请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明[Table_MainInfo]宏观研究证券研究报告宏观专题报告2019年12月04日相关研究[Table_ReportInfo]《现代服务业的美好时代——服务业系列之一》2019.11.28《高通胀的前世今生（中国篇）》2019.11.26《高通胀的前世今生（海外篇）》2019.11.11[Table_AuthorInfo]分析师:姜超Tel:(021)23212042Email:jc9001@htsec.com证书:S0850513010002分析师:于博Tel:(021)23219820Email:yb9744@htsec.com证书:S0850516080005分析师:陈兴Tel:(021)23154504Email:cx12025@htsec.com证书:S0850519110001联系人:应镓娴Tel:(021)23219394Email:yjx12725@htsec.com下沉市场，风光无限！——“消费和创新”系列之六[Table_Summary]投资要点：消费结构“下沉”：宏观层面的三条线索。近年来，消费结构的“下沉”引起了市场广泛关注，宏观层面有三条线索。一是全国层面，社会消费品零售总额增速相对稳定，而限额以上零售增速持续大幅下滑。二是区域层面，乡村消费增速持续高于城镇，中西部省份消费增速持续高于东部。三是城市层面，三四线城市消费增速持续高于一线城市，并在近两年反超二线城市。线下消费：增速领跑市占提升，品质升级渠道下沉。必需消费品：消费品质升级，龙头渠道下沉。首先来看食品，以乳制品为例，19年上半年地级市和县级市的乳制品销售额增速明显高于省会城市，而北上广成增长陷入停滞。这一方面与龙头奶业渠道下沉、加速拓展低线城市有关，另一方面也离不开低线级城市消费升级的大背景。再来看服装，过去几年，深耕三四线城市的运动品牌安踏实现了远超耐克大中华地区的收入增速，15-17年女装品牌拉夏贝尔也在三线城市收入高增，这也反映了低线级城市居民在服装消费中逐渐从杂牌向优质品牌升级。可选消费品：从物质到精神，商业地产助力。在物质消费领域，10-15年，三线及以下城市的珠宝市场销售增速远超一二线，且渗透率仍有空间。在精神消费领域，小镇青年已成为电影票房贡献的主力军，三四五线城市票房增速自14年以来持续高于一二线，18年票房占比升至41.2%。而过去几年商业地产加速下沉、购物中心遍地开花，也间接带动了三四线城市的珠宝销售和电影票房的高增长。此外，出行方面，三四线城市居民在旅游消费上同样表现抢眼。以境外游为例，18年三四线城市居民出境游用户增速高于国内游31个百分点，高于全国出境游增速15个百分点。线上消费：群众基础巨头崛起，三大优势弯道超车。线上消费：下沉市场巨头...
