承人的重视，但究其根本，湖湘非遗文化并非属于某个人、某个家庭或某个家族，而是属于具体地域，属于具体民族，属于具体精神传承。将湖湘非遗文化应用于农产品包装，不仅是保存民俗文化的一种良好传递载体，更是“文化搭台、经济唱戏”这种思路的落实。2.1 文化上的适合湖湘非遗文化对于湖南本省来说不只是文化上的标志，更与湖南的民生、经济、教育等方面长期相互促进，可以说是湖南文化的根基。众所周知，文化的传承发展需要物质载体，而地方农产品就是传播地域非遗文化最好的物质载体2。把湖湘非遗文化元素融入农产品包装中，是传承与发展湖湘非遗文化的重要方式，对湖湘非遗文化发展具有重要影响的一种。2.2 功能上的适合一件农产品有好的包装，对于农产品自身来说可以获得较好的宣传效应，产品质量也可以从中体现出来。毕竟所有营销的最终目的都是让产品获得更好的销量，所以从农产品的包装出发，提高农产品的市场容量，也不为是一种产品创新和优化升级。而且，农产品的类型受传统农耕形式的影响，常与传统文化、地域文化相连，在功能上高度契合的产品包装在某种程度上更能体现传统文化。2.3 审美上的适合在信息化时代，视觉符号在生活中得到了广泛的应用，与现代大众审美达成了一定的契合。随着人们对符号化信息的接受度提高，符号学中的“能指”和“所指”就可以在设计中作为理论指导，利用非遗本身所具有的审美价值，对非遗中的视觉符号进行精准的提绿色包装研究设计115Green Packaging Research Design炼，进行设计创作，提升产品的审美性，从而在设计创作中实现。湖湘非遗文化意境之高，美学价值之高，值得加以重视。所以，把湖湘非遗文化加到农产品外包装上，可以让农产品在某种程度上具有很高的美学价值。3 湖湘非遗文化视域下农产品包装的困境在市场化经济蓬勃发展的今天，湖南地区的农产品经营者终于意识到包装设计的重要性。然而设计人才的稀缺、设计才能的不足、设计环境的单薄在很大程度上阻碍了农产品包装的创新进程。3.1 缺少市场调研，设计意识淡薄从现状来看，湖南大部分的农业从业人员既没有对农产品包装设计进行品牌定位、消费群体分析，也没有进行专业的品牌包装设计、广告宣传等市场营销策略，严重影响了农业产品的销售和企业形象的树立。还有一些企业产品包装设计不到位，没有辨识度，为了节约成本，直接在电商平台上购买包装盒。这类缺乏创新、同质化严重的包装方式不能刺激消费者的购买欲，农产品的销售受到影响，企业形象的树立也因此变得更为困难。3.2 同质现象严重，忽视特色设计湖南农产品种类丰富，生产、包装、销售农产品的公司众多，但遗憾的是，对农产品包装设计的重视程度普遍不够。不同企业之间的农产品包装同质化严重，造型雷同，视觉设计上也几乎千篇一律，产品的辨识度差异日益模糊。同一类型产品几乎都是采用同一种包装，其颜色搭配、图形设计、文字说明等方面或简单为材料堆砌罗列，或盲目模仿、追随其他包装设计，纸箱的形状、大小、开口设计大体相同。这种局面不改变，对湖南农产品塑造品牌形象是不利的。3.3 包装技术落后，缺乏环保意识在经济结构变化发展的今天，湖南省从事农产品包装设计的主体总体上还没有改变发展结构单一、产业化程度不高的情况。据了解，湖南省从事农产品包装设计的企业规模一般都不大，而且缺少产业合作意识，无法将数量多这一优势发挥出来，因此至今也没能形成完整、专业的产业链的农产品包装行业，基本上还处于小作坊式的生产模式。很大原因在于湖南绝大部分农产品包装企业，仍是工艺粗糙、主体创新能力不强、包装工艺还比较落后、技术升级改造较慢、一直难以取得实质性进展的传统生产加工型或代工型企业。4 湖湘非遗文化视域下农产品包装的创新路径农产品包装以物质化的形式贯穿于农产品之中。作为商品品牌主要的信息传达工具，包装是其品牌文化的延伸与象征。为应对前文中提到的现状与问题，湖湘非遗文化视域下农产品包装的创新路径有如下几个方面。4.1 注重湖湘非遗文化元素提取，增强在包装设计中的具体应用一是提取非遗文化的自然环境元素。湖南境内山水风光秀美奇特，有张家界、崀山两处世界自然遗产，有“五岳独秀”之称的南岳衡山、湖南文化思想坐标之称的云阳山和“民族脊梁”之称的雪峰山，有奔流不息的湘、资、沅、澧“四水”，烟波浩淼的八百里洞庭，碧波万倾的东江湖，闻名全国的浏阳河。正是独特的自然环境因素缔造了湖湘非遗文化的深厚底蕴，设计者从中能提取到许多值得深究的元素3。二是人文风情元素，对非遗文化进行提炼。正因为非遗具有民间的、口传的、野史的、活态的特点，才能弥补正史典籍如正史的不足，才有助于人们对逝去的历史文化有更真实、更全面、更贴近本原的认识。非遗文化价值的人文风俗元素的提取，有利于人们唤醒保护文化多样性和非物质文化遗产的情怀，从而将对非遗文化的崇敬转化为对本土农产品的认同感，当今世界正面临着文化多样性丧失的严重威胁。4.2 强调湖湘非遗文化内涵创新，突出在包装设计中的时代价值一是善于挖掘融合湖湘特色、勇于创新的非遗文化的时代发展价值。近年来，我国对非遗的保护扶持力度不断加大，但仅仅保护是不够的，非遗要不断创新，紧跟时代步伐，才不会在各种现代新文化和外来116绿色包装研究设计文化的冲击下被时代所抛弃。湖湘非遗文化要想获得更好的发展，就不能只固步自封，而是要敢于推陈出新，与外界的文化多多交流、多多借鉴，发挥好人文风情符号中的时代发展元素。二是在保留原有意蕴和精髓的基础上，融入新的设计语言，创造新的艺术表现形式，在延续传统文化内涵的基础上，寻找一条更适合传承发展的创新之路，是传统美学思维与湖湘非遗文化及其时代价值的结合。比如在包装设计的外观中，要对复杂元素的去繁从简，采用抽象的表现手法，对局部具有代表性的细节进行提取，用抽象的形态抓取图形特征，再融入湖湘非遗文化的风格特点，最终在形式上做到传统与时尚的结合4。4.3 强调湖湘非遗文化创造兼容，突出在包装设计中的新式理念一是对于农产品包装设计采取的非遗元素而言，为了符合人们的审美惯性，符合形式美法则，在色彩搭配上凝聚着固有的配色观念及其规律，色彩显得自然、沉稳。农产品是每家每户的必备食品，市面上常见的包装论是在整体的色彩明度还是纯度上都偏低5。在农产品的包装当中融入湖湘非遗文化，使农产品的视觉传达多了一些质朴感和文化韵味，给人平衡、稳定、和谐的心理感受。二是在农产品包装的配色设计上，可以适当地将湖湘非遗文化中的暗沉、重彩元素融入到农产品包装中，以此弥补农产品包装的文化内涵感，因为暗沉的色彩会给人稳重大气的感觉，而市面上的农产品包装多采用明度较强的色彩，因为缺乏重彩而导致缺乏内在的平衡感，给人过于浮躁、缺乏稳重的感觉，所以可以通过亮色柔和、重色压制来调配农产品包装设计中夸张、艳俗的色彩，在给人带来强烈视觉感受的同时又不失和谐统一的审美观，从而在视觉上达到艳而不俗的视觉效果。5 结论包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它会直接影响到消费者的购买欲。在信息传播速度大幅提高的当今，简单模仿以往的包装设计经非最优的解题之义。运用好湖湘非遗文化传承传播的价值、文化发展的价值、经济开发价值，遵循文化、功能及审美的契合性，对于地方农产品包装设计具有重要意义。参考文献：1 叶伟平.湖南非物质文化遗产的特征及价值 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